ทำไมผู้คนถึงบริจาคเพื่อการกุศล? จิตวิทยาของการเล่าเรื่องและผลกระทบต่อการระดมทุนที่ไม่แสวงหากำไร

บล็อกนี้เขียนขึ้นโดยความร่วมมือกับ Kevin Schulman นักวิทยาศาสตร์สังคมที่ได้รับการฝึกอบรมด้านวิชาการซึ่งมุ่งเน้นที่จะตอบว่าทำไมเบื้องหลังพฤติกรรมของมนุษย์ เขาเป็นผู้ก่อตั้ง DonorVoice ซึ่งเป็นหน่วยงานระดมทุนที่ให้บริการเต็มรูปแบบ และ DVCanvass ซึ่งเป็นบริษัทตรวจตราและระดมทุนทางโทรศัพท์ที่มีแนวคิดเดียวกันกับการประยุกต์ใช้พฤติกรรมศาสตร์เพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่า

เรื่องราวที่ได้รับการบอกเล่าอย่างดีจะทำให้สมองส่วนเดียวกันสว่างขึ้นราวกับว่าเราได้สัมผัสมันโดยตรง

ข่าวดีก็คือทุกคนมีเรื่องราว น่าเสียดายที่เรามักลืมว่าการเขียนเป็นเรื่องทางเทคนิค และในการสื่อสารเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการ เราจำเป็นต้องเรียนรู้และนำเทคนิคเหล่านั้นไปใช้

ด้านล่างนี้ เราจะเจาะลึกเทคนิคการเล่าเรื่องพื้นฐานและหลักการทางจิตวิทยาที่มีประสิทธิผลที่เกี่ยวข้อง เราสำรวจเหตุผลทางอารมณ์และจิตวิทยาว่าทำไมผู้คนถึงบริจาคเพื่อการกุศล และวิธีที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นในการอุทธรณ์ของขวัญเพื่อการกุศลได้อย่างไร นอกจากนี้ เรียนรู้ว่าเครื่องมือใดที่ทีมของเราที่ DonorVoice สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้องค์กรต่างๆ ยกระดับข้อความการระดมทุนของพวกเขา

มาเริ่มกันเลย.

จิตวิทยาการเล่าเรื่อง 101

มีสาขาวิชาเฉพาะที่เรียกว่าจิตวิทยาการเล่าเรื่อง นักวิชาการเหล่านี้ยืนยันว่าความทรงจำของเราไม่ใช่สารานุกรมตามลำดับเวลา แต่เป็นเรื่องราว พวกเขาพบว่าการแบ่งปันและกลั่นกรองเรื่องราวที่มีการเล่าเรื่องส่วนตัว ซึ่งความท้าทายทำให้เกิดชัยชนะ เป็นเรื่องปกติในผู้ใหญ่ที่มีความคิดสร้างสรรค์สูงซึ่งปรารถนาที่จะจัดหาให้สำหรับคนรุ่นอนาคตและสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก

คนกลุ่มเดียวกันเหล่านี้ที่เล่าเรื่องการไถ่ถอนก็มีแนวโน้มที่จะมีความสุขมากขึ้นเช่นกัน

นี่คือสิ่งที่องค์กรการกุศลต้องการบรรลุผลด้วยการอุทธรณ์การระดมทุน เป้าหมายคือการแบ่งปันเรื่องราวการไถ่ถอนที่กระตุ้นให้ผู้คนต้องการทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้นในขณะเดียวกันก็ทำให้ตัวเองมีความสุขมากขึ้นไปพร้อมๆ กัน

ต่อไปนี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของเรื่องราวที่มีการไถ่บาป:

• ความท้าทาย: สิ่งกีดขวางที่เฉพาะเจาะจงและทันท่วงทีที่ตัวละครต้องเผชิญ
• การแทรกแซง: วิธีที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรและผู้บริจาครายบุคคลให้การสนับสนุน
• การเปลี่ยนแปลงเชิงสร้างสรรค์เชิงบวก: ส่งผลให้ชีวิตหรือสถานการณ์ของตัวละครดีขึ้น

การใช้หลักการเล่าเรื่องทางจิตวิทยาเหล่านี้เพื่อเพิ่มผลกระทบ

ทีมงานของเราที่ DonorVoice ตระหนักดีถึงความจำเป็นเร่งด่วนขององค์กรไม่แสวงผลกำไรในการยกระดับเรื่องราวของตนไปยังผู้ให้ในรูปแบบที่สร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขามีส่วนร่วม และเราต้องการช่วยให้ผู้คนและองค์กรต่างๆ ทำสิ่งนั้นได้ในวงกว้าง

เราสร้างแอปพลิเคชันด้านภาษาศาสตร์ Copy Optimizer เพื่อให้คะแนนตัวอย่างการระดมทุนหลายร้อยตัวอย่างอย่างเป็นกลาง โดยอิงตามความสอดคล้องกับหลักการด้านพฤติกรรมศาสตร์ ผลการวิจัยและการวิจัยแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการเรียนรู้ โดยมีคะแนนเรื่องราวโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 50 จาก 100 คะแนน เราเห็นว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเรื่องราวเหล่านี้เป็นวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพในการใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาของการให้เพื่อต่อสู้กับแนวโน้มผู้บริจาคที่ลดลงอย่างมีประสิทธิภาพ

ในสำเนาตัวอย่างหนึ่งที่เราประเมินสำหรับธนาคารอาหารในท้องถิ่น จดหมายควบคุมไม่มีองค์ประกอบใด ๆ ที่ระบุไว้ข้างต้น ส่งผลให้คะแนนเรื่องราวเป็นศูนย์ ทั้งหมดนี้เป็นคำบอกเล่าความต้องการและถามพร้อมประโยคสนับสนุนสองสามประโยคเกี่ยวกับประสบการณ์หลังสงครามในเกาหลีของสมาชิกในครอบครัว

หลังจากปรับเรื่องราวนี้ให้เหมาะสมเพื่อพิจารณาองค์ประกอบทางเทคนิคของการอุทธรณ์ที่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างข้อมูลก็กลายเป็น:

“เขาต่อสู้ในเกาหลีเพื่อคุณและฉันและวิถีชีวิตของเรา เขาทนทุกข์ทรมานมากมายและทำงานแปลก ๆ หลังสงคราม แต่ไม่เคยได้ชีวิตกลับคืนมาเลย เขาไม่เคยบ่น

ตอนนี้เขาอายุ 80 ปี อาศัยอยู่ในบ้านหลังเดียวกับที่เขาเติบโตมากับน้องสาวของเขา จูเลีย เธอดูแลเขาทุกวันนี้ให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ เธอรู้สึกขอบคุณมากสำหรับกล่องอาวุโสที่พวกเขามอบให้ที่ศูนย์อาวุโสของเธอ เธอให้เขาหนึ่งกล่องต่อเดือน เพียงพอสำหรับมื้ออาหาร 25 มื้อ”

มันเป็นประโยคสั้น ๆ เพียงเจ็ดประโยคและใช้เวลาประมาณ 20 นาทีในการทบทวน คะแนนเรื่องราวสำหรับตัวอย่างข้อมูลนี้คือ 100 เต็ม 100

4 คุณลักษณะของความสำเร็จในการเล่าเรื่อง

ส่วนโค้งของการไถ่ถอนที่กล่าวถึงข้างต้นคือมุมมองเรื่องราวขนาด 30,000 ฟุต รายละเอียดวิธีที่เราขยายจากจุดนั้นเพื่อให้แน่ใจว่าจะโดนใจผู้อ่านมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประสิทธิภาพในการเล่าเรื่อง

ต่อไปนี้คือคุณลักษณะหลักสี่ประการของประสบการณ์การอ่านที่ราบรื่นและมีความหมายที่ควรคำนึงถึง:

1. ความเร็ว

การกล่าวถึงว่าเรื่องราวของคุณนำผู้อ่านจากอารมณ์หนึ่งไปยังอีกอารมณ์หนึ่งได้เร็วหรือช้าถือเป็นสิ่งสำคัญ มีระยะห่างเท่าใดระหว่างจุดพล็อตเรื่องราวของคุณที่กระตุ้นปฏิกิริยาต่อต้านฝ่ายตรงข้าม

