สิ่งที่กลยุทธ์สื่อแบบชำระเงินของคุณต้องการสำหรับปี 2023: ข้อมูลสำคัญจากสรุปอาหารเช้าประจำเดือนพฤศจิกายน

พลาดการบรรยายสรุปอาหารเช้าประจำเดือนพฤศจิกายนของเราใช่ไหม ที่นี่ Jack หัวหน้าฝ่ายสื่อแบบชำระเงินของเราแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของเขาจากการบรรยายสรุปอาหารเช้าของเขา: "CPA & ROAS นั้นตายแล้ว มูลค่าตลอดชีวิตที่ยาวนาน" ในเวลาที่งบประมาณเริ่มตึงตัว Jack จะอธิบายวิธีที่คุณสามารถนำกิจกรรมของคุณไปเปรียบเทียบกับการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเมตริกไร้สาระ เพื่อให้เริ่มเห็นว่าเครือข่าย ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมาย และประเภทโฆษณาใดที่ขับเคลื่อนผลกำไรที่แท้จริงมากที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

สื่อแบบชำระเงินนั้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม จากมุมมองทางการตลาด สามารถทำได้ง่ายๆ เพียงแค่เลือกผู้ชมที่เหมาะสม ที่จะแสดงโฆษณาของคุณ และประเภทโฆษณาที่จะแสดง

แต่ด้วยระบบอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นและการจำกัดความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้น มันไม่ง่ายอย่างนั้นอีกต่อไป

มีปัญหาอะไร?

ประมาณ 18 เดือนที่แล้ว Apple พยายามทำให้เราทุกคนตกงานด้วยการเปิดตัว iOS 14.5; ด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ การใช้งานโฆษณาแบบชำระเงินตัวเลือก "เลือกรับ" กลับหัวกลับหาง

เมื่อรวมกับการเพิ่มขึ้นของระบบอัตโนมัติ หมายความว่าเรากำลังส่งมอบงานให้กับหุ่นยนต์มากขึ้นเรื่อยๆ และหวังว่าพวกมันจะให้ผลลัพธ์ที่เราต้องการ ด้วยการควบคุมเพียงอย่างเดียวที่เราสามารถดึงออกมาเป็น CPA หรือ ROAS เป้าหมายได้

ดังที่เป็นอยู่ในขณะนี้ เป็นเรื่องปกติมากที่การโทรรายงานมาตรฐานเกี่ยวกับประสิทธิภาพจะมุ่งเน้นไปที่ CPA ปัจจุบันและวิธีที่เราลด CPA ทุกเดือน แต่สิ่งนี้ไม่ได้ระบุถึงเป้าหมายที่ใหญ่กว่าของธุรกิจและสามารถทำได้จริง เสียหายมากกว่าผลดี

หากเราเน้นหนักไปที่การลด CPA หรือเพิ่มปริมาณการกรอกแบบฟอร์มระดับบนสุด เราจะพลาดผลกระทบทางธุรกิจที่เกิดขึ้นจริงในขั้นต่อไป มีกี่แบบฟอร์มที่กรอกกลายเป็น SQL หรือลูกค้าจริง ๆ มูลค่าของลูกค้ารายนั้นคืออะไร? เหตุใดเราจึงพยายามลด CPA ให้ต่ำกว่า 2,000 ปอนด์ หากสัญญามีมูลค่าโดยเฉลี่ย 500,000 ปอนด์

Takeaway ใหญ่ที่นี่คือสิ่งหนึ่ง CPA และ ROAS ที่แยกจากกันเป็นเมตริกที่ไร้สาระ - ไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด และการมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพมากเกินไปทำให้เรามองไม่เห็นประสิทธิภาพของกิจกรรมของเรา

คุณควรทำอะไรแทน?

วิธีแก้ไขปัญหานี้คือการย้ายจากการเพิ่มประสิทธิภาพเทียบกับเมตริกวัดประสิทธิภาพเป็นการมองภาพรวม - การคำนวณ การติดตาม และการเพิ่มประสิทธิภาพตาม เมตริก ประสิทธิภาพ

แทนที่จะตัดสินแคมเปญของเราจาก CPA หรือ ROAS เพียงอย่างเดียว เราควรดูที่อัตรา Conversion MQL -> SQL และจำนวนลูกค้าที่สร้างขึ้น หรือ กำไร จากค่าโฆษณาแทนที่จะดูแค่ผลตอบแทน

ขณะนี้เรากำลังจัดการกิจกรรมโดยมอบงบประมาณของเราให้กับโรบ็อตและแจ้งให้โรบ็อตทราบว่าเราต้องการโอกาสในการขายมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ หรือเราต้องการให้โรบ็อตบรรลุ CPA ที่เฉพาะเจาะจง และบ่อยครั้งกว่านั้น เป้าหมาย CPA นั้นถูกตั้งค่าตาม ในการลดลงที่เราต้องการดูจากประสิทธิภาพของเดือนที่แล้ว

หากเราสามารถคำนวณว่าขั้นตอนต่อไปในช่องทางมีค่าเท่าใด เราก็สามารถเริ่มเปิดเป้าหมาย CPA เหล่านั้นและปลดปล่อยพลังที่แท้จริงของ Smart Bidding ด้วยช่วงที่กว้างขึ้น ซึ่งจะยังคงส่งผลให้เกิดมูลค่าตามจริง

ปล่อยหุ่นยนต์

Smart Bidding คือการปฏิวัติที่เปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของเราเป็นครั้งแรก และในขั้นต้น ฉันแน่ใจว่าเราทุกคนต่างสงสัยอย่างมากเกี่ยวกับการส่งมอบการควบคุมนั้น สูญเสียการมองเห็นข้อมูล และจำเป็นต้องไว้วางใจให้โรบ็อตส่งมอบผลลัพธ์ที่เราได้รับ ส่งมอบด้วยมือในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ปัจจุบัน – การเสนอราคาอัจฉริยะเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด เป็นเรื่องธรรมดา ใครๆ ก็ใช้มัน รวมถึงคู่แข่งของคุณด้วย จากที่กล่าวมา หากทุกคนใช้วิธีการเสนอราคาและตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายแบบเดียวกัน คุณจะขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้ดีกว่าพวกเขาได้อย่างไร

วิธีที่แท้จริงในการเอาชนะคู่แข่งตอนนี้มาจากข้อมูลที่คุณป้อนให้หุ่นยนต์ ระบบกล่องดำของ Google ขณะที่ปิดอยู่ มีสัญญาณความตั้งใจที่แตกต่างกันถึง 7 ล้านล้านสัญญาณ ซึ่งทั้งหมดนี้มีส่วนในการบอกระบบว่าผู้ใช้พร้อมที่จะกรอกข้อมูลหรือไม่ แบบฟอร์มบนหน้าของคุณหรือไม่ นี่เป็นขั้นตอนแรกที่ดี แต่เราไม่ได้ต้องการเพียงกรอกแบบฟอร์มเท่านั้น เราต้องการลูกค้าที่มีคุณค่าสูง ธุรกิจขนาดใหญ่ ผู้ใช้ที่มีแนวโน้มจะกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า Google ไม่มีข้อมูลนี้ พวกเขาไม่รู้ว่าลูกค้าที่มีคุณค่าสูงเป็นอย่างไรสำหรับธุรกิจของคุณ พวกเขาไม่รู้อัตรา Conversion ของทีมขายหรือความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ

เหตุใดจึงไม่ให้ข้อมูลนั้นแก่พวกเขา

เราจำเป็นต้องฝึกฝนอัลกอริทึมเพื่อ ทำให้ธุรกิจเติบโต ไม่ใช่แค่ขับเคลื่อนการกรอกแบบฟอร์มจำนวนมากที่ไม่ได้แปลงเป็นลูกค้าในอัตราที่สูงพอ หากเราสามารถคำนวณอัตรา Conversion ภายในและมูลค่าสัญญาเฉลี่ยได้ เราจะสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่โรบ็อตและควบคุมพลังของ Smart Bidding เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีมูลค่าสูงมาที่แบบฟอร์มของเรา

นี่คือกุญแจสำคัญ – นี่คือวิธีที่เราเปลี่ยนจากการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเมตริกวัดประสิทธิภาพ เช่น CPA ไปสู่การปรับให้เหมาะสมสำหรับเมตริกที่จะส่งผลกระทบต่อกำไรของธุรกิจจริง ๆ ซึ่งก็คือ เมตริกประสิทธิภาพ

ถึงตอนนี้ – ฟังดูเหมือนเป็นทฤษฎีที่ยอดเยี่ยม – ฟังดูเหมือน เป็น ทฤษฎี เป็นไปได้ไหมที่จะใช้และดำเนินกิจกรรมตามเมตริกช่องทางที่ลึกลงไป เช่น สัญญาที่ลงนาม

เราคงไม่ปล่อยบล็อกนี้ถ้าคำตอบคือไม่ ดังนั้น ใช่ เป็นไปได้ เราทำสำเร็จแล้ว – สำหรับลูกค้าจำนวนมาก ตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งในการเป็นลูกค้าในอุตสาหกรรม SaaS ที่ในอดีตเคยจัดการกิจกรรมทั้งหมดของตนโดยมีเป้าหมายเพื่อให้ได้ CPA 3,000 ปอนด์ เพราะนั่นคือสิ่งที่พวกเขาตั้งเป้าหมายไว้เสมอ

ด้วยการช่วยพวกเขาคำนวณอัตราการแปลงจาก MQL เป็น SQL และ SQL ให้กับลูกค้า – เราสามารถเห็นจำนวนโอกาสในการขายที่เราต้องการเพื่อกระตุ้นให้ได้ลูกค้าจริงๆ และโดยการหามูลค่าสัญญาเฉลี่ย เราก็สามารถย้อนกลับเพื่อดูว่าเราทำได้จริง สามารถจ่ายได้ถึง 10,000 ปอนด์สำหรับโอกาสในการขายเดิมที่เราเคยพยายามให้ได้ที่ 3,000 ปอนด์ – เป้าหมาย 3,000 ปอนด์เพียงอย่างเดียวนั้นขัดขวางและจำกัดการเติบโตที่อาจเกิดขึ้นอย่างรุนแรงเนื่องจากความเข้มงวด การเปิด CPA เป้าหมายขึ้นเป็น 10,000 ปอนด์ทำให้เราสามารถลงทุนงบประมาณได้มากขึ้น ขยายกิจกรรมในพื้นที่ที่เหมาะสมซึ่งขับเคลื่อนลูกค้าบ่อยที่สุด และที่สำคัญที่สุดคือขับเคลื่อนรายได้ตามจริงที่เพิ่มขึ้นในไปป์ไลน์

เดือนหน้า…

การ บรรยายสรุปอาหารเช้าครั้งต่อไป ของเรา คือ UX 101 กับหัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ของเรา ฟรานซิส เขาจะแบ่งปันเคล็ดลับยอดนิยมของเขาตั้งแต่ UX ไปจนถึง UI และ CRO ไปจนถึงการเดินทางของลูกค้าที่กว้างขึ้น ลงทะเบียนที่นี่.