Birinci taraf veri stratejilerinin kilidini açmaya yönelik bir yaklaşım

Veri odaklı bir pazarlama stratejisi oluşturmak göz korkutucu olabilir. Deneyimlerime göre, birinci taraf verilerine dayanan bir pazarlama stratejisi daha iyi iş sonuçları sağlar. Keşif ve uygulamadan ölçüm ve optimizasyona kadar veri odaklı bir pazarlama stratejisi oluşturmanın tüm aşamalarında müşterileri destekledim. Bu makale, birinci taraf veri stratejisi oluşturmaya yönelik dört adımlı bir yaklaşımı tartışacaktır.

1. Keşif

Keşif aşaması, öğrenme, belgeleme ve ortak öğrenme aşamalarını içerir.

Öğrenme aşaması

Düşünmek ve yeniden ayarlamak için iyi bir zaman olsa da, keşif ilerlemeyi durdurmak gibi gelmemeli. İlk egzersiz müşterilerin yerine geçmektir. Çıktıkları yolculukları bulun. Nerede sıkışıp kalıyorlar? "Hedeflere" (döngüler boyunca) ne zaman ulaşırlar?

Site analitiği verilerine (doğrudan, arama, yönlendirme, e-posta vb.) dayalı olarak web sitesine en yaygın şekilde girin. Gerektiğinde, ilk kez ziyaret eden biri gibi davranılması için çerezlerinizi temizleyin. İstendiğinde işlem yaparak site boyunca devam edin.

Dokümantasyon aşaması

Yolculuktaki adımları belgeleyin. Bu, medyanın yönlendirmesini istediğiniz başarı metriğini (yani, form gönderimleri, siparişler veya etkinlik ziyaretleri/belirli sayfalarda geçirilen süre) bilmenize yardımcı olacaktır. Umarız mevcut kampanyalar bu kilometre taşlarını kullanır. Değilse, izlemeye ve izlemeye başlayın. Ardından, bu adımları verilerin nerede toplandığı ve hangi sistemlerin bu verileri depoladığı ile eşleştirin.

Müşteri adaylarını toplayan bir CRM sistemi var mı? Hangi e-ticaret aracı kullanılıyor ve başka hangi sistemlere gönderim yapıyor? Bunu başka bir belgeleme kılavuzu olarak haritalayın.

Son olarak, bu bulguları paylaşmak ve verilerin pazarlama araçlarında kullanılmasını sağlamak için diğer departmanlarla işbirliği yapın. BT departmanları ve ürün ekipleri, bu aşamada işbirliği yaptığımız en yaygın ekiplerdir.

Yardımcı olabileceğiniz devam eden iş akışları olabilir veya en yaygın olarak uygulamak için diğer departmanlardan yardıma ihtiyacınız olacaktır.

Paylaşılan öğrenmeler

Kapsamlı bir keşif süreci zaman alabilir. Bir bankacılık müşterisi için keşif, yedi departmandaki paydaşlarla görüşmeyi ve pazarlama sistemlerinden beşini denetlemeyi içeriyordu.

Bu, yol haritaları, süreç tavsiyeleri, bir mükemmeliyet merkezi kurma tavsiyesi ve raporlama talimatları içeren 70 sayfalık bir belge dahil olmak üzere çeşitli belgelerin oluşturulmasıyla sonuçlandı. Oluşturulması aylar sürerken, müşteri CDP'yi başarıyla uyguladı ve son iki yıldır kullandı.

Müşteri için bir odak alanı (ya girmedikleri bir pazarlama kanalı ya da ödeme yaptıkları mevcut bir araçtaki bir özellik) bulmak için genellikle bir olgunluk denetimi yürütürüz. Bu, pazarlama sistemlerini denetlemeyi ve hedefleri anlamak için ana paydaşlarımızla işbirliği yapmayı içerir.

Bir teknoloji müşterisi, CDP'lerindeki içerik özelliklerini yeterince kullanmıyordu. İçerik yakınlığı dışında kitleler oluşturabilmeleri ve site içi kullanıcılara içerik önerebilmeleri için girdi olarak ürünlerinin bir sınıflandırmasını oluşturduk.

Daha derine inin: Veriye dayalı pazarlamayı neden önemsiyoruz?

