2020 B2B İçerik Pazarlama Araştırması: Sonuçlarınızı Nasıl İyileştirirsiniz

B2B içerik pazarlamacıları bu ortamda iş sonuçlarını iyileştirebilir mi?

Bu soruyu kendime düzenli olarak soruyorum.

Niye ya?

Çünkü dış faktörlerin inanılmaz pazarlama fırsatları ve zorluklar yarattığı önemli bir noktadayız !

Küresel ekonomik belirsizliğin ötesinde, aşağıdakilerin birleşmesi nedeniyle pazarlamada sismik bir değişimin ortasındayız:

• Önce ses
• Pazarlama AI
• içerik doygunluğu

Bu unsurlar birlikte B2B organizasyonu genelinde pazarlamayı dönüştürmek için heyecan verici fırsatlar sunar . (BTW–Engagio'dan Jon Miller da böyle hissediyor.)

Bu arka plana karşı, Gartner B2B Satış Araştırması , B2B alıcılarına yardımcı olmak için içeriğin gücünün altını çiziyor.

İçerik pazarlamacıları olarak, satın alma sonrası da dahil olmak üzere tüm alıcı yolculuğunda kaliteli içerik oluşturmamız gerekiyor.

Bunu etkili bir şekilde yapmak için, dahili siloları ve siyasi derebeyliklerini dağıtırken, destekleyici ilişkiler geliştirmek için dahili konuşmayı değiştirmeliyiz .

Bu süreçte diğer departmanların içeriklerini, bilgilerini ve verilerini pazarlamaya değil, iş ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde geliştirmelerine yardımcı olalım!  

Bu dinamik manzaraya karşı, İçerik Pazarlama Enstitüsü / MarketingProfs'un 2020 B2B İçerik Pazarlama Araştırması, zeki pazarlamacılar için içgörüler ve bir yol haritası sağlar. (Turuncu beremin büyük ucu Ann Handley, Stephanie Stahl ve CMI ekibinin geri kalanına.)

Öyleyse, içerik pazarlamanızı geliştirmek için onu nasıl kullanabileceğinizi görelim.

2020 B2B İçerik Pazarlama Hedefleriniz Başarılı Olmanıza Yardımcı Olacak mı?

B2B içerik pazarlamacılarının ilk 3 hedefi , pazarlamanın temel unsurlarını yansıtır, ancak çoğu zaman ölçülebilir iş değeri gösteremez. Bu nedenle, iş içinde genellikle daha az değerlidirler!

• Marka geliştirmek ve sürdürmek (%86). Marka tutarlı bir şekilde kullanıldığında değer ve görünürlük sağlar. Ama ölçmek zor. O yüzden fazla bütçe alamayabiliyor. (Not: İngiliz muhasebe standartları, marka değerlemesini içerir! Hat ipucu: George Stenitzer.)
• Geniş kitleyi eğitin (%79) . Beklentilerin ve müşterilerin ötesinde, son kullanıcıları, dahili izleyicileri, medyayı ve diğerlerini içerir. Bu aynı zamanda çalışan savunuculuğu gibi faaliyetleri de destekler.
• Güveni artırın (%75) . Müşterilerle, çalışanlarla ve halkla güven inşa etmek ne kadar abartılamazsa, B2B pazarlamacılarının %100'ü içeriklerini kontrol etmelidir! (Yine de B2B pazarlamacılarının %8'i bilmiyor!)

Önemli pazarlama faaliyetleri olarak, sonuç vermeleri zaman alır. Ayrıca, günümüzün bağlantılı, her zaman açık dünyasında, tek bir yanlış adım markanıza ve/veya güvenilirliğinize zarar verebilir.

AMA c-suite için daha önemli:
Pazarlama, sonuçları finansal açıdan göstermelidir. [ Her ne kadar ⅔ CMO'lar bunu yapamasa da! (CMO Anketi 2019) ]

Hedefleri temel iş hedefleriyle uyumlu hale getirmek ve finansal sonuçları göstermek için B2B pazarlama şunları yapmalıdır:

• Bir abone tabanı oluşturun (%45). Nitelikli bir hedef kitle bulmak için reklamlar için ödeme yapmadığınız için, e-posta ev dosyanız maliyet tasarrufu sağlar ve işletme değeri oluşturur. BTW— Joe Pulizzi, temel ölçütü olarak abonelere odaklandı!
• Nitelikli potansiyel müşterileri çekin ve besleyin (%70 ve %68). B2B pazarlamanın kalbinde yer alırken, MQL'leri SQL'lere çevirmek bir zorluk olmaya devam ediyor.
• Kârlı satışlar (%53) oluşturun . Çoğu B2B pazarlamacısı için bu, satın alma sonrası satışları ve içerik pazarlamanızdan (etkinlikler ve reklamlar gibi) para kazanmanın diğer yollarını içerir .

Ayrıca, bir abone tabanı oluşturmak ve satış fırsatları elde etmek %100'e yakın olmalıdır çünkü bu 2 özellik B2B pazarlama başarısının merkezinde yer alır!

