Zero Party Data: วิธีรวบรวมและใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มตระหนักมากขึ้นว่าบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนอย่างไร ธุรกิจต่างๆ จึงต้องพยายามหาทางใหม่ๆ ในการรับข้อมูลลูกค้า นั่นคือโดยการขอความยินยอมจากลูกค้า ลองนึกภาพว่า การ ขอให้ ลูกค้าของคุณแบ่งปันข้อมูลของพวกเขากับคุณด้วย ความสมัครใจ แทนที่จะใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและพิกเซลติดตามเพื่อสำรวจกิจกรรมของพวกเขาทั่วทั้งเว็บ หรือซื้อข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจากนายหน้าข้อมูลที่ไร้ยางอาย สำหรับธุรกิจที่ใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ ซึ่งก็คือเกือบทั้งหมด การแบ่งปันข้อมูลด้วยความยินยอมเป็นแนวคิดใหม่

ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลของบุคคลที่สามซึ่งรวบรวมจากแหล่งภายนอก ซึ่งมักจะไม่ได้รับความรู้จากลูกค้าหรือไม่ได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้ง ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่ รวบรวมได้มาจากการถามลูกค้าเกี่ยวกับความต้องการโดยตรง แทนที่จะทำการอนุมานจากข้อมูลพฤติกรรม

Forrester นิยามว่าเป็นข้อมูลที่ลูกค้า “แบ่งปันกับแบรนด์โดยเจตนาและเชิงรุก” ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบนโซเชียลมีเดีย กรอกแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณ หรือส่งอีเมลถึงคุณ

คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างจากข้อมูลที่ไม่มีบุคคล

ข้อมูลแบบ Zero-party ช่วยให้คุณเข้าใจประเด็นปัญหา แรงจูงใจ ความต้องการ ปัจจัยกระตุ้นการซื้อ ทัศนคติ และความเชื่อของลูกค้า อย่างไรก็ตาม เนื่องจากข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ คุณจึงไม่สามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อการโฆษณาหรือปรับปรุงอัลกอริทึมคำแนะนำได้

ข้อมูลแบบ Zero-party เหมาะสำหรับสิ่งต่อไปนี้:

• การสร้างบุคลิกภาพทางการตลาด
• กำหนดข้อความแบรนด์ของคุณ
• การกำหนดช่องทางการตลาดที่จะใช้
• การสร้างเนื้อหา

การรวบรวมข้อมูลแบบ Zero-party คือการถามคำถามที่ถูกต้อง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถถามว่าลูกค้าของคุณชอบผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใด (เช่น: "คุณชอบแอปออกกำลังกายที่มีคุณลักษณะการติดตามแคลอรี่หรือคุณต้องการตัวติดตามจำนวนก้าวมากกว่า") ค่านิยมของแบรนด์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา (เช่น: “ความยั่งยืนมีความสำคัญต่อการพิจารณาของคุณมากน้อยเพียงใดเมื่อซื้อรายการอาหาร) หรือพวกเขาต้องการรับโปรโมชั่นประเภทใด (เช่น: “คุณต้องการรับอีเมลจากเราบ่อยแค่ไหน”)

คุณจะรวบรวมข้อมูลแบบ Zero Party ได้อย่างไร

การเข้าถึงข้อมูลแบบ Zero-party ขึ้นอยู่กับการแลกเปลี่ยนมูลค่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณขอเฉพาะข้อมูลที่ลูกค้าสามารถช่วยให้คุณนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดร้านไอศกรีม คุณอาจขอให้ลูกค้าสมัครเป็นอาสาสมัครในวันเกิดของพวกเขา เพื่อที่คุณจะได้ส่งข้อเสนอพิเศษให้พวกเขา หรือคุณอาจถามเกี่ยวกับนิสัยการดื่มกาแฟของใครบางคนเพื่อขยายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณให้เหมาะกับรสนิยมของพวกเขา

แบบสำรวจ แบบทดสอบ แบบสำรวจ บทวิจารณ์ การสนทนากลุ่ม และการสัมภาษณ์เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและความคิดเห็นของลูกค้า คุณสามารถเริ่มรวบรวมข้อมูลนี้ได้ในระหว่างขั้นตอนการลงทะเบียนผู้ใช้ใหม่ เช่น เมื่อพวกเขาสร้างบัญชีหรือลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของคุณ ลูกค้าใหม่มักจะคล้อยตามการแบ่งปันข้อมูลเพราะพวกเขารู้ว่าพวกเขาจะได้รับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยระบุความต้องการของพวกเขา จากการศึกษาล่าสุดโดย eConsultancy พบว่า 53% ของผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรยินดีให้ข้อมูลเพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการ

โปรดจำไว้ว่า คุณสามารถรวบรวมข้อมูลแบบ Zero-party ได้ในระหว่างการโต้ตอบใดๆ กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากคุณนำเสนอประสบการณ์การค้นพบผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถขอให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นในระหว่างหรือหลังการสนทนา การสนทนายังทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าอีกด้วย อีกตัวอย่างหนึ่งคือระบบแนะนำสินค้าของคุณ หากลูกค้าสามารถกรองผลิตภัณฑ์ตามความชอบ (เช่น: ผู้ช่วยสนทนาที่ช่วยให้ลูกค้าระบุตัวตนได้เองว่าพวกเขาเป็นใครและกำลังมองหาอะไร) คุณจะสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าในอุดมคติของคุณได้