2. Uygulama

Planlama

Keşiften bilinen hedeflerinizle, bu hedeflere ulaşmak için gereken bileşenler etrafında bir plan oluşturabilirsiniz. Unutmayın, keşfiniz sırasında bulunan "hedefler" KPI'larınız olmalıdır. Bu aşamada aşağıdaki alanları göz önünde bulundurun:

• Kanal.
• Kitle.
• Mesajlaşma
• Zamanlama.
• Hedefler.

Ekibinizin, bütçe önerilerinde bulunmak üzere hedef kitleleri boyutlandırmak ve planlamak için yeterli kaynağa sahip olduğundan emin olun. Medya alıcılarınız geri kalanını adreslenebilir medya satın aldıkları gibi halledebilir. Genel olarak, keşif sırasında bulunan boşlukları doldurduğunuzdan emin olun.

Kurmak

Bu, müşterimiz için sistemler arasındaki bağlantıların kurulmasını ve sistemlerde hedef kitle mantığının veya kurallarının oluşturulmasını içerebilir. Örneğin:

• Bir CPG müşterisi, sadakat programındaki üyelikleri artırmak istedi. Facebook pazarlaması için bir tohum hedef kitle oluşturabilmeleri için sadakat veri alanlarını CDP'lerine aktaracak bir çözüm tasarladık.
• Başka bir finans yayıncısı müşterisi, alışveriş sepetini terk etme kampanyası yürütmek istedi. Araçlarında zaten mevcut veriler vardı ve kitleleri doğru bir şekilde oluşturmak ve bir A/B testi yapmak için bizden yararlandılar.

İster bir reklam öğesinin birden çok sürümünün A/B testi olsun, ister medya harcamasını doğrulamak için bir uzatma grubu olsun, test etme planlama aşamasında kritik bir husus olmalıdır.

Bir test planlamak, kampanyaları sonuçların raporlanmasına yardımcı olacak şekilde ayarlamanızı sağlar. Bir test yapılmasa bile, bu adım sonuçları anlayacağınızı garanti eder.

Daha derine inin: Test neden bir pazarlamacının en güçlü aracıdır?

3. Ölçüm

Sürecin en veri merkezli kısmı ölçümdür. Ölçümü iki şekilde düşünmenizi öneririz: teslimat ve performans.

Teslimat, mesajın kullanıcılara ulaştığından emin olmayı içerir. E-posta için, kampanya başlarken teslim edilebilirlik ölçütlerine bakın. Bu, özellikle bir ESP uygularken önemlidir. Yeni ESP maçında kurallarınızı korumak istiyorsunuz ve IP itibarınız güçlü kalmaya devam ediyor.

Ücretli kampanyalar için, kampanyada kalan günlere kıyasla erişime ve bütçenizin nasıl ilerlediğine bakar. Kanallar gereğinden az yayın yapıyorsa bu harcamayı başka bir yerde optimize edebilirsiniz.

4. Optimizasyon

Önceki performanstan kıyaslamalar oluşturmak, pazarlama çabalarının nasıl performans gösterdiğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Bu kıyaslamalar daha sonra kanallar içinde ve kanallar arasında optimizasyon yapmanızı sağlar.

Bir test uygulanıyorsa, sonuçların istatistiksel olarak anlamlı olacağı zaman için bir kontrol noktanız olsun. Daha önce bahsedilen alışveriş sepetini terk etme kampanyası için bir bekleme grubuna sahip olmak, artımlı e-postayı göndermenin değerini kanıtlamamızı sağladı.

Düşük performans veya durgun sonuçlar hayal kırıklığı yaratsa da, bazen öğrenilen en büyük ders başarısızlıklardan gelir. Bir sonraki veriye dayalı stratejiniz, genellikle mevcut kampanyalarınızın sonuçlarını temel alabilir. Her yeni planla bu aşamaları kolayca tekrarlamak için geri bildirim döngülerine sahip olacak şekilde kendinizi ayarlayın.

Son düşünceler

Bu yaklaşım, pazarlama kanallarınızda kullanabileceğiniz birinci taraf veri stratejilerinin kilidini açacaktır. Bu süreçten geçmek, yeni çalışanlar ve ortaklar için harika bir referans oluşturacaktır. İşletmeniz geliştikçe stratejilerinizi güncel tutun.

Uygulama ve ölçüm aşamaları her planlama döngüsü için yapılmalıdır. Bunu yapma alışkanlığında kalmak, “sürekli iyileştirme” döngüsüyle sonuçlanacaktır.