B2B, CDP ve ürün analitiği için Adobe'nin yol haritası

Adobe'nin geçen haftaki Summit'teki üretici yapay zeka duyurularının (Adobe Firefly ve Sensei Gen AI) ardından gelen heyecan, özellikle B2B pazarlama, Adobe Real-Time CDP ve Adobe Product Analytics ile ilgili olanlar olmak üzere bir dizi başka ürün güncellemesiydi.

Marketo Engage ve B2B müşteri yolculuğu

Ana aşama açılış konuşmaları sırasında Marketo Engage hakkında nispeten az tartışma olmasına rağmen, arka plana bakıldığında, Adobe'nin B2B pazarlamacıları için tekliflerini çevreleyen pek çok etkinlik ortaya çıktı. Brian Glover'dan bazı önemli noktaları paylaşmasını istedik. Glover, Adobe Real-Time CDP'nin B2B eşgörünümü olan Marketo ve B2B ilişkilendirme çözümü Bizible'ın özel sorumluluğuyla Adobe'de ürün pazarlamasının kıdemli direktörüdür.

Marketo Engage ve Real-Time CDP birlikte çalışıyor

Glover, Adobe Real-Time CDP ve Marketo Engage'in birlikte çalışarak Experience Cloud'da B2B iş akışlarının temelini oluşturduğunu söyledi. “Yaptığımız duyurulardan biri, Gerçek Zamanlı CDP içinde bir hesap listesi oluşturabileceğiniz; listeyi birden çok hedefe gönderebilirsiniz ve bunlardan biri de Marketo Engage." Bu hesapları Marketo'ya getirmenin avantajı, halihazırda bilinen bu hesaplardaki insanlarla etkileşim kurmaya başlayabilme yeteneğidir. "Ücretli medyayı yönetirken, bir satın alma komitesinden diğer rollerden daha fazlasını almaya başlıyorsunuz."

B2B için dinamik sohbet

Glover ayrıca Adobe'nin yeni üretken AI yetenekleri de dahil olmak üzere gelişen dinamik sohbet teklifini vurguladı. "Web sitenizdeki konuşmaları otomatikleştirmek ve canlı bir sohbeti bir satış temsilcisine iletmek ve bu sohbete devam edebilmek için eksiksiz bir sohbete dayalı pazarlama yetenekleri paketi sunduğumuzu duyurduk" diye açıkladı.

Sohbet ayrıca potansiyel müşteri formları gibi şeylere de yerleştirilmiştir. "Müşteri adayı formunda bir konuşma başlatabilir veya bir satış toplantısı için rezervasyon yapma olanağı sunabilirsiniz. Pazarlamanın satışa sağlayabileceği değeri, yalnızca ayrıntıları yakalamak ve bir satış elemanının kendilerine ulaşmasını beklemek yerine, onlara sohbet etmeleri için daha fazla temas noktası vererek yükseltiyoruz.”

Glover, bir ilgi göstergesi ile satıcının takibi arasında saatler hatta günler süren bir duraklamanın bir müşteri deneyimi boşluğu olduğunu söyledi. "Pazarlama otomatik iş akışlarına dinamik sohbet getirerek bu açığı kapatıyoruz."

Chatbot konuşmalarının arka planında, sık sorulan sorulara verilen sayısız yanıtın geliştirilmesi yatıyor. Üretken yapay zeka, yanıtların taslağının ölçeklendirilmesine yardımcı olmak için kullanılacak - ancak bunların tümü, yayına girmeden önce insan gözüyle incelenecek.

Marketo Engage ve Workfront arasındaki entegrasyonlar

Glover, Adobe Workfront'u "içerik tedarik zincirinin komuta ve kontrol merkezi" olarak tanımlar. Ancak birçok müşteri, stratejiden varlıklara, incelemelere ve onaylara kadar tüm kampanya geliştirme sürecini yönetmek için de Workfront'u kullanıyor. Bu, Marketo Engage ile entegrasyonu değerli kılar.

“Kampanya, Marketo'da oluşturulduğundan, durumu tekrar Workfront'a gönderiyor; Workfront'ta müşterilere bir kampanyanın durumunun tek bir görünümünü verir, böylece herkes görünür olur. Ekipler daha hızlı hareket edebiliyor, daha fazla kampanyayı daha hızlı pazara sunabiliyor, bu şu anda önemli çünkü birçok ekip istedikleri kadar hızlı büyümüyor ve birçoğunun bütçe ve kaynak kısıtlamaları var."

O B2B alıcı yolculuğu

Glover, B2B satın alma deneyiminin değiştiğini, daha dijital, daha self servis ve daha çok kanallı hale geldiğini kabul ediyor. Ve bunu destekleyen istatistikleri var:

Dijital yerli Y kuşağı ve zum yapanlar artık B2B alıcı grubu üyelerinin %65'ini oluşturuyor ve bu nedenle kabul edilebilir bir deneyimi tanımlayan çıta yükselmeye devam ediyor. Ve şimdi, B2B yöneticilerinin %55'i satın alma döngü sürelerinin bir önceki yıla göre arttığını söylüyor — zaten karmaşık olan B2B satın alma yolculuğunda gecikme, kafa karışıklığı veya belirsizlik yaratan her şey, anlaşmalara maliyet ve risk katıyor.

Adobe, B2B deneyimine dayalı büyümeyi desteklemek için yeni inovasyonlarını duyuruyor

Dinamik sohbet burada da bir rol oynar. "B2B alıcıları kesinlikle daha fazla self servis deneyime sahip olmak istiyor" dedi. “Artık bu satın alma komitelerine katılan - ve çoğu zaman liderlik eden - dijital olarak yerli bir nüfus. Konuşmaları geniş ölçekte otomatikleştirmek ve kendi araştırmanızı yapmak açısından kendi kendine hizmet etmeyi kolaylaştırmak, yaptığımız yatırımlardan biri."

Sağlam harici verileri Adobe Real-Time CDP'ye getirme

Adobe'nin CDP teklifi, genel Adobe Experience Platform paketinin şekillendirilebilir bir öğesi olmaya devam ediyor. Real-Time CDP ve Kitle Yöneticisi ürün pazarlama başkanı Ryan Fleisch, "2022'de herkesin Experience Platform temel yeteneklerine sahip olduğunu, ancak uygulamalar konusunda Adobe ile işlem yapacaklarını söylemek için pazara girişimizi güncelledik" dedi. .

Gerçek Zamanlı CDP bu uygulamalardan biridir. Yerel olarak Deneyim Platformu üzerine inşa edildi,” diye devam etti, “Customer Journey Analytics, Journey Optimizer ve Zirve sırasında başladığını gördüğünüz bazı yeni uygulamalar gibi. Avantajı şu ki, Gerçek Zamanlı CDP satın alırsam gerçek zamanlı profiller, bir yönetim çerçevesi, yapay zeka modelleri ve diğer birçok hizmet gibi şeylere erişebiliyorum."

Çok sayıda, dünya çapında yüzlerce marka, çeşitli kullanım durumları için Adobe'nin CDP'sini kullanıyor. "Gerçek Zamanlı CDP ile başlayıp diğer Adobe Experience uygulamalarına doğru büyüyecek birçok marka görüyoruz. Fleisch, "Ayrıca bazılarının, elde ettikleri yerel olarak bağlantılı faydaları anladıkları için bunlardan bazılarını aynı anda benimsediğini görüyoruz" dedi.

Belirli kullanım durumları için veriler

Daha büyük pazarlama paketlerinin (örneğin Oracle's Unity) bir parçasını oluşturan bu kurumsal düzeydeki CDP'lerin birçoğunda gözlemlenebilen bir olgu, müşterilerin belirli kullanım durumlarını desteklemek için verileri içe aktarmalarıdır. CDP'yi tüm müşteri verileri için bir havuz olarak görmeleri gerekmez.

Fleisch, "Verilerinizi bir ambar veya bulut depolama sistemine koymak için tüm işi zaten yaptıysanız, bu çabaları tekrarlamanızı istemeyiz," dedi. "Burada güç sağlayacağınız kullanım senaryoları için muhtemelen tüm bu verilerin milisaniyeler içinde parmaklarınızın ucunda olmasına ihtiyacınız yok. Dolayısıyla yaklaşımımız, bir bulut veri ambarı gibi temel bir teknoloji katmanı düşünmek ve Deneyim Platformu ile Gerçek Zamanlı CDP'yi bunun üzerinde oturan bir deneyim katmanı olarak düşünmektir."

Tüm kullanım durumu verilerini CDP'ye kopyalamak da gerekli değildir. Adobe, kurumsal veri depolama konumlarını derinlemesine inceleme ve bu sistemlerden verileri birleştirme gücüne sahiptir.

Çerezlerden olmayan üçüncü taraf verileri

CDP'lerin yaygın olarak benimsenmesine rağmen, pek çok işletme, büyük miktarlarda üçüncü taraf verileri sağlayan ve böylece yeni müşteri edinimini destekleyen çözümler olan DMP'lerden henüz vazgeçmeye hazır değil.

Fleisch, "CDP'lerin kökenlerinin izini sürerseniz, yaklaşık 2013'e kadar giderler ve sadece bilinen müşteri verileriyle başlarlar," diye düşündü. "Birincil kullanım durumu buydu." Ancak bu, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybını telafi edebilecek bir kullanım durumu değildir.

