Bir pazarlama ölçüm planının 5 başarısızlık noktası — ve bunların nasıl düzeltileceği

Birinin pazarlama ekibi için bir fikir çekirdeğine sahip olduğu ve birkaç dakika içinde tam gelişmiş bir kampanya olduğu sayısız toplantıya katıldım. Herkes bir şeyler yapmaya hazır.

Ancak tüm bu vızıltı ve heyecanla birlikte, neredeyse her zaman önemli bir bileşen gözden kaçırılır: bir ölçüm planı. Ölçüm sonradan akla gelen bir şey olma eğilimindedir. Kampanyanızı bir araya getirmek için tüm zamanınızı, enerjinizi ve yaratıcılığınızı harcadınız. Tekrar yapabilmek için işletmeniz üzerindeki etkiyi bildiğinizden %100 emin olmak istemez misiniz?

Bir ölçüm planı, bir e-tablodaki sayılardan daha fazlasıdır. Bu bir hikaye, bir anlatı ve bir karar verme aracıdır. Her zaman kendinizi başarıya hazırladığınızdan emin olmalısınız. Bunu yapmak için, işlerin nerede ters gidebileceğini - beş başarısızlık noktası - ve bunların nasıl düzeltileceğini gözden geçirelim.

Bir ölçüm planının beş başarısızlık noktası nedir?

Bir ölçüm planı başarısız olduğunda bunun iki nedeni vardır:

• Verilerle karar veremezsiniz.
• Verilerle çok fazla karar vermeye çalışıyorsunuz.

Bir ölçüm planı oluştururken, yalnızca verileri toplamayı değil, verilerle nasıl harekete geçeceğinizi düşünün. Bu "yalnızca" bir ölçüm planı olduğu için, ekipler gereksinimlerin toplanmasını atlama eğilimindedir. “Gereksinimlerin toplanması” demek bile bir ürpertiye neden olabilir. Neden?

Gereksinimlerin toplanması (yanlış bir şekilde) eyleme geçmenin önünde engel teşkil eden sıkıcı bir süreç olarak görülür. Ama olmak zorunda değil. En azından beş soruya cevap verebilmelisiniz:

• amaç Cevaplamaya çalıştığınız soru nedir?
• insanlar Paydaşlar kimlerdir ve neleri önemserler?
• İşlem. Verilerinizi nasıl topluyorsunuz ve bütünlüğü nasıl koruyorsunuz?
• platform . Toplama, Analiz Etme ve Raporlama için hangi araçları kullanıyorsunuz?
• performans . Doğru plan(lar)ı oluşturup oluşturmadığınızı nasıl anlarsınız?

Bu sorulardan ne kadar çok yanıtlayabilirseniz, ölçüm planınızın başarısız olma olasılığı o kadar azalır.

Başarısızlık noktası 1: Amaç

Amaç neden bir başarısızlık noktasıdır? Çünkü genellikle cevaplamaya çalıştığımız soruyu tanımlamayız. Tersine, çok fazla soruyu yanıtlamaya çalışıyoruz ve tek bir ölçüm planı bunu yapmayacak.

Bir kullanıcı hikayesiyle başlamak istiyorsunuz. Bir kullanıcı hikayesi, beş soruyu yanıtlayan üç bölümden oluşan basit bir ifadedir.

"Bir [persona] olarak, [istiyorum], yani [bunu]."

Açıklama sizin amacınızdır.

• [persona] size insanların kim olduğunu söyler.
• [istemek] size süreci ve platformu anlatır.
• [o] size performansı anlatır.

Zorluk şu ki, bir kullanıcı hikayesi hakkında düşünürken veya yazarken, çoğu kişi [istemek] istediğinde durur.

Örneğin: Bir [pazarlama yöneticisi] olarak [kampanyalarımı ölçmek] istiyorum.

“Öyleyse” diye bir şey yok. Pazarlama müdürü neden kampanyalarını ölçmek istiyor? Verilerle hangi kararı verebilirsiniz? Sonuçlar beklendiği gibi olmazsa ne olur? Sonuçlar aşırı performans gösterirse ekip ne yapacak?

Bunun ters tarafı, insanlara amaçlarını vermektir. Amacınız olmadığında, çalışanlarınız ne yapacaklarını ve neden yapacaklarını bilemezler. Hepimiz neden bir şeyler yapmamızın istendiğini bilmek isteriz. Bize bir amaç duygusu veriyor. Neye ihtiyacınız olduğunu anlayabilmeleri için kullanıcı hikayelerinizi ekibinizle paylaşın. Karşılığında sonuca ulaşmayı sahiplenirler.

Bir ölçüm planı ancak amacı kadar iyidir. Hiçbir nokta, hiçbir amaç, hiçbir karar yoksa, sayılar sadece bir elektronik tablodaki sayılardır. Hiç değilse, sizin ve ekibinizin ölçüm planının amacı konusunda net olduğundan emin olun.

Başarısızlık noktası 2: İnsanlar

İnsanlar birkaç nedenden dolayı bir başarısızlık noktasıdır. Birincisi, ne istediklerini bilmemeleridir. Odaklanmış değiller. Plana bir amaç vermek, dikkat dağılmalarında hüküm sürmeye yardımcı olur. Bir sonraki neden, kendilerine neden sorulduğunu bilmemeleridir.

Yukarıda belirtildiği gibi, insanlara bir amaç vermek onlara nedenini verir ve sahiplenme duygusu verir. Son sebep, ilk etapta sorulmamış olmalarıdır. İnsanlara ne istediklerini nasıl sorarsınız?

Amacı belirleyen orijinal kullanıcı hikayesini alın ve dahil olan her kişinin kendi versiyonunu yaratmasını sağlayın. Bu, onların bakış açısından neye ihtiyaç duyduklarını daha iyi anlamanızı sağlayacaktır.

"Bir [persona] olarak [istiyorum], [böylece]."

Paydaşınız olan "persona", niyet olan "istemek" ve sonuç olan "böylece".

Örneğin:

• Bir CMO olarak, hangi kanalların gelir sağladığını bilmek için hangi kanalların performans gösterdiğini anlamak istiyorum.
• Bir pazarlama yöneticisi olarak, bütçeyi ve kaynakları nereye tahsis edeceğimi bilmek için hangi kanalların performans gösterdiğini anlamak istiyorum.
• Bir analist olarak, müşteri analizi sesimi nereye odaklayacağımı bilmek için hangi kanalların performans gösterdiğini anlamak istiyorum.

Bir kullanıcı hikayesinden edindiğimiz bilgilere geri dönecek olursak bunların her birinde süreç ve platformun aynı olduğunu ancak verilerin amacının ve performansının farklı olduğunu görürüz.

Bunu ölçüm planınızla halletmenin yollarından biri, planın kendisinin çıktısıdır. Bu, sürece girmeye başladığınız yer. Her paydaş için ayrı panolar oluşturun. Aynı verileri kullanıyorsunuz, sadece izleyiciye bağlı olarak farklı bir hikaye anlatıyorsunuz.

İnsanların ek bir başarısızlık noktası, izleyiciyi çok dar tutmasıdır. Bazı şirketler verileri harici olarak paylaşmak ister veya bunu yapmak zorundadır. Bazı ekipler verileri satış ve pazarlama amacıyla kullanır. Diğer ekipler, verileri düzenleyici amaçlarla kullanabilir. Bu bakış açılarından da kullanıcı hikayeleri oluşturduğunuzdan emin olun.

Başarısızlık noktası 3: Süreç

Başarısızlık noktası, sürecin kendisinden ziyade sürecin olmamasıdır. Başarılı bir ölçüm planına sahip olmak için, verilerinizi nasıl toplayacağınız, analiz edeceğiniz ve raporlayacağınıza ilişkin bir sürece sahip olmanız gerekir. İyi bir başlangıç ​​noktası, veri kalitesinin 6 C'sidir. Bunlar:

• Temiz. Veriler iyi hazırlanmış ve hatasız.
• tamamlandı . Eksik bilgi yok.
• Kapsayıcı. Veriler sorulan soruları kapsamalıdır.
• Seçilmiş Alakasız veya kafa karıştırıcı veri yok.
• güvenilir. Veriler geçerli bir şekilde toplanır.
• hesaplanabilir Veriler iş kullanıcıları tarafından işlenebilir ve kullanılabilir olmalıdır.

Ayrıca veri toplama sıklığını da bilmek isteyeceksiniz. Ne olduğunu görmek için tek seferlik bir çekme mi yoksa daha uzun bir süre için günlük bir şey mi kuruyorsunuz? Bu, otomasyonu ölçüm planınıza dahil etmek için bir fırsattır.

Süreçlerinizi tanımlarken kısa ve uzun vadeli çözümleri düşünün. Manuel veri çekme ve analiz ile başlamanız gerekiyorsa, bu kabul edilebilir. Ancak hataları ve harcanan zamanı azaltmak için süreçlerinizi otomatikleştirmeyi düşünün.

Verilerinizin tüm temas noktalarını, verilerinizin kalitesini ve veri sıklığını bilmediğinizde, ölçüm planınız başarısız olacaktır. Bu soruları önceden sormak, bu başarısızlığı önlemeye yardımcı olacaktır.

