กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Duct Tape Marketing Podcast นี่คือ John Jantsch และแขกของฉันในวันนี้คือ Jeremy Miller เขาเป็นวิทยากรด้านกลยุทธ์แบรนด์ ผู้ก่อตั้ง Sticky Branding และผู้แต่ง Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Name ดังนั้น เจเรมี ขอต้อนรับสู่การแสดง

เจเรมี มิลเลอร์: ขอบคุณจอห์น มันเป็นความสุขที่ได้มาอยู่ที่นี่

John Jantsch: ดังนั้นฉันต้องบอกคุณ ฉันจะสารภาพ คุณคงรู้จักชื่อแบรนด์ของฉันคือ Duct Tape Marketing

เจเรมี มิลเลอร์: ใช่

John Jantsch: แต่ชื่อบริษัทเดิมของฉันคือ Jantsch Communications

Jeremy Miller: ฉันชอบที่คุณเปลี่ยนชื่อในตอนนั้น มันเป็นหนึ่งในชื่อทางการตลาดที่ฉันโปรดปรานที่ลืมไม่ลง และติดตามคุณมาแปดปี มันอยู่ในช่วงนั้น

John Jantsch: Jantsch Communications เป็นชื่อที่แย่มาก เพราะมัน...

เจเรมี มิลเลอร์: ก็ชื่อของคุณ คุณไม่สามารถเคาะชื่อครอบครัวของคุณ พ่อแม่ของคุณทำงานอย่างหนัก

John Jantsch: มันเป็นชื่อของฉัน แต่คนคิดว่าฉันขายทางไกลหรืออะไรทำนองนั้น ฉันไม่รู้ ฉันกำลังเดทกับตัวเองใช่ไหม ระยะทางไกลแค่ไหน? แต่อย่างไรก็ตามใช่เราจะพูดถึงเรื่องนั้น ให้ฉันถามคำถามแรกกับคุณ งานของแบรนด์เนมคืออะไร? ชื่อแบรนด์ต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ?

เจเรมี มิลเลอร์: อืม ฉันคิดว่าชื่อแบรนด์เป็นเหมือนป้ายกำกับในโฟลเดอร์ไฟล์ในใจลูกค้าของคุณ เป็นสิ่งที่ผู้คนพูดถึงเมื่อมีความจำเป็น เมื่อคุณไปร้านของชำ เวลาคุณกำลังพูดกับใคร เราคิดว่าเป็นคำพูด เราคิดในชื่อ เป็นวิธีที่เราระบุบางสิ่งบางอย่าง มีฉากคลาสสิกในเดอะซิมป์สันส์ ฉันจำไม่ได้ว่าคุณจำได้หรือเปล่า แต่คุณเบิร์นส์ทำโรงไฟฟ้าหายและเขากลายเป็นคนธรรมดา เขาต้องซื้อของเอง เขากำลังนั่งอยู่ตรงทางเดินของร้านขายของชำ และเขากำลังมองที่ซอสมะเขือเทศและซอสมะเขือเทศ และหันกลับไปกลับมา “ซอสมะเขือเทศ ซอสมะเขือเทศ” และทุกคนที่อยู่ตรงทางเดินก็มองมาที่เขา “คนบ้าๆ นี้ทำอะไรน่ะ?” เขาไม่มีคำพูดที่จะรู้วิธีซื้อของ และนั่นคือจุดประสงค์ของชื่อ นั่นคือสิ่งที่ทำให้คุณมีความหมาย

John Jantsch: และการเปิดเผยอย่างเต็มรูปแบบ ฉันโชคดีที่ Duct Tape Marketing ฉันหมายถึง ฉันแค่คิดว่ามันฟังดูเป็นชื่อที่ดี แต่ฉันไม่ได้ค้นคว้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน แต่สิ่งที่ทุกคนคอยบอกฉันทุกครั้งที่ฉันจะพูดก็คือ “ฉันเข้าใจแล้ว มันเล่าเรื่อง” ดังนั้นโดยที่ไม่รู้ตัวเลย ฉันคิดว่าฉันโชคดีจริงๆ ที่เป็นหนึ่งในคุณลักษณะสำคัญของชื่อแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ใช่ไหม

