Gerçekten çalışan bir yeniden etkinleştirme programı oluşturmak için 9 adım

Jane Austen'dan alıntıyla, eski müşterileri elde tutmanın yenilerini kazanmaktan daha ucuz olduğu "evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir". Öyleyse neden pazarlamacılar bir zamanlar para harcayan ama sessiz kalan müşterileri geri kazanmak için daha iyi bir iş yapmıyor?

E-posta pazarlamacıları bana her zaman işe yaramayan yeniden etkinleştirme veya yeniden etkileşim programlarını denediklerini söylerler. Bu müşterileri geri alamadılar veya programlarındaki yatırım getirisi beklentileri karşılamadı.

Sorun, yeniden etkinleştirme programlarının çalışmamasına neden olacak kadar büyük değil. Aksine, muhtemelen yeniden etkinleştirme programı kötü tasarlanmıştı. Belki de doğru verileri kullanmadı. Veya marka, bir dizi yerine yalnızca bir e-posta gönderdi. Ayrılan tüm müşterilere, aralarındaki önemli farklılıkları tanımak ve bu farklılıklara hitap edecek programlar hazırlamak yerine aynı şekilde davrandı.

Bir yeniden etkinleştirme programı, organize etmesi ve yürütmesi tüm müşteri programlarınız arasında en zoru olabilir. Ancak, bütçenizin daha azını satın almaya harcayabilmeniz ve halihazırda harcamış olduğunuzdan daha iyi bir getiri elde edebilmeniz için bunu doğru yapmanız çok önemlidir.

Yeniden katılım ve yeniden etkinleştirme aynı değildir

Programın başarmasını istediğiniz şey, yalnızca bir süredir e-postalarınız üzerinde işlem yapmayan aboneleri uyandırmak mı yoksa satın alma döngülerinize bağlı dönemlerde en az bir kez satın almış ancak tekrar satın almamış müşterileri geri getirmek isteyip istemediğinizi belirleyecektir.

Başarı ölçütleri de farklıdır. Yeniden etkileşim ile, insanların e-postanızla bir şeyler yaptığını, onu açtığını, üzerine tıkladığını ve aboneliğinden çıktığını görmek istersiniz. Bir yeniden etkinleştirme programı için hedefiniz, önceki müşterilerin geri gelip tekrar satın almalarını sağlamaktır. Uzun süredir kullanılmayan müşterilerin e-postalarınıza göre hareket ettiğini görmek güzel, ancak bu ikincil bir kazançtır, yeniden etkinleştirme programınızın amacı değildir.

Süresi dolmuş, süresi dolmuş ve atıl müşteriler ve neden önemli oldukları

Yeniden etkinleştirme programınız, müşteri veri tabanınızdaki farklı hedef kitlelere odaklanacaktır. Düzenli satın alma döngünüzü anlamak önemlidir - insanların ne sıklıkla satın aldıkları, benzer aralıklarla ancak yalnızca yılın belirli zamanlarında ve diğer değişkenlerde yeniden satın alıp almadıkları. Bu farklılıkları göz ardı etmeyin ve öğrenmek için zaman ayırın.

Bir müşteri için yeniden etkinleştirme programı oluştururken, üç müşteri kategorisine bakarım:

• Zaman Kaybı: Bu müşteriler, satın alma döngünüzün en uç noktasındadır. Normal satın alma döngünüz 60 gün ise, bunlar, döngünün her iki tarafında da son satın alma işlemlerini birkaç gün yapan müşteriler olabilir. Yeniden etkinleştirme programlarını kullanmaya yeni başlıyorsanız, bu müşterilerle başlayın çünkü en son aktif olanlar ve muhtemelen en çok ilgilenenler onlar.
• Zaman aşımına uğradı : Bu müşteriler, satın alma döngünüzün hemen ötesine geçmiştir. Son satın alımlarından 90 gün veya daha uzun süre geçmiş olabilirler, ancak bu listedeki bir sonraki gruptan daha yeni satın alma işlemlerine sahip olabilirler.
• Hareketsiz : Bu müşteriler en az iki satın alma döngüsü satın almadan geçmiştir. 60 günlük bir satın alma döngüsünde, vadesi 121 gün geçmiş olabilir. Bu grup, dikkat çekmek ve teslim edilebilirlik sorunlarından kaçınmak için özel muamele gerektirir. Bu kadar uzun süre ayrı kalan müşteriler, istenmeyen e-posta düğmesini tıklamaya veya e-postalarınızı yok saymaya daha yatkın olabilir; bu iki işlem, ISP'ler nezdinde gönderen itibarınıza zarar verebilir ve sizi gelen kutusunun dışında tutabilir.

Burada satın alma verilerinin neden önemli olduğunu ve bir yeniden etkinleştirme programının ne zaman başlatılacağı veya ne kadar süreceği konusunda neden pratik bir kural olmadığını görebilirsiniz. Bir pazarlamacı olarak, müşterilerinize ve onların ürünlerine ilişkin verilere ve bilgilerinize başvurmalısınız.

Müşteri kişiliklerini göz önünde bulundurun

Müşterilerinizi satın almaya neyin motive ettiğini bilmek, iyi bir yeniden etkinleştirme programının başka bir önemli unsurudur. Bryan Eisenberg tarafından tanımlanan dört temel alışveriş kişiliğini düşünün:

• Rekabetçi. Mantık odaklı, hızlı karar verme.
• Doğal. Hızlı tempolu karar verme, duygusal odaklı.
• hümanist. Yavaş tempolu karar verme, duygusal odaklı.
• Metodik. Mantık odaklı, yavaş tempolu karar verme.

Bu bilgiyi e-posta programlarınızın tamamında kullanabileceğiniz için, müşterilerinizin, özellikle de yüksek değere sahip müşterilerinizin bir kategoriye veya başka bir kategoriye girme olasılığının daha yüksek olup olmadığını bilmenize yardımcı olur.

Anlık alıcılar olma olasılıkları daha mı yüksek (kendiliğinden olanlar)? Bir sonraki adımı atmadan önce tüm ince yazıları okumaları gerekiyor mu (metodik alışveriş yapanlar)?

Yine de, bir kişiliğe razı olmak zorunda değilsiniz. Örneğin, tüketim malları için kendiliğinden alışveriş yapan biriyim. Ama B2B modundayken, şirketim için alışveriş yaparken rekabetçi moda geçiyorum. Çözüm: Yeniden etkinleştirme dizinizde gönderdiğiniz her e-postaya her bir kişiliği tatmin edecek bir şey ekleyin.

Generative AI, bu alanda bu farklı mesajlaşma modlarını oluşturmanıza yardımcı olabilir. ChatGPT ile yaptığım deneylerde, aracın yukarıdaki listedeki her bir kişiliği motive etmek için tasarlanmış bir dil kullanarak ilgi çekici bir mesaj yazabileceğini keşfettim.

Yenilik-frekans-parasal (RFM) değeri kullan

Verilerinize dalmaya hazır olun. RFM, B2C pazarlamacılarından farklı parametrelere, müşteri gruplarına ve satın alma veya faaliyet döngülerine sahip B2B pazarlamacıları için kullanışlıdır. Programlarınızı yapılandırmak için müşterilerin sizinle ne kadar yakın zamanda satın aldıklarını, ne sıklıkta ve ne kadar para harcadıklarını göz önünde bulunduracaksınız.

Yeniden etkinleştirme programının yanıtlaması gereken 9 soru

Artık verilerinizi topladığınıza ve müşteri gruplarınızı değerlendirdiğinize göre, bir plan geliştirmeye başlamanın zamanı geldi.

Yeniden etkinleştirme programı, yeniden katılım programına göre daha fazla hareketli parçaya sahiptir ve daha fazla planlama ve hazırlık gerektirir. Program yapınızı oluştururken cevaplamanız gereken sorular şunlardır:

1. Hedefiniz nedir?

Yeniden etkinleştirme programınızın amacı, insanlara e-posta göndermeye devam etmek değildir. Bir yeniden etkinleştirme programı, eski alıcıları tekrar aktif müşterilere dönüştürmeyi amaçlar. (Onları ağılda nasıl tuttuğunuz, programınızın başka bir bölümü için yemdir.)

Müşteri statüsüne odaklanabilirsiniz, örneğin bir yıl içinde kaybolan veya kaybolan müşterilerinizin %10'unu yeniden etkinleştirebilir veya yeniden etkinleştirilen müşterilerden elde ettiğiniz e-posta gelirinizin %20'sini artırmayı hedefleyebilirsiniz. Programınızın her yönünün hedefinize odaklandığından emin olun.

2. Yeniden etkinleştirme e-postalarını kimler almalı?

Bu soruyu yanıtlamak için, eski, süresi dolmuş ve atıl müşterilerinizi tanımlamak için topladığınız verileri kullanın (yukarıya bakın). Ortalama sipariş değerleri, satın alınan ürün türleri ve daha fazlası gibi diğer verileri de getirin.

Satışları beklemek yerine daha sık satın alan veya tam fiyattan satın alan müşteriler gibi daha yüksek yaşam boyu değerlere sahip müşterilere odaklanmak istiyorsanız, belki de tüm müşterilerinizin bir yeniden etkinleştirme programına ihtiyacı olmayacaktır.

Cevap, ne sattığınıza ve müşterilerinizin ne sıklıkta satın aldığına bağlıdır. Tenis topları daha ucuzdur ve tenis raketlerinden daha sık tekrar satın alınır. Her ikisini de satarsanız, bu iki ürün kategorisi için farklı yeniden etkinleştirme programlarına ihtiyacınız olabilir.

Teorik olarak düşündüğünüzde, bu kulağa çok iş gibi gelebilir. Ancak bunların kişiselleştirilmiş programlar gibi olduğunu unutmayın. Bir müşteri grubunun belirli özelliklerine göre uyarlandıklarından, e-posta yayınlamaktan daha iyi performans gösterirler.

3. Kaç e-posta göndermelisiniz?

Yeniden katılım programı, manuel olarak gönderdiğiniz tek seferlik bir e-posta olabilir veya bir abone belirli bir süre sonra e-postada etkin olmadığında tetiklenebilir. Bir yeniden etkinleştirme programı için, bir dizi ile daha başarılı olacaksınız.

Test, sırayla ve bunları gönderdiğiniz aralıklarla doğru sayıda e-posta bulmanıza yardımcı olabilir. Tetikleyici (yani, son satın alma işleminden X gün sonra) ve mesaj içeriği bir müşteri grubundan diğerine değişeceğinden burada otomasyon önemlidir.

Yakın zamanda alışveriş sepetini terk etme ve yeniden etkinleştirme gibi elde tutma odaklı e-postaları güncelleyen bir müşteriyle çalıştım. Bir hafta arayla, zaman aşımına uğrayan segmenti hedefleyen üç e-posta dizisiyle başlamanızı ve ardından, programı süresi dolmuş ve atıl segmentleri ele alacak şekilde genişletmeden önce bunların nasıl performans gösterdiğini gözden geçirmenizi tavsiye ettim.

4. Yeniden etkinleştirme dizisi çalışırken tanıtım e-postalarını gizlemeli misiniz?

Bu, müşterilerin karışık sinyaller almaması için dikkate alınması gereken bir şeydir - bir gün sizden bir promosyon e-postası ve ertesi gün beş e-postalık yeniden etkinleştirme serisinin 1. E-postasını almak - veya hacimde veya sıklıkta beklenmedik ve potansiyel olarak istenmeyen bir artış.

Özel bir yeniden etkinleştirme programı için normal promosyon e-postalarını devre dışı bırakmanız gerekip gerekmediğini belirlemek için verilerinizi, e-posta stratejinizi ve sıklığınızı ve müşteri bilginizi kullanın.

