Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM): Nedir, Size Nasıl Yardımcı Olabilir, Nasıl Uygulanır ve Örnekler
Yayınlanan: 2023-03-18
Pazarlamanızın çoğunu en iyi olası satışlarınıza odaklamayı hiç düşündünüz mü?
Bu strateji çabaya değer mi? Ve daha yüksek bir yatırım getirisi bekleyebilir misiniz?
Yanıt evet – hesap tabanlı pazarlama (ABM) sayesinde.
Hesap tabanlı pazarlama nedir?
Hesap tabanlı pazarlama (ABM), yüksek değerli hesapları, bu hesapların özel ihtiyaçlarına ve özelliklerine göre hedefleyen bir pazarlama stratejisidir.
ABM, pazarlama çabalarınızı düzene sokar ve kaynakları niteliksiz müşteri adaylarına israf etmeden başarı şansınızı artırır.
ABM'ye genellikle huniyi ters çevirmek denir çünkü ideal potansiyel müşterilerinize odaklanan yüksek oranda hedeflenmiş bir pazarlama planıyla başlar.
İşimizde, müşterileri ve potansiyel müşterileri birçok faktöre göre bölümlere ayırıyoruz. Tüm müşteri segmentleri, hesap tabanlı pazarlama için uygun değildir. Ancak hesap tabanlı pazarlama, bazı müşteri segmentleri için idealdir. Örneğin, dikkatimizin bir kısmını hesap tabanlı pazarlamadan en fazla yararlanabilecek müşteri segmentlerine (genellikle daha büyük markalar) odaklarız. Bunu yaparak maliyetleri düşürüyor ve yatırım getirisini artırıyoruz.
Bu kılavuz, binlerce pazarlamacının ve işletme sahibinin pazarlama çabalarını düzene sokmasına ve optimize etmesine yardımcı olma konusundaki zengin deneyim ve içgörülerimizi paylaşmaktadır.
Hesap Tabanlı Pazarlama: Nihai Kılavuz
Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları
Hesap tabanlı pazarlama ve gelen pazarlama
ABM sizin için doğru pazarlama stratejisi mi?
ABM stratejinizi başlatmak için altı adım
Hesap tabanlı pazarlama örnekleri
Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları
ABM, işletmeler için birçok fayda sağlayan güçlü bir pazarlama stratejisidir.
İşte sizi ABM stratejinize başlamaya ikna edecek beş önemli avantaj.
1. ABM, daha yüksek bir yatırım getirisine (ROI) yol açar
ABM kullanan pazarlamacıların %76'sı daha yüksek yatırım getirisi elde ediyor. Aynı çalışma, yanıt verenlerin yaklaşık yarısının diğer pazarlama yatırımlarına kıyasla ABM'den iki kat yatırım getirisi gördüğünü de ortaya koydu.
Bunun nedeni, ABM'nin bir işletmenin en değerli potansiyel müşterilerine kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunarak yüksek düzeyde hedeflenmiş pazarlama stratejileri oluşturmaya odaklanmasıdır.
2. ABM, Satış ve Pazarlama ekiplerinizi güçlendirir
ABM'nin başarılı bir şekilde uygulanması, ortak hedeflere ulaşmak ve çabalarının etkinliğini artırmak için satış ve pazarlama ekipleri arasındaki sorunsuz işbirliğine bağlıdır.
İletişim, etkileşim ve içeriğin tutarlı olması gerektiğinden, ABM stratejisi işinizi dönüştürebilir. İnsanlar, şirketinizde ne kadar süredir olduğuna bakılmaksızın hesapları kolayca devralabilir.
Bilgileri size e-postayla gönderdik.
3. ABM verimliliği artırır
Pazarlama çabaları, en değerli potansiyel müşterilerinize dayalı olarak hedefleyeceğiniz belirli kişilere zaten sahip olduğunuz için daha verimlidir. Geriye kalan tek şey, onların ihtiyaçlarına uygun stratejiler oluşturmak ve en iyi müşteri deneyimini sunmak için satış ekibinizle birlikte çalışmaktır.
