ทำไม CMO ต้องก้าวข้ามเส้นแบ่งทางเทคนิค

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ฉันได้เขียนบ่อยครั้งเกี่ยวกับการขาดการมีส่วนร่วมของ CMO ในกลยุทธ์และการจัดการเทคโนโลยี สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลงแม้ว่าจะเป็นไปอย่างช้าๆ ตอนนี้ฉันเริ่มเห็น CMO เข้าร่วมอย่างแข็งขันในการอภิปรายกลยุทธ์ ทำงานร่วมกับหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีเพื่อตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและเลิกใช้อะไร

ที่กล่าวว่าฉันประหลาดใจที่ CMO จำนวนมากยังคงรักษาระยะห่างจากส่วนเทคโนโลยีของฟังก์ชันของตน วันเวลาของ CMO ที่มอบหมายกลยุทธ์มาร์เทคให้กับทีม MOps สิ้นสุดลงแล้ว การเกิดขึ้นของ AI โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ChatGPT ได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง

บทความนี้จะสำรวจว่าเหตุใด CMO ในปัจจุบันจึงควรจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีการตลาดและสร้างนโยบายภายในสำหรับการใช้ generative AI

เหตุใด CMO จึงต้องตระหนักถึงเทคโนโลยี

กรณีสำหรับการมีส่วนร่วมของ CMO ในเทคโนโลยีนั้นน่าสนใจอยู่แล้ว:

• เทคโนโลยีช่วยให้ทุกสิ่งที่การตลาดทำ ตัวเลือกเทคโนโลยีที่ไม่ดีจะส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการตลาด
• เทคโนโลยีคิดเป็นประมาณ 25% ของงบประมาณการตลาดและมีส่วนอย่างมากต่อต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างการใช้จ่ายกับ CAC และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLTV) ในท้ายที่สุด
• เทคโนโลยีคือแหล่งที่มาของข่าวกรองธุรกิจเกี่ยวกับลูกค้าและพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ครบถ้วนจะทำให้การกำหนดกลยุทธ์ทำได้ยาก

เจาะลึก: ทำไม CMO ต้องเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของบริษัทสำหรับการแปลงเป็นดิจิทัล

ผลกระทบของ ChatGPT ต่อการตลาด

ไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างเทคโนโลยีและเนื้อหาอีกต่อไป ตอนนี้เป็นไปได้ที่จะใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อสร้างข้อความ วิดีโอ และภาพเคลื่อนไหว ที่สำคัญกว่านั้น ส่วนต่อประสานผู้ใช้ที่เรียบง่ายของ ChatGPT มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่บริษัทต่างๆ มีส่วนร่วมกับลูกค้าและส่งข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์

สำหรับฉันแล้ว วิดีโอง่ายๆ ที่ HubSpot ผลิตขึ้นเพื่อแนะนำ Chatspot.ai ทำให้สิ่งนี้กลับมาถึงบ้าน ใน 19 นาที Dharmesh Shah ผู้ก่อตั้งและ CTO ของ HubSpot แสดงให้เห็นถึงพลังและศักยภาพของ AI ด้วยภาพและความเข้าใจ นักการตลาดทุกคนควรดูวิดีโอนี้และคิดว่าอินเทอร์เฟซและเทคโนโลยีประเภทนี้จะเสริมและปรับปรุงการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร

เมื่อผู้ขายแนะนำความสามารถใหม่ที่เปิดใช้งาน AI จะต้องมีการประเมินส่วนประกอบของสแต็ก martech ใหม่และอาจแทนที่ระบบสมอที่ใช้มาเป็นเวลานาน เป็นที่น่าสังเกตว่าในอดีต ในช่วงเวลาแห่งนวัตกรรมที่ยอดเยี่ยม ผู้นำเทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้น และนั่นน่าจะเป็นกรณีของ AI