B2B İçeriğiniz Neden Hedeflerinizi Desteklemiyor ve Yapmanız Gerekenler

B2B pazarlamacıları satışları artırmaya, maliyetleri düşürmeye ve iş değeri oluşturmaya sözde hizmet ederken, içerikleri bu hedefleri desteklemiyor!

EVET!

CMI'nin 2020 B2B İçerik Pazarlama Araştırmasına göre, çoğu içerik ilk satın alma aşamalarına odaklanır:

• %50 farkındalık ve ilgi yaratmayı amaçladı
• %22 desteklenen satın alma düşüncesi ve alıcı amacı
• %14 desteklenen değerlendirme ve satın alma
• %11 destekli satın alma sonrası sadakat ve marka savunuculuğu
• %3 diğer içerik türlerini sağladı

Bilinirlik içeriği oluşturmaya yapılan bu vurgu, satış sonrası da dahil olmak üzere tüm B2B satın alma yolculuğunda ölçülebilir sonuçlar gösterme yeteneğinizi zedeler.

Ayrıca, bu içerik patlaması, B2B pazarlamacılarının tüm satın alma yolculuğu boyunca tutarlı müşteri deneyimleri sunma becerisini sorgular. Bu nedenle , ankete katılanların %52'sinin optimum müşteri deneyimi sağladıklarına inanması şaşırtıcı değil .

10 B2B pazarlamacısından sadece 1'i satın alma sonrası destekleyen içerik oluşturuyor; çoğu pazarlamacı, işlerini o noktada tamamlanmış olarak görür .

Eyleme Geçirilebilir B2B İçerik Pazarlama İpuçları:

• Mevcut içeriği, bilgileri ve verileri denetleyin. Mümkünse, denetiminizi işletmeniz genelinde genişletin. Bu, güncellenecek, yenilenecek ve diğer biçimlere dönüştürülecek içeriği belirlemenize yardımcı olur. Ayrıca mevcut boşluklarınızı da doldurabilirsiniz.
• Diğer alıcı kişiliklerine veya yolculuğun farklı noktalarına hizmet etmek için mevcut içeriği nerede dönüştürebileceğinizi değerlendirin . Son kullanıcıların satın alma sürecine dahil olmayabileceğini unutmayın. Bu, yenilenmiş içerik ve/veya ek satın alma sonrası gelir fırsatları için fırsatlar sağlar.
• İçeriklerini geliştirmek için satışları, müşteri başarısını ve müşteriyle yüz yüze olan diğer ekipleri destekleyin. AMA bunu içerik pazarlamasına dönüştürmeye çalışmayın.

En İyi 2020 B2B İçerik Pazarlama Öncelikleri

Daha düşük organik içerik dağıtım erişimi ve izleme zorlukları ile 2020 B2B içerik pazarlamacılarının ilk 5 önceliği şunları içerir:

• %48'i kitlelerinin kalitesini ve/veya dönüşümünü iyileştirmek istiyor
• %46'sı içerik dağıtımını genişletmek istiyor
• %46 içerik kalitesine odaklanma
• %44'ü içerik ölçümünü iyileştirmek istiyor
• %34'ü kitlelerinin boyutunu artırmaya çalışıyor

ANCAK:

Bu bilgi olmadan içerik kalitenizi, dağıtımınızı veya dönüşümünüzü iyileştiremezsiniz!

Satın alma hedef kitleniz ve pazarlama personeliniz hakkında bilgi sahibi olsanız da, mevcut sismik değişim nedeniyle “gerçek” alıcı kitlenizin ve satın alma etkileyicilerinin tam genişliğini bilmeme riskiniz vardır.

Daha da kötüsü, satın alma ekibinin üyelerini gözden kaçırabilir veya içeriğinizi farklılaştırmak ve kişiselleştirmek için yeterli ayrıntıdan yoksun olabilirsiniz!

Niye ya?

• B2B alıcılarının %60'ından fazlası kendi kendine eğitim almayı tercih ediyor.
• Ortalama bir B2B satın alma ekibi 6 ila 10 üyeden oluşur ve her biri 4 ila 5 parça içerik okur. (Gartner)

Eyleme Geçirilebilir B2B İçerik Pazarlama İpuçları:

• Mümkün olduğunda, gerçek hayatta müşteri içgörüleri sağlamak için müşteriyle yüz yüze olan iş arkadaşlarınızı edinin. İçerik pazarlamanızı daha iyi uyarlamak için bu bilgileri kullanın.
• İçeriğinizi aradıklarında veya istediklerinde kitlenizin bağlamını anlayın . Tüketiciler gibi B2B alıcıları da çeşitli cihazlar, içerik biçimleri ve satıcı iletişim kanalları kullanır. Giriş için kime başvurduklarını ve içeriği aramak veya doğrulamak için hangi platformları kullandıklarını öğrenin. Bunu mesai saatleri içinde yaptıklarını veya mesaj istediklerini varsaymayın.