Süresi dolmuş, süresi dolmuş veya atıl durumdaki bir segmentteki her müşteri için aynı anda yeniden etkinleştirme programı başlatmayın. Bunun yerine, en son alıcılarınız oldukları ve muhtemelen en çok ilgilendikleriniz olduğundan, eski müşterilerinizle başlayın. Ardından, geçmiş ve hareketsiz bölümlerinize geçin.

5. Yeniden etkinleştirme e-postalarınız nasıl görünmelidir?

Bir kuralı aklınızda tutun. Müşterilerinizle insan olarak konuşun ve neden satın almayı bırakmış olabileceklerini açıklayın. Logonuz, marka renkleriniz, sloganlarınız ve sesiniz gibi tanıdık marka öğeleri ekleyin ve tanıdık biçimlendirme kullanın.

Ancak, yeniden etkinleştirmenizi her zamanki iş e-postalarınızdan farklı kılan konu satırları, ön başlıklar ve mesaj metni kullanın ve müşterilerin neden ayrıldığını ve geri dönerek ne gibi faydalar elde edeceklerini konuşun.

Genel üslup, markanızın sesini yansıtmalı ve müşterilerinizin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmalıdır. Birçok yeniden etkinleştirme e-postasının raydan çıktığı yer burasıdır.

Proact IT AB'den panelist Kim Greenop-Gadsby, şirketimin kısa süre önce ev sahipliği yaptığı yeniden etkinleştirme e-postalarıyla ilgili bir web semineri sırasında şunları söyledi:

“Bir ilişki dağıldığında, sorun ya diğer kişidir ya da sorun bendedir. Diyelim ki bir ilişkim var ve biri sürekli benimle konuşuyor ve bana ne kadar harika olduklarını ve şirketlerinin ne kadar harika olduğunu ve bunun tüm sorunlarımı nasıl çözeceğini söylüyor. 'Sorunlarımı bilmiyorsun' diyorum. Bana hiçbir şey sormadın. Ama bazen sorun ben oluyorum. Taşındım veya iş değiştirdim ama marka hala o ölü ata çekiçle vuruyor. Sadece bir kişinin ilgi çekici olmadığını kabul edin. Onları farklı bir segmente taşıyın ve hayatınıza devam edin.”

6. Açık veya gizli mesajlaşma ne olacak?

Açık mesajlaşma ile kopyanız, yakın zamanda satın almadıkları için müşterilerle iletişim kurduğunuzu kabul eder. (Örnek için bir sonraki bölümdeki Kurşun Geçirmez Kahve e-postasına bakın.)

Aşağıdaki Staples örneği gibi gizli mesajlaşma ile yeni ürünleri, basitleştirilmiş bir sipariş sistemini, yalnızca VIP'lere özel bir teklifi veya başka bir incelikli yaklaşımı vurgulayabilirsiniz.

7. Teşvik eklemeli miyim?

Belki. Neye karar verirseniz verin, müşterileriniz hakkında bildiklerinize, onları neyin motive ettiğine, yaşam boyu değerlerine ve yeni bir satın alımda bu teşvikin maliyetini karşılamayı bekleyip beklemediğinize dayanmalıdır.

Bir teşvik eklerseniz, serinizde daha sonraki bir e-posta için saklayın. Bütçeyi aşan bir teşvikle beş e-posta dizisi gönderdiğinizi varsayalım. Bu teşviki E-posta 1'e koyarsanız, E-posta 5'e ekleyip önceki dört e-postadan herhangi birinden dönüşüm gerçekleştiren herkesi bastırdığınızdan çok daha fazla kişinin yararlanacağını garanti edebilirsiniz. Hedefiniz yine de olabildiğince fazla kar elde etmektir, bu nedenle en iyi teklifinizle liderlik etmeyin.