Jeremy Miller: ฉันคิดอย่างนั้น และฉันคิดว่าชื่อที่ยอดเยี่ยมสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้อย่างแน่นอน และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มันน่าจดจำ ซึ่งเราเข้าใจมัน ไม่ใช่ทุกชื่อต้องบอกเล่าเรื่องราว ชื่ออาจเป็นภาชนะเปล่าก็ได้ เมื่อคุณดูที่โกดัก วิสัยทัศน์ของจอร์จ อีสต์แมนคือการสร้างชื่อที่ไม่มีความหมาย ว่าเขาสามารถหายใจเข้าในชีวิตได้จนกลายเป็นเรื่องราวของช่วงเวลาของโกดัก คุณจึงใช้คำอุปมาเชิงพรรณนาและสามารถนำไปใช้กับการตลาดได้ เราเข้าใจดีว่าเทปพันสายไฟคืออะไร เราเข้าใจว่าการตลาดคืออะไร แต่การรวมเข้าด้วยกันจะสร้างช่วงเวลานี้ขึ้นมา แต่ทั้งหมดขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของผู้ประกอบการ คุณต้องการให้ธุรกิจของคุณเป็นอย่างไร แล้วคุณเลือกชื่อที่เหมาะกับมัน

John Jantsch: มาดูตัวอย่างของ Kodak กันเถอะ เพราะใช่แล้ว เมื่อมองย้อนกลับไปแล้ว ชื่อแบรนด์ขนาดใหญ่ ทุกคนรู้ว่ามันหมายถึงอะไรหรือมีความหมายอย่างไร ณ จุดหนึ่ง แต่เมื่อคุณคิดชื่อแบบนั้นขึ้นมา มันจำเป็นต้องมีอย่างนั้นหรือ คุณจะทุ่มเทแรงกายอย่างมากในการต้องอธิบายให้คนอื่นฟังและอธิบาย และอาจถึงขั้นใช้เวลาหลายปีกว่าจะได้ชื่อนี้มาครอง?

Jeremy Miller: ใช่แน่นอน ดังนั้นเมื่อคุณเลือกภาชนะเปล่า เช่น Kodak หรือ Verizon หรือ Hulu หรือชื่อประเภทใด ๆ เหล่านี้ คุณจะต้องสูดหายใจเข้าไปในชีวิตและทำให้มันเป็นของคุณเอง แต่นั่นก็ไม่ได้เลวร้ายเสมอไป เป็นโอกาสของคุณที่เมื่อผู้คนโต้ตอบกับธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของคุณ บริการของคุณ และผู้คนของคุณ นั่นคือวิธีที่คุณใส่ความหมายและคุณค่าลงในชื่อนั้น แต่คุณจะต้องทำงานให้หนักขึ้นเพื่อโปรโมตตัวเอง ดังนั้นคุณจึงมีการกระทำที่สมดุล แต่นั่นก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เช่นกัน เหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่เรากำลังมุ่งหน้าไปยังเรือเปล่าก็คือมีปัญหาเรื่องเครื่องหมายการค้า

Jeremy Miller: มีภัยแล้งที่เรียกกันว่า ในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียว เรากำลังจดทะเบียนธุรกิจขนาดเล็กใหม่ 564,000 แห่งทุกเดือน นั่นคือ 2% ของประชากรในสหรัฐอเมริกาที่เริ่มต้นบริษัทในเวลาใดก็ตาม และนั่นเป็นเพียงตัวเลขที่เหลือเชื่อสำหรับฉัน ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ แต่พวกเขาทั้งหมดต้องการชื่อ และพวกเขาทั้งหมดต้องการเว็บไซต์ และอีกกลุ่มหนึ่งจะทำเครื่องหมายการค้า ดังนั้น วันนี้ เราจึงประสบปัญหาที่ .com ที่มีอยู่ทั้งหมด หากคุณกำลังจะซื้อเว็บไซต์ โอกาสที่คุณจะต้องซื้อจากคนอื่น มันเหมือนอสังหาริมทรัพย์ แต่ถ้าคุณผสมผสานองค์ประกอบเครื่องหมายการค้าเข้าด้วยกัน ตอนนี้เรามีสิ่งที่ซับซ้อนจริงๆ

Jeremy Miller: ดังนั้นการที่สามารถลงทะเบียนบางอย่างเช่น Duct Tape อะไรก็ได้ในวันนี้ มันจึงเป็นเรื่องยากจริงๆ คุณเข้ามาในช่วงเวลาหนึ่งซึ่งทำให้คุณสามารถสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่ทรงพลังได้

John Jantsch: อืม ฉันชอบ Hulus และชื่อที่คุณพูดออกมาตอนที่มันปลุกอารมณ์ฉันจริงๆ แม้ว่าฉันจะไม่รู้ว่ามันหมายถึงอะไร แต่ฉันก็ชอบเสียงของมันหรืออะไรสักอย่าง หรือแม้แต่เวลาที่มันอธิบายให้ฉันฟังว่าบางครั้งมันหมายถึงอะไร แต่เรายังสามารถฉลาดเกินไปได้หรือไม่? ฉันหมายถึง ฉันเห็นคนจำนวนมากทำสิ่งที่ฉันเป็น ฉันไม่สามารถพูดได้ นับประสาสะกดอย่างนั้น

