กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: Zephyr CMS นำเสนอ Duct Tape Marketing Podcast ในตอนนี้ เป็นระบบ CMS ที่ทันสมัยบนคลาวด์ซึ่งให้สิทธิ์ใช้งานแก่เอเจนซีเท่านั้น คุณสามารถค้นหาได้ที่ zephyrcms.com ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในภายหลังในการแสดง

John Jantsch: สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Duct Tape Marketing Podcast นี่คือ John Jantsch และแขกของฉันในวันนี้คือ Jonah Berger เขาเป็นศาสตราจารย์ ศาสตราจารย์มืออาชีพ ฉันคิดว่าที่ Wharton School ของ University of Pennsylvania และเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องต่างๆ เช่น การบอกปากต่อปาก การตลาดแบบปากต่อปาก และอิทธิพลทางสังคม และเขายังเป็นผู้แต่งหนังสือหลายเล่มด้วย เราจะพูดถึงเรื่องใหม่ล่าสุดของเขา The Catalyst: วิธีเปลี่ยนความคิดของทุกคน ยินดีต้อนรับโจนาห์

Jonah Berger: ขอบคุณที่ให้ฉันกลับมา

John Jantsch: ก่อนที่เราจะพูดถึงหนังสือเล่มนี้ ฉันอยากจะชมเชยคุณเกี่ยวกับจานสีบนหน้าปกของคุณ พวกเขาทั้งหมดเชื่อมโยงกันอย่างประณีตมาก ถ้าเรารวมมันเข้าด้วยกันตอนนี้ ผู้คนจะเห็นสีเหลืองสำหรับหนังสือเล่มใหม่ แบบน้ำ แล้วก็สีส้ม และพวกเขาทั้งหมดเข้ากันได้ดีเป็นชุด

โจนาห์ เบอร์เกอร์: นั่นคือเป้าหมายของฉัน [ไม่ได้ยิน 00:01:16] คุณต้องการรวบรวมทั้งสาม คุณต้องการให้มีการอ้างอิงถัดจากโต๊ะทำงานของคุณ

John Jantsch: เยี่ยมมาก ฉันได้ยินมาว่าคุณเรียกผู้เชี่ยวชาญด้านการเปลี่ยนแปลงที่มีชื่อเสียงระดับโลกมา และฉันก็สงสัยว่าการฝึกอบรมสำหรับสิ่งนั้นคืออะไร?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: คุณรู้ไหม ฉันใช้เวลากว่า 20 ปีในการทำวิจัยเกี่ยวกับศาสตร์แห่งการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าเราจะคิดว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นการโน้มน้าวใจ ไม่ว่าเราจะคิดว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นอิทธิพลทางสังคม ทุกอย่างตั้งแต่ปริญญาเอกด้านการตลาดในพื้นที่ทั่วไปไปจนถึงหลายร้อย ของการศึกษาที่เราได้ดำเนินการในอวกาศ ดังนั้นฉันไม่รู้ว่าชื่อเสียงระดับโลกนั้นถูกต้องหรือไม่ แต่อย่างน้อยก็หวังว่าจะใกล้เคียง

จอห์น แจนท์สช์: ก่อนที่เราจะพูดถึงกรอบงานและหนังสือเล่มนี้คืออะไรกันแน่ การแบ่งหนังสือออกเป็นชิ้น ๆ ขอบเขตของการสมัครจะเป็นอย่างไร ฉันหมายความว่าคนต้องเปลี่ยนนิสัยที่ไม่ดี จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในองค์กรขนาดใหญ่ คุณพร้อมหรือยังที่จะบอกว่างานประเภทนี้โดยไม่คำนึงถึงขอบเขต?

Jonah Berger: ฉันจะบอกว่ามันเน้นไปที่คนอื่นมากกว่าตัวเอง แต่แน่นอนว่าคุณสามารถใช้ความคิดบางอย่างกับตนเองได้ ฉันคิดว่าเรื่องราวเบื้องหลังหนังสือเล่มนี้อย่างรวดเร็วคือฉันเป็นนักวิชาการ ฉันเคยสอนที่ Wharton School มา 13 ปีแล้ว เมื่อหลายปีก่อน ได้ออกหนังสือ Contagious: Why Things Catch On, เคยทำงานด้วย บริษัทก่อนหน้านี้ แต่ไม่มีที่ไหนเลยที่ใกล้เคียงกับขอบเขตของสิ่งที่เกิดขึ้นในภายหลัง ดังนั้นฉันจึงได้รับโอกาสทำงานกับโชคลาภก้อนโตจำนวนห้าร้อยคนจาก Googles และ Nike และ Apples ไปจนถึงบริษัทสตาร์ทอัพขนาดเล็กและบริษัทขนาดกลาง และ B2B และ B2C ร้านซักแห้ง ทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกธุรกิจที่คุณจินตนาการได้ และฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับธุรกิจที่กำลังต่อสู้ด้วย และฉันก็ตระหนักว่าทุกคนในระดับหนึ่งมีสิ่งที่พวกเขาต้องการเปลี่ยนแปลง

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ดังนั้น พนักงานขายจึงต้องการเปลี่ยนความคิดของลูกค้า และการตลาดก็ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้นำต้องการเปลี่ยนแปลงองค์กร พนักงานต้องการเปลี่ยนความคิดของเจ้านาย แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นยากจริงๆ ไม่ว่าเราจะพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งใด เรามักจะพยายามหลายครั้งและมักจะล้มเหลว ดังนั้นสิ่งที่ฉันเริ่มสงสัยก็คือจะมีวิธีที่ดีกว่านี้ไหม ดังนั้น ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งในด้านการวิจัยและด้านที่ปรึกษา จึงใช้เวลามากในการพยายามคิดหาทางออก โอเค มีวิธีที่ดีกว่าในการเปลี่ยนความคิดและองค์กร อาจจะมี วิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น? และถ้าเป็นเช่นนั้น เราจะจัดทำแนวทางดังกล่าวได้อย่างไรและผู้คนนำไปใช้อย่างไร

John Jantsch: โอเค ก่อนที่เราจะเข้าสู่แนวทางนั้น และฉันจะพูดว่า โดยพื้นฐานแล้วฉันจะถามคุณว่าเหตุใดการเปลี่ยนแปลงจึงยากจัง คุณแค่ขโมยฟ้าร้องของฉันไปที่นั่นและบอกว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นยาก

โจนาห์ เบอร์เกอร์: โอ้ ขอโทษ

John Jantsch: ไม่ แต่จริงๆ แล้ว ฉันแน่ใจในการค้นคว้าของคุณ สิ่งที่คุณค้นพบมากมายคือสาเหตุที่มันยากมาก อะไรคือสาเหตุที่ผู้คนต่อต้านการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ฉันหมายถึงฉันคิดที่แก่นแท้ของมัน บ่อยครั้งเมื่อเราพยายามเปลี่ยนแปลงบางสิ่ง ไม่ว่าจะเป็นความคิดของบุคคล ไม่ว่าจะเป็นองค์กร เมื่อใดก็ตามที่เป็น เราจะเริ่มต้นเวอร์ชันบางอย่างของสิ่งที่ฉันเรียกว่าการผลัก ดังนั้นเราจึงส่งอีเมลเพิ่มเติม เราให้ข้อมูลเพิ่มเติม เราให้เหตุผลเพิ่มเติม เราคิดว่าถ้าเราแค่อธิบายว่าทำไมบางอย่างถึงเป็นความคิดที่ดี ทำไมเราถึงอยากให้คนอื่นทำอะไรสักอย่าง พวกเขาจะเข้ามาพร้อม ๆ กัน และสัญชาตญาณนั้นก็สมเหตุสมผลดี มันมาจากโลกทางกายภาพโดยปริยายใช่ไหม? เมื่อคุณมีเก้าอี้ ไม่ว่าจะที่บ้านหรือที่ทำงาน และคุณต้องการย้ายเก้าอี้ตัวนั้น การผลักเก้าอี้ตัวนั้นเป็นวิธีที่ดีใช่ไหม ให้แรงผลักดันมากขึ้น ผลักดันไปในทิศทางเดียวมากขึ้น เหตุใดผู้คนจึงควรทำบางสิ่งโดยเฉพาะและเก้าอี้ตัวนั้นก็จะเคลื่อนไปในทิศทางนั้น มีปัญหาเดียวเท่านั้น คนไม่เหมือนเก้าอี้

โจนาห์ เบอร์เกอร์: เมื่อคุณผลักคน พวกเขาไม่เพียงแค่ไป พวกเขามักจะผลักกลับ เมื่อคุณผลักดันพวกเขาไปในทิศทางเดียว พวกเขาไม่เพียงแค่ฟัง พวกเขามักจะคิดถึงเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมสิ่งที่คุณกำลังแนะนำจึงผิด และบางครั้งพวกเขาก็มักจะไปในทิศทางตรงกันข้าม ดังนั้นสิ่งที่ผมรู้ในไม่ช้าก็คือตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จไม่ได้คิดว่าเหตุใดบางคนจึงอาจเปลี่ยน แต่สิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อให้คนเปลี่ยน พวกเขาถามคำถามที่แตกต่างกันเล็กน้อย แต่ที่สำคัญคือทำไมคนนั้นถึงไม่เปลี่ยนไปแล้ว? อุปสรรคหรือสิ่งกีดขวางที่ขวางทางมีอะไรบ้าง และฉันจะบรรเทาได้อย่างไร ฉันคิดว่าการเปรียบเทียบที่ดี ถ้าคุณคิดที่จะขึ้นรถ ดังนั้น คุณจอดรถบนทางลาด คุณกำลังขึ้นรถ คุณติดกุญแจในการจุดระเบิด คุณใส่เข็มขัดนิรภัย ก้าวเท้า บนแก๊สคุณพร้อมที่จะไป

