กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Duct Tape Marketing Podcast นี่คือ John Jantsch และแขกของฉันในวันนี้คือ Scott McKain เขาเป็นนักพูดที่มีชื่อเสียงและผู้แต่งหนังสือที่เราจะพูดถึงในวันนี้ ICONIC: How Organizations and Leaders Attain, Sustain and Regain the Ultimate Level of Distinction สกอตต์ ขอบคุณที่เข้าร่วมกับฉัน

Scott McKain: จอห์น ยินดีที่ได้อยู่กับคุณ ขอบคุณที่มีฉัน และฉันซาบซึ้งมากที่มีโอกาสได้แสดงความคิดเห็นกับคุณในวันนี้

John Jantsch: ฉันเดาว่าเราควรจะหาคำจำกัดความออกมาดีกว่า องค์กรที่เป็นสัญลักษณ์คืออะไร? ฉันคิดว่านั่นเป็นชื่อของบทแรกด้วย แต่มาดูข้อมูลพื้นฐานกันที่นี่

Scott McKain: คุณเดิมพัน มันเป็นเรื่องตลกชนิดหนึ่ง ฉันกำลังทำงานกับ Fairmont Hotels และรับประทานอาหารกลางวันกับ CEO/GM ของ Fairmont Scottsdale Princess พวกเขาได้ผ่านทุกขั้นตอนของหนังสือเล่มก่อนของฉัน ซึ่งก็คือ Create Distinction ซึ่งพูดถึงว่าคุณโดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดของคุณอย่างไร เขาถามคำถามที่ฉันไม่เคยคิดมาก่อน เขาพูดว่า “โอเค พวกเรามีความโดดเด่น อะไรต่อไป?" ฉันไม่ได้ไปไกลขนาดนั้น เขาพูดติดตลกว่า “ต่อไปเราจะเป็นสัญลักษณ์” เหมือนมีหลอดไฟส่องมาที่หัวฉัน สิ่งที่เกิดขึ้นกับฉันจริงๆ คือ มีบางธุรกิจที่โดดเด่น สำหรับฉัน คำจำกัดความของสิ่งนั้นคือคุณโดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาดเฉพาะของคุณ แต่มีระดับที่สูงกว่าที่เราทุกคนรู้

Scott McKain: Iconic หมายความว่าคุณเก่งในสิ่งที่ทำ คุณอยู่เหนือวินัยหรืออุตสาหกรรมของคุณเอง คุณกลายเป็นตัวอย่างที่เราทุกคนสามารถมองดูและเราทุกคนสามารถทำตามได้ มีหลายสิ่งที่คุณกำลังทำในธุรกิจของคุณ ซึ่งไม่ว่าฉันจะทำอะไรในของฉัน ฉันสามารถเรียนรู้ได้จากวิธีที่คุณแยกตัวเองออกจากการแข่งขัน สำหรับฉัน นั่นคือระดับสูงสุดของความแตกต่าง เมื่อแบบจำลองของคุณไม่เพียงแต่สำหรับสิ่งที่ควรเป็นในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณเท่านั้น แต่ยังอยู่เหนือกว่านั้น เพื่อให้คุณกลายเป็นแบบอย่างของวิธีที่เราทุกคนสามารถสร้างวัฒนธรรมที่ดีขึ้น ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น หรือการตลาดที่ดีขึ้น หรืออะไรก็ตามที่เป็น

John Jantsch: อืม แล้วคุณจะบอกว่ามีธุรกิจมากมายที่นั่น และเราจะพูดถึงองค์ประกอบต่างๆ กัน ฉันคิดว่าเมื่อเราเข้าไปที่นี่มากขึ้น แต่คุณจะบอกว่ามีธุรกิจมากมาย ธุรกิจออกมีว่าพวกเขาเป็นธุรกิจที่ดี? พวกเขากำลังทำงานได้ดี พวกเขามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม บริการที่ยอดเยี่ยม รูปแบบรายได้ที่ยอดเยี่ยม แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องมีแฟนที่คลั่งไคล้ที่เข้ากับสัญลักษณ์ หรือฉันควรจะถามอย่างอื่น นั่นคือองค์ประกอบที่นำคุณไปสู่ระดับสัญลักษณ์หรือไม่?

