Zero Party Data: วิธีรวบรวมและใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ

ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มตระหนักมากขึ้นว่าบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนอย่างไร ธุรกิจต่างๆ ต่างพยายามค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการรับข้อมูลลูกค้า กล่าวคือ โดยได้รับความยินยอมจากลูกค้า ลองนึกภาพว่า—ที่จริงแล้ว ขอให้ ลูกค้าของคุณเปิดเผยข้อมูลของพวกเขากับคุณ โดยสมัครใจ แทนที่จะใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและพิกเซลการติดตามเพื่อดูกิจกรรมของพวกเขาในเว็บ หรือซื้อข้อมูลส่วนบุคคลจากนายหน้าข้อมูลที่ไร้ยางอาย สำหรับธุรกิจที่ใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกำหนดเป้าหมายโฆษณา—เช่น เกือบทั้งหมด—การแบ่งปันข้อมูลด้วยความยินยอมเป็นแนวคิดใหม่

ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลของบุคคลที่สามที่รวบรวมจากแหล่งภายนอก ซึ่งมักจะไม่มีความรู้ของลูกค้าหรือได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้ง ข้อมูลที่ปราศจากฝ่ายบุคคล จะถูกรวบรวมจากการถามลูกค้าเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขาโดยตรง แทนที่จะทำการอนุมานจากข้อมูลเชิงพฤติกรรม

Forrester ให้คำจำกัดความว่าเป็นข้อมูลที่ลูกค้า “แชร์กับแบรนด์โดยเจตนาและเชิงรุก” ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบนโซเชียลมีเดีย กรอกแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณ หรือส่งอีเมลถึงคุณ

คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างจากข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งช่วยให้คุณเข้าใจประเด็นปัญหา แรงจูงใจ ความต้องการ แรงผลักดันในการซื้อ ทัศนคติ และความเชื่อของลูกค้า อย่างไรก็ตาม เนื่องจากข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์นั้นเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ คุณจึงไม่สามารถใช้สำหรับการโฆษณาหรือปรับปรุงอัลกอริธึมการแนะนำได้

Zero-party data เหมาะอย่างยิ่งสำหรับสิ่งต่อไปนี้:

• การสร้างบุคคลากรทางการตลาด
• การกำหนดข้อความแบรนด์ของคุณ
• การกำหนดช่องทางการตลาดที่จะใช้
• การสร้างเนื้อหา

การรวบรวมข้อมูลซีโร่ปาร์ตี้เป็นเรื่องของการถามคำถามที่ถูกต้อง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถถามผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใดที่ลูกค้าของคุณชื่นชอบ (เช่น: "คุณชอบแอปฟิตเนสที่มีคุณลักษณะการติดตามแคลอรี่ หรือคุณต้องการตัวติดตามจำนวนก้าว") คุณค่าของแบรนด์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา (เช่น: “ความยั่งยืนมีความสำคัญต่อคุณมากเพียงใดเมื่อซื้อสินค้าอาหาร) หรือโปรโมชั่นประเภทใดที่พวกเขาต้องการรับ (เช่น: “คุณต้องการรับอีเมลจากเราบ่อยแค่ไหน?”)

คุณรวบรวมข้อมูลซีโร่ปาร์ตี้อย่างไร?

การเข้าถึงข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดขึ้นอยู่กับการแลกเปลี่ยนมูลค่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณขอเฉพาะข้อมูลจากลูกค้าที่สามารถช่วยให้คุณมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดร้านไอศกรีม คุณอาจขอให้ลูกค้าอาสาวันเกิดของพวกเขา เพื่อให้คุณสามารถส่งข้อเสนอพิเศษให้พวกเขาได้ หรือคุณอาจถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการดื่มกาแฟของใครบางคนเพื่อขยายผลิตภัณฑ์ของคุณให้เหมาะกับรสนิยมของพวกเขา

แบบสำรวจ แบบทดสอบ โพล บทวิจารณ์ การสนทนากลุ่ม และการสัมภาษณ์เป็นวิธีรวบรวมความรู้เกี่ยวกับความชอบและความคิดเห็นของลูกค้า คุณสามารถเริ่มรวบรวมข้อมูลนี้ในระหว่างขั้นตอนการลงทะเบียนผู้ใช้ใหม่—เช่น เมื่อพวกเขาสร้างบัญชีหรือลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของคุณ ลูกค้าใหม่มักจะคล้อยตามการแบ่งปันข้อมูลเพราะพวกเขารู้ว่าพวกเขาจะได้รับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยระบุความต้องการของพวกเขา จากผลการศึกษาล่าสุดของ eConsultancy พบว่า 53% ของผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรเต็มใจที่จะให้ข้อมูลเพื่อแลกกับสินค้าหรือบริการ

โปรดจำไว้ว่า คุณสามารถรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ในระหว่างการโต้ตอบกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากคุณนำเสนอประสบการณ์การค้นพบผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถขอให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นระหว่างหรือหลังการสนทนาได้ การสนทนายังทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลอันมีค่าอีกด้วย อีกตัวอย่างหนึ่งคือระบบแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณ หากลูกค้าสามารถกรองผลิตภัณฑ์ตามความชอบ (เช่น ผู้ช่วยสนทนาที่ช่วยให้ลูกค้าระบุตัวเองได้ว่าพวกเขาเป็นใครและกำลังมองหาอะไร) คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าในอุดมคติของคุณได้

