เหตุใดแบรนด์ B2B จึงต้องให้ความสำคัญกับการจัดการการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีความหมาย

เมื่อประมาณ 12 ปีที่แล้ว ฉันได้พบกับลูกค้ารายหนึ่งและได้พูดคุยเกี่ยวกับแนวทางของพวกเขาในการหาลูกค้าใหม่ มีไดอะแกรมกระดานไวท์บอร์ด ความคิดริเริ่มที่ติดไว้บนกำแพง และการอภิปรายเกี่ยวกับกลยุทธ์ ไม่นานในการประชุม ผู้อำนวยการคนหนึ่งกล่าวว่า “หากเรามุ่งเน้นที่การตลาดให้กับลูกค้าของเราเพียงอย่างเดียว เราจะบรรลุวัตถุประสงค์ของเรามากเกินไป”

เขากล่าวต่อว่า “หากเราสามารถต่ออายุฐานลูกค้าได้เพียง 10% เราจะมีรายได้เพิ่มขึ้น 40 ล้านดอลลาร์ในปีนี้” เขาทำการบ้านและได้รับความสนใจจากทุกคนในห้อง

ภัยพิบัติข้อมูล

ในขณะที่เขาวิเคราะห์ถูกต้อง อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการมุ่งเน้นไปที่ฐานลูกค้าคือสถานะของข้อมูลลูกค้า พูดให้ดีๆ และโดยการยอมรับแล้ว มันเป็นเรื่องหายนะ อย่างไรก็ตามประเด็นของเขาได้รับการพิจารณาอย่างดี พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การหาลูกค้าใหม่ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แต่พวกเขามีโอกาสที่สำคัญกว่าหากพวกเขามุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดที่ฐานลูกค้าปัจจุบัน

และนี่คือจุดที่ฉันเห็นนักการตลาดจำนวนมากประสบปัญหา — การมีส่วนร่วมกับลูกค้าตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด บ่อยครั้งเมื่อฉันพูดคุยกับ CMO พวกเขามุ่งเน้นไปที่การสร้างความต้องการเพียงอย่างเดียวภายในบริบทของการได้ลูกค้าใหม่

สิ่งที่พวกเขาขาดหายไปคือการเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) ให้ได้สูงสุด ซึ่งสามารถทำได้ก็ต่อเมื่อคุณสร้างความสัมพันธ์ในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าและยังคงรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้หลังจากการซื้อครั้งแรก (หมายเหตุ: การมีส่วนร่วมกับลูกค้าตลอดวงจรชีวิตทั้งหมดเริ่มต้นจริง ๆ ก่อนที่พวกเขาจะซื้ออะไร)

การกำหนดวงจรชีวิตของลูกค้า

มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับวงจรชีวิตของลูกค้า และนักการตลาดจำนวนมากได้บันทึกขั้นตอนต่างๆ ที่เป็นส่วนหนึ่งของวงจรชีวิตนั้น ฉันใช้ของฉันเอง (แสดงด้วยภาพด้านล่าง) กับลูกค้า

ในการดึงดูด บำรุงเลี้ยง เปลี่ยนแปลง รักษา และทำให้ลูกค้าของคุณเติบโตขึ้น จะต้องมีความพยายามอย่างเข้มข้นในทุกขั้นตอน ซึ่งต้องอาศัยการรวมการตลาด การขาย และความสำเร็จ/การสนับสนุนลูกค้าเข้าด้วยกัน

การจัดการการเดินทางของลูกค้า

ฉันใช้เวลามากมายในการทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อพัฒนาและนำแนวทางการจัดการการเดินทางของลูกค้าไปใช้ (ฉันชอบคำว่า “การเดินทาง” มากกว่า “วงจรชีวิต” วงจรชีวิตระบุว่ามีจุดสิ้นสุด ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการสำหรับลูกค้าของคุณ) เมื่อใดก็ตามที่ฉันพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าเกี่ยวกับการจัดเตรียมการเดินทาง พวกเขาหารือเกี่ยวกับเทคโนโลยีทันที .

ฉันเป็นแฟนตัวยงของเทคโนโลยี แต่นั่น ไม่ใช่ กลยุทธ์และจะไม่ทำให้คุณเข้าใกล้การมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบ end-to-end มากขึ้น บทบาทของเทคโนโลยีคือการเปิดใช้งานกลยุทธ์การประสานของคุณ — แค่นั้นแหละ คุณไม่ควรลงทุนในเทคโนโลยีใดๆ อีกต่อไป จนกว่าจะมีการกำหนดกลยุทธ์การมีส่วนร่วมในการเดินทางของลูกค้าของคุณ

ดังนั้นหากการประสานการเดินทางของลูกค้าไม่ใช่ชุดของเทคโนโลยี แล้วอะไรล่ะ? นี่คือคำจำกัดความที่ฉันใช้:

• “การจัดระเบียบการเดินทางของลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่กำหนดไว้อย่างรอบคอบซึ่งมอบการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีความหมายในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า กลยุทธ์นี้จะถูกเปิดใช้งานโดยเทคโนโลยี”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การประสานการเดินทางของลูกค้า: คืออะไรและเหตุใดนักการตลาดจึงควรใส่ใจ

ครั้งนี้ด้วยความรู้สึก

คำหลักในคำจำกัดความของฉันข้างต้นคือ "มีความหมาย" ใน B2B มักจะมองข้ามความจริงที่ว่าเราไม่ได้ทำการตลาด ขาย และสนับสนุนบัญชี เราทำงานร่วมกับผู้คน และผู้คนต้องการประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในทุกขั้นตอนของการเดินทาง เราต้องการสิ่งนี้ในชีวิตของผู้บริโภค และความปรารถนาของมนุษย์สำหรับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมไม่ได้หายไปเพียงเพราะมันอยู่ในบริบทของ B2B

องค์กรต้องเข้าใจว่าลูกค้าต้องการรู้สึกและสัมผัสอะไรในแต่ละขั้นตอน สิ่งนี้กลายเป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้นใน B2B ซึ่งโดยทั่วไปแล้วคุณมีหลายบทบาทที่มีส่วนร่วมในส่วนต่างๆ ของการเดินทาง ทั้งหมดนี้มีมุมมอง แรงจูงใจ และพฤติกรรมที่แตกต่างกัน นี่คือเหตุผลที่การตลาดควรเป็นผู้นำในการพัฒนาข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อเพื่อแจ้งกลยุทธ์สำหรับทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ควรรวมถึงลักษณะบุคลิกภาพและความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและต้องการจากแบรนด์ที่พวกเขามีส่วนร่วมด้วย คุณรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้อย่างไร

• พูดคุยกับลูกค้าของคุณและถามพวกเขา หากนี่ไม่ใช่แนวทางปฏิบัติที่ปฏิบัติอย่างต่อเนื่องในองค์กรของคุณ เราขอแนะนำให้คุณดำเนินการดังกล่าว
• ความสำเร็จของการขายและลูกค้ามีขุมสมบัติของข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาสามารถแบ่งปันเพื่อช่วยกำหนดกลยุทธ์ของคุณ
• การวิจัยในอุตสาหกรรมที่ลูกค้าของคุณดำเนินการจะให้ข้อมูลเพิ่มเติม โปรดทราบว่านี่ไม่ใช่แบบฝึกหัดเพียงครั้งเดียว แต่เป็นกระบวนการต่อเนื่อง

สร้างกรณีสำหรับการมีส่วนร่วมตลอดวงจรชีวิต (ที่มีความหมาย)

สิ่งหนึ่งที่ฉันมักจะได้ยินจากผู้บริหารคือวิธีการปรับต้นทุนของการมีส่วนร่วมในการเดินทางทั้งหมดให้เหมาะสม ขั้นตอนแรกคือการเปลี่ยนภาษาจากต้นทุนเป็นการลงทุน และการลงทุนในการมีส่วนร่วมที่มีความหมายจะคุ้มค่าอย่างแน่นอน การศึกษาของ Harvard Business Review เปิดเผยสิ่งต่อไปนี้สำหรับทั้งธุรกิจที่อิงตามการทำธุรกรรมและตามการสมัครสมาชิก:

• ตามการทำธุรกรรม: ลูกค้าที่มีประสบการณ์ในอดีตที่ดีที่สุดใช้จ่ายมากกว่าผู้ที่มีประสบการณ์ในอดีตที่ไม่ดีที่สุดถึง 140%
• ตามการสมัครสมาชิก: ลูกค้าที่มีประสบการณ์ที่ดีที่สุดในอดีตมีโอกาส 74% ที่จะเป็นสมาชิกต่อไปอีกอย่างน้อยหนึ่งปี ลูกค้าที่มีประสบการณ์แย่ที่สุดมีโอกาส 43% ที่จะเป็นสมาชิกในอีกหนึ่งปีต่อมา ในความเป็นจริงแล้ว ผู้ที่ให้คะแนน CX สูงสุดมีแนวโน้มที่จะเป็นสมาชิกต่อไปอีกหกปี

ROI ที่สำคัญนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมและมอบประสบการณ์ระดับโลกในทุกขั้นตอนของการเดินทาง ซึ่งตอนนี้กลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ใหญ่กว่าราคาหรือผลิตภัณฑ์

ในการเริ่มต้นกระบวนการนี้ ให้เริ่มด้วย:

• การจับคู่การเดินทางของลูกค้าทั้งหมด (ใช้กราฟิกด้านบนหากจำเป็น)
• การระบุบทบาทของลูกค้าที่ใช้งานในแต่ละขั้นตอน
• กำหนดประสบการณ์ที่พวกเขาคาดหวัง
• ปรับความคาดหวังของพวกเขาให้เข้ากับบทบาทในองค์กรของคุณที่รับผิดชอบในการส่งมอบการมีส่วนร่วมและประสบการณ์นั้น
• การระบุเทคโนโลยีที่จำเป็นต่อการเปิดใช้งานกลยุทธ์การมีส่วนร่วม

ในปี 2015 ฉันเขียนหนังสือชื่อ “Driving Demand” ในขณะที่หนังสือยังมีผลอยู่มากมาย แต่ฉันตระหนักดีว่าไม่เพียงพอสำหรับองค์กรที่จะกระตุ้นความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเพียงอย่างเดียว เพื่อให้บรรลุการเติบโต พวกเขาต้องมองข้ามวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดและขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย นี่คือเมื่อองค์กรได้รับชัยชนะและมีลูกค้าที่กลายเป็นผู้สนับสนุน

ในเดือนหน้า ฉันจะเขียนเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายของการรักษาลูกค้า และวิธีที่องค์กรสามารถปรับปรุงการรักษาลูกค้าโดยเน้นที่ส่วนสำคัญของการเดินทาง