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ถ้ารถไม่ไป เรามักจะคิดว่าเราต้องการน้ำมันเพิ่มใช่ไหม ถ้าฉันเหยียบคันเร่งอีกหน่อย รถก็จะเคลื่อนที่ แต่บางครั้งเราก็ต้องเหยียบเบรกจอดรถ บางครั้งเราแค่ต้องกำจัดสิ่งที่ขัดขวางไม่ให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นและบรรเทาลง และนั่นคือสิ่งที่หนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับ พูดถึงกุญแจห้าดอกหรือเบรกจอดรถทั่วไปหรือสิ่งกีดขวางอุปสรรคที่ป้องกันการเปลี่ยนแปลง และการขจัดอุปสรรคเหล่านั้น ขจัดอุปสรรคเหล่านั้น ทำให้เรามีโอกาสเปลี่ยนแปลงมากขึ้นได้อย่างไร

John Jantsch: มาคุยกันเถอะ และฉันต้องการคุณ… คุณมีตัวย่อที่ดีด้วย ดังนั้นเราจึงต้องการแกะกรอบงานออก แต่ยังมีอีก ฉันอยากจะเจาะลึกเรื่องนี้ต่อไปโดยที่คนอื่นอาจเข้าใจผิด . ฉันรู้ตั้งแต่ช่วงต้นของอาชีพการงาน ฉันหมายถึงทุกคนขายได้ ไม่สำคัญว่าชื่อของคุณคืออะไรในบางจุดที่คุณขาย และจำได้ว่าเคยทำผิดจริง ๆ ใช้เวลานานกว่าจะเรียนรู้เรื่องนี้ เคยพูดผิดจริง ๆ ว่า อ๋อ นี่แหละปัญหาของพวกเขาชัดๆ และไปบอกพวกเขาว่าทำอะไรผิด . ฉันเรียนรู้ได้ค่อนข้างเร็ว นั่นเป็นวิธีที่ดีในการได้รับการต่อต้านอย่างมาก

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่

John Jantsch: แม้ว่าฉันจะพูดถูก

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่

John Jantsch: ในการวิจัยของคุณ เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปประเภทหนึ่งที่เกิดขึ้นกับพนักงานขายหรือใครก็ตามที่พยายามจะเปลี่ยนความคิดของใครบางคนหรือไม่

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณกำลังชี้ให้เห็นคือการทำให้คนอื่นเปลี่ยนแปลง เราต้องเข้าใจพวกเขาจริงๆ และนั่นมักจะยากสำหรับเรา แม้กระทั่งชีวิตส่วนตัวของเราใช่ไหม ขณะที่คุณกำลังพูด สิ่งนี้เกิดขึ้นในชีวิตส่วนตัวของเราตลอดเวลาใช่ไหม เราคิดว่าเรารู้ว่าอะไรดีที่สุดสำหรับใครบางคน เราคิดว่าเรารู้แล้วว่าทำไมบางคนถึงทำอะไรบางอย่าง เราเสนอแนะ แต่จริงๆ แล้วเราไม่เข้าใจแก่นแท้ เหตุผลหลัก ฉันพูดถึงเรื่องนี้บ่อยมากคือการหาราก ดังนั้นฉันจึงคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันไม่มีลานกว้าง แต่ฉันมีลานที่ใหญ่พอที่จะต้องกำจัดวัชพืช และบ่อยครั้งเมื่อเราต้องการกำจัดวัชพืช เราทำสิ่งเดียวกันเมื่อเราพยายามขาย ซึ่งก็คือเราเพิ่งทำ วิธีที่เร็วที่สุดใช่มั้ย? เราเพิ่งตัดส่วนบนของวัชพืชนั้นออกแล้วไปยังอันต่อไป

โจนาห์ เบอร์เกอร์: เราต้องการโน้มน้าวใจคน 10 คน เราต้องการให้เร็วที่สุด โน้มน้าวคนแรกและก้าวต่อไป แต่ปัญหาคือถ้าเราไม่เข้าใจแก่นแท้ ปัญหาพื้นฐานนั้