หากคุณแนะนำการท้าทายของผู้รับประโยชน์ในย่อหน้าแรกแต่รอจนถึงประโยคสุดท้ายเพื่อเฉลิมฉลองการแก้ไขความท้าทายเหล่านั้น ความเร็วของคุณช้าเกินไป ในทางกลับกัน หากคุณแก้ปัญหาก่อนจบย่อหน้าแรก ผู้อ่านก็จะไม่มีเวลาเพียงพอที่จะจัดการกับอารมณ์ความรู้สึกในตอนแรกได้ ความสมดุลเป็นสิ่งสำคัญ

2. ความผันผวน

ความผันผวนหมายความว่าเรื่องราวของคุณมีอารมณ์และความรู้สึกแปรปรวน เป็นองค์ประกอบสำคัญของการอุทธรณ์ที่ไม่หวังผลกำไรที่มีผลกระทบและมักเป็นกรณีของ "มากกว่านั้นมากกว่า"

พิจารณาวิดีโอสองประเภทในภาพประกอบด้านล่าง: ความผันผวนสูง แสดงด้วยเส้นทึบ และความผันผวนต่ำ แสดงด้วยเส้นประ ความคิดเห็นโดยเฉลี่ยจะเท่ากันสำหรับวิดีโอทั้งสองรายการ ทั้งสองมีจุดเริ่มต้นและสิ้นสุดจุดสูงสุดที่เหมือนกัน ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือจุดสูงสุดและหุบเขาทางอารมณ์

วิดีโอที่มีความผันผวนสูงมีการมีส่วนร่วมสูงกว่าและมีเวลาในการรับชมนานกว่า นอกจากนี้ ผู้อ่านยังมองว่าเรื่องราวประเภทนี้มีประโยชน์มากขึ้นเมื่อได้รับการประเมินในเชิงคุณภาพ ผู้คนจำนวนมากยอมรับว่าชอบและแชร์มากขึ้น

3. ปริมาณ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับเรื่องราวที่จะพาผู้อ่านจากจุด A ไปยังจุด B แต่บางคนก็หลงทางไปตลอดทาง แม้ว่าการเพิ่มเติมบางอย่างจะช่วยสร้างบริบทและเป็นประโยชน์ต่อประสบการณ์การอ่าน แต่ผู้บริจาคหลายคนขัดขวางเจตนาของเรื่อง ส่งผลให้เกิดการเชื่อมโยงที่ไม่ปะติดปะต่อกับตัวละครและโครงเรื่อง จุดแวะพักที่ไม่เกี่ยวข้องเหล่านี้จะเพิ่มปริมาณเรื่องราวของคุณ และเว้นแต่จะเป็นภาพยนตร์ความยาวสองชั่วโมง ปริมาณมากอาจขัดขวางความสามารถในการถ่ายทอดข้อความของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

4. ความว่องไว

ในทำนองเดียวกัน เรื่องราวสองเรื่องอาจมีจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดทางความหมายและอารมณ์ที่เหมือนกัน ในขณะที่คนหนึ่งต้องผ่านสภาวะทางจิตวิทยาหลายอย่าง (และมีความสัมพันธ์กันน้อยลง) เพื่อไปถึงจุดนั้น อีกคนใช้เส้นทางเลื่อนลอยที่ง่ายดายทางจิตวิทยา อย่างหลังได้เดินทางเป็นระยะทางจิตน้อยลง ทำให้วงจรน้อยลง นี่เป็นรูปแบบที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการดำเนินการในเกือบทุกกรณีการให้การกุศล

รวบรวมประเด็นพล็อตเพื่อสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์

ในช่วงเริ่มต้นของการเล่าเรื่อง คุณมีผืนผ้าใบว่างเปล่า ผู้อ่านไม่ตรงตามตัวละครหรือฉากของคุณเลย นี่เป็นโอกาสของคุณในการบรรยายถึงผู้คน สถานที่ และสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวของคุณอย่างชัดเจนเพื่อช่วยวาดภาพ