Scott McKain: ใช่ ฉันคิดอย่างนั้น เป็นการยากที่จะนึกถึงธุรกิจที่เป็นสัญลักษณ์ซึ่งฐานลูกค้าของพวกเขาไม่อบอุ่น เมื่อเรานึกถึงบริษัทที่เป็นสัญลักษณ์ ฉันคิดว่าการเปรียบเทียบของแฟน ๆ ที่คลั่งไคล้นั้นเป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมา เพราะมีบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความหลงใหลจากลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าผลลัพธ์สุดท้ายของสิ่งนั้นคือการทำธุรกิจซ้ำและธุรกิจอ้างอิง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญทั้งหมด

John Jantsch: ใช่ และฉันจะบอกว่าองค์ประกอบอื่น แน่นอน โดยทั่วไปแล้วพวกเขาไม่ใช่ผู้นำราคาต่ำเช่นกันใช่ไหม

สก็อตต์ แมคเคน: ใช่ มันยากที่จะหาธุรกิจที่เป็นสัญลักษณ์ที่เข้าถึงได้โดยการซ้อนมันให้ลึกและขายในราคาถูก คุณรู้? นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้อย่างแน่นอน ที่น่าสนใจคือส่วนหนึ่งเป็นเพราะสถานะนั้นแยกพวกเขาออกจากการแข่งขันและทำให้พวกเขาสามารถเรียกเก็บราคาพรีเมี่ยมได้ ที่นี่เมื่อเร็ว ๆ นี้ Apple เพิ่งประกาศสายผลิตภัณฑ์ iPhone ใหม่ มันจะครอบคลุมในข่าวเครือข่าย ดีแล้วที่เราไม่รักที่จะมีสิ่งนั้น? สิ่งหนึ่งที่ฉันพยายามทำในหนังสือเล่มนี้คือใช้ตัวอย่างอื่นๆ ที่ไม่ใช่ Apple และ Starbucks และ Southwest และทั้งหมดนั้น แต่เป็นตัวอย่างสากล พวกเขาแยกตัวออกจากการแข่งขันในระดับที่เราทุกคนล้อเลียนเกี่ยวกับภาษีของ Apple มีเบี้ยประกันภัยที่คุณจ่ายสำหรับสิ่งที่พวกเขาทำ

John Jantsch: ใช่ ฉันกำลังจะถามคุณเรื่องนั้นจริงๆ ฉันหมายถึงธุรกิจขนาดเล็กในท้องถิ่นสามารถเป็นสัญลักษณ์ได้หรือไม่?

สกอตต์ แมคเคน: ใช่ โอ้อย่างแน่นอน ฉันคิดอย่างนั้น. ตัวอย่างเช่น ตัวอย่างสองสามตัวอย่างที่ฉันใช้ในหนังสือเล่มนี้คือการกวาดปล่องไฟในแนชวิลล์ที่สร้างธุรกิจมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ซึ่งเพิ่งได้รับการนำเสนอใน CNBC ในซีรีส์ที่เรียกว่า Blue Collar Millionaires ฉันดูว่าเขากลายเป็นสัญลักษณ์อย่างไรเมื่อกวาดปล่องไฟ มีร้านอาหารในอินเดียแนโพลิส เซนต์เอลโม ที่ฉันใช้เป็นตัวอย่าง ไม่ใช่แค่ร้านอาหารที่คุณอยากจะเป็น ถ้าคุณอยู่ในธุรกิจนั้นในอินเดียแนโพลิส ไม่สำคัญหรอกว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ คุณสามารถเรียนรู้และจำลองธุรกิจของคุณตามแบบของ St. Elmo ได้ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นสัญลักษณ์อย่างแท้จริงในพื้นที่นั้น เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับบางสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อให้โดดเด่น แต่จริงๆ แล้ว… พวกเขาก้าวข้ามอุตสาหกรรมของตนเองจนกลายเป็นตำนานในชุมชนท้องถิ่นเหล่านั้น

John Jantsch: ดังนั้น จริงๆ แล้ว ขั้นตอนที่หนึ่ง ฉันหมายความว่า คุณต้องมีความแตกต่างอย่างมาก ฉันคิดว่า ฉันหมายความว่านั่นอาจเป็นขั้นตอนที่หนึ่ง แต่สิ่งที่แตกต่างในความคิดของคุณคือ ที่นำพาใครบางคนไปสู่อีกระดับ ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขาทำได้ดีกว่า หรือมีชื่อตลกๆ หรือสิ่งที่ผู้คนพูดถึง มีองค์ประกอบที่พวกเขาเปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่ บริบท บางที แม้กระทั่งอุตสาหกรรมทั้งหมดของพวกเขา?

Scott McKain: นั่นเป็นคำถามที่ดี ใช่เลยฉันก็คิดเหมือนกัน. นั่นเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ฉันจดจ่ออยู่กับคำว่าแตกต่าง ผมว่าไม่ต่างกันดีกว่า ถ้าฉันตบหน้าลูกค้าทุกคน ฉันต่างหาก ใช่ไหม ฉันคิดว่าหลายครั้งเมื่อเราดูธุรกิจขนาดเล็ก และคุณพูดกับพวกเขา... ฉันหมายถึง นี่คือหนึ่งในสิ่งที่ฉันทำเพื่อตั้งโปรแกรม ซึ่งฉันช่วยสนับสนุนทุกปี เรียกว่า Ultimate Business Summit เรานำนักธุรกิจขนาดเล็กเข้ามา แล้วอะไรล่ะที่ทำให้คุณแตกต่าง? พวกเขาพูดว่า "โลโก้ของเราเป็นสีแดง" หรือ “เราปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างดีเยี่ยม” เช่นเดียวกับการแข่งขันของคุณ ปัจจัยสร้างความแตกต่างที่ไม่ชัดเจนนั้นจะต้องเป็นสิ่งที่มีแรงฉุดในตลาด สำหรับฉัน ความแตกต่างคือระดับที่สูงกว่านั้น เป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับลูกค้าของคุณเป็นอันดับแรก ซึ่งเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนความเท่าเทียมในธุรกิจของคุณ

John Jantsch: มาพูดถึงรากฐานที่สำคัญของความแตกต่างกัน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกรอบการทำงานที่โดดเด่นของคุณ: ความชัดเจน ความคิดสร้างสรรค์ คุณสามารถแสดงรายการอื่น ๆ

สก็อตต์ แมคเคน: ใช่ การสื่อสารและประสบการณ์ของลูกค้าเป็นจุดสำคัญสี่ประการของความแตกต่างจากงานก่อนหน้านี้ คุณรู้ไหม จอห์น ฉันพนันได้เลยว่าคุณจะพบประสบการณ์แบบเดียวกัน นั่นคือผู้คนคิดว่าพวกเขาชัดเจน และพวกเขาอยู่ห่างไกลจากความชัดเจน

John Jantsch: ใช่ ฉันหมายถึง เมื่อฉันอ่านข้อความนี้ ในบันทึกย่อของฉันที่นี่ สำหรับคนที่ไม่รู้ว่าฉันจดบันทึกเพื่อ ฉันไม่ได้สร้างคำถามเหล่านี้ ฉันคิดว่านั่นเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดจริงๆ . ไม่ใช่พวกเขาเหรอ? ฉันหมายถึงความชัดเจน และความคิดสร้างสรรค์ และ… ฉันหมายถึง นั่นคือแก่นแท้ของกลยุทธ์ทางการตลาด ใช่มั้ย?

สก็อตต์ แมคเคน: ใช่ มันเป็นอย่างนั้นจริงๆ แต่ฉันยังแนะนำด้วยว่าฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำการตลาดได้ดี และนั่นเป็นสาเหตุที่ฉันเป็นแฟนตัวยงของงานของคุณ เพราะองค์ประกอบของการตลาดที่ดีนั้น แน่นอน องค์ประกอบของความเป็นผู้นำที่ดี เป็นองค์ประกอบในการสร้างวัฒนธรรมที่ดีในธุรกิจของคุณ ความสอดคล้องของสิ่งที่คุณทำการตลาดและสิ่งที่คุณดำเนินการคือสิ่งที่กำหนด สำหรับฉัน ความซื่อสัตย์สุจริตของธุรกิจ ใช่มันเป็นเรื่องจริงมาก ฉันหมายความว่าไม่มีใครภักดีต่อคนทั่วไป คุณรู้? แต่หลายครั้งเราก็ทำอย่างนั้นเช่นกัน ฉันเข้าใจแล้ว พ่อแม่ของฉันมีธุรกิจเล็กๆ และคุณไม่ต้องการที่จะหันหลังให้ลูกค้า คุณต้องการที่จะให้บริการและมันมาจากสถานที่ที่เหมาะสม ฉันหมายความว่ามันมาจากความปรารถนาอย่างจริงใจที่จะรับใช้และความปรารถนาที่จะประสบความสำเร็จ แต่หลายครั้งที่เราพยายามเป็นทุกอย่างให้กับทุกคน ว่า... ความชัดเจนไม่ใช่แค่ความแม่นยำในสิ่งที่คุณเป็น มันก็เท่าๆ กันกับสิ่งที่คุณไม่ได้เป็น ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่หลายธุรกิจพลาดเรือไป เพราะพวกเขาไม่อยากปักธงและพูดว่า “นี่คือสิ่งที่เราทำ และนี่คือสิ่งที่เราไม่ทำเช่นกัน”

John Jantsch: วิธีที่ฉันชอบใส่กรอบคือฉันรู้ว่าเมื่อมีคนมาหาฉัน ฉันสามารถทำได้ทันที ฉันทำสิ่งนี้มานานพอแล้ว ฉันสามารถเห็นได้ทันทีว่าฉันสามารถเพิ่มมูลค่าได้มากมายอย่างรวดเร็ว แต่ฉันก็มีคนที่มาหาฉันด้วย แล้วแบบว่า “ใช่ โอเค ฉันเอาเงินคุณมา แต่ฉันไม่แน่ใจว่าจะช่วยคุณได้จริงๆ” ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีในการดูแนวคิดที่ชัดเจนนี้ คือการเข้าใจว่าคุณช่วยใครได้จริงๆ และใครที่คุณช่วยไม่ได้ และไม่ใช่แค่รับเงินของทุกคน

สกอตต์ แมคเคน: แย่จัง นั่นเป็นจุดสำคัญนะ จอห์น เพราะตอนที่ฉันเริ่มธุรกิจพูดครั้งแรก ผู้คนจะพูดว่า "คุณกำลังพูดถึงอะไร" ฉันพูดว่า "ประมาณหนึ่งชั่วโมง" คุณรู้? ฉันหมายถึง สิ่งที่คุณต้องการ ฉันจะอยู่ที่นั่น ใช่ไหม การจัดการเวลา? แน่นอน. ฉันจะต้องคิดออกเพื่อเขียนคำพูด ฉันกว้างหนึ่งไมล์และลึกหนึ่งนิ้ว ฉันได้รับการจอง? ใช่. ฉันสบายดี แต่ฉันไม่รู้อะไรเลย จนกระทั่งฉันเต็มใจที่จะพูดว่า “นี่คือสิ่งที่ฉันทำ” รู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้นอีกที่ฉันคิดว่าเรามักจะมองข้ามไป? เมื่อคุณพูดว่า “ฉันไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดของคุณสำหรับเรื่องนั้น” ความน่าเชื่อถือที่คุณได้รับ ณ จุดนั้น เพราะวิธีนี้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้ารู้ดีว่าเมื่อคุณพูดว่า “โอ้ นี่คือสิ่งที่ฉันทำ ใช่ นั่นอยู่ในโรงจอดรถของฉัน” เดี๋ยวนี้ความซื่อสัตย์ที่คุณมีและความน่าเชื่อถือที่คุณมี มันเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณเมื่อคุณเต็มใจที่จะบอกว่าคุณไม่เหมาะกับสิ่งอื่น

John Jantsch: ฉันมักจะพูดว่าฉันไม่เหมาะ เว้นแต่คุณจะยินดีจ่ายมากขนาดนี้ แล้วฉันก็อาจจะ ยังไม่ผ่านการทดสอบความสมบูรณ์?

สก็อตต์ แมคเคน: ฉันหมายความว่า ถ้ามีคนขอผ่าตัดหัวใจ ฉันไม่สนหรอกว่าพวกเขายินดีจ่ายเท่าไหร่ ฉันคงไม่ใช่ตัวเลือกที่ถูกต้อง ใช่ไหม แต่ฉันหมายความว่ามีองค์ประกอบเช่นกันที่พวกเขาชื่นชมความเข้าใจของคุณ พวกเขาต้องการให้คุณยืดเส้นยืดสาย และหากพวกเขาทำให้คุณคุ้มค่า คุณก็ควรทำเช่นนั้น แต่ท้ายที่สุด มันคือแก่นแท้ แก่นแท้ที่ผู้คนต้องการ หากคุณไม่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งนั้น แล้วพวกเขาจะดึงดูดคุณเข้ามาในโลกได้อย่างไร?

Scott McKain: เมื่อหลายปีก่อน Jim Rohn ผู้ยิ่งใหญ่ผู้ล่วงลับไปแล้วเคยพูดว่าความสำเร็จคือสิ่งที่คุณดึงดูด ไม่ใช่สิ่งที่คุณแสวงหา แต่เป็นคนแบบที่คุณเป็น ฉันคิดว่า "คุณรู้ไหม ธุรกิจมีผลพวงต่อเรื่องนั้น และฉันเชื่อว่าลูกค้าที่เราดึงดูดจะมีคุณค่าต่อธุรกิจของเราในระยะยาวมากกว่าลูกค้าที่เราต้องไล่ตาม" ใช่ไหม ฉันหมายความว่าพวกเขาดึงดูดเราได้อย่างไร พวกเขาไม่สนใจชื่อสามัญที่สงสัยเรื่องทั่วไป คุณรู้? พวกเขาถูกดึงดูดเพราะมีบางสิ่งที่คุณทำเพื่อทำธุรกิจหรือเป็นคนที่ลงมือทำ ถ้าคุณไม่เต็มใจที่จะชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องนั้น ฉันไม่รู้ว่าคุณดึงดูดได้อย่างไร

John Jantsch: และตอนนี้ก็มีข้อความจากสปอนเซอร์ ไม่มีที่ว่างสำหรับการสนทนาที่ไม่ได้ใช้งานในธุรกิจ ดังนั้นหากอีเมลเป็นตัวทำเงินเพียงคนเดียวของคุณ อย่าลืมสิ่งใหม่: อินเตอร์คอม อินเตอร์คอมเป็นผู้ส่งสารทางธุรกิจเพียงรายเดียวที่เริ่มต้นด้วยการแชทแบบเรียลไทม์ จากนั้นทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตต่อไปด้วยบอทสนทนาและการแนะนำผลิตภัณฑ์ รับลูกค้าอินเตอร์คอม Unity ในเวลาเพียง 12 เดือน พวกเขาเปลี่ยนผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 45% ผ่านโปรแกรมส่งข้อความของอินเตอร์คอม สร้างพื้นที่สำหรับช่องทางรายได้ใหม่ ไปที่ Intercom.com/podcast นั่นคือ Intercom.com/podcast