ตัวอย่างที่ดีในการรวบรวมข้อมูล Zero-party จาก Gerber แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลทารกและทารกรวบรวมข้อมูลผ่านชุดคำถามที่ช่วยสร้างโปรไฟล์เฉพาะตามความต้องการของทารก จากนั้นใช้โปรไฟล์ลูกค้านี้เพื่อจัดทำแคมเปญการตลาดที่ถูกต้องและทันเวลาสำหรับผู้ปกครอง

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลของบุคคลที่สาม และข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์ แตกต่างกันอย่างไร

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดมีความคล้ายคลึงกันมาก ทั้งสองรูปแบบเป็นข้อมูลลูกค้าโดยตรงซึ่งแชร์โดยได้รับความยินยอมจากลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลเชิงพฤติกรรมเชิงปริมาณ ในขณะที่ข้อมูลของบุคคลที่ศูนย์เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ข้อมูลความเห็นจากลูกค้า (VoC) ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งรวมถึงพฤติกรรมทั่วทั้งไซต์หรือบนหน้าเว็บของแต่ละบุคคล เช่น การคลิก การวางเมาส์เหนือ การเลื่อน เวลาที่ใช้งานบนไซต์ บริบทของเซสชัน และวิธีที่พวกเขาตอบสนองต่อประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

ดูสิ่งนี้ด้วย

วิธีที่ Zoovu รักษาความปลอดภัยสปอตไลท์และกลายเป็นผู้บุกเบิกที่เร็วที่สุดใน SAP Store ในปี 2022

ข้อมูลธุรกรรม เช่น การซื้อและการดาวน์โหลดถือเป็นข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเช่นกัน ประเด็นของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือการทำความเข้าใจว่าลูกค้าโต้ตอบกับจุดติดต่อแต่ละจุดอย่างไรสำหรับทั้งช่องทางแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก ข้อมูลนี้ใช้เพื่อปรับปรุงการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย การกำหนดเป้าหมายโฆษณา และเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการโฆษณา

ตัวอย่างของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ได้แก่:

• ที่ตั้ง
• ข้อมูลประชากร
• ประวัติการซื้อ
• กิจกรรมเว็บไซต์และแอพ
• การมีส่วนร่วมทางอีเมล
• ข้อมูลการแปลง
• คลิกข้อมูล

ข้อมูลนี้มาจาก CRM การโทรขาย และการวิเคราะห์เว็บ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีความน่าเชื่อถือ เนื่องจากมีการเก็บรวบรวมตามระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว (กล่าวคือ ใช้คุกกี้ที่จำเป็นเท่านั้น) และแสดงถึงข้อมูลเฉพาะสำหรับธุรกิจของคุณ

ข้อมูลของบุคคลที่สามจะถูกรวบรวมจากแหล่งภายนอก—โดยปกติโดยคุกกี้ของเว็บเบราว์เซอร์หรือวิธีการติดตาม เช่น Facebook Pixel ธุรกิจสามารถรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่สามโดยการโฆษณาบน Google หรือ Facebook พวกเขายังสามารถซื้อข้อมูลนี้จากการแลกเปลี่ยนข้อมูล ซึ่งเป็นตลาดกลางที่จำหน่ายต่อข้อมูลลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้รวบรวมมาจากหลายแหล่ง ดังนั้น ข้อมูลนี้จึงอาจไม่สะท้อนถึงตลาดเป้าหมายของคุณ และละเลยกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว กฎหมายข้อมูล เช่น GDPR และ CCPA ของยุโรปทำให้ข้อมูลของบุคคลที่สามไม่น่าเชื่อถือโดยการจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ประโยชน์ของข้อมูลซีโร่ปาร์ตี้

ข้อมูล Zero-party กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดขึ้น และความต้องการของผู้บริโภคเพื่อความโปร่งใสที่มากขึ้น

• ความสัมพันธ์ที่โปร่งใสและมีมูลค่าเพิ่ม
  เมื่อลูกค้ารู้ว่าคุณกำลังใช้ข้อมูลของตนเป็นการภายในเพื่อจุดประสงค์ในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวเพียงอย่างเดียว พวกเขามักจะไว้วางใจคุณในข้อมูลของพวกเขา

• การแปลงและการเก็บรักษาที่ดีขึ้น
  ข้อมูลบุคคลที่สามถูกใช้เพื่อรวมลูกค้าเข้าเป็นกลุ่มและปรับแต่งประสบการณ์ตามการอนุมานระดับพื้นผิว อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้มักไม่ถูกต้องและแสดงถึงภาพรวมที่เกินจริงหรือแบบแผน ซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion และการเก็บรักษาที่ไม่ดี ในขณะที่ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายเดียวถือเป็นข้อมูลที่มาจากลูกค้าโดยตรง

• จำเป็นสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้
  Google Chrome กำลังเตรียมที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023 ในขณะที่ Apple เปิดให้ผู้ใช้ iPhone บล็อกการติดตามข้อมูล การรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งช่วยลดความเสี่ยงของการละเมิดกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ในขณะที่เสริมความสามารถของแบรนด์ในการสร้างการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง