AB'de ve Dünya Çapında Üçüncü Taraf Çerezlere Alternatifler

Google, 2020'nin başında üçüncü taraf çerezlerinin iki yıl içinde ortadan kalkacağını duyurdu. Apple'ın tarayıcısı Safari, varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini zaten engelliyor. Chrome'un son teslim tarihi yaklaşıyor ve reklamverenler, ajanslar, bağlı kuruluş pazarlamacıları ve reklam teknolojisi hala hevesle alternatifler arıyor. Peki, ne gibi alternatiflerimiz var?

Çerezlerin yasaklanması konusunu birkaç ay önce bir önceki gönderide ele almıştım. Ancak, işler hızla değiştiği için, bir güncelleme yayınlamaya ve daha geniş bir perspektiften üçüncü taraf çerezleri olmadan mevcut olası alternatiflere ve geleceğe daha fazla odaklanmaya karar verdim.

Üçüncü taraf çerezleri: teknolojinin mirası

Yıllar geçtikçe, üçüncü taraf çerezleri, ne kullanıcı dostu ne de verimli olan biraz eski bir teknik haline geldi. Standardizasyon ve evrensel tanımlama eksiktir, bu da toplam trafiğin ve reklam potansiyelinin çoğunun kullanılmadığı anlamına gelir. Aynı zamanda arka planda da kullanıcıların mahremiyetine saygı gösterilmemektedir.

Gizliliği ihlal etmek, üçüncü taraf çerezleri için nihayetinde ölümcül hale geldi.

Gizlilik, elbette, her zaman önemli bir tartışma konusu olmuştur. Yine de, kullanıcıların reklam çerezlerinin yerleştirilmesi için açık izin vermelerini şart koşan Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) AB'de yürürlüğe girdiğinden beri - üçüncü taraf çerezlerinin sonunun yaklaştığını zaten belirleyebildik.

Ayrıca, Avrupa Birliği'nin eGizlilik yönergesi gibi kullanıcı verilerini ve gizliliğini korumaya yönelik dünya çapındaki en son mevzuat yürürlüğe girdiğinde, bildiğimiz şekilde üçüncü taraf çerezlerine artık resmi olarak izin verilmeyecektir.

Kullanıcılar arasında artan gizlilik bilincinin ve sıkılaşan yasa ve yönetmeliklerin bir sonucu olarak, birçok tarayıcı veri ve kullanıcı gizliliği özelliklerini rekabet avantajı olarak tanımlamıştır.

Bir şirket, çerezleri kullanmayı hemen durdurdu ve bu, Mozilla'nın Firefox'u. Safari (Apple) zaten onların izinden gitti ve Google, izleme çerezleri yerleştirmeyi hemen değil, iki yıl içinde şirkete bırakmayacağını belirtti.

Google'ın bu hamleyi duyurmuş olması, piyasada sık sık alıntılanan ' üçüncü taraf çerezlerin ölümü ' ifadesine işaret eden 'kovadaki son damla' olarak kabul ediliyor.

2 Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine alternatifler

Bunu durmadan tartışabiliriz, ancak eskiyi bırakıp geleceğe odaklanmanın zamanı geldi.

Daha ileri gitmemiz ve tüketici talebini karşılayan , reklamveren için karlı olan ve yayıncı markalarına daha fazla değer sağlayan bir reklam biçimi geliştirmemiz gerekiyor.

Bana göre, bunu başarabilmemizin iki yolu var.

1. Reklamların gelecekte bireysel kullanıcılara ve davranışlara göre uyarlanmış kalmasını sağlamak için üçüncü taraf çerezlerini farklı izleme teknolojileriyle değiştiriyoruz.
2. Kişisel veri toplamayı tamamen bıraktık ve %100 gizlilik dostu ve yasal hedeflemeye geçtik.

Zorlu seçim.

Pastanı yiyip de yiyemezsin.

Alternatif izleme yöntemleri

Çevrimiçi reklam pazarındaki mevcut durum, bir teknoloji sorunu değil, bir güven sorunu tarafından yaratıldı.

Market olarak üçüncü taraf çerezlerin kullanıcılara ne yaptığını tam olarak açıklayamadık.

Biz (bağlı kuruluş/reklam pazarı olarak) kullanıcıya hangi bilgilerin toplandığını söylemedik ve bu tekniğin faydasını da söylemedik.

Şimdi, ne olduğunu bilmiyoruz. Politikacılar ve internet sağlayıcıları tüketicileri korumak için 'müdahale etti'. Bir şekilde internet kullanıcılarının %40'ının artık çerez kullanımına izin vermediği bir duruma düştük. Gizlilik endişelerinin artması ve reklamlar/çerez engelleyiciler, bu çerezlerin çoğunu işe yaramaz hale getirdi.

Pazarlama ve reklam endüstrisinin kendisi, kullanıcıların güvenini zedeledi ve onu geri getirebilecek tek kişi o.

Bu nedenle, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine alternatif, güvene ve şeffaflığa dayanmalıdır .