4. ABM, tutarlı müşteri deneyimleri sağlar
Bir ABM stratejisi, tek seferlik, büyük bir fırsat değildir. Müşteri adaylarınızla tutarlı kalmalı ve insanları mutlu etmek için yalnızca en iyi deneyimleri sunmalısınız. Pazarlama ve satış ekipleriniz, hesaplarınız hakkında önemli bilgileri paylaşmak ve ABM stratejinizin zirvesinde kalmak için uyumlu olmalıdır.
5. ABM, işletmeleri daha hızlı büyütür
Çok basit - müşteriler bir şirketten memnun olduklarında, geri dönüp işinizi başkalarıyla paylaşma olasılıkları daha yüksektir. ABM karmaşık gelebilir, ancak en iyi beklentilerinizi ele alırken bu temel prensibi takip eder. Amaç, değerli müşterilerinizi memnun etmek, ihtiyaçlarını karşılamak ve güveni beslemek ve iş büyümesini sağlamak için sorunları hızla ele almaktır.
Hesap tabanlı pazarlama ve gelen pazarlama
ABM çerçevesinin gelen pazarlamadan nasıl farklı olduğunu merak ediyor olabilirsiniz. ABM, en güçlü müşteri adaylarınıza odaklanırken, gelen pazarlama mümkün olduğunca çok müşteri adayı yakalamayı amaçlar.
Inbound tarzı pazarlama genellikle SEO, içerik, video, sosyal medya ve daha fazlasını içerir. Şirketinizin mümkün olduğunca çok müşteri adayı oluşturmasına yardımcı olmak için çeşitli pazarlama stratejilerini test etmeyi içerir.
Bu arada ABM, en önemli potansiyel müşteriler için 1'e-çok, 1'e-bazı ve hatta 1'e-1'lik özelleştirme modelini izleyerek belirli bir müşterinin sıkıntılı noktalarına hitap eden son derece kişiselleştirilmiş içerik oluşturmaya ve göndermeye odaklanır.
ABM sizin için doğru pazarlama stratejisi mi?
ABM, satış hunisinin en altında potansiyel müşterileri hedeflemeye başlasa ve daha yüksek yatırım getirisi sonuçları sağlayabilse de, tüm işletmeler için geçerli olması gerekmez.
ABM, genellikle 1.000'den fazla çalışanı olan kurumsal düzeydeki kuruluşları içeren, işletmeler arası (B2B) bir pazarlama yaklaşımıdır. Mevcut iş faaliyetlerinize ek olarak uygulamaya yatırım yapmak için önemli kaynaklara ihtiyacınız var. Bu nedenle, özellikle bir startup iseniz bunun işletmeniz için ölçeklenebilir olup olmadığını değerlendirmek çok önemlidir. Şirketinizin sürdüremeyeceği bir şey için zaman ve kaynak harcamak istemezsiniz.
Tüketici müşterilerinin bir bölümü bu ürün ve hizmetlerden önemli ölçüde daha fazlasını tüketmediği sürece, ABM, tüketicilere ürün veya hizmet satan işletmeler için marjinal değere sahiptir.
Ancak, yüksek değerli ürün ve hizmetleriniz olduğunu ve müşterilerinizin bir bölümünün diğer müşterilerinizden çok daha yüksek bir yaşam boyu değerine sahip olduğunu varsayalım. Bu durumda, AMB işletmeniz için mükemmel bir strateji olabilir. ABM pazarlama stratejinizi başlatmak için sonraki adımları izleyin.
ABM stratejinizi başlatmak için altı adım
Etkili bir ABM stratejisi uygulamak için şu altı adımı izleyin:
1. Pazarlama ve satış ekiplerinizin uyum içinde olduğundan emin olun
Etkili bir ABM stratejisi, uyumlu pazarlama ve satış ekibiyle başlar. Potansiyel müşterileri pazarlama hunisinden satış hunisine geçirmek için her iki departmanın da net bir iletişimi, taahhüdü ve mükemmel bir orta noktası olmalıdır.
