Sizi martech alıcısının pişmanlığından koruyacak 3 adım

Dijital pazarlamadaki herkes kadar teknoloji hayranıyım. Vızıltı havasını, otomasyon vaadini ve yapay zeka potansiyelini seviyorum. Pazarlama teknolojisini kullanarak bir kariyer yaptım. Ama hayal kırıklığına uğradım. Dün, 100 kez yapmış olmam gereken bir konuşma yaptım.

Müşterilerimizden biri (ona John diyelim) ve ben onun gelecek yıl için dijital pazarlama bütçesini tartışıyorduk ve o, bu yılın hedeflerini topluca neredeyse 2 kat aşmamıza rağmen, bütçesini nasıl dramatik bir şekilde azaltmak zorunda kaldığından şikayet ediyordu.

Görünüşe göre, küresel genel merkezden biri bütçenin önemli bir kısmını (yedi rakam) çok büyük bir martech platformuna ayırdı ve pazarlama ve BT bunu finanse etmek zorunda kaldı. Bunun, pazarlamayı küresel organizasyon genelinde daha iyiye doğru dönüştüreceğine söz verildi.

John'un ağıtı, buna inanmamasıdır. Bunu daha önce de gördü ve "martech tuzağı" dediğimiz şeye şüpheyle yaklaşıyor.

Martech tuzağına yakalanmak

Görüyorsun, John tüm kariyeri boyunca Fortune 1000 markalarında çalışmış büyük bir şirket adamı. Başarılı olmanın ve terfi etmenin yolunu biliyor - doğrudan yönetim iş hedeflerine ulaşan net, iddialı pazarlama hedefleri belirleyin, bu hedeflere ulaştığınızı veya bunları aştığınızı kanıtlayın, böylece bir sonraki bütçe döngüsünde daha fazla para kazanabilirsiniz. Tekrar çırpın ve cüzdan daha da açılır. Sürekli marka büyümesi ve pazarlama evrimi için bir anahtardır.

Elbette, beklentiler yükselmeye devam ediyor, ancak o iyi bir mücadeleye davet ediyor. C-suite'e bir pazarlama süperstarı olduğunu kanıtlamayı seviyor. Ve gelişen arayışında onu desteklemeyi seviyoruz. Biz onun ajans ortağıyız ve birbirimiz olmadan yapamayacağımız pazarlama başarılarını birlikte başardık.

Pazarlama platformlarımızın daha da iyi çalışmasını sağlamak için kendi markalarımıza en uygun yolu seçme, kurumsal martech'i ve araçları istediğimiz gibi kullanma ve kendi martech'lerimizden bazılarını ekleme özerkliğine sahip olduk. Bununla birlikte, büyük pazarlama teknolojisi araçları ona dayatıldığında, pazarlama etkinliği sürekli olarak gerileme yaşadı.

Daha derine inin: martech entegrasyonunun neden teknik becerilerden daha fazlasına ihtiyacı var?

Harcanan martech kaynakları, kaybedilen fırsatlar

Yani, şirketi çok büyük bir hata yapmış olabilir. Ve birçok şirketin defalarca yaptığını gördüğüm aynı hata. Asla tam potansiyeline (hatta potansiyelin yarısına) kadar kullanmadıkları bir martech parçasını satın alarak bir ton bütçe, momentum ve kaynak tüketirler.

Tabii ki, bu kaçınılmaz bir sonuç değil. Vaatlerini fazlasıyla yerine getiren, daha iyi CX ve daha verimli pazarlama ile kendi masraflarını karşılayan ve kademeli büyümeye yol açan martech yatırımlarının sınırsız örneği vardır.

Bununla birlikte, eşit sayıda martech satıcılarının pazarlamada kapsamlı iyileştirmeler vaat ettiğini ve asla abartıya varmadığını iddia ediyorum.

Ancak en iyi niyetli pazarlamacılar bile:

• Uzun ve pahalı entegrasyonlardan bıktınız.
• Uygulanması ve kullanılması vaat edilenden daha karmaşık olan teknolojiyle karşılaşın.
• Sadece potansiyeline ulaşmadan ilerleyin.

Pazarlama liderlerinin neredeyse yarısı, martech'ten bunaldıklarını itiraf ediyor. Ve pazarlamacıların %90'ı yapay zeka gibi büyük umut vadeden teknolojiye yatırım yaptıklarını iddia etse de, %40'tan azı son üç yılda bundan ticari kazanç elde etti.

Bu, alıcının martech alımları için üretken bir pişmanlık duygusuna yol açtı. Kategori hızla genişlemiyor ama hepimiz daha önce orada bulunduk.

Yapay zekanın bizim için tüm pazarlamayı nasıl otomatikleştirmesi gerektiğini hatırlıyor musunuz?

Programatik satın alma, optimum ücretli medya için nasıl her derde deva çözüm olacaktı? Sosyal mesajlaşma uygulamaları ne zaman e-postanın yerini alacaktı?

Bunların hiçbiri olduğu ortaya çıktı. Her birinin değeri ve pazarlama ekosisteminde benzersiz bir yeri olmasına rağmen, hiçbiri kendi başına daha iyi bir pazarlama yaratmaz.

Martech tuzağından kaçınmanın 3 yolu

25 yıllık dijital pazarlama ajansı deneyimim boyunca, daha iyi martech kullanımına, sonuçlara ve nihayetinde nirvanaya yol açan kalıplar gördüm. Martech tuzağına düşme şansınızı en aza indirmek için üç ipucu paylaşacağım.

1. Küçük düşünün, ölçekli plan yapın

Martech'in pişmanlık duymasının bir numaralı nedeni, doğru bir şekilde uygulanması ve kullanılması için "çok büyük, çok uzun, çok karmaşık" olmasıdır.

Öte yandan, kuruluşların küçük parçaları aynı anda uyguladığını veya entegre ettiğini ve bunların tamamen pişirildiğini, pilot uygulamasını, test edilmesini ve uygun şekilde devreye alınmasını sağladıklarını gördüm. Değeri fark etmeyi, güven kazanmayı ve mutluluğu bulmayı başardılar. ("Valley of Despair" terimine bakın. Marttech entegrasyonlarında bu çok ama çok gerçektir.)

Kit-and-kaboodle'ın tamamından önce modüler öğelerle nasıl başlayabileceğinizi görün. Satış görevlisinin söylediğinin aksine - potansiyel maliyet primine değer. Yeni martech'i getirirken şunları yapmalısınız:

• Elde etmeyi planladığınız faydaları (genel iş hedeflerine) açıkça tanımlayın.
• Net kilometre taşları, kıyaslamalar ve KPI'lar belirleyin.
• Harita hızlı kazanır.

Daha derine inin: martech satıcılarının bilmenizi istemediği 6 şey

2. Yeterli veriye sahip olduğunuzdan emin olun

Veri bir sorundur. Evet, söyledim, sorun veri - ya da eksikliği -. Bugün satılan tüm martech'lerin %95'inden fazlasının verilerle ilgili bir şeyler yaptığını iddia ediyorum. Müşteri verileri, potansiyel müşteri verileri, satış verileri, pazarlama analitiği verileri - günümüzde bunların tümü veridir.

Çok daha az dikkate alındığında, yeterli veriye sahip misiniz? Yeni bir pazarlama otomasyonu sistemi kurdunuz, ancak satışlar üzerinde anlamlı bir etki yaratmak için yeterli potansiyel müşteriniz ve müşteriniz var mı? Değilse, ölçeklenemeyen martech'e zaman ve para harcamış olursunuz.

3. Teknolojinin arkasındaki insanları unutmayın

Pazarlamayı yapan martech değil. Bu insanlar.

Dünyanın en iyi martech şirketi bile kendilerini çalıştıran iş kurallarını oluşturmak, unutulmaz bir tasarım üretmek, beklenti ile heyecanı dengelemek ve diğer insanların bir bütün olarak deneyimleri nasıl algıladıklarını gerçekten anlamak için insanlara ihtiyaç duyar.

Unutmayın, biz insanlara pazarlama yapıyoruz. Biz nüanslı yaratıklarız, değil mi?

Şimdi, o azaltılmış bütçeye geri dönelim. Yine daha azla daha fazlasını yapmak zorunda kalacağız. Martech bize yardım edebilir ama bizi kurtaramaz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---