กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: ตอนนี้ของ The Duct Tape Marketing Podcast นำเสนอโดย Klaviyo Klaviyo เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้แบรนด์อีคอมเมิร์ซที่เน้นการเติบโตเพิ่มยอดขายด้วยอีเมลที่ตรงเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องสูง การตลาดบน Facebook และ Instagram

สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Duct Tape Marketing Podcast นี่คือจอห์น แจนท์สช์ แขกของฉันวันนี้คือ Bill Cates เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญและวิทยากรที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ผู้เขียน Get More Referrals Now และหนังสือที่เราจะพูดถึงในวันนี้ Radical Relevance: Sharpen Your Marketing Message, ตัดเสียงรบกวน, ชนะใจลูกค้าในอุดมคติ มากขึ้น บิล ยินดีต้อนรับกลับมา

บิล เคตส์: เฮ้ ดีใจที่ได้กลับมากับคุณจอห์น ฉันมีความเคารพต่องานที่คุณทำมาก จึงเป็นเกียรติอย่างยิ่ง

John Jantsch: ขอบคุณ นั่นเป็นชนิดของคุณที่จะพูด

Bill Cates: คุณเดิมพัน

John Jantsch: ฉันจะอ่านหนึ่งประโยค จากนั้นฉันอาจจะเงียบไป 20 นาที แล้วคุณก็พูดได้ Radical Relevance คือการนำข้อเสนอมูลค่าที่เหมาะสมมาสู่ตลาดที่เหมาะสม สื่อสารด้วยข้อความที่ถูกต้องผ่านสื่อที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม นั่นเป็นคำหนึ่ง

บิล เคตส์: อ๋อ

John Jantsch: ฉันคิดว่าเราสามารถทำลายแต่ละแนวคิดเหล่านั้นได้ แต่ให้ภาพรวมของสิ่งนั้นแก่ฉัน ความหมายของสิ่งนั้นคืออะไร

บิล เคตส์: ใช่ แน่นอน ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้เพราะมีความท้าทาย 3 ประการที่เราทุกคนต้องเผชิญในการพยายามทำให้ธุรกิจเติบโต และหนึ่งคือความจริงที่ว่าทุกคนกำลังประสบกับข้อความทางการตลาดที่มากเกินไปใช่ไหม อินเทอร์เน็ตที่ยอดเยี่ยม ทั้งหมดที่ทำคือทำให้สมองและจิตใจของเราสกปรกด้วยสิ่งต่างๆ ที่เข้ามาหาเราตลอดเวลา และสมองไม่ชอบสิ่งนั้น ฉันมีบทหนึ่งในหนังสือเกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ทั้งหมดนี้ ข้างนอกนั้นเสียงดังมาก ดังนั้นเราจะตัดผ่านสิ่งนั้นได้อย่างไร

Bill Cates: นั่นเป็นหนึ่งในความท้าทาย ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือ เพราะมันง่ายมากที่จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้คน ข้อมูลขนาดใหญ่ทั้งหมดที่มีอยู่ และผู้คนมีรายชื่ออยู่ในแพลตฟอร์มทุกประเภท ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคาดหวังให้เรามาพร้อมกับข้อความที่เกี่ยวข้องมากขึ้น พวกเขาคาดหวังให้เรารู้จักพวกเขาเล็กน้อยและเห็นอกเห็นใจสถานการณ์ของพวกเขา และอย่าไปเยาะเย้ยพวกเขา และความท้าทายสุดท้ายคือแนวคิดเรื่องความเฉื่อย นั่นเป็นหนึ่งในอุปสรรคและข้อโต้แย้งที่ใหญ่ที่สุดของเราที่เราได้รับในโหมดการขาย เราจะย้ายใครบางคนให้มองสิ่งที่แตกต่างออกไปและเคลื่อนไปในทิศทางที่แตกต่างจากที่พวกเขากำลังเคลื่อนที่ไปในขณะนั้นได้อย่างไร ดังนั้น กุญแจสำคัญคือต้องมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้กับข้อความกับตลาดเป้าหมาย กับเป้า บุคคลนั้นภายในตลาดนั้น จากมุมมองเชิงกลยุทธ์และจุดยืนทางยุทธวิธี

John Jantsch: นั่นหมายความว่าเราต้องจำกัดโฟกัสให้แคบลงหรือไม่? เห็นได้ชัดว่ายิ่งเรามีความเกี่ยวข้องมากขึ้น เราก็จะมีความเกี่ยวข้องกับคนอื่นๆ อีกจำนวนมากน้อยลง ข้อความแบบนั้นเหรอ?

Bill Cates: ใช่แล้ว ความผิดพลาดที่นักธุรกิจหลายคนทำ … ไม่ใช่ทุกคน แต่มีหลายคนที่พวกเขาไม่ต้องการกีดกันผู้คน พวกเขาพูดว่า "เอาล่ะ เรามาทำให้เต็นท์ใหญ่ขึ้นอีกหน่อยเถอะ ให้พาดหัวข่าวและเว็บไซต์นี้หรืออะไรก็ตาม แค่นิดหน่อย เราจะได้ไม่กีดกันบางคน” และแน่นอน สิ่งนั้นทำให้ข้อความอ่อนแอลง

Bill Cates: เราสามารถมีตลาดเป้าหมายได้มากกว่าหนึ่งแห่ง นอกจากนี้เรายังสามารถมีเป้าได้มากกว่าหนึ่งตัวในตลาด ฉันมีเป้าสามตัวหรือบุคลิกที่มักเรียกกันว่า สิ่งที่เราต้องการทำคือต้องแน่ใจว่าเราส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่ใช่ ดังที่คุณพูดในเวลาที่เหมาะสมและวิธีการที่ถูกต้อง บุคคลนี้ต้องการที่จะบริโภคมันอย่างไร? และเราพูดอะไรกับคนคนนี้ที่จะสะท้อนกับพวกเขา? และอาจสะท้อนกับคนอื่นไม่ต่างกัน บางครั้งก็แบ่งตลาดของเราออกเป็นบุคคลที่แตกต่างกันสองสามคน และไม่พยายามส่งข้อความไปทั่วโลกถึงทุกคน ที่ทำให้ทุกอย่างอ่อนแอลง

John Jantsch: ฉันคิดว่ามันใกล้จะถึงจุดที่ถ้าคุณจะทำอย่างนั้น คุณต้องควบคุมคนหรือแนะนำคนอื่นว่า “โอ้ คุณเป็นคนแบบนี้ คุณมีความต้องการแบบนี้ คุณไปทางนี้ นี่คือสิ่งที่เราสร้างขึ้นเพื่อคุณที่นี่” เราเกือบจะต้องแบ่งประเภทแล้วใช่ไหม

Bill Cates: เราต้องแบ่งส่วน วิธีคิดที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งคือ … และเมื่อฉันให้คำปรึกษาด้านการสอนงานกับคนทั่วไป เรามักจะเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์ เป็นมากกว่าเว็บไซต์ แต่นั่นไม่ใช่จุดเริ่มต้นที่แย่ เพราะอย่างน้อยมันทำให้ฉันเข้าใจสิ่งที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับคุณค่าของพวกเขาและวิธีที่พวกเขาสื่อสาร

บิล เคตส์: และในเว็บไซต์ของฉัน มีบุคคลสามคนที่แตกต่างกัน หากคุณเป็นบุคคลที่กำลังมองหาการสอนวิดีโอออนไลน์ของเรา คลิกที่นี่ จากนั้นหน้าที่ตามมาทั้งหมดเกี่ยวข้องกับบุคคลนั้น หากคุณเป็นผู้บริหารในบริษัทและกำลังมองหาบางอย่าง คลิกที่นี่ หากคุณต้องการจ้างวิทยากรสำหรับการประชุม คลิกที่นี่ บุคคลเหล่านี้คือบุคคลสำคัญสามคนของเรา ผู้คนจึงเข้ามาที่เว็บไซต์ แทนที่จะพยายามสร้างข้อความที่กว้างไกลและโจมตีทุกคน ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ใช่ การแบ่งส่วนเป็นสิ่งสำคัญในทุกวันนี้ วิกฤต.

John Jantsch: เราคุยกันมานานแล้วเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องคุณค่า นั่นไม่ใช่แนวคิดใหม่ อย่างไรก็ตาม ฉันยังพบว่ามีคนเพียงไม่กี่คนที่เข้าใจมัน

บิล เคตส์: ใช่

John Jantsch: คุณจะเข้าใจได้อย่างไร … และอีกครั้ง ไม่ใช่แบบที่ฟังดูดี แต่เป็นแบบที่ดึงดูดใจลูกค้าในอุดมคติของคุณจริงๆ

บิล เคตส์: ใช่ มีเรื่องจะพูดมากมายที่นี่ แต่จริงๆ แล้ว อย่างแรกเลย ฉันไม่เชื่อว่าข้อเสนอที่มีคุณค่าคือระยะห่างระหว่างลิฟต์ สิ่งสั้นๆ ที่เราพูด เราต้องมีวิธีพูดสั้นๆ เกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันเชื่อว่าคุณค่าที่นำเสนอคือผลรวมของสิ่งที่เรานำเสนอสู่ตลาด คุณค่าที่เรามอบให้กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ลูกค้าของเรา ซัพพลายเออร์ และทรัพยากรของเราเป็นอย่างไร ทุกคนคุณชื่อมัน

บิล เคตส์: จากนั้นระยะพิทช์ของลิฟต์ หรือสิ่งที่ฉันชอบเรียกว่าคำสั่งการกำหนดตำแหน่งมูลค่า สะท้อนให้เห็นสิ่งนั้น สะท้อนถึงคุณค่าที่นำเสนอบางส่วน และในการพัฒนาคำสั่งแสดงตำแหน่งค่านี้ เราต้องเข้าใจว่าสมองทำงานอย่างไร มีบทหนึ่งในหนังสือของฉันเกี่ยวกับประสาทวิทยาของความเกี่ยวข้องและสิ่งที่สมองกำลังมองหา สิ่งหนึ่งที่เรารู้ก็คือ และอันโตนิโอ ดามาซิโอก็อนุมัติด้วยเทคโนโลยีนี้ ที่เรียกว่าเอกซเรย์ด้วยคลื่นสนามแม่เหล็ก บอกว่าเร็วสามเท่า MRT แต่กับเรื่องนั้น สมองส่วนนั้นได้รับความเสียหายและสัมผัสได้ถึงอารมณ์ พวกเขาไม่สามารถตัดสินใจได้ ไม่มีความสามารถในการรู้สึกอารมณ์ ไม่มีความสามารถในการตัดสินใจ

บิล เคตส์: และนั่นก็แสดงให้เห็นสิ่งที่เราหลายคนรู้อยู่แล้ว หัวใจของการตัดสินใจทุกครั้งคือการตอบสนองทางอารมณ์ มันไม่ได้หมายถึงข้อเท็จจริงและสถิติ และทุกสิ่งเหล่านั้นไม่ได้มีบทบาท แน่นอนพวกเขาทำ และท้ายที่สุด สิ่งที่พวกเขาทำคือกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ ซึ่งจะนำไปสู่การกระทำของคนๆ หนึ่ง ดังนั้นทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นคำนำ ฉันมีสูตรในหนังสือที่ฉันพูดถึง ฉันเรียกมันว่าสูตรมหัศจรรย์ แต่โดยพื้นฐานแล้วความเชี่ยวชาญของฉันอยู่ในที่ที่ฉันเป็นผู้เชี่ยวชาญและความเชี่ยวชาญของฉันอยู่ ฉันทำงานกับผู้ที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น ให้ฉันทำลายมันลง ฉันไม่ชอบให้คนอื่นขึ้นต้นด้วยชื่อของพวกเขา ชื่อที่เป็นทางการของพวกเขา “ฉันเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ฉันเป็นนักบัญชี ฉันเป็นอะไรก็ได้” เพราะผู้คนมีความคิดอุปาทานเกี่ยวกับเรื่องนั้น และคุณไม่ต้องการที่จะสนใจเรื่องนั้น

John Jantsch: ใช่ ฉันเคยมีหนึ่งในนั้นมาก่อน ฉันไม่ต้องการอย่างอื่นอีก

Bill Cates: ใช่แล้ว! หรือบางทีฉันมีแล้ว ฉันไม่จำเป็นต้องคุยกับคุณ หรือคุณบอกว่าฉันเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน พวกเขากำลังคิดว่า "โอ้ ฉันได้ Bernie Madoff อีกคนแล้ว" ใครจะรู้ว่าบริบทของพวกเขาคืออะไร ใช่ไหม ความเกี่ยวข้องคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับบริบท ดังนั้นฉันจึงทำงานด้วย สิ่งนั้นเป็นตัวกำหนดตลาดของคุณ คุณทำงานส่วนใหญ่กับเจ้าของธุรกิจ B2B คุณสามารถแคบกว่านี้ได้หากต้องการ

Bill Cates: แล้วพวกเขาต้องการอะไร? สิ่งที่พวกเขาต้องการคือผลประโยชน์ที่คุณนำมา ดังนั้นจึงเป็นวิธีที่สั้นและกระชับในการสื่อสารมาก และจากนั้นคุณมักจะต้องการสิ่งนั้น ซึ่งทำให้ส่วนที่เหลือมีชีวิต มักจะมีเรื่องราวอยู่ที่นั่น เรื่องสั้น คนฟัง สมองฟังเรื่องราวต่างจากที่สมองซีกซ้ายฟัง เป็นสูตรเล็ก ๆ ที่ดี ฉันทำงานกับผู้ที่ต้องการเช่น

John Jantsch: ข้ามไปที่อื่นกันเถอะ เรารู้ว่าใครเป็นตลาดเป้าหมายของเรา และเรามีข้อเสนอด้านมูลค่า สื่อที่เหมาะสม ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิดความเครียดมากที่สุดในขณะนี้กับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กโดยเฉพาะก็คือ … มันออนไลน์ มันอยู่บนแพลตฟอร์มที่นี่ ฉันยังต้องการเครือข่ายในงานนี้ เราจะตัดสินใจได้อย่างไรว่าเราจะใช้เวลาอันมีค่าของเรา?

บิล เคตส์: แน่นอน สองสามการตัดสินใจที่นี่ ก่อนอื่น ลูกค้าหรือลูกค้าที่ยอดเยี่ยมคนต่อไปของคุณจะเป็นอย่างไร ลูกค้าหรือลูกค้าที่พอดีจะต้องการพบคุณ วิธีการที่พวกเขาต้องการที่จะพบคุณคืออะไร? และอย่างที่คุณทราบในหนังสือที่คุณเขียนและหนังสือหลายเล่มที่ฉันเขียน มันเป็นการอ้างอิงหรือการแนะนำจากคนอื่นที่พวกเขาไว้วางใจ ฉันเชื่อมั่นอย่างมากในการทำให้แน่ใจว่าสิ่งแรกที่เราทำคือสร้างวัฒนธรรมการอ้างอิงภายในบริษัทของเรา เนื่องจากเส้นตรงที่สุดที่เกี่ยวข้องกับใครบางคน เส้นที่ตรงที่สุดผ่านเสียงรบกวนทั้งหมดนั้นเป็นการแนะนำจากคนอื่นที่พวกเขาไว้ใจอยู่แล้ว แน่นอนว่าเราไม่ต้องการเห็นผู้อ้างอิงและการแนะนำตัวเป็นไอซิ่งบนเค้ก สำหรับธุรกิจจำนวนมาก พวกเขาคือสิ่งสำคัญจริงๆ และผู้คนจำเป็นต้องลดจำนวนลงเป็นสองเท่า ไม่ใช่แค่มองว่าเป็นความคิดภายหลัง

Bill Cates: และยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าในอุดมคติของคุณไปชุมนุมกันที่ไหน? และเมื่อฉันพูดว่าชุมนุม มันอาจจะเป็นการส่วนตัว มันอาจจะในงานแสดงสินค้าอุตสาหกรรม อาจเป็นงานเครือข่าย อาจเป็น Facebook อาจเป็น LinkedIn หรือ Instagram พวกเขารวมตัวกันที่ไหน? และแน่นอน นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการติดต่อ และนั่นคือที่ที่ส่งข้อความของคุณไปได้ดีที่สุด แล้วเราก็ไม่ควรมองข้ามจดหมาย เพราะเป็นเรื่องน่าทึ่งที่มีธุรกิจเพียงไม่กี่รายที่ใช้อีเมลนี้ร่วมกับดิจิทัล

Bill Cates: ฉันเรียกมันว่า Tradigital มันเหมือนกับแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัลด้วยกัน และเราพบว่าเมื่อเรารวมเข้าด้วยกัน เมื่อเราส่งจดหมาย เราโทร เราส่ง เราส่งเสริมผ่านอีเมล LinkedIn วิธีการที่หลากหลายนั้น และโดยปกติตลาดเป้าหมายของเรา เราสามารถระบุหนึ่งหรือสองสื่อที่ดูเหมือนจะทำงานได้ดีที่สุด แต่เราต้องการสร้างความหลากหลายด้วย เพราะคุณไม่มีทางรู้แน่ชัดว่าใครจะโจมตีใคร พวกเขารวมตัวกันที่ไหนเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการคิด

John Jantsch: และฉันคิดว่าสำหรับบางคน บางคนเข้าใจ บางคนไม่เข้าใจ แม้แต่การบอกต่อก็ยังซับซ้อนมากขึ้น ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับคุณการแนะนำนั้น โดยเฉพาะบริการที่มีความน่าเชื่อถือสูง เช่น คุณพูดถึงที่ปรึกษาทางการเงิน นักบัญชี หรือใครก็ตาม คุณกำลังจะออกไปที่นั่นจริงๆ และมองหาคนที่คุณไว้ใจให้แนะนำ แต่มีธุรกิจมากมายที่พวกเขาต้องการแนะนำ แต่ไม่ใช่ชีวิตหรือความตายที่พวกเขาเลือกสำหรับสิ่งนั้น และฉันคิดว่าวันนี้พวกเขากำลังออนไลน์และตรวจสอบเรา แม้ว่าคุณจะได้รับการอ้างอิงในวันนี้ ฉันคิดว่าหลายคนดูถูกดูแคลนว่าผู้คนเข้าถึงข้อมูลที่เข้าถึงได้มากเพียงใด และเราต้องทำความสะอาดข้อมูลนั้นด้วย

บิล เคตส์: โอ้ ใช่ ไม่มีคำถาม บ่อยครั้ง โพรไฟล์ LinkedIn ของคุณเป็นสิ่งแรกที่ปรากฏขึ้น หากไม่ใช่เว็บไซต์ของคุณ และจะต้องมีความสอดคล้องกันที่นั่น ตัวอย่างเช่น ฉันกำลังสัมภาษณ์ที่ปรึกษาทางการเงินที่ตัดสินใจเพิ่มความมุ่งมั่นของเขาในอุตสาหกรรมทัศนมาตรศาสตร์เป็นสองเท่า เขาเป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้กับนักตรวจวัดสายตา

Bill Cates: และบ่อยครั้งเมื่อฉันเห็นสิ่งนั้น ฉันอาจจะเห็นว่าเว็บไซต์ของพวกเขาสะท้อนถึงสิ่งนั้น แต่โปรไฟล์ LinkedIn ของพวกเขาไม่เป็นเช่นนั้นหรือสิ่งอื่นที่พวกเขาทำ แต่เขาเห็นด้วยอย่างยิ่งในทุกสิ่ง ส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังคนที่ใช่ด้วยวิธีที่ถูกต้อง ซึ่งพวกเขาได้รับสิ่งนั้น และคุณทราบดีว่าในฐานะนักการตลาด แรงขับเคลื่อนหรือพลังงานที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งในด้านการตลาดคือการเอาใจใส่ ผู้คนต้องการรู้ว่าเรามีความรู้สึกว่าพวกเขาเป็นใคร และเมื่อเราจำกัดโฟกัสให้แคบลงและตั้งเป้าหมาย จากนั้นเราก็นำข้อความที่ถูกต้องไปยังคนที่ใช่ด้วยวิธีที่ถูกต้อง เราจะสร้างความเห็นอกเห็นใจนั้น พวกเขารู้สึกว่าเรามีความรู้สึกของพวกเขาผ่านคำถามที่เราถามและสิ่งที่เราสอน และนั่นคือสิ่งที่สร้างเสียงสะท้อนที่เราจะได้รับสิทธิ์ในการดึงดูดความสนใจของพวกเขา

John Jantsch: ฉันต้องการเตือนคุณว่าตอนนี้ Klaviyo นำเสนอให้คุณ Klaviyo ช่วยคุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความหมายโดยการฟังและทำความเข้าใจสัญญาณจากลูกค้าของคุณ และสิ่งนี้ทำให้คุณสามารถเปลี่ยนข้อมูลนั้นให้เป็นข้อความทางการตลาดที่มีคุณค่าได้อย่างง่ายดาย มีระบบตอบรับอัตโนมัติอีเมลแบ่งกลุ่มที่มีประสิทธิภาพซึ่งพร้อมใช้งาน การรายงานที่ยอดเยี่ยม

John Jantsch: คุณต้องการเรียนรู้เล็กน้อยเกี่ยวกับเคล็ดลับในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือไม่ พวกเขามีซีรีส์ที่สนุกจริงๆ ชื่อ Klaviyo's Beyond Black Friday เป็นซีรีส์สารคดี สนุกมาก บทเรียนสั้นๆ เพียงตรงไปที่ klaviyo.com/beyondbf นอกเหนือจากแบล็กฟรายเดย์

John Jantsch: ดังนั้น มีพนักงานขายจำนวนมากโดยเฉพาะที่ทำงานให้กับองค์กรที่อาจไม่ได้รับแนวคิดเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องที่รุนแรงในด้านการตลาดของพวกเขา คุณเชื่อหรือไม่ว่าพนักงานขายแต่ละคนสามารถยอมรับสิ่งนี้เพื่อให้เกี่ยวข้องกับตลาดที่พวกเขาพยายามให้บริการโดยไม่คำนึงถึงบริษัท

บิล เคตส์: แน่นอน ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณสองสามตัวอย่าง ในหนังสือของเรา ฉันพูดถึงความเกี่ยวข้องเชิงกลยุทธ์และความเกี่ยวข้องเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นแม้แต่พนักงานขายก็อาจมีผลกระทบต่อความเกี่ยวข้องเชิงกลยุทธ์บ้าง ตัวอย่างเช่น ฉันรู้จักบริษัทโรงพิมพ์ที่มีพนักงานขาย 11 คน และแต่ละคนต่างก็ไล่ตามตลาดแนวตั้งที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมาย

บิล เคตส์: ฉันกำลังปรึกษากับบริษัท CPA แห่งหนึ่งในเขตวอชิงตัน ดี.ซี. และพวกเขามีตลาดแนวตั้งหกแห่ง ดังนั้นเราจึงพยายามหาวิธีที่พวกเขาพูดถึงคุณค่าของพวกเขา และวิธีที่พวกเขาเข้าถึงผู้คนเหล่านี้ และสื่อสารกับผู้คนเหล่านี้ในแต่ละตลาด มันจะแตกต่างกันออกไปในแต่ละคน จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อกำหนดเป้าหมาย นั่นคือด้านกลยุทธ์ แต่ในด้านแทคติค มีวิธีง่าย ๆ มากมายที่จะทำให้แน่ใจว่าคุณจะเรียนรู้เกี่ยวกับบุคคลนั้นได้บ้างก่อนที่คุณจะเอื้อมมือไปหาพวกเขา

บิล เคทส์: อ้อ จอห์น มีกี่คนที่เราติดต่อมา คิดว่าพวกเขามีวิธีแก้ไขปัญหาของเรา พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราเป็นใคร และไม่รู้ว่าเราทำอะไร และพวกเขาไม่มีเงื่อนงำ ถ้ามีคนพูดว่า “ฉันอ่านบล็อกโพสต์ของคุณ หรืออ่านหนังสือของคุณ หรือเห็นว่าคุณไปเรียนที่มหาวิทยาลัยแมริแลนด์” จู่ๆ ฉันก็จะต้องสนใจ เพราะอย่างน้อยพวกเขาก็ใช้เวลาในการทำความเข้าใจ ว่าฉันเป็นใคร

Bill Cates: นี่คือวิธีที่ฉันดู จากมุมมองทางยุทธวิธีกับพนักงานขาย หากในร้านค้าปลีก คีย์เวิร์ดคือสถานที่ ที่ตั้ง ตำแหน่ง ด้านยุทธวิธีที่เกี่ยวข้องสำหรับพนักงานขายคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การปรับให้เป็นส่วนตัว การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ที่เราต้องปรับแต่งให้เหมาะกับคนเหล่านั้นโดยเฉพาะ และอย่าขี้เกียจและใช้เวลาพิเศษเหล่านั้นสักสองสามนาที

John Jantsch: ใช่ ฉันหงุดหงิดตัวเองมาก ทุกๆ วัน ฉันได้รับการติดต่อจาก LinkedIn หรือบางอย่างที่ระบุว่า "ฉันต้องการคุยโทรศัพท์กับคุณเป็นเวลาห้านาทีและเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ" และฉันก็แบบ "ถ้าคุณทำการค้นหาเพียงครั้งเดียวและเรียนรู้มากกว่าที่ใครๆ ควรรู้เกี่ยวกับธุรกิจของฉัน แสดงว่าคุณไม่ได้พยายาม"

บิล เคตส์: แน่นอน พวกเขายังถามคำถามเช่น "อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณ" ถ้าคุณรู้อะไรเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของฉันสักเล็กน้อย คุณอาจจะเดาได้ และนั่นอาจจะดีกว่าด้วยซ้ำ ต้องใช้เวลา ไม่ขี้เกียจ ส่วนหนึ่งคือการรู้คุณค่าและความแตกต่างที่สร้าง

Bill Cates: ตอนนี้ฉันกำลังใช้เครื่องมือเพื่อส่งอีเมลวิดีโอถึงคนอื่น และเพิ่งส่งไปให้ผู้ชายที่ฉันพยายามติดต่อมาเป็นเวลานาน ในที่สุดก็ส่งวิดีโอความยาว 52 วินาทีไปให้เขา และฉันก็ได้ยินตอบกลับจากเขา เขาบอกว่าเขาสนใจที่จะร่วมงานกับฉัน นั่นเป็นวิธีเข้าถึงผู้คนในแบบของคุณ อันที่จริงเขาพูดว่า “ฉันจะเปิดอีเมลเดี๋ยวนี้” เขาพูดว่า "ทำได้ดีมากที่ดึงดูดความสนใจของฉัน" เมื่อคุณปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ผู้คนจะชื่นชมมันและคุณจะได้รับคำชมที่ทำมัน

John Jantsch: ใช่ ฉันเป็นแฟนตัวยงของวิดีโอตัวต่อตัว ฉันกำลังเรียกสิ่งนี้ว่า บางทีหนึ่งปีต่อจากนี้ ผู้คนจะแบบว่า “โอ้ ฉันเกลียดการได้รับวิดีโอที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” แต่ตอนนี้มันช่วยให้คุณโดดเด่นได้ ดังนั้นฉันจึงเห็นด้วยอย่างยิ่ง สิ่งหนึ่งที่ฉันพูดมาระยะหนึ่งแล้ว และฉันคิดว่าคุณพูดในหนังสือเล่มนี้ อาจจะแตกต่างออกไปเล็กน้อย ฉันคิดว่าหลายครั้งที่เรามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เราขาย โซลูชันที่เรามีในฐานะบริษัท

John Jantsch: และสิ่งเดียวที่ผู้ซื้อสนใจคือการแก้ปัญหาของพวกเขา ครึ่งหนึ่งของพวกเขาหวังว่าพวกเขาจะไม่ต้องซื้อสิ่งที่เราขาย แต่พวกเขากำลังพยายามแก้ปัญหาของพวกเขา ฉันคิดว่าถ้าเราเริ่มรู้ตัว ฉันคิดว่าส่วนหนึ่งของความเกี่ยวข้องอาจเป็น "เฮ้ เราสามารถสื่อสารว่าปัญหาของคุณคืออะไร เราเข้าใจปัญหาของคุณแล้ว” ฉันเห็นนักการตลาดจำนวนมากเริ่มพูดคุยกัน โดยพื้นฐานแล้วข้อความทางการตลาดทั้งหมดของพวกเขาเริ่มต้นขึ้นเมื่อบุคคลนั้นกำลังพิจารณาซื้อ และฉันคิดว่าเราต้องเริ่มต้นจริง ๆ ก่อนที่พวกเขาจะรู้วิธีแก้ปัญหา พวกเขารู้แค่ว่ามันเจ็บ

บิล เคตส์: ใช่ และฉันคิดว่ามันยังขึ้นอยู่กับว่าคุณไปถึงที่ใดในวัฏจักร เพราะบริบทคือทุกสิ่งเมื่อพูดถึงความเกี่ยวข้อง หากพวกเขามาหาคุณ พวกเขาอาจจะไปไกลกว่านั้นเล็กน้อย พวกเขาได้ทำการค้นคว้ามาบ้างแล้ว คุณต้องค้นหาว่าพวกเขาได้ทำการวิจัยอะไร อยู่ที่ไหน อะไรนำพวกเขามาหาเรา ดังนั้นเราจึงได้รับบริบท ในทางกลับกัน หากเราติดต่อกับผู้คน เราไม่รู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน สมองต้องการแก้ปัญหา สมองต้องการความปลอดภัย สมองกำลังสแกนหกครั้งต่อวินาที ฉันปลอดภัยไหม ฉันอยู่ที่ไหน? ฉันปลอดภัยไหม ฉันอยู่ที่ไหน? ฉันปลอดภัยไหม มันสแกนสามครั้งต่อวินาที มีโอกาสไหม? สมองจึงรักโอกาส สมองชอบลงมือทำ แต่เมื่อรู้สึกปลอดภัยเท่านั้น

บิล เคตส์: ทายสิ? เมื่อเราเริ่มข้อความโดยเน้นที่ปัญหาเล็กน้อย ความผิดพลาดที่ผู้คนสร้างหรือปัญหาที่พวกเขาอาจมี สมองก็สะท้อนกลับดีขึ้นเล็กน้อย จากนั้นเราก็สามารถก้าวไปสู่โอกาสต่างๆได้เพราะสมองชอบสิ่งนั้น และถ้าเราแสดงตัวว่าเป็นคนที่รู้ปัญหาของพวกเขา สามารถแก้ปัญหาของพวกเขาได้ เรากำลังทำให้สมองมีความสุข ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและไร้สติอย่างมาก แต่มันสำคัญมาก

Bill Cates: นั่นคือวิธีที่เราแสดงความเห็นอกเห็นใจ บางครั้งก็ผ่านคำถามที่เราถาม คุณกำลังเผชิญกับความท้าทายนี้อยู่ หรือคุณจัดการกับมันอย่างไร? และนั่นแสดงว่าเราเข้าใจโลกของพวกเขาเล็กน้อย และสมองต้องการดำเนินการหากรู้สึกปลอดภัย อีกอย่าง สมองฉันมีบทเกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง อีกสิ่งหนึ่งคือจุดประสงค์ของสมองคือการทำให้สิ่งมีชีวิตมีชีวิตอยู่ และใช้พลังงานน้อยลงหรือใช้พลังงานน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้

บิล เคตส์: ดังนั้น เมื่อเราสร้างสรรค์มากเกินไป และเกิดข้อความที่เราคิดว่าฉลาดและน่ารัก และเราได้รวบรวมคำสองสามคำที่เข้ากันไม่ได้จริงๆ และทั้งหมดนั้น ทั้งหมดที่เราจะทำ ทำคือสับสนสมองและสมองกำลังจะปิดอย่างอื่น ไม่ต้องการทำงานหนักมากเพื่อทำความเข้าใจข้อความของเรา เราต้องการเริ่มต้นด้วยแนวคิดที่สมองเข้าใจก่อนที่เราจะแนะนำสิ่งที่อาจฉลาดหรือซับซ้อนกว่านี้เล็กน้อย

John Jantsch: ใช่ ฉันเห็นมันตลอดเวลา และฉันคงมีความผิดในเรื่องนี้ คุณคิดว่า "เอาล่ะ ให้เราเสนอเวอร์ชันต่างๆ ให้เขาสามแบบ เพราะพวกเขาตัดสินใจได้" และทั้งหมดที่พวกเขาทำก็คือปิดตัวลงเพราะพวกเขาไม่ต้องการตัดสินใจ

Bill Cates: ฉันจะบอกคุณ โดนัลด์ มิลเลอร์ ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในส่วนนี้ของความชัดเจน กล่าวว่า "ถ้าคุณสับสน คุณก็แพ้" และมันก็เป็นความจริง และมีหลักฐานทางสรีรวิทยาว่าทำไมมันถึงเกิดขึ้น ผมจะบอกคุณถึงแนวคิดเรื่องความชัดเจนทั้งหมดนี้ จอห์น หากคุณสามารถช่วยให้ผู้คนเข้าใจว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน บริบทของพวกเขาคืออะไร และพวกเขาต้องการเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณทำที่ไหน และพวกเขาจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

บิล เคตส์: แค่ความชัดเจนของตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ พวกเขาอยู่ที่นี่ พวกเขาอยู่ที่นั่น และจะต้องทำอย่างไรเพื่อไปที่นั่น นั่นเป็นสิ่งที่มีค่าและอุดมไปด้วยการสร้างความไว้วางใจ จากนั้นคุณยังต้องการทำให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจวิธีทำงานร่วมกับคุณอย่างชัดเจน คุณไม่สามารถทำให้มันยากหรือซับซ้อนได้ มีแนวคิดที่เรียกว่าความคล่องแคล่วทางปัญญา ค้นดูสิ. มันน่าสนใจสุด ๆ. หากวิธีที่คุณอธิบายสิ่งต่าง ๆ หรือการนำทางเว็บไซต์ของคุณหรืออะไรก็ตามที่คุณนำเสนอนั้นซับซ้อนและสมองไม่เข้าใจอย่างรวดเร็วโดยสัญชาตญาณ มันจะถือว่าการทำงานกับคุณนั้นซับซ้อนโดยอัตโนมัติ หลายคนจะละทิ้งดังนั้นแนวคิดทั้งหมดของความชัดเจนจึงยิ่งใหญ่

John Jantsch: Bill บอกคนอื่นว่าพวกเขาหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานของคุณได้ที่ไหน และแน่นอน เลือกสำเนา Radical Relevance

บิล เคตส์: แน่นอน โอ้ฉันขอขอบคุณที่ แน่นอนว่า Amazon มีหนังสือของฉันทั้งหมด amazon.com หรือที่ใดก็ตามที่คุณอาจอยู่ในโลก มี ความเกี่ยวข้องที่รุนแรง มันเป็นหนังสือปกอ่อน มันคือ Kindle และเป็นหนังสือเสียง แล้วเว็บไซต์ของฉันคือ referralcoach.com ฉันไม่ได้ออกจากโลกแห่งการสอนผู้คนถึงวิธีการรับผู้อ้างอิงและการแนะนำเพิ่มเติม ฉันแค่ขยายส่วนหนึ่งของชุดเครื่องมือที่ต้องการเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้น ดังนั้น ผู้อ้างอิง coach.com

John Jantsch: เห็นได้ชัดว่าความเกี่ยวข้องมีความสำคัญในโลกของการอ้างอิงเช่นเดียวกับในแคมเปญการตลาดทางอีเมล ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง

Bill Cates: ใช่แน่นอน

John Jantsch: ใช่ เอาล่ะ บิล เยี่ยมมากที่ตามทันคุณ หวังว่าเราจะได้พบกันเร็ว ๆ นี้สักวันหนึ่งบนท้องถนน

บิล เคตส์: ฟังดูดีนะ จอห์น ขอบคุณ.