ตัวอย่างที่ดีของการรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีบุคคลจาก Gerber แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลทารกและทารกรวบรวมข้อมูลผ่านชุดคำถามที่ช่วยสร้างโปรไฟล์ที่ไม่เหมือนใครตามความต้องการของทารก โปรไฟล์ลูกค้านี้ใช้เพื่อจัดทำแคมเปญการตลาดที่ถูกต้องและทันท่วงทีสำหรับผู้ปกครอง

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลของบุคคลที่สาม และข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่ 1 แตกต่างกันอย่างไร

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลบุคคลที่ไม่มีข้อมูลมีความคล้ายคลึงกันมาก ทั้งสองรูปแบบเป็นข้อมูลลูกค้าโดยตรงซึ่งแบ่งปันโดยได้รับความยินยอมจากลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลพฤติกรรมเชิงปริมาณ ในขณะที่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ข้อมูลความเห็นจากลูกค้า (VoC) ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งรวมถึงพฤติกรรมทั่วทั้งไซต์หรือบนเพจของแต่ละบุคคล เช่น การคลิก การวางเมาส์เหนือ การเลื่อน เวลาใช้งานบนไซต์ บริบทเซสชัน และวิธีที่พวกเขาตอบสนองต่อประสบการณ์ส่วนบุคคล

ดูสิ่งนี้ด้วย

Commerce Syndication: วิธีตั้งค่าโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จ

ข้อมูลการทำธุรกรรม เช่น การซื้อและการดาวน์โหลดถือเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเช่นกัน จุดประสงค์ของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือการทำความเข้าใจวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแต่ละช่องทางติดต่อสำหรับทั้งช่องทางที่ชำระเงินและช่องทางทั่วไป ข้อมูลนี้ใช้เพื่อปรับปรุงการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย การกำหนดเป้าหมายโฆษณา และเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการโฆษณา

ตัวอย่างของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ได้แก่:

• ที่ตั้ง
• ข้อมูลประชากร
• ประวัติการซื้อ
• กิจกรรมบนเว็บไซต์และแอพ
• การมีส่วนร่วมทางอีเมล
• ข้อมูลการแปลง
• คลิกข้อมูล

ข้อมูลนี้มาจาก CRM การโทรเพื่อการขาย และการวิเคราะห์เว็บของคุณ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเชื่อถือได้เพราะรวบรวมตามข้อบังคับความเป็นส่วนตัว (กล่าวคือ ใช้คุกกี้ที่จำเป็นเท่านั้น) และแสดงข้อมูลเฉพาะสำหรับธุรกิจของคุณ

ข้อมูลของบุคคลที่สามถูกรวบรวมจากแหล่งข้อมูลภายนอก ซึ่งโดยปกติจะเป็นคุกกี้ของเว็บเบราว์เซอร์หรือวิธีการติดตาม เช่น Facebook Pixel ธุรกิจสามารถรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่สามโดยการโฆษณาบน Google หรือ Facebook พวกเขายังสามารถซื้อข้อมูลนี้จากการแลกเปลี่ยนข้อมูล ซึ่งเป็นตลาดพิเศษที่ขายข้อมูลลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้รวบรวมมาจากหลายแหล่ง ดังนั้นจึงอาจไม่สะท้อนถึงตลาดเป้าหมายของคุณ และเป็นการเพิกเฉยต่อข้อบังคับความเป็นส่วนตัว กฎหมายด้านข้อมูล เช่น GDPR และ CCPA ของยุโรปทำให้ข้อมูลของบุคคลที่สามไม่น่าเชื่อถือโดยการจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ประโยชน์ของข้อมูลที่ไม่มีบุคคล

ข้อมูลแบบ Zero-party กำลังกลายเป็นสินค้าที่ร้อนแรงมากขึ้น เนื่องจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดขึ้นและความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความโปร่งใสมากขึ้น

• ความสัมพันธ์ที่โปร่งใสและมีมูลค่าเพิ่ม
  เมื่อลูกค้ารู้ว่าคุณกำลังใช้ข้อมูลภายในเพื่อจุดประสงค์เดียวในการปรับให้เป็นส่วนตัว พวกเขามีแนวโน้มที่จะไว้วางใจคุณในข้อมูลของพวกเขา

• การแปลงและการเก็บรักษาที่ดีขึ้น
  ข้อมูลของบุคคลที่สามถูกนำมาใช้เพื่อรวมลูกค้าเป็นกลุ่มและปรับแต่งประสบการณ์ตามการอนุมานระดับพื้นผิว อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้มักจะไม่ถูกต้องและแสดงถึงการทำให้เป็นแบบกว้างๆ หรือเหมารวมมากเกินไป ซึ่งนำไปสู่การแปลงและการเก็บรักษาที่ไม่ดี ในขณะที่ข้อมูลที่เป็นศูนย์ถือเป็นข้อมูลที่มาจากลูกค้าโดยตรง

• จำเป็นสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้
  Google Chrome กำลังเตรียมที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2023 ในขณะที่ Apple เปิดให้ผู้ใช้ iPhone บล็อกการติดตามข้อมูล การรวบรวมข้อมูลที่เป็นศูนย์ช่วยลดความเสี่ยงในการละเมิดกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ขณะเดียวกันก็เพิ่มความแข็งแกร่งให้กับความสามารถของแบรนด์ในการสร้างการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลอย่างแท้จริง