Örneğin, ABM stratejinizi hâlâ test ediyorsanız, hedeflenecek potansiyel hesapları belirlemek için bir pazarlama ve satış görevlisini eşleştirebilirsiniz. Süreç alıştıktan ve en iyi uygulamalar geliştirildikten sonra, birlikte çalışan uygun sayıda insanla ölçeği büyütmek, daha fazla hesap edinmeye ve kazanmaya yardımcı olabilir.
2. En güçlü potansiyel müşterilerinizi araştırın ve hesap karakterleri oluşturun
Başarılı pazarlamanın temel bir parçası, doğru alıcı karakterleri oluşturmayı içerir. Spesifik ve güçlü hesapları hedefliyor olsanız da, onları olası satışlara dönüştürmek için etkili pazarlama kampanyaları oluşturmanıza yardımcı olacak belirli bir kişi geliştirmelisiniz.
Karakter oluştururken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:
- İdeal müşterinin hedefleri, misyonu ve vizyonu
- Harcama kalıpları ve gelir tarzı
- İdeal müşterilerin kullandığı araçlar ve platformlar
- İşletme büyüklüğü ve büyüme modeli
Hedef hesaplarınızı tanımlamanıza yardımcı olacak birçok yol vardır. Önemli olan pazarlama ve satışın aynı amaç için çalışmasıdır.
3. Hesap planları oluşturmaya başlayın
Alıcı kişilikleri oluşturduktan sonra, bu hesaplar için özel planlar hazırlamanın zamanı geldi. Planların, müşterilerin sorunlu noktaları ve onları meşgul edecek içerik gibi önemli hususları ele aldığından emin olun.
Alıcı karakterleri benzer olabilir ancak hesapların özel ihtiyaçları olduğunu unutmayın. Planlarınızı buna göre uyarladığınızdan emin olun. Her plan iki temel hedef soruyu cevaplayabilmelidir:
- Müşteri/olasılık tarafında hangi kişiler satın alma kararına dahil olacak?
- Satın alma kararına dahil olan her bir hesabı ve her bir kişiyi hedeflemek için hangi içerik oluşturulmalıdır?
Hedef müşterilerinize kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak ve bir hesap kazanmak için mümkün olduğunca spesifik olmak çok önemlidir.
4. Daha fazla kişi kazanmak için uygun kanalları seçin
Bazen, mevcut olası satışlarınız satışları etkileyecek kadar güçlü olmayabilir. Daha güçlü bağlantılar elde etmek ve kazanma şansınızı artırmak için hedef hesaplarınızdan yararlanın.
Sosyal medya platformları, endüstri etkinlikleri, bloglar ve haber bültenleri ve daha fazlası gibi mevcut bağlantılarınızın sıklıkla gittiği alanlara giderek başlayın. İçgörü kazanın ve işletmenizin bu yerlerde görünür olmasını sağlamak için plan yapın.
Hesap tabanlı pazarlama için nadiren işe yarayan kanallarda zamanınızı boşa harcamayın. Örneğin, arama reklamcılığı, daha yüksek değerli hesaplara ulaşmak için nadiren işe yarar. Hızla büyüyen gıda zincirlerine mobilya satmaya çalışıyorsanız Google Ads ile karar vericilere ulaşamazsınız. Bunun yerine, her franchise'ın zincirlerini ve sahiplerini belirlemeniz ve bu potansiyel müşteriler için ABM stratejileri geliştirmeniz gerekir.