สิ่งที่ในปัจจุบันอาจดูเหมือนหมวดหมู่เทคโนโลยีที่สมบูรณ์และมีเสถียรภาพ (เช่น CRM ระบบอัตโนมัติทางการตลาด) อาจดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงภายในห้าปีข้างหน้า ผู้นำตลาดในวันนี้อาจไม่ใช่ผู้นำในวันหน้า มักจะง่ายกว่ามากในการเริ่มสร้างจากศูนย์มากกว่าจัดการกับมรดกทางเทคโนโลยี (หรือที่เรียกว่าภาษีเทคโนโลยี) ของแพลตฟอร์มที่มีอยู่เมื่อพยายามสร้างนวัตกรรมแบบก้าวกระโดด สิ่งสำคัญคือต้องไม่นิ่งนอนใจและอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

ความซับซ้อนของวิวัฒนาการของมาร์เทคสแต็กเป็นวัฏจักรปกติของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ "สิ่งใหม่ที่เป็นประกาย" บริษัทต่างๆ กำลังเพิ่ม AI ลงในคำอธิบายผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้นำเสนอสิ่งใดที่ใช้ประโยชน์จาก AI อย่างแท้จริง

ความท้าทายคือการแยกการอ้างสิทธิ์ที่ถูกต้องตามกฎหมายออกจากการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ถูกต้อง วิธีทดสอบที่ตรงไปตรงมาคือการดูที่ขนาดของชุดข้อมูลที่ผู้ขายใช้เพื่อส่งมอบความสามารถของตน โดยไม่คำนึงถึงหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ หากผู้ขายไม่ได้ทำงานกับชุดข้อมูลขนาดใหญ่ พวกเขาจะไม่ใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อให้มีประสิทธิภาพ AI ต้องการชุดข้อมูลการฝึกอบรมขนาดใหญ่เพื่อเรียนรู้

นอกจากนี้ หากผลิตภัณฑ์ใช้ประโยชน์จาก AI ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่เทียบเท่าซึ่งไม่ใช้ประโยชน์จาก AI เสมอไป สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการใช้ AI ของพวกเขาสร้างความแตกต่างอย่างไร

ความยุ่งยากเพิ่มเติมคือเงินร่วมลงทุนจำนวนมากกำลังเข้าสู่บริษัทเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อมอบความสามารถใหม่ๆ ที่หลากหลาย มีหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ AI เชิงกำเนิดมากมายอยู่แล้วและหมวดหมู่เครื่องมือตรวจจับ AI ที่แข็งแกร่งพอๆ กัน

ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะทำได้ เมื่อถึงจุดหนึ่ง ตลาดจะอิ่มตัวด้วยการลงทุน ผู้ร่วมทุนจะเดินหน้าต่อไป และบางบริษัทจะระเบิด

เจาะลึก: AI ในด้านการตลาด: 7 ด้านที่เปล่งประกายและต่อสู้

CMO และ ChatGPT

งานของ CMO คือการทำความเข้าใจว่า AI โดยเฉพาะ AI กำเนิดนั้นเหมาะกับกลยุทธ์ทางการตลาดตรงไหน

การตัดสินใจนั้นจำเป็นต้องมีความเข้าใจในความสามารถและข้อจำกัดของเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ที่มอบความสามารถเหล่านั้น และประเด็นด้านจริยธรรมและการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับ AI

ตัวอย่างเช่น อิตาลีสั่งห้าม ChatGPT (อย่างน้อยก็ชั่วคราว) เนื่องจากกังวลว่าข้อมูลการฝึกอบรม OpenAI ละเมิด GDPR ลิขสิทธิ์เนื้อหาที่สร้างโดย AI เป็นพื้นที่สีเทาในขณะนี้ สำนักงานลิขสิทธิ์ของสหรัฐอเมริกาได้กล่าวว่าจะพิจารณาลิขสิทธิ์เป็นรายกรณี นี่คือสิ่งที่จะพัฒนาไปตามกาลเวลา

CMO ควรพิจารณานโยบายภายในเกี่ยวกับการใช้ generative AI ฉันมีความสุขมากที่ทีมของฉันใช้ประโยชน์จาก AI เชิงสร้างสรรค์เพื่อเป็นแรงบันดาลใจในการรับส่งอีเมลและสร้างเนื้อหาหลายเวอร์ชันสำหรับการทดสอบ A/B ในเวลาเดียวกัน ฉันต้องการให้แน่ใจว่าเราดำเนินการอย่างระมัดระวังกับบทความ บล็อกโพสต์ และเนื้อหาอื่นๆ ที่สร้างโดย AI ซึ่งอาจถูกตั้งค่าสถานะและลงโทษโดยเครื่องมือค้นหาเนื่องจากสร้างโดย AI

แม้ว่าในปัจจุบันจะยังไม่ชัดเจนว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถตรวจจับเนื้อหาของ AI ได้ดีเพียงใด แต่แน่นอนว่ามันเป็นประเด็นที่พวกเขาให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อกังวลที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข้อมูลเท็จและภาพลวงตาเชิงลึก

เมื่อ AI กำเนิดมีความซับซ้อนมากขึ้น เทคโนโลยีสำหรับการตรวจจับก็เช่นกัน การลงทุนในเนื้อหาที่สร้างโดย AI นั้นไม่มีประโยชน์หากจะถูกฝังโดยเครื่องมือค้นหา

เจาะลึก: CMO ควรตอบสนองต่อผลกระทบทางการตลาดของ ChatGPT อย่างไร

นี่ไม่ใช่เวลามาตั้งคำถามถึงคุณค่าของทีมการตลาดเนื้อหาของคุณ

สิ่งหนึ่งที่ ChatGPT จะกำจัดไม่ได้คือความต้องการผู้สร้างเนื้อหาที่เป็นมนุษย์ อย่างน้อยก็ยังไม่มี ChatGPT และเครื่องมือสร้าง AI อื่นๆ สามารถเป็นผู้ช่วยเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและผู้สร้างเนื้อหาในระดับหนึ่ง แต่พวกเขาไม่ได้มาแทนที่ทีมเนื้อหาของคุณ

เครื่องมือเหล่านี้จะย้อนดูข้อมูลที่มี หากไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ พวกเขาจะไม่สามารถเขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือแสดงความแตกต่างของคุณค่าและการวางตำแหน่งของคุณได้ กลยุทธ์ทางการตลาด ทิศทางที่สร้างสรรค์ และการตัดสินใจจำเป็นต้องอาศัยการสัมผัสของมนุษย์และความตั้งใจในอนาคตอันใกล้

ความจำเป็นในการกำหนดกลยุทธ์ AI

ในบางประเด็น ในการประชุมคณะกรรมการบริหารหรือผู้บริหาร CMO จะถูกถามให้ชัดเจนว่า AI เหมาะสมกับกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร ในขณะที่ CMO ควรสามารถโทรหาหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับรายละเอียดทางเทคนิค ผลิตภัณฑ์ และการใช้งาน แต่พวกเขาควรเป็นคนที่พูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์โดยรวม

เพื่อให้ชัดเจน AI และ ChatGPT นั้นไม่ได้มีความหมายเหมือนกัน ChatGPT เป็นเครื่องมือประมวลผลภาษาธรรมชาติที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี AI ซึ่งช่วยให้คุณสนทนาได้เหมือนมนุษย์และอีกมากมายด้วยแชทบอท มันมีอยู่ในหมวดหมู่ของ AI กำเนิด เทคโนโลยี AI เป็นตัวเปิดใช้งานมีอยู่ในอัลกอริทึมต่างๆ มากมาย คุณสามารถมีกลยุทธ์ ChatGPT และนั่นอาจเป็นจุดเริ่มต้นของคุณในการเปิดรับ AI แต่ไม่ควรถือเป็นกลยุทธ์ AI โดยรวมของคุณ

AI มีศักยภาพมหาศาลในการตลาดหลายประเภท ตัวอย่างเช่น สามารถใช้เพื่อกำหนดกลุ่มตลาดขนาดเล็ก ปรับเปลี่ยนการเดินทางของลูกค้า และส่งมอบความเป็นส่วนตัวในระดับสูง เครื่องมือจำนวนมากในกลุ่มของคุณในปัจจุบันอาจใช้ประโยชน์จาก AI อยู่แล้ว

ผบช.น. หายไปไหน?

CMO ในปัจจุบันควรจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีการตลาดและทำงานร่วมกันกับผู้นำด้านเทคโนโลยีของตน ความก้าวหน้าใน AI จะทำหน้าที่เป็นหน้าที่บังคับในเรื่องนี้

หาก CMO ไม่ได้เป็นเจ้าของกลยุทธ์ AI และเทคโนโลยี พวกเขาจะไม่สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดโดยรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นอย่างยิ่งที่ CMO จะต้องสามารถอธิบายได้ว่าพวกเขาจะบรรลุกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร และเทคโนโลยีก็เป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสิ่งนั้น

CMO ไม่จำเป็นต้องเชี่ยวชาญด้านเทคนิคมากนัก อย่างไรก็ตาม พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจสิ่งต่อไปนี้:

• มีอะไรอยู่ในกองเทคโนโลยีการตลาดของพวกเขา
• ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีแต่ละรายการมีส่วนช่วยในฟังก์ชันการตลาดและสนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร
• ความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีกับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า
• ที่ซึ่ง AI (ในทุกรูปแบบ) มีศักยภาพในการเพิ่มมูลค่าและ/หรือขัดขวางกลุ่มการตลาดของพวกเขา
• มีความรู้เพียงพอเกี่ยวกับ martech Stack เพื่อจัดการทีมเทคโนโลยีและประสิทธิภาพอย่างมีประสิทธิภาพ

ท้ายที่สุดแล้ว CMO เป็นผู้วัดผลจากความสำเร็จของการตลาด หากความสำเร็จถูกขัดขวางโดยตัวเลือกเทคโนโลยีที่ไม่ดี CMO จะต้องรับผิดชอบและควรรับผิดชอบ

สำหรับ CMO ที่ยังไม่ก้าวข้ามความแตกแยกและดื่มด่ำกับเทคโนโลยีการตลาด ผมขอแนะนำสิ่งต่อไปนี้:

• สมัครรับจดหมายข่าวจาก Marketing AI Institute เพื่อติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับ AI และผลกระทบต่อการตลาด Marketing AI Institute ยังจัดกิจกรรมอันทรงคุณค่าและจัดการฝึกอบรมเกี่ยวกับแอปพลิเคชัน AI ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดอีกด้วย
• อ่านรายงาน CabinetM MarTech Innovation ในแต่ละไตรมาส CabinetM จะเผยแพร่บทสรุปของผลิตภัณฑ์ MarTech ใหม่ที่ประกาศในไตรมาสนี้ (หมายเหตุ: นี่ไม่ใช่ตัวรวบรวมลูกค้าเป้าหมายสำหรับ CabinetM แต่มีไว้เป็นทรัพยากรที่ไม่มีรั้วรอบขอบชิด) หรือมอบหมายให้ทีมเทคโนโลยีของคุณให้ข้อมูลอัปเดตรายไตรมาสเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พวกเขาเชื่อว่าจะเพิ่มมูลค่าให้กับแผนการตลาดของคุณ .
• ติดต่อผู้จำหน่ายหลักของคุณ ขอข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์และแผน AI ของพวกเขา จากนั้นติดตามความคืบหน้า
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าองค์กรของคุณมีแหล่งความจริงแหล่งเดียวสำหรับเทคโนโลยีทั้งหมดที่ใช้เพื่อสนับสนุนการตลาดและการขายในรูปแบบที่คุณสามารถตรวจสอบและประเมินได้ คุณอาจต้องขอให้เพิ่มฟิลด์ข้อมูลเพิ่มเติมในการติดตามและการรายงานเพื่อรับข้อมูลที่มีความหมายกับคุณมากที่สุด
• กำหนดการประชุมทบทวนเป็นประจำกับหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของคุณและใช้การประชุมเหล่านี้เพื่อ:
  • ร่วมมือกันในการพัฒนากลยุทธ์ด้านเทคโนโลยี
  • หารือเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีในปัจจุบัน ประสิทธิภาพ และการใช้จ่าย
  • ระบุช่องว่างและโอกาส
• อย่ากลัวที่จะเจาะลึกและถามคำถาม ในฐานะ CMO คุณไม่จำเป็นต้องรู้รายละเอียดของสถาปัตยกรรมเทคโนโลยีและการผสานรวม งานของคุณคือการแปลสถาปัตยกรรมและกลยุทธ์นั้นให้เป็นแผน เพื่อนร่วมงาน C-suite ของคุณและคณะกรรมการบริษัทจะเข้าใจ
• และแน่นอน โปรดอ่าน MarTech ต่อไป