Jeremy Miller: ฉันคิดว่ามีแน่นอน ดังนั้น คำแนะนำของฉัน หากคุณกำลังคิดค้นคำหนึ่งๆ ให้เน้นที่บางอย่างที่เป็นการสะกดคำตามสัทศาสตร์ เทียบกับการสะกดคำแบบละตินหรือกรีก การพูด Hulu ง่ายกว่า Verizon มาก และจำง่ายกว่ามาก เช่นเดียวกันกับ Uber และเรื่องอื่นๆ แม้ว่าจะสั้น Acura เป็นตัวอย่างของคำสะกดตามการออกเสียงที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นหรือ Swiffer เป็นอีกคำหนึ่ง เราพูดและคิดเป็นเสียง ในขณะที่บางสิ่งที่มีลักษณะทางเภสัชกรรมมากกว่านั้น จำยากกว่ามาก ดังนั้นจึงมีองค์ประกอบของการเขียนโปรแกรมของเราในฐานะคน

Jeremy Miller: แต่ฉันก็จะพูดแบบนี้ด้วย ชื่อนั้นเป็นกลยุทธ์ สิ่งที่คุณเลือกเพื่อตั้งชื่อบางอย่างควรแสดงถึงแบรนด์ของคุณ ตำแหน่งของคุณ สิ่งที่คุณพยายามสร้าง ดังนั้น ถ้าคุณโทรไป พูดว่า ห่วงโซ่ของศูนย์การดำรงชีวิตวัยเกษียณ หรือทาโก้สีม่วง คุณอาจมีกลยุทธ์ที่ผิด แม้ว่าจะฟังดูเจ๋งก็ตาม ดังนั้นชื่อต้องเข้ากับสิ่งที่คุณต้องการสร้าง ดังนั้นกลยุทธ์ของคุณคือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง

John Jantsch: ชื่อนี้ยากเพราะคุณสามารถคิดและทดสอบชื่อได้ ... ฉันพบมาหลายปีแล้ว คุณจะได้รับคำติชม ผู้คน "โอ้ แย่มาก มันแย่มาก” แต่แล้วคุณก็ไปกับมันและ 10 ปีและมันก็เหมือนจานร่อน อาจเป็นชื่อที่ฟังดูงี่เง่าในครั้งแรกที่มีคนได้ยิน แต่แล้วกลายเป็น … และอีกครั้ง ไม่ใช่ทุกคนที่กำลังมองหาการตั้งชื่ออุปกรณ์ทั้งหมวดหมู่ แต่นั่นไม่ใช่ตัวอย่างที่ดีที่บางครั้งคุณต้องโยนของออกไป อาจจะไม่เพียงแค่เสียงใช่มั้ย?

Jeremy Miller: ฉันจะกลับมาที่เรื่องราวของ Frisbee ในอีกสักครู่ แต่ใช่ เป็นเรื่องแปลก บางอย่างที่แปลกหรือไม่พอดีตัว เช่น Slack ผลิตภัณฑ์ที่เน้นการทำงานร่วมกันเป็นทีมจะมีความหมายเชิงลบเหล่านี้ได้อย่างไร แต่ชื่อนั้นยอดเยี่ยมมาก สิ่งเดียวกันกับ Banana Republic หากคุณดูประวัติศาสตร์ของประเทศบานาน่ารีพับลิก การเรียกแบรนด์เสื้อผ้าที่เสี่ยงและกล้าได้กล้าเสีย แต่นิสัยใจคอเหล่านั้นเป็นสิ่งที่ทำให้บางสิ่งน่าจดจำ คุณพูดถึงจานร่อน นั่นเป็นเรื่องราวที่ฉันเล่าในหนังสือจริงๆ เฟร็ด มอร์ริสัน ผู้คิดค้นจานร่อน เกลียดชื่อนั้น เขาคิดว่ามันเป็นสิ่งที่โง่ที่สุด ชื่อเดิมเรียกว่าจานดาวพลูโต