John Jantsch: เรามาเจาะลึกข้อมูลกันสักสองสามข้อเพราะคุณเพิ่งจะเตี๊ยมอันนี้ สิ่งหนึ่งที่ฉันรู้ว่าคุณพูดถึงคือปัจจัยหนึ่งในประสิทธิภาพที่โดดเด่นคือคุณต้องหยุดขาย ดังนั้นฉันแน่ใจว่าผู้ฟังจำนวนมากจะพูดว่า “เดี๋ยวก่อน ฉันจะอยู่รอดได้อย่างไรถ้าฉันหยุดขาย” มันทำงานอย่างไรในการทำให้เราแตกต่าง?

สก็อตต์ แมคเคน: อืม คุณก็รู้ว่ามันเกิดขึ้นกับฉันและสก็อตต์ สแตรทเทน เพื่อนสนิทของเราที่มีหนังสือ UnSelling ของเขาเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจของเรื่องนี้ สิ่งหนึ่งที่ฉันได้ตระหนัก และนั่นคือที่มาของปัจจัยดึงดูด นั่นคือ Apple ไม่ได้อยู่ที่นั่นตลอดเวลา ฉันกำลังใช้สิ่งนั้นเพราะนั่นเป็นตัวอย่างที่ทุกคนตระหนัก แต่มันเป็นเรื่องจริงในการกวาดปล่องไฟ และก็จริงกับร้าน St. Elmo ฉันหมายความว่าพวกเขาไม่ได้อยู่ที่นั่นตลอดเวลา ผลักดันให้คุณขาย มันทำให้ฉันรู้สึกว่าคำพูดมีความหมาย ใช่ไหม หากคุณมีโศกนาฏกรรมส่วนตัว คุณต้องหาทางยุติ มันไม่น่าสนใจที่เราใช้เป็นขั้นตอนสุดท้ายในการขายเหรอ? คุณรู้? หลายๆ อย่าง และจอห์น คุณได้ชี้ให้เห็นก่อนหน้านี้แล้ว เราได้ย้ายจากระบบเศรษฐกิจแบบทรานแซคชันมาเป็นเศรษฐกิจแบบบอกรับสมาชิก เราต้องการให้ผู้คนสมัครสมาชิกและดำเนินการอย่างต่อเนื่องและทำซ้ำและอ้างอิง แต่เรายังคงใช้รูปแบบการขายแบบเก่าของธุรกรรม แน่นอน เราต้องการสรุปข้อตกลงเพื่อให้กระบวนการดำเนินไปหรือเพื่อให้กระบวนการดำเนินต่อไป แต่เราต้องเปลี่ยนความคิดของเรา เราต้องคิดว่าเราจะได้รับความสัมพันธ์อย่างไร? เราจะพัฒนาการสมัครรับข้อมูลได้อย่างไรเมื่อเทียบกับเลื่อยเก่าของมาปิดข้อตกลง

Scott McKain: เมื่อหลายปีก่อน ตอนที่ฉันเริ่มทำสิ่งนี้ ฉันได้ฝึกอบรมการขายให้กับบริษัทแห่งหนึ่ง บรรทัดหนึ่งที่เรา... เรามีค่าโสหุ้ยที่เราใช้กับโปรเจ็กเตอร์ และบอกว่า "บริการเป็นขั้นตอนแรกสำหรับการขายครั้งต่อไป" ผู้คนต่างเขียนสิ่งนั้นลงไป และนั่นก็ถือว่าเป็นความจริง ตอนนี้ฉันคิดว่า "โอ้ นั่นเป็นเรื่องโกหก" ฉันหมายถึงบริการเป็นส่วนหนึ่งของการค้นหา เป็นส่วนสำคัญของการขายครั้งแรก หากคุณไม่สามารถดูแลฉันตั้งแต่เริ่มต้นในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ทำไมฉันถึงเชื่อใจว่าคุณจะดูแลฉันในฐานะลูกค้า? ดังนั้นเมื่อเราเข้าสู่โหมดนี้ของการดูมูลค่าระยะยาว และสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง และคิดสมัครรับข้อมูลมากกว่าการทำธุรกรรม นั่นคือสิ่งที่ฉันหมายถึงโดยการหยุดขาย ฉันตระหนักดีว่า "ฉันต้องจองสิ่งของเพื่อให้ธุรกิจของฉันอยู่รอด ธุรกิจใดๆ เพื่อความอยู่รอด" แต่วิธีที่เราเข้าหาและทัศนคติที่เรามีเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันคิดว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่ออนาคตและความสำเร็จของเรา

John Jantsch: โอเค ฉันจะให้คนอื่นเล่น ขอโทษ. คุณใช้ตัวอย่างสองสามตัวอย่างที่คุณอ้างถึงปัจจัยที่เป็นไปในทางลบ อีกครั้งความคิดที่ค่อนข้างตอบโต้ได้ง่าย

สก็อตต์ แมคเคน: จอห์น ฉันต้อง… ฉันพยายามเป็นคนคิดบวก ตอนที่ผมค้นคว้าเกี่ยวกับหนังสือ มันก็มีขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า เหมือนฉันต้องเปลี่ยนความคิด แต่สิ่งที่ฉันรู้คือ: ธุรกิจที่เป็นสัญลักษณ์หมกมุ่นอยู่กับการค้นหาข้อมูลเชิงลบ สิ่งหนึ่งที่ฉันค้นพบคือการศึกษาที่ Texas A & M University เกี่ยวกับการวิเคราะห์ SWOT เราทุกคนต่างรู้จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ภัยคุกคาม ในหลายองค์กร วิธีการที่สิ่งเหล่านี้กลายเป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์เพราะผู้จัดการมองว่าคนที่นำข้อมูลเชิงลบมาเป็นพนักงานเชิงลบ มีหนึ่งในสาขาของคุณและความเชี่ยวชาญพิเศษของคุณ มีส่วนหนึ่งของการศึกษาที่ Texas A & M ที่บริษัทยอมรับว่าพวกเขามีภาพลักษณ์ที่ไม่ดี พวกเขามองว่าเป็นโอกาสเพราะเราสามารถเปลี่ยนแปลงได้

Scott McKain: ไม่ มันเป็นจุดอ่อน หากภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณแย่ คุณต้องพูดว่า “นี่คือจุดที่เราอ่อนแอ” แต่พวกเขาไม่สามารถมองปัญหาว่าเป็นปัญหาและมองมันได้… ดูซิ เกิดอะไรขึ้นกับหลายองค์กร? ลูกค้ามีปัญหา. มีบางอย่างผิดพลาด ปฏิกิริยาการกระตุกเข่าคือการทำให้ลูกค้าคนนั้นมีความสุข เราจะลดราคานี้ มิฉะนั้นเราจะใส่ไมล์สะสมจำนวนมากในบัญชีผู้ที่เดินทางบ่อยของคุณ หรือเราจะทำ... เราปลอบใจลูกค้า แต่พวกเขาปฏิเสธที่จะติดลบมากพอที่จะรู้ว่ากระบวนการนี้มีปัญหาตรงไหน สร้างประสบการณ์เชิงลบนี้ขึ้นเป็นครั้งแรก บริษัทที่มีชื่อเสียงมักหมกมุ่นอยู่กับปัญหาที่เกิดขึ้น จะมีอะไรผิดพลาดไปเพื่อจะได้ป้องกันได้ มันเกือบจะเป็นแง่ลบในเชิงบวก ใช่ไหม

John Jantsch: เอาล่ะ และเพื่อให้เป็นไปตามนั้น สิ่งหนึ่งที่เราทำอยู่ตลอดเวลาคือเราจะดูคำวิจารณ์ของคู่แข่ง ธุรกิจที่เรากำลังร่วมงานด้วย คู่แข่งของพวกเขา สิ่งเหล่านั้นกลายเป็นโอกาส หากคู่แข่งได้รับคำวิจารณ์เชิงลบเกี่ยวกับธุรกิจของตนในแง่มุมต่างๆ อยู่เสมอ เราจะแก้ปัญหานั้นหรือมองหาวิธีแก้ปัญหานั้น บางครั้งนั่นก็เป็นอีกวิธีหนึ่งในการมองในแง่ลบ

สกอตต์ แมคเคน: ทั้งหมด แย่จัง เราไม่เคยเข้าถึงสิ่งที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับเรามากเท่ากับที่เราทำในวันนี้

John Jantsch: ใช่ ช่อง YouTube ที่อุทิศให้กับธุรกิจของเรา

สกอตต์ แมคเคน: แน่นอน

John Jantsch: ใช่แล้ว

Scott McKain: ใช่ แต่ฉันก็ยังเห็นบางองค์กรที่… ฉันจะถาม CEO หรือเจ้าของบริษัทว่า “ครั้งสุดท้ายที่คุณดูรีวิว Yelp ของคุณคือเมื่อไหร่” คนอื่นทำอย่างนั้น จริงหรือ ฉันไม่เข้าใจ ฉันหมายถึง สำหรับฉันแล้ว... นอกเรื่อง แต่ก็ยังอยู่ใน... ฉันคิดว่ารายการโทรทัศน์ที่เศร้าที่สุดรายการหนึ่งในวันนี้คือ Undercover Boss เพราะเจ้านายนั้นสุขสันต์ไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในแนวหน้า ทุกโชว์เหมือนกันหมด เจ้านายค้นพบว่า “โอ้ พระเจ้า ฉันไม่รู้ว่าลูกค้าของฉันกำลังเผชิญกับสิ่งนี้ ฉันไม่รู้ว่าพนักงานของฉันทำอย่างนั้น” จริงหรือ ถ้าเราไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในแนวหน้า ฉันไม่สนหรอกว่าธุรกิจของคุณจะใหญ่แค่ไหน ถ้าคุณไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้าแถวหน้า คุณสร้างประสบการณ์แบบไหนที่ลูกค้าเหล่านั้นต้องการจะทำซ้ำในโลก?

John Jantsch: โดยทั่วไปแล้ว คุณอาจจะพูดอย่างเจาะจงบ้างก็ไม่รู้ แต่... ถ้ามีคนพูดว่า "สกอตต์ ธุรกิจที่เป็นสัญลักษณ์หน้าตาเป็นอย่างไร" ฉันหมายถึง มีองค์ประกอบที่เหมือนกันทุกประการในทุกอย่างที่พวกเขาทำกับลูกค้า กับพนักงาน และความเป็นผู้นำหรือไม่? ฉันหมายถึง มีชุดของสิ่งที่คุณจะพยายามวัดบริษัทที่เป็นสัญลักษณ์หรือไม่?

Scott McKain: คุณก็รู้ใช่ คำถามที่ดี ประการหนึ่ง ฉันจะดูเปอร์เซ็นต์การรักษาลูกค้าของคุณ คุณกำลังรักษาลูกค้าอยู่หรือไม่? การเติบโตสำหรับธุรกิจใดๆ ก็ตาม เป็นการผสมผสานระหว่างทั้งการได้มาและการรักษาไว้ แต่ผู้คนกลับบอกว่าพวกเขาต้องการขยายธุรกิจของตน ดังนั้นพวกเขาจึงพยายามอย่างเต็มที่ในการออกไปหาลูกค้าใหม่ เราได้เห็นธุรกิจมากมาย ทั้งจอห์น คุณและฉัน ซึ่งเมื่อพวกเขาพาคุณเข้าไปในเต็นท์ พวกเขาไม่สามารถกักคุณไว้ได้ ดังนั้นพวกเขาจึงต้องออกไป และพวกเขาต้องซื้อกิจการครั้งใหญ่เหล่านี้ โปรแกรมเพื่อให้ผู้คนอยู่ในช่องทางเพราะพวกเขาสูญเสียประตูหลังไปมากมาย ดีปิดประตูหลังเป็นขั้นตอนแรก การรักษาลูกค้าของคุณอยู่ในระดับใด? ระดับของการอ้างอิงคืออะไร?

Scott McKain: ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ฉันพูดถึงในหนังสือเล่มนี้คือปัญหาบางอย่างที่ฉันมีเกี่ยวกับคุณจะแนะนำคำถามเกี่ยวกับเพื่อนของคุณให้เราฟัง คำถามที่ดี. อาจไม่ใช่คำถามที่ดีที่สุด แต่ลูกค้าปัจจุบันของคุณ ประสบการณ์ที่พวกเขามีกับคุณนั้นน่าสนใจเพียงพอหรือไม่ที่ไม่เพียงแต่พวกเขาจะทำธุรกิจซ้ำ แต่พวกเขายังเต็มใจที่จะบอกคนอื่นเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่ สิ่งนั้นผลักดันเราให้ก้าวไปสู่องค์กรที่โดดเด่น ไม่ใช่แค่มาตรฐานอุตสาหกรรมเท่านั้น พวกเขาเหนือกว่าอุตสาหกรรมใด ๆ ในแง่ของการรักษาพนักงานและความผูกพันของพนักงาน เนื่องจากคุณไม่สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าในระดับนั้นได้หากไม่มีพนักงานที่มีส่วนร่วม

สกอตต์ แมคเคน: ตัวอย่างด่วน St. Elmo's in Indianapolis เป็นร้านอาหาร นั่นเป็นอุตสาหกรรมที่ขึ้นชื่อเรื่องการหมุนเวียนที่เหลือเชื่อ พวกเขามียอดขายเกือบเป็นศูนย์ที่ร้านอาหารนั้น แล้วมันเกิดขึ้นได้อย่างไร? พวกเขาสร้างวัฒนธรรมที่น่าทึ่งสำหรับองค์กรของพวกเขา พนักงานเสิร์ฟทุกคนมีนามบัตร พนักงานเสิร์ฟได้รับแรงจูงใจจากการรับประทานอาหารซ้ำจากลูกค้า ทุกปี พวกเขามีโปรแกรมที่พนักงานเสิร์ฟจะได้รับไวน์หนึ่งขวด ซึ่งเหล้าองุ่นนั้นเป็นปีที่พวกเขาเริ่มทำงานให้กับบริษัท เรื่องตลกเรื่องหนึ่งที่ Steve Huse ซึ่งเป็น CEO พูดกับฉันคือ Steve และ Craig Huse ที่ดูแลร้าน St. Elmo คือ ค่าใช้จ่ายตอนนี้จะตกหนักเมื่อคุณมีผู้ชายมาทำงานที่ ' 97 และมอบเหล้าองุ่นประจำปีให้ แต่พวกเขามองว่าเรามีส่วนร่วมกับคุณอย่างไร? เราจะทำอาชีพนี้ได้อย่างไร? เราจะช่วยท่านทั้งหลายที่มีครอบครัวได้พักผ่อนในวันที่คุณต้องการกับลูกๆ ของท่านอย่างไร? เราจะจูงใจคนโสดที่ไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้นเพื่อทำงานตอนนี้ได้อย่างไร ทุกสิ่งที่ใช้เพื่อสร้างวัฒนธรรมอันน่าทึ่งนี้จะถูกส่งไปยังลูกค้าของพวกเขา

Scott McKain: ดร. Michael LeBoeuf เพื่อนของฉันเขียนหนังสือชื่อว่า Greatest Management Principle เมื่อหลายปีก่อน ง่ายๆ คือ พฤติกรรมที่ตอบแทนคือพฤติกรรมซ้ำๆ แต่เราไม่คิดบ่อยเพียงพอเกี่ยวกับสิ่งที่เราให้รางวัล พนักงานเสิร์ฟที่จูงใจไม่เพียงแต่ในแง่ของเคล็ดลับเท่านั้น ฉันแสดงได้อย่างไร แต่ในแง่ของมีคนกลับมาและพวกเขากำลังถามหาคุณอยู่ คุณให้บัตรแก่พวกเขาเพื่อที่ว่าเมื่อพวกเขาโทรมาจอง พวกเขาต้องการที่จะนั่งที่โต๊ะของ John หรือที่โต๊ะของ Scott สิ่งเหล่านี้สร้างความแตกต่างอย่างไม่น่าเชื่อ สำหรับฉันแล้ว นั่นไม่ใช่แค่การจัดการร้านอาหารที่ดีเท่านั้น นั่นคือความเป็นผู้นำที่ดี นั่นคือวิธีที่ฉันกำหนดสัญลักษณ์คือสิ่งที่องค์กรไม่สามารถให้บริการได้ดียิ่งขึ้นด้วยการทำสิ่งเหล่านั้น

John Jantsch: ใช่ ฉันชอบตัวอย่างนั้นมาก เพราะอย่างที่คุณพูดถึง นั่นเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ค่อยปฏิบัติต่อพนักงานอย่างมืออาชีพ เพื่อนำระดับนั้นจริงๆ และคุณเห็นตัวอย่างของมันตลอดเวลา แต่น่าเสียดายที่ 90% ของเวลา คุณเห็นตัวอย่างที่ไม่ดีของมัน ฉันเลยไปเที่ยวกับสก็อตต์ แมคเคน เขาเป็นผู้เขียน ICONIC สกอตต์ บอกคนอื่นๆ ว่าพวกเขาพบที่ไหน... แน่นอนว่าหนังสือเล่มนี้มีทุกที่ แต่พวกเขาจะหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณ งานของคุณ หรือแม้แต่หลักสูตรและโปรแกรมที่คุณมีอยู่ได้ที่ไหนบ้าง

สก็อตต์ แมคเคน: โอ้ ฉันซาบซึ้งใจนะจอห์น ฉันเองก็มีพอดคาสต์ เรียกว่า Project Distinct สามารถใช้ได้ทุกที่ที่มีพอดคาสต์ จอห์น คุณเป็นแขกรับเชิญให้ฉัน และฉันตั้งตารอจริงๆ ขอบคุณมากสำหรับการทำเช่นนั้น พอดคาสต์อยู่ที่นั่น เว็บไซต์ของฉันเป็นเพียง scottmcain.com อีกอย่าง มันคือ MCKAIN การสะกดที่แตกต่างกันเล็กน้อยกว่าที่คุณคิด แล้วเราก็มีเว็บไซต์ที่ชื่อว่า differentnation.com ที่นั่นฉันได้ให้ทรัพยากรฟรี เป็นสถานที่ระดับเริ่มต้นหากผู้คนสนใจสิ่งนี้ มีสมุดงานฟรี eBook ฟรี แม้แต่โปรแกรมเสียงฟรีที่พวกเขาสามารถดาวน์โหลดได้ซึ่งเป็นระดับเริ่มต้นในการสร้างความแตกต่างและแยกตัวคุณออกจากตลาด

John Jantsch: ขอบคุณมาก Scott ที่แวะมา ถ้าการพูด การประพันธ์ และการให้คำปรึกษาทั้งหมดนี้ไม่ได้ผล คุณอาจมีอาชีพทางวิทยุ