8. Neyi test etmeliyim?

Her şey! Her program e-postasında A/B ayırma testleri çalıştırmak için kullanabileceğiniz hızlı bir liste:

• Serideki e-posta sayısı
• Konu satırı/ön başlık
• ton
• Teşvik veya teklif — kullanıp kullanmamak ve ne olması gerektiği
• içerik yaklaşımı
• Duygu (kaçırma korkusu, marka/ürün faydaları, münhasırlık vb.)
• Açık ve gizli mesajlaşma

Sıfırdan bir yeniden etkinleştirme programı oluştururken test etmek çok önemlidir. Süresi dolmuş müşteriler için programınızda düzenli A/B ayırma testleri gerçekleştirin. Bir kazanan ilan ettiğinizde, bunu bir otomasyon olarak uygulayın.

Düşen segmentinize giren müşterileri daha önce yeniden etkinleştirdiğinizi varsayalım. Bu durumda, onları bu programdan uzaklaştırabilir veya yine de almalarına izin verebilirsiniz çünkü ilk atlama programı e-postalarınızı almalarının üzerinden çok zaman geçmiş olacaktır.

9. Programımın başarılı olduğunu nasıl bileceğim?

Hedeflerinizle uyumlu başarı ölçütlerini seçin. Süresi dolmuş müşterilerden elde ettiğiniz geliri artırmayı hedefliyorsanız, toplam gelir gibi gelire dayalı ölçümler kullanın. Ortalama sipariş değeri veya e-posta başına gelir gibi diğer gelir ölçütleri, e-postalarınızın müşterileri yeniden satın almaya teşvik etme başarısının barometreleri olabilir.

Hatırlanması gereken iki şey:

Dönüşümlerin eksik sayılmasını önlemek için raporlama sürenizi uzatın. Bu, gönderdiğiniz herhangi bir e-posta programında takip etmek için iyi bir uygulamadır. Pazarlamacıların genellikle bir hafta kadar sonra tıklamaları, dönüşümleri ve geliri saymayı bıraktığını görüyorum.

Ancak, insanlar genellikle siz onları gönderdikten çok sonra e-postalara tıklar veya e-postalardan dönüşüm gerçekleştirir. Daha uzun bir raporlama dönemi, e-postanızın performansını daha geniş bir şekilde göreceğiniz anlamına gelir. Örneğin, tıklamaların ve dönüşümlerin nihayet ne zaman ortadan kalktığını keşfetmek için raporlamanızı 30 ila 60 gün boyunca açık tutun.

En iyi performans gösteren e-posta programlarınıza kıyasla dönüşüm oranları beklemeyin . Bir yeniden etkinleştirme e-postasında yalnızca %1 ila %2 dönüşüm elde ederken, her zamanki gibi iş e-postalarınız rutin olarak %25 ila %30 oranında dönüşüm elde edebilir. Süresi dolmuş müşteriler zorlu bir kalabalık olabilir. Onlar sizden en az bir kez alışveriş yapan ama son zamanlarda satın almayan kişilerdir, bu nedenle aşmanız gereken daha büyük bir engel olabilir.

Daha derine inin: Açılışların ve tıklamaların ötesini izlemek için 7 temel e-posta ölçümü

Bu yeniden etkinleştirme e-postası örneklerinden ilham alın

adidas

Konu satırı: Bir göz atın - geri dönün ve bu tekliften en iyi şekilde yararlanın 👀

Bu e-postayı seçtik çünkü kapmak isteyen bir konu satırı var. Teklife ilgi uyandırmak için merakı kullanır ve Adidas'ın olağan konu satırı biçiminden sıyrılır.

E-posta, bağımsız bir program olduğundan ve varsa müşterinin önceki satın alma işlemlerine atıfta bulunmadığından yeniden katılım e-postasına daha yakındır. Aynı zamanda, hareketsizliği ifade etmesi bakımından açık yeniden etkinleştirme mesajlarının bir örneğidir.

Bunun gibi açık mesajlaşma kullanıldığında, e-postada etkin olmamalarına rağmen yine de çevrimiçi veya mağazada alışveriş yaptıklarından, bunun satın alma verilerine dayanması gerektiğini unutmayın.