Jeremy Miller: ดังนั้น Frisbee จึงถูกซื้อโดย Wham-O พวกเขาคือผู้สร้าง Hula Hoop และ Silly String ดังนั้น [Fred Knerr 00:00:22:52] ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งจึงออกไปเยี่ยม Fred Morrison ในคอนเนตทิคัตใกล้เมือง Yale และเขาเห็นเด็ก ๆ ทุกคนเรียกสิ่งนี้ว่า Frisbee และปรากฎว่า Frisbie เป็น บริษัท พายในคอนเนตทิคัตและสิ่งที่เด็ก ๆ ทำก่อน Netflix และอินเทอร์เน็ตและ iPhone พวกเขาจะหยิบกระป๋องเปล่าแล้วโยนพวกเขาไปรอบ ๆ รูปสี่เหลี่ยม ดังนั้นพวกเขาจึงตั้งชื่อกระป๋องพายและนำไปใช้กับจานบินเหล่านี้ และ Fred Knerr เป็นเพียงนักการตลาดที่เก่งกาจ และเขาเห็นสิ่งที่ลูกค้าเรียกมันแล้วจึงรับไป

John Jantsch: และตอนนี้ก็มีคำกล่าวเล็กๆ น้อยๆ จากผู้สนับสนุนของเรา อินเตอร์คอมต้องการให้คนดี ๆ เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณมากขึ้นเพื่อให้เงินแก่คุณ ดังนั้นพวกเขาจึงใช้กรอบสนทนาเล็กๆ ที่มุมของเว็บไซต์และอัดแน่นไปด้วยบอทสนทนา ทัวร์ผลิตภัณฑ์ การสำรวจ NPS ทุกสิ่งที่ขยายทีมของคุณและ ช่วยให้คุณเข้าถึงคนดีๆ ได้มากขึ้น Unity ลูกค้าอินเตอร์คอมมีผู้ใช้อินเตอร์คอมเพิ่มขึ้น 45% ในเวลาเพียง 12 เดือน ไปที่ intercom.com/podcast เพื่อเริ่มสร้างรายได้จากการแชทแบบเรียลไทม์ จากนั้นดูทุกสิ่งที่ Intercom สามารถทำได้ นั่นคือ intercom.com/podcast

John Jantsch: บอกฉันทีสิ ทุกอย่างต้องมีชื่อหรือไม่? กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราควรตั้งชื่อกระบวนการและผลิตภัณฑ์ของเรา แผนกและตำแหน่งงานของเราหรือไม่ แบรนด์มัน?

เจเรมี มิลเลอร์: ใช่ 100% ฉันคิดว่าคุณอาจจะคลั่งไคล้มันไปหน่อย แต่ฉันจะบอกว่าสำหรับบางสิ่งที่มีอยู่ มันต้องมีชื่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของการบริการระดับมืออาชีพ หากเราขายความเป็นผู้นำทางความคิด คุณมองว่าคุณตั้งชื่อระบบอย่างไร คุณตั้งชื่อบริการอย่างไร ไม่เพียงแต่ให้แรงโน้มถ่วงจากมุมมองทางการตลาดของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังให้แรงโน้มถ่วงจากมุมมองภายในด้วย เพื่อที่ว่าถ้าคุณกำลังพูดถึงประสิทธิภาพของคุณและวิธีที่คุณให้บริการลูกค้า เพียงแค่ตั้งชื่อให้สิ่งนั้นสร้างคุณค่า ดังนั้น การตั้งชื่ออาจเป็นโครงสร้างที่สำคัญที่สุดของภาษา เพราะเมื่อบางสิ่งมีชื่อแล้ว ก็จะมีความหมายมากขึ้น และหากคุณตั้งใจกับสิ่งนี้ คุณกำลังเลือกวิธีที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต

John Jantsch: ใช่ และฉันคิดว่าบางครั้ง คุณบอกว่ามันมีความหมาย แต่มันก็ทำให้เป็นรูปธรรมด้วย เกือบจะเหมือนกับว่า “โอ้ นี่เป็นข้อพิสูจน์ว่าเรามี 37 ขั้นตอนเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณถูกต้อง” ที่ใครๆ ก็บอกว่าไว้ใจเรา

เจเรมี มิลเลอร์: แน่นอน และในโลกของการสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรากำลังดูธุรกิจขนาดเล็ก บ่อยครั้งเรากำลังขายของที่มีคนอื่นขายอยู่แล้ว ดังนั้นคุณอธิบายบริการของคุณอย่างไร คุณอธิบายสิ่งที่ทำให้คุณไม่เหมือนใครและทำไมคุณถึงทำในสิ่งที่คุณทำ สิ่งง่ายๆ เหล่านี้ในการตั้งชื่อพวกเขาคือสิ่งที่ส่งผลต่อความหมายและให้ความน่าเชื่อถือแก่คุณเมื่อคุณอธิบายขั้นตอน 37 ขั้นตอนเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ ผู้คนพูดว่า "โอ้ นั่นคือเหตุผลที่คุณทำอย่างนั้น"

John Jantsch: และฉันรู้ว่าคำตอบคือใช่ มีกระบวนการในการตั้งชื่อหรือไม่?