เมื่อเสร็จสิ้นแล้ว การพัฒนาอย่างรวดเร็วเพื่อให้ผู้อ่านพัฒนาความสัมพันธ์กับตัวละคร สร้างความเชื่อมโยงกับโครงเรื่อง และใช้อารมณ์ร่วมไปกับการแก้ปัญหาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ในที่นี้ คุณควรแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในสถานการณ์—โดยส่วนใหญ่ จากแย่ไปดี แสดงให้ตัวละครหลักได้รับอิสรภาพมากขึ้น และเป็นผลให้มีความสุขในความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นโดยรวม

เมื่อผู้อ่านคุ้นเคยกับประเด็นโครงเรื่องที่กำลังพัฒนาของคุณแล้ว คุณก็พร้อมที่จะดำเนินการต่อไป การเริ่มต้นอย่างช้าๆ ตามด้วยการสร้างเรื่องราวที่รวดเร็วทำให้องค์ประกอบทางจิตวิทยาที่สำคัญหลายประการบรรลุผลสำเร็จ หากไม่มีสิ่งนี้ เรื่องราวส่วนใหญ่ก็ยังคงไม่จูงใจ

นี่คือหลักฐาน:

แผนภูมินี้วิเคราะห์เรื่องราวที่แบ่งออกเป็นห้าส่วนที่มีความยาวเท่ากัน ส่วนที่หนึ่งและสองได้รับคะแนนต่ำ ซึ่งแสดงถึงความคิดเห็นที่ไม่เอื้ออำนวยของผู้อ่านว่าโครงเรื่องดำเนินไปเร็วแค่ไหนก่อนที่จะเข้าใจเรื่องราวได้ ส่วนที่ 3, 4 และ 5 ให้คะแนนเป็นบวกเนื่องจากผู้อ่านชอบเนื้อหาที่เร็วกว่า พวกเขากระตือรือร้นที่จะเห็นการคลี่คลายของความขัดแย้งในขณะนี้ เมื่อพวกเขาได้สร้างความเชื่อมโยงกับสาเหตุแล้ว

ใช้การเขียนเชิงเทคนิคเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนเป็นผู้ให้

การเล่าเรื่องเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานสำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร แต่การเล่าเรื่องทางเทคนิคคือจุดที่หลายคนยังขาดโอกาสในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์สำหรับงานระดมทุนที่กำลังจะมีขึ้น แคมเปญ Giving Tuesday หรือการอุทธรณ์ทั่วไปสำหรับการบริจาคเพื่อการกุศล ด้วยการทำความเข้าใจหลักการที่สรุปไว้ด้านล่าง องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่กำลังเติบโต เติบโต และเฟื่องฟูสามารถระดมทุนได้มากขึ้นและทำภารกิจและชุมชนได้มากขึ้น:

• ใช้ส่วนโค้งของการไถ่บาปในเรื่องราว โดยเริ่มจากบริบท ตัวละคร และการต่อสู้หลัก ย้ายไปที่การแทรกแซงถัดไป และที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเชิงตัวแทน โดยมีผู้รับผลประโยชน์ทำหน้าที่เป็นผู้เข้าร่วมที่กระตือรือร้น
• นำด้วยเรื่องราวก่อนปิดด้วยการถาม นี่เป็นโอกาสที่ดีที่สุดในการดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดีย
• ใช้ความผันผวนและการเว้นจังหวะ เพื่อสร้างและรักษาการลงทุนทางอารมณ์ของผู้บริจาคในเรื่องราว
• เพิ่มรายละเอียดตามที่จำเป็นสำหรับบริบทและความเข้าใจ แต่หลีกเลี่ยงการพาผู้อ่านนั่งวงเวียนไปสู่การแก้ปัญหา การหักมุมและพลิกผันมากขึ้นทำให้เรื่องราวมีมิติมากขึ้น และอาจทำให้ผู้อ่านเบื่อหน่ายก่อนที่จะอ่านจบ

บรรณาธิการคัดลอก: Ayanna Julien