Zımba teli

Konu satırı: Ofis malzemeleri ve çok daha fazlası için yeriniz.

İşte hem yeniden katılım hem de yeniden etkinleştirme programlarına uyabilecek başka bir e-posta. Staples, geri gelme teklifini uzatmak yerine hizmetlerini ve avantajlarını tanıtmaya çalışıyor.

Kurşun geçirmez

Konu satırı: Geri Dön ve Kazan (sadece sana özel bir teklif!)

Bulletproof, araştırmamızda bulduğumuz birkaç gerçek yeniden etkinleştirme e-postasından birini gönderdi. Kopya, doğrudan bir önceki satın alma işlemine atıfta bulunuyor ve e-posta, satın alma işleminden tam olarak yedi ay sonra geldi.

Konu satırını da beğendik. Bu bağımsız e-posta, bir teklifin söz konusu olduğundan bahsederken, konu satırı, yalnızca tasarruf etme fırsatından bahsederek ayrıntıları yumuşatır.

Sadece Fab

Konu satırı: ❤️❤️ Sizi Özledik! %50 İNDİRİM için Geri Gel ❤️❤️

Güçlü yeniden etkinleştirme programlarını iş başında görmek istiyorsanız, JustFab gibi abonelik markalarından başkasına bakmayın. Müşteri kaybı yüksek olabilir, pek çok marka müşteri ilgisinin azaldığını veya "İptal" düğmesine basmak üzere olduklarını tespit etmek için her yere veri sinyalleri yerleştirmiştir. JustFab, süresi dolmuş abonelere neler kaçırdıklarını hatırlatmak için nostalji ve FOMO'dan yararlanıyor.

İlginç bir nokta: JustFab, markanın bu e-postayı gönderdiği gün bazı e-posta testleri yapıyor olmalı çünkü bu gönderideki e-posta resimlerini sağlayan Mailcharts'taki başka bir hesap, bir satış ortağına kaydolma karşılığında bir hediye kartı alma teklifi aldı. anket programı.

Ofis deposu

Konu satırı : Seni Özledik
Preheader : E-postalarınızı kontrol etmiyorsunuz!

Bu koleksiyondaki diğer pek çok e-posta, doğrudan kaybolan müşteriye hitap eden içerik olan açık mesajlaşma özelliğine sahiptir. Son satın alma tarihinden 60 gün sonra ulaşan Office Depot'tan gelen bu e-posta, gizli mesajlaşmaya bir örnektir. (Bazı insanlar için sınırda ürkütücü veya yargılayıcı olabilecek başlık dışında.)

Geçmişteki satın alımlarla ilgili değildir, ancak son satın alma işleminden 60 gün sonra ulaştı. Tutma pazarlamasının çok amaçlı bir örneği olduğu için bunu seçtik. Cep telefonu boyutunda bir ekranda etkileşimi kolaylaştıran bir düzende kupon veya abonelik tercihi seçenekleriyle olumlu bir yorum için ödüllendirilen mutlu bir müşteri olsun, herkes için bir şeyler var.

Son düşünceler

Yeniden etkinleştirme e-posta programları, en karmaşık otomatik e-posta dizileri kadar planlama gerektirir. Ancak sonuçlar, yalnızca bir pazarlama otomasyon platformu, belki bir CRM veya elektronik tablo ve çok sayıda güncel müşteri verisi kullanarak e-posta programınızı yükseltebilir.

Bu istemek için fazla bir şey değil, değil mi? Ancak tüm sıkıntılarınızın karşılığı çok büyük olabilir. Müşterileri elde tutmak veya geliri artırmak için daha fazla yola ihtiyacınız varsa, eski, süresi dolmuş veya atıl müşterilere ulaşmak için tasarlanmış bir yeniden etkinleştirme programı, gelir açıklarını kapatmak ve daha yüksek değere sahip müşterilerinizle bağlantıda kalmak için kullanabileceğiniz hızlı kazançlar arayın.