5. Hesap tabanlı kampanyalar başlatın
Şimdi, belirli hedef hesaplarınız için kampanyalar başlatmanın zamanı geldi. Hesap tabanlı pazarlama zaman alır ve otomatik stratejilerle nadiren başarılı olur. Örneğin, tetikleyici pazarlama ve dürtme pazarlaması, 50 dolarlık ürün satmak için yararlı stratejilerdir, ancak on binlerce dolara ürün veya hizmet satarken nadiren başarılı olurlar.
Diyelim ki İnsan Kaynakları Departmanından birini hedefliyorsunuz. Bu durumda, bu kişilerin Facebook grupları ve forumlar gibi sosyal medya platformlarında nadiren fazla zaman geçirdiklerini bilmelisiniz. Zamanlarının çoğunu nerede geçirdiklerini belirleyin ve onlara bu kanallardan ulaşın.
6. Pazarlama ve satış her zaman alıcı yolculuğuna dahil edilmelidir.
Pazarlama ve satış, ABM stratejinizi uygularken bir bütün olarak çalışmalıdır. Alıcının yolculuğunun tüm sürecinde esastır.
Her iki ekip de kilit karar vericilerin katılımını sağlamaya odaklanmalı ve performanslarını ve ilerlemelerini ölçmek ve potansiyel sorunları belirlemek için ölçütler oluşturmalıdır.
Hesap tabanlı pazarlama örnekleri
Belirli bir hesabı nasıl hedefleyeceğiniz o hesaba bağlı olacaktır. Pazarlamacıların hesap tabanlı pazarlama programları geliştirmek için nasıl kullanabileceklerine dair gerçek hayattan bazı örnekler:
- Olaylar. Yüz yüze etkinlikler, satış ekiplerinin karar vericileri ikna etmesi için müthiş fırsatlardır. Hedef hesaplarınızdaki önemli potansiyel müşterileri davet ederek, VIP akşam yemekleri düzenleyerek ve hediyeler ve ganimetler sunarak satış çabalarınızı kişiselleştirin. Ayrıca, etkinliklerden sonra takip göndermeyi unutmayın.
- Web seminerleri. Geniş bir web semineri düzenlemek yerine, web seminerlerini belirli hesaplar (veya benzer konumdaki hesap grupları) için özelleştirin.
- E-posta kampanyaları. E-posta pazarlaması, ABM için değerli bir kanal olmaya devam ediyor. Ancak, tüm müşteri adaylarına tek bir mesaj göndermek yerine her müşteri adayı için özel mesajlar düzenlemek isteyeceksiniz.
- Doğrudan posta. Doğrudan posta, özellikle daha yüksek değerli hesaplar için alışılmadık bir durumdur. Doğrudan posta yoluyla hedeflenen hediyeler ve pazarlama taktikleri, öne çıkmanıza yardımcı olabilir.
- kişiselleştirme. Uyarlanmış, hesaba özel bir deneyim oluşturarak potansiyel müşterinin veya müşterinin deneyimini kişiselleştirebilirsiniz. Bunu yaparak, genellikle başkaları tarafından görülen genel mesajlaşma yerine belirli potansiyel müşterilere yönelik mesajlaşmaya odaklanırsınız.
- Ücretli reklam. PPC, bazı ABM hedef müşterilerine ulaşmada etkili olabilir. Ancak çoğu PPC reklamı bu tür hesaplarda boşa harcanır.
Hesap tabanlı pazarlama göz korkutucu olabilir. Ayrıca ilk seferinde doğru olmasını bekleyemezsiniz. Tutarlılık, başarılı bir ABM stratejisinin anahtarıdır.
Dolayısıyla, ilk denemenizde sonuçlar tatmin edici olmazsa, her zaman yeniden deneyebileceğinizi bilin. Dijital pazarlamanın iyi yanı, kritik sorunları belirlemenize ve ikinci seferde daha da iyi hale getirmek için stratejinizi yeniden düzenlemenize yardımcı olacak tüm araçlara ve kaynaklara sahip olmanızdır.
Unutmayın, hesap tabanlı pazarlamada yarışı yavaş ve istikrarlı kazanır.