Sürecin derinliklerine inmek, verileri nasıl paylaşacağınızı bilmektir. Bir desteye, elektronik tabloya, panoya veya başka bir şeye mi ihtiyacınız var? Bilmiyorsanız, kullanıcı hikayelerinize ve insanlara geri dönün. Verileri nasıl sunacağınıza ilişkin beklentileri önceden belirlemek, verileri nasıl toplayıp depolayacağınızı da belirleyecektir. Bu daha sonra kullanacağınız platformları bilgilendirmeye başlar.

Başarısızlık noktası 4: Platform

Aralarından seçim yapabileceğiniz 11.000'den fazla martech platformuyla, amacınız ve kullanıcı hikayeleriniz seçenekleri daraltmanıza yardımcı olacaktır.

Seçtiğiniz platformlar birkaç nedenden dolayı başarısızlık noktası olabilir:

• Çok fazla seçiyoruz . Tüm platformlarımızdaki tüm verilerimizi tek bir raporda toplamaya çalışıyoruz. Bu taktik, veri temizleme ve dönüştürme etrafında birçok işlem gerektirir.
• Yanlış verilerle yanlış platformları seçiyoruz . Ölçüm planınızın amacını anlamak için geri adım atmazsanız yanlış yöne gidebilirsiniz. Örneğin Google Analytics, pazarlamada standart bir araçtır, herkes onun ne olduğunu bilir ve çoğu pazarlamacı bunu kullanır. Varsayılan olarak sürüş için birlikte gelir. Ancak bu, analiziniz için doğru platform olduğu anlamına gelmez. Hedeflerinize ve kullanıcı hikayelerinize bakın. Bu size hangi platformları seçeceğinizi söyleyecektir. Google Analytics'in ölçüm planınızda hiçbir rolü olmayabilir.

Bunalmışsanız ve nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, üç temel platforma ihtiyacınız vardır:

• Verilerinizi toplamak için bir tane.
• Biri verilerinizi analiz etmek için.
• Verilerinizi raporlamak için bir tane.

Temel bilgilerle başlayabilir ve oradan inşa edebilirsiniz.

Bir ölçüm planının bir başka başarısızlık noktası da onu her şeyi kapsayan hale getirmektir. Birden fazla ölçüm planınız olsaydı nasıl görünürdü?

Kullanıcı hikayeleriniz bir kitaptaki bölümler gibidir. Hepsi aynı hikayeyi anlatmak için birlikte çalışırlar ama birbirlerinden bağımsız olarak da var olurlar. Bu taktik, daha fazla platforma ve daha fazla kullanıcı hikayesine izin verecektir. Tüm verileri kafa karıştırıcı tek bir sayfaya sıkıştırmanız gerekmez.

Başarısızlık noktası 5: Performans

Bu bağlamda performans, kampanyanın başarılı olup olmadığı değil, doğru planı yapıp yapmadığınızdır. Burası ödevinizi teslim etmeden önce kontrol ettiğiniz yerdir.

Yukarıdakiler gibi bu adımı atlamak kolaydır. Planı yaptınız, elektronik tabloyu kurdunuz ve bitirdiniz, değil mi? Daha iyi bir plan, ilk dört P'den geriye doğru yürümektir:

• amaç Asıl soruyu cevapladın mı?
• insanlar Soruyu cevaplamak için bu kullanıcı hikayesi gereksinimlerini karşıladınız mı?
• süreç . Soruyu cevaplamak için tekrarlanabilir bir süreç oluşturdunuz mu?
• platform . Soruyu cevaplamak için doğru olanları kullandınız mı?

Kendinizi aşmadan ve kampanyalar yürütmeden önce, ilerlemenizi basit bir e-tablonun ötesinde ölçmek için bir planınız olduğundan emin olun. Raporlama şablonlarınızı, gösterge tablolarınızı, süreçlerinizi ve beklentilerinizi önceden ayarlamak, uzun vadede sizi pek çok güçlükten kurtaracaktır.

İster yıl sonu planlaması ister yeni bir ay ortası kampanyası başlatıyor olun, kendinizi başarıya hazırlamak için 5P'yi takip edebilirsiniz. Gereksinimlerin toplanması, bir ölçüm planı için aşırı görünebilir, ancak ayrıntılı olması gerekmez.

Hiç değilse, şu beş temel soruyu cevaplayabildiğinizden emin olun:

• Bu planın amacı nedir?
• Bu plana dahil olan kişiler kimlerdir?
• Bu planı uygulayabilmemizi sağlayacak süreç nedir?
• Bu plan için gerekli platformlar nelerdir?
• Başarılı olduğunuzu bilmenize yardımcı olan performans ölçütü nedir?

Bu soruları cevaplayamıyorsanız, başa dönün. Bir kullanıcı hikayesiyle başlayın ve oradan gereksinimlerinizi geliştirin. Kısa sürede çok sağlam bir ölçüm planınız olacak.