"Tarihsel olarak markalar, DMP'leri yalnızca geniş kitleler satın almak ve bunları hedeflemek için kullandılar. Ancak CDP alanında ve ayrıca alanla ilgili beklentilerde bir gelişme gördük. Artık Epsilon, Merkle gibi iş ortaklarından ve gerçekten de seçtiğiniz herhangi birinden kalıcı üçüncü taraf verilerini getirmenin gizlilik açısından güvenli bir yoluna sahibiz; bu açık bir çerçevedir. Bu şirketler, çeşitli kaynaklardan gelen müşteri verileri konusunda uzun bir geçmişe sahiptir. Bunu CDP'ye getirebilmek, beni edinimden sadakate ve aradaki her şeye kadar götürebilecek tek bir veri yönetim sistemi talebini ve vizyonunu yerine getirmektir.

Kullanım senaryosu başucu kitaplarının lansmanı

Fleisch, "Geçtiğimiz birkaç yılda, CDP'ler şehrin en çok konuşulan konusu oldu, ancak bunları benimseyen birçok marka şu soruyu soruyor: Yapmam gereken kullanım durumları neler?" Bir CDP'yi besleyen birçok veri kaynağıyla markalar, belirli bir kullanım durumu için hangi verilerin kullanılacağını bilmekte zorlanabilir.

Fleisch, "Bunu markalar için kolaylaştırmak istiyoruz" dedi. "Size kılavuzluk edilmiş iş akışları sağlamak için kullanım senaryoları başucu kitaplarını kullanıma sunuyoruz: Kitle segmentlerini şu şekilde doldurmanızı, yolculuklar, kampanyalar oluşturmanızı vb. tavsiye ederiz. Boş bir tuvale sahip olmaktan çok daha hızlı değer elde etme süresi elde ediyorsunuz. senin önünde."

Ürün kullanımı ve katılımı için analitik

Neredeyse telaş içinde kaybolan bir başka duyuru: Adobe Müşteri Yolculuğu Analitiğinin tamamlayıcısı olarak Adobe Product Analytics'in lansmanı.

AEM'in strateji ve ürün pazarlama başkanı Haresh Kumar, "Müşteri Yolculuğu Analitiği ile, bir marka olarak müşterilere ve sahip oldukları farklı temas noktalarına (bildirim, mobil, web ve onlarla etkileşime girdiğiniz diğer tüm yollar) bakıyorsunuz" dedi. "Product Analytics ile ürün kullanımına, kullanıcı yolculuğuna bakıyorsunuz. Ürün geliştiren bir ürün yöneticisi olarak, değerin nerede olduğunu, kullanıcıların nerede daha fazla zaman harcadığını daha iyi anlamak istiyorsunuz."

Kumar, Adobe'nin bu yeni yeteneklerle hedeflediği kişinin ürün yöneticisi olduğunu söyledi; uygulamanın desteklemeyi amaçladığı sonuç “ürün odaklı büyüme”dir.

Ürün Analitiğinin bir anlamda yalnızca dijital ürünlerle ilgilendiğini, yalnızca ürünlerin kendileriyle ilişkili yazılımlar tarafından oluşturulan verileri işlediğini anlamak önemlidir. Ana sahne gösterimi, bir GM otomobili ile kullanıcı etkileşimini içeriyordu - ancak otomobilin yazılımla yönlendirilen bir pano bileşeniyle etkileşime özeldi.

Ama bir bakıma, mesele bu. Günümüzde arabalardan buzdolaplarına ve akıllı evlere kadar pek çok ürün yazılım bileşenlerine sahiptir. Ayrıca, sağlananlar yalnızca kullanıcıların mevcut özelliklerle nasıl etkileşime girdiğine dair geriye dönük bir bakış değil, gelecekteki ürün geliştirme için rehberliktir.

İşletmeler için yeni bir Adobe Express

Son olarak Kumar, işletmeler için Adobe Express'in lansmanını da vurguladı. Adobe Express, tasarım eğitimi gerektirmeden çok çeşitli marka içeriğinin oluşturulmasına olanak tanır. Kurumsal sürüm, Adobe Experience Manager DAM ile entegre olur ve ayrıca ticari kullanım için güvenlik korkulukları ile Firefly üretken yapay zeka çözümüne erişim sağlar.

Kumar, "Bu büyük bir duyuru," dedi. "Adobe Express ve Adobe Experience Manager varlıklarını bir araya getirdiğinizde, yalnızca varlıklarınızın paylaşılan kitaplığını elde etmekle kalmaz, aynı zamanda genAI'nin daha fazla içerik varyasyonu oluşturmasını da elde edersiniz."