เจเรมี มิลเลอร์: 100%

John Jantsch: คุณต้องการแบ่งปันสิ่งนั้นกับเราหรือไม่?

เจเรมี มิลเลอร์: แน่นอน ขอบอกหน่อยว่ามาจากไหน ฉันเป็นผู้ประกอบการต่อเนื่อง และคุณก็เช่นกัน และเราทำงานกับผู้ประกอบการจำนวนมาก และการตั้งชื่อเป็นหนึ่งในสิ่งที่น่ารำคาญที่กินเวลามาก และทุกครั้งที่คุณพบชื่อที่ดี คุณจะพบว่ามีคนอื่นเข้ายึดครอง เหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้คือฉันพยายามตอบคำถามว่า ฉันอยากได้อะไรเมื่อผ่านขั้นตอนการตั้งชื่อนั้น ดังนั้น Brand New Name จึงดึงแนวคิดของ GV sprint และการจัดการโครงการที่คล่องตัว และแนวคิดนี้ใช้เวลาสองถึงสี่สัปดาห์ ซึ่งจะทำให้คุณมีสามขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ สร้างแนวคิดมากมาย และทดสอบ และเลือกชื่อที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ

เจเรมี มิลเลอร์: และในด่านแรก เราต้องสร้างกลยุทธ์ การมีชื่อที่ยอดเยี่ยมหมายความว่าอย่างไร และคุณจะรู้ได้อย่างไรเมื่อคุณเห็นมัน? และขั้นตอนที่สอง ฉันเชื่อในการสร้างสรรค์ร่วมกันของพนักงาน ซึ่งเป็นวิธีที่จะทำให้ทุกคนในทีมของเรามีส่วนร่วมและสร้างแนวคิดได้มากเท่าที่เราจะทำได้ตลอดระยะเวลาห้าวัน และส่วนที่ยากที่สุดในการตั้งชื่อก็ไม่ใช่แนวคิด แต่เป็นกระบวนการตรวจสอบนั่นเอง เราจะหาแบรนด์ที่โดนใจ เข้ากับแบรนด์ได้อย่างไร และที่สำคัญ เราเป็นเจ้าของได้อย่างไร? และนั่นคือสิ่งที่หนังสือทำ ในช่วงของหนังสือเล่มนี้ ทุกสิ่งที่คุณต้องการเพื่อตั้งชื่อบางสิ่งบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ล้วนอยู่ในหน้าเหล่านั้น

John Jantsch: กลับไปที่อันดับหนึ่งสำหรับฉัน เพราะฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนที่ยากที่สุดสำหรับหลายๆ บริษัท เพราะพวกเขาไม่มีกลยุทธ์อยู่แล้ว ดังนั้นกลยุทธ์การตั้งชื่อก็เหมือนกับการแบ่งย่อยของกลยุทธ์ อะไรคือขั้นตอนที่แท้จริงในนั้น?

Jeremy Miller: สิ่งที่เราเริ่มด้วยคือการนิยาม คุณกำลังตั้งชื่อว่าอะไร คำถามง่ายๆ คือ คุณชื่ออะไร เป็นบริษัท? มันเป็นผลิตภัณฑ์หรือไม่? เป็นบริการหรือไม่? แล้วก็อธิบายไป หนังสือเล่มแรกของฉันที่ชื่อ Sticky Branding ฉันได้พูดถึงแนวคิดที่เรียกว่าความชัดเจนที่เรียบง่าย ซึ่งก็คือความสามารถในการอธิบายว่าคุณเป็นใคร คุณทำอะไร และคุณให้บริการใครใน 10 คำหรือน้อยกว่านั้น ดังนั้นเราจึงต่อยอดจากสิ่งนี้เล็กน้อย ส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราพิจารณาในการพัฒนากลยุทธ์ของคุณคือการสามารถตอบคำถามพื้นฐานเหล่านั้นได้ เราชื่ออะไร มีเกณฑ์อะไรบ้าง? ลูกค้าของเราคือใคร? พวกเขาซื้ออย่างไร? คู่แข่งของเราคือใคร? อะไรคือแนวโน้มการตั้งชื่อในพื้นที่นั้น? และจะต้องทำอย่างไรถึงจะโดดเด่น?