B2B İçerik Pazarlamacılarının Kitlelerini Daha İyi Bilmeleri Gerekiyor mu?

Pazarlamadaki sismik değişim göz önüne alındığında, B2B pazarlamacıları şunları yapabilmelidir:

• Yalnızca bir yanıt verildiği için sesli arama için en iyi yanıt olun . Ayrıca, içeriğinizin sesli sürümlerini sağlayın.
• Kişiselleştirilmiş bir içerik deneyimi sunun. Genellikle pazarlama yapay zekasına dayalı olsa da, bu bir alıcının adını eklemenin ötesine geçer. Bunu yapmazsanız, muhtemelen rakipleriniz.
• Almak , okumak ve paylaşmak istedikleri kaliteli içeriği tutarlı bir şekilde sunarak hedef kitlenizin iç içerik çemberinin bir parçası olun !

Ortalama B2B alıcı grubunun 6 ila 10 kişiden oluşmasına rağmen, beş B2B içerik pazarlamacısından biri 6+ segment için içerik oluşturuyor . Gartner, alıcıları iş unvanına göre ayırmasa da, muhtemelen farklı alanları temsil ediyorlar. Tecrübelerime göre, yanlış veya düşük kaliteli kitle verileri elde etmek, daha düşük müşteri dönüşümü ve düşük değerli müşteriler anlamına geliyor.

Ayrıca, son kullanıcılar ve diğerleri, ürününüzü veya hizmetinizi kuruluşlarına entegre etmek için içeriğe ihtiyaç duyar. Sıfırdan yeni içerik oluşturmak yerine, hedeflerine ulaşmak için yeniden tasavvur edin.  

İçerik dağıtımını ve dönüşümünü iyileştirmek için hedef kitle segmentlerini ve mesajınızı istedikleri veya aradıkları bağlamı anlayın. Bu yüzden onları daha iyi tanımanız gerekiyor. B2B işletmeleri için bu, pazarlama ve satış arasındaki sürtüşme nedeniyle zor olabilir. Hedef kitlenizi gerçekten tanıyana kadar sonuçlarınız yayınlanmayacaktır.  

%40 oranında deneyimli B2B alıcılarının pişmanlıkları , içerik pazarlamanızı, satın alma sonrası alıcıları desteklemek, pişmanlıkları gidermek ve müşteri sadakati oluşturmak için genişletir .

Eyleme Geçirilebilir B2B İçerik Pazarlama İpuçları:

• Haber bültenlerinizin ve sosyal medyanın öğelerini uyarlayarak içerik pazarlamasının ek sürümlerini oluşturmayı azaltmak için içeriği düzenleyin .
• Diğer ekiplerin özel ihtiyaçlarını karşılamak için mevcut içeriklerini, bilgilerini ve verilerini iyileştirmelerine yardımcı olun. Bu bilgilere erişerek, ihtiyaçlarınızı karşılayacak şekilde dönüştürebilirsiniz.

2020 B2B İçerik Pazarlama Araştırması Sonuç

İçerik Pazarlama Enstitüsü / MarketingProfs'un 2020 B2B İçerik Pazarlama Araştırmasına dayanarak, B2B İçerik Pazarlamacıları, stratejilerini ve önceliklerini nereye odaklamaları gerektiğini anlar.

Ne yazık ki, içerik ve ilgili çalışmaları, uygulama söz konusu olduğunda hala gecikmektedir.

Bunu ilerleme olarak görüyorum.

Niye ya?
Çünkü günümüzde içerik pazarlaması satış ve diğer alanlardan destek almadan var olamaz.

Sonuç olarak, ileriye dönük içerik pazarlama planlarımızı ayarlamak için bu bulguları kullanabiliriz . Daha da iyisi, birçok pazarlamacı için bu, mevcut stratejilerimizin temellerini geliştirmek ve pazarlamadaki sismik değişim ve B2B içerik pazarlama fırsatı ışığında en iyi uygulamaları takip etmek için yeni bir titizlik uygulamak anlamına gelir.

Bunu nasıl yapıyorsun?
Adım adım.

Devam edin, içerik pazarlamanızı geliştirmek için bu fırsatı kullanın.

Hazır buradayken, bırakın kariyeriniz parlasın!

mutlu Pazarlama,
Heidi Cohen

Heidi Cohen , Riverside Pazarlama Stratejileri Başkanıdır.
Heidi'yi Facebook, Twitter ve Google+'da bulabilirsiniz.

2022 Yaratıcı Ekonomi Fuarı

İçerik Oluşturucular tarafından İçerik Oluşturucular için

Yeni bir içerik girişimcisi türü olarak büyük başarılar elde etmek için en yeni stratejileri, taktikleri ve araçları keşfetmek ve değerli bağlantılar kurmak için 500'den fazla yaratıcı arkadaşa katılın.

Özel AMG indirimi: 150$ indirim kazanın — Kodu kullanın: AMGCEX