Kullanıcılar için üçüncü taraf çerezlerine alternatifler

• İlk seçenek, oturum açma tabanlı bir marka deneyimidir . Tüketicilerin web sitelerine, sadakat programlarına veya dergi gibi ürünlere erişmeden önce oturum açmasına izin verdiğimizi varsayalım. Bu durumda, reklamları oturum açma/hesap verilerine göre uyarlayabiliriz. Böyle bir sistemi kurmak kolay olmamasına ve çok fazla veri gerektirmesine rağmen birçok avantaj sunar. Sistem, PoS trafiğini ve çevrimdışı satın alma verilerini izlemeye ve analiz etmeye bile yardımcı olabilir.
• Diğer bir seçenek ise kişisel kimlik çözümleridir . The Trade Desk, küresel programlama ortamındaki kilit oyunculardan biri olarak kendi rolünü güçlendirmek amacıyla kendi 'Unified ID' teknolojisini tüm pazarın kullanımına sundu. Teknik, herhangi bir SSP, DSP veya DMP tarafından kullanılabilir ve bu nedenle, çok yüksek pazar penetrasyonu ve geniş bir net erişim potansiyeli sunar. Şu anda piyasada başka benzer teklifler var. Bu kimlik çözümlerinin çoğu birinci taraf tanımlama bilgisi teknolojilerini kullanır ve prebid.org'da bulunur.

Reklamverenler için üçüncü taraf çerezlerine alternatifler

• Birleşik Girişler . Kullanıcılarla aynı, reklamverenlerin tam kontrole sahip oldukları kapalı bir ekosistem için uğraştığı oturum açma tabanlı marka deneyimi. Yayıncılar, reklam verenler tarafında da benzer bir yöntemle çalışabilirler. Reklamveren, oturum açma kimliklerini veya tek oturum açma teknolojisini kullanarak kullanıcıları cihazlar arasında ve zaman içinde izleyebilir. Birçok ülkede yayıncılar, bağlı kuruluşlar ve medya şirketleri bu yöntemi zaten benimsiyor. Hatta güçlerini birleştiriyor ve erişimlerini genişletmek için veri paylaşıyorlar.

• Parmak izleri. Bu gizlilik dostu olmayan izleme yöntemleri ile bir kullanıcı, tarayıcı, uygulama, cihaz ve IP adresine göre diğer kullanıcılardan izlenir ve tanımlanır. Parmak izi çok etkilidir, ancak güvenilmez web tekliflerinde ve diğer dolandırıcılıklarda sıklıkla kullanıldığı için yıllar içinde kötü bir üne kavuşmuştur. Bu nedenle parmak izi, şu anda GDPR düzenleyicileri tarafından araştırılmaktadır.

• Birinci taraf çerezleri . Teorik olarak, belirli bir web sitesinde faaliyet gösteren her bir reklam teknolojisi veya reklam sağlayıcı için ayrı bir alt alan kullanıldığında, reklam amaçlı birinci taraf çerezleri kullanmak mümkündür. Bu tür kurulumlar, uygulamada yönetmek için karmaşık ve zaman alıcı olabilir ve yasal sonuçlarıdır. Rıza yönetimi son derece zordur. Bununla birlikte, birinci taraf çerezler bir kez uygulandığında, üçüncü taraf çerezlerine nispeten uzun vadeli bir alternatif sağlayabilirler.

Ayrıca okuyun:

• Çerezler ve Takip Kimlikleri Kısıtlamasından Sonra Bağlı Kuruluş Pazarlamasının Geleceği
• iOS 14 Mobil Reklamcılığın Geleceğini Nasıl Değiştirecek?

Kişisel veriler olmadan hedefleme

Yaklaşık on yıl önce, 'web 2.0' kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin, ölçeklenebilir SaaS tekliflerinin ve esnek veri yönetiminin (folksonomi) yolunu açtı.

Bağlamsal veriler ve hedefleme gibi şeyler popülerlik kazandı. Tanınmış 'hashtag' kavramının icadı - hala Twitter ve Instagram'ın temel bir parçası - bu çağa kadar uzanıyor.

Tüm bunlar, her web uygulaması için yapılandırılmış ve zengin meta veriler oluşturmayı amaçlayan daha büyük bir vizyonun parçasıydı.

Tüm coşkulu çabalara rağmen, bağlamsal veriler ve hedefleme, reklam pazarı tarafından hiçbir zaman tam anlamıyla benimsenmedi.

Odak noktası tamamen üçüncü taraf çerezleriydi, ancak artık çerezler sahneden kaybolduğu için, içeriğe dayalı hedefleme, pazarlamacıların (ve bağlı pazarlamacıların) güvenebileceği bir strateji olarak giderek daha fazla dile getiriliyor.

İçeriğe dayalı hedeflemenin üç faydası

1. İçeriğe dayalı olarak, doğru hedef kitleyi olağanüstü bir hassasiyetle hedeflemek mümkündür. Örneğin, özellikle kadınlara hitap eden bir makale, doğru zamanda ve yalnızca o hedef kitleye gösterilir.
2. İçeriğe dayalı hedefleme, markaların, ne tür içeriğin kullanıcı farkındalığını ve katılımını artırdığı hakkında daha fazla bilgi edinmesini kolaylaştırır . Buna akıllıca yanıt vererek, (reklam) alaka düzeyi zaman içinde önemli ölçüde artabilir.
3. Son olarak, içeriğe dayalı hedefleme, bireysel kullanıcıların profilini çıkarma ve izleme ihtiyacını ortadan kaldırır .

Paradigmalarda büyük bir değişim

Yukarıdaki listedeki son nokta çok önemlidir: içeriğe dayalı hedefleme, kullanıcılarla değil , herhangi bir zamanda ziyaret ettikleri web sitesinin belirli içeriğiyle tanımlanan kullanıcı gruplarıyla çalışır .

Bu veriler daha sonra cihaz, işletim sistemi, tarayıcı ve arama davranışı gibi kullanıcıya doğrudan bağlı olmayan ek özelliklerle birleştirilir.

Elbette bu, kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitesine bağlı olarak belirli bir gruba ait olduğu anlamına gelir.

Bir yandan bu, sıklık sınırlarının uygulanmasını imkansız hale getirir.

Ancak öte yandan, bu gerekli bile değil: hangi reklamın yayınlanacağı, belirli web sitesi için tahmin edilen (hesaplanan) kullanıcı tabanı tarafından belirlenir.

Belirli bir kullanıcı başka bir web sitesine geçtiğinde, onun (kullanıcı) grubu değişir ve bununla birlikte kampanya kullanıcı grubuna yöneliktir.

Uygulamada, bireysel kullanıcıların aynı kullanıcı yolculuğunu tekrar tekrar yapması pek olası değildir; bu, geleneksel anlamda bir sıklık sınırı olmamasına rağmen, bir kullanıcının reklamlarla dolup taşması pek olası değildir. aynı türden.

Kullanıcılar internette gezinirken gruptan gruba ve andan ana geçiş yapacaktır.

Başka bir deyişle, yol boyunca alakalı reklamlar görürken 'bağlam'dan 'bağlam'a geçerler. Zaman geçtikçe, 'momentumun' gerçek hayatta olduğu gibi tam olarak aynı biçimde geri dönmesi daha az olasıdır.

Uygulamada içeriğe dayalı hedefleme

İçeriğe dayalı hedeflemenin, aynı zamanda kullanıcı gizliliğine saygı gösterirken, yaygın çerez tabanlı hedeflemeye kıyasla önemli performans iyileştirmeleri sunduğunu söylemeye cesaret edebilirim.

Pratikte her gün nasıl çalıştığını görüyorum.

Video reklamcılıkla, yalnızca içeriği web sitesiyle ve geçmiş verilere dayanan bireysel reklam performansıyla tamamen uyumlu olan video reklamları göstermek zaten mümkündür.

Bu sistem tanımlama bilgileri olmadan etkin bir şekilde çalışır ve bilgilerini gerçek bir kullanıcıya bağlanamayan toplu performans verilerinden alır.

Görsel banner reklamlar açısından bu, çapraz satış ürünlerine yönelik e-ticaret çözümlerinde sıklıkla görülen iyi bilinen davranışsal yaklaşımla karşılaştırılabilir ("X'i satın alan kişiler Y ile de ilgilendi"): X reklam kampanyasının yer aldığı web sayfaları iyi performans gösterdi – Y kampanyası için de iyi sonuçlar üretmesi muhtemeldir.

Bu işbirlikçi filtreleme yaklaşımıyla, kullanıcıların anonimliğine ve gizliliğine tamamen saygı gösterirken, belirli bir yerleşim için uygun olan kampanyaları mükemmel bir şekilde eşleştirmek mümkündür.

Çözüm

Üçüncü taraf çerezlerine bu kadar çok alternatif listeledikten sonra, kimsenin çerezsiz gelecek hakkında stres yapmasına gerek olmadığını söylemeye cesaret edebilirim.

İçeriğe dayalı hedeflemenin yönü özellikle umut vericidir.

Kişisel kullanıcı verilerine hiç dayanmaması, onu daha da çekici kılıyor. Sonuçta, dünya çapında mevcut ve gelecekteki gizlilik yasalarıyla neredeyse hiçbir çatışma riski yoktur.

Hangisini seçerseniz seçin, bir bağlı kuruluş piyasası olarak hareketsiz kalmamamız ve kampanya planlama ve yürütmenin yeni yollarına alışmamamız özellikle önemlidir. Farklı düşünmeyi, farklı davranmayı öğrenmemiz ve hepsinden önemlisi, yakın zamanda yayınlanan IAB Avrupa Üçüncü Taraf Çerez Sonrası Kılavuzunu indirmemiz gerekiyor. Bu kullanışlı genel bakış sürekli olarak güncellenir, böylece AB'deki mevcut durumdan her zaman haberdar olursunuz.