Jeremy Miller: ดังนั้นเราจึงตอบคำถามเหล่านั้นเพื่อให้คุณสามารถกำหนดหลักการตั้งชื่อได้ แต่สิ่งที่คุณพูดน่าสนใจมาก มันเป็นกลยุทธ์ย่อย บ่อยครั้งเมื่อเราใช้กลยุทธ์การตั้งชื่อหรือเมื่อฉันแนะนำสิ่งนี้ให้ใครซักคนรู้ นี่เป็นครั้งแรกที่พวกเขาเคยพิจารณาคำถามเหล่านี้ว่าเป็นแบรนด์ เพราะเราไม่ได้คิดเกี่ยวกับแบรนด์ตลอดเวลาเสมอไป ดังนั้นการตั้งชื่อจึงเป็นก้าวแรกสำหรับหลายๆ คนที่จะถามคำถามแบบไตร่ตรองว่าเราเป็นใคร? เราเล่นที่ไหน เราจะชนะได้อย่างไร? เราต้องการที่จะเป็นที่รู้จักได้อย่างไร? และเพียงแค่เขียนมันลงบนกระดาษ ก็เริ่มกำหนดแนวทางสำหรับสิ่งที่จะต้องใช้เพื่อค้นหาชื่อที่ยอดเยี่ยม

John Jantsch: ฉันเคยทำงานกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมาหลายรายแล้ว และเราจัดการเรื่องกลยุทธ์ทั้งหมด และเช่นเดียวกับ Jantsch Communications ที่ฉันพูดถึง เป็นชื่อที่แย่มาก ฉันต้องบอกข่าวร้ายที่เราต้องการ เปลี่ยนชื่อธุรกิจของคุณ นั่นคือสิ่งที่ … ฉันหมายถึงคุณคงเคยเจอมาก่อนและถ้าชื่อผิดฉันหมายความว่าฉันคิดว่าเราสามารถอยู่ได้ แต่เราจะไม่ได้รับข้อความเราจะไม่ได้รับ ความแตกต่างทั่วๆ ไป คุณจะพูดหรือเข้าถึงแนวคิดที่ว่าบางทีชื่อตอนนี้จะเป็นแนวหน้าของกลยุทธ์ของเราอย่างไร เพราะมันจะเป็นสิ่งที่เราจะต้องเปลี่ยนแปลงทุกอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันหมายความว่าคุณจัดการกับมันอย่างไร

Jeremy Miller: เผชิญหน้าและจัดการกับมันแบบตัวต่อตัว ดังนั้นเราจึงจัดการกับการเปลี่ยนชื่อตลอดเวลาในการปฏิบัติของเรา ตัวอย่างเช่น งานส่วนใหญ่ของฉันคือธุรกิจครอบครัวหลายรุ่น และเราทำโครงการตั้งชื่อเมื่อสองสามปีก่อนซึ่งเรียกว่า A-1 Shipping Supplies โดยพื้นฐานแล้วมันถูกสร้างขึ้นสำหรับสมุดหน้าเหลือง แต่ 35 ปีต่อมาไม่มีสมุดหน้าเหลืองและ A-1 ก็ดูไร้สาระ อ้อ อีกอย่าง พวกเขากำลังทำบรรจุภัณฑ์อาหาร ไม่ได้จัดส่งพัสดุเป็นหลัก และคุณจัดการกับมัน เมื่อชื่อของคุณทำให้เกิดความไม่ลงรอยกันหรือทำลายความน่าเชื่อถือของคุณหรือป้องกันการเติบโต คุณเปลี่ยนมัน ในกรณีของพวกเขา พวกเขาเปลี่ยนชื่อเป็น Rocket line และสร้างชื่อแปลก ๆ แปลก ๆ ที่ไม่มีความหมายมากนัก แต่ทำให้พวกเขาสามารถกำหนดสิ่งที่พวกเขาต้องการได้

เจเรมี มิลเลอร์: แต่สิ่งสำคัญในการเปลี่ยนชื่อคือความหมายและประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้คนมีกับคุณนั้นสัมพันธ์กับชื่อเดียว คุณต้องจงใจเทเนื้อหาเหล่านั้นลงในภาชนะอื่น ดังนั้น คุณต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์ในการสื่อสารว่าคุณจะสื่อถึงชื่อใหม่ของคุณอย่างไร และทำไมคุณถึงเปลี่ยนให้เป็นลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และใครก็ตามที่เป็น สิ่งที่ดีก็คือในฐานะธุรกิจขนาดเล็ก คุณอาจโทรหาลูกค้าทั้งหมดของคุณและบอกพวกเขาแบบเห็นหน้าหรือทางโทรศัพท์ว่าทำไมคุณถึงทำ ในขณะที่คุณกำลังพูดถึงบริษัทระดับโลกหรือบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ซับซ้อนมากขึ้น แต่โดยทั่วไปแล้ว มันไม่ได้ยากขนาดนั้น และถ้าชื่อของคุณทำให้คุณเจ็บปวด ให้เปลี่ยน

John Jantsch: มีสถานที่สำหรับการเปลี่ยนแปลงหรือไม่? กล่าวอีกนัยหนึ่งต้องผ่านการเปลี่ยนชื่อสองครั้งหรืออย่างอื่น? คุณเคยเห็นคนทำแบบนั้น โดยที่พวกเขาผสมผสานโลโก้หรืออะไรทำนองนั้นเข้าด้วยกัน มันสมเหตุสมผลหรือแค่ทำให้มันยากขึ้น?

Jeremy Miller: ฉันเดาว่าคุณต้องบอกฉันว่ากลยุทธ์คืออะไร ฉันคิดว่าการควบรวมกิจการนั้นบางครั้งก็สมเหตุสมผล แต่สิ่งเหล่านี้อาจเป็นหน่วยงานที่ใหญ่กว่าด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่ใหญ่กว่า สิ่งที่ฉันอยากจะแนะนำคือไปกับชื่อแบรนด์ที่คุณต้องการเป็น ดังนั้น สิ่งที่คุณดูในสาม ห้า หรือ 10 ปี อย่ากังวลว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอีก 18 เดือนข้างหน้า ให้คิดว่าคุณจะไปที่ใดและเลือกชื่อนั้น สิ่งที่คุณต้องการในกลยุทธ์การสื่อสารของคุณคือ … ที่คนส่วนใหญ่ดูถูกดูแคลนคือระยะเวลาที่พวกเขาควรสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นพวกเขาจึงพูดว่าแคมเปญ 90 วันหรือหกเดือนเพื่อสื่อสารการเปลี่ยนแปลง แต่-

John Jantsch: “เราได้แถลงข่าว”

เจเรมี มิลเลอร์: ใช่ เป็นอย่างน้อย 18 เดือน 18 เดือน.

John Jantsch: ใช่ คุณได้กล่าวถึงแนวคิดของชื่อโดเมนนี้แล้ว ฉันหมายถึง คุณเคยคิดชื่อไหม แล้วสิ่งแรกที่คุณทำคือมองหาโดเมนและพูดว่า "ไม่ มันไม่ใช่มือใหม่ เพราะเราไม่สามารถหาชื่อดีๆ ได้" ฉันหมายความว่าเราอยู่ในจุดที่เป็นตัวกำหนดการสร้างแบรนด์หรือไม่?

เจเรมี มิลเลอร์: ถ้าคุณถามคำถามนี้กับฉันเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ฉันก็คงจะตอบว่าใช่ 100% วันนี้ไม่มี. ฉันคิดว่าชื่อโดเมนสูญเสียความเกี่ยวข้องเล็กน้อย ตอนนี้เราเพิ่มคำอธิบาย ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการโทรหาบริษัท Grant และคุณต้องการ Grant.com ฉันรู้ว่าตอนนี้พร้อมให้บริการแล้ว แต่สัญญาเช่ามีค่าบริการ $10,000 ต่อเดือน ฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่ฉันมีวิธีที่ดีกว่าในการใช้จ่ายเงินแบบนั้นเป็นประจำทุกปี สิ่งที่คุณดูคือ … ดังนั้น Tesla คือ Tesla Motors จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ หรือ Buffer ทำงานเป็นแอป Buffer จนกว่าจะระดมทุนรอบที่สอง และพวกเขาสามารถซื้อ .com ได้ มุ่งเน้นที่การสร้างชื่อที่ยอดเยี่ยม แล้วใส่คำอธิบายหรือสร้างสรรค์

Jeremy Miller: หนึ่งในรายการโปรดของฉันคือ Zoom พวกเขามี zoom.us หรือ Zoom us ดังนั้นพวกเขาจึงตั้งชื่อเป็นคำกริยา ที่เดียวที่ผู้คนเห็นชื่อโดเมนเป็นหลักในปัจจุบันคือในเอกสารทางการตลาดและนามบัตรของคุณ เมื่อคุณไปที่เบราว์เซอร์ คุณพิมพ์คำที่ไม่ได้อยู่ใน URL และเมื่อคุณเห็นคำนั้นบนเว็บไซต์หรือที่อื่น คุณคลิกลิงก์ หรือมีแนวโน้มว่าคุณกำลังพูดกับ Siri หรือ Alexa มากกว่า แม้กระทั่งพูด URL

John Jantsch: ใช่ ก็อย่างที่คุณเพิ่งพูดถึง .us และ .ios และทั้งหมดที่ฉันคิดว่าสวยขึ้น … ผู้คนยอมรับในสิ่งเหล่านั้นเป็นอย่างมาก และฉันคิดว่าคุณพูดถูก ฉันแน่ใจว่ามี zoom.com ฉันไม่ได้ใช้งาน Google แต่ฉันแน่ใจว่ามี zoom.com ดังนั้นหากใครมีชื่อที่แน่นอนและ .com ก็อาจทำให้สับสนได้

Jeremy Miller: ทำได้ แต่เหมือนเครื่องหมายการค้า อยู่ในพื้นที่เดียวกันและอยู่ในหมวดเดียวกันหรือไม่ เช่นเดียวกับที่คุณมี Pandora ซึ่งเป็นเครื่องประดับและ Pandora ซึ่งเป็นบริการสตรีมเพลง ดังนั้น คุณสามารถมีหลายบริษัทที่ใช้ชื่อเดียวกันได้ แต่เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ดำเนินงานในที่ต่างๆ กัน พวกเขาจึงสามารถหลีกเลี่ยงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจขนาดเล็ก เป็นไปได้ว่าเราเป็นคนท้องถิ่น และด้วยเหตุนี้ การที่มีคนอื่นเรียกชื่อคุณในอีกรัฐหนึ่ง อาจไม่เกี่ยวข้องกันทั้งหมด

John Jantsch: คุณพูดถูก พฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว มันเคยเป็น .com หรืออย่างอื่น และฉันคิดว่าตอนนี้อย่างที่คุณพูด มันไม่สำคัญนักที่คนจะพิมพ์ ตราบใดที่คุณทำ SEO พื้นฐานด้วย

เจเรมี มิลเลอร์: นี่คือความคิดเห็นพื้นฐานที่สุดของฉันเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ และนี่อาจดูไม่สุภาพเล็กน้อย แต่สร้างธุรกิจที่ยอดเยี่ยมได้ ตัวอย่างคลาสสิกคือ คุณเห็นร้านอาหาร ออกมาพร้อมกับการตลาดที่ยอดเยี่ยม แคมเปญโฆษณาที่ยอดเยี่ยม ร้านอาหารที่สวยงาม ทุกอย่างยอดเยี่ยม และจากนั้นคุณก็ได้รับอาหารเป็นพิษ แบรนด์คือ "อย่ากลับไปที่นั่น ฉันมีอาหารเป็นพิษ" การตลาดไม่สำคัญ และฉันคิดว่าคุณสามารถเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ที่มีชื่อแย่ๆ ได้ แต่ทำงานที่ยอดเยี่ยมจนผู้คนรักคุณ และพวกเขากลับมาและพวกเขาแนะนำคุณ นั่นคือแบรนด์ของคุณจริงๆ มันเป็นสองส่วน แบรนด์ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณทำ ดังนั้นผลลัพธ์ที่คุณได้ส่งมอบให้กับลูกค้าของคุณ และการสร้างแบรนด์คือสิ่งที่คุณกำลังจะทำ

เจเรมี มิลเลอร์: ตอนนี้ ถ้าชื่อเริ่มทำร้ายคุณหรือคุณเติบโตเกินกว่านั้น ตอนนี้คุณต้องการการตลาดที่ต้องการการเข้าถึงและชื่อที่แย่ๆ นั้นใช้ไม่ได้สำหรับคุณอีกต่อไป ให้เปลี่ยนให้หมด แต่อย่ามองข้ามคุณภาพของคุณ ธุรกิจเป็นตัวทำนายคุณภาพแบรนด์ของคุณอันดับหนึ่ง

John Jantsch: ใช่ ฉันพูดบ่อยๆ และผู้ฟังรายการของฉันจะรับรู้ถึงสิ่งนี้ ทุกธุรกิจมีแบรนด์ ฉันคิดว่ามันอยู่ที่ว่าพวกเขาตั้งใจกำกับมันหรือไม่ก็ตาม มันก็เป็นไปอย่างนั้น Jeremy ผู้คนสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณและงานของคุณได้ที่ไหน และแน่นอน หยิบสำเนา Brand New Name

เจเรมี มิลเลอร์: อืม ชื่อแบรนด์ใหม่ จะขายทุกที่ที่ขายหนังสือ จะออกในวันที่ 8 ตุลาคม ดังนั้น Amazon แน่นอน และวิธีที่ดีที่สุดในการหาฉันก็คือ Google Sticky Branding Stickybranding.com คือเว็บไซต์ของฉัน และฉันอยู่ในเครือข่ายโซเชียลทั้งหมด @stickybranding และฉันชอบที่จะเชื่อมต่อกับทุกคน

John Jantsch: ยอดเยี่ยม ขอขอบคุณที่สละเวลา Jeremy และหวังว่าเราจะพบคุณที่ถนนในไม่ช้านี้

เจเรมี มิลเลอร์: ยอดเยี่ยม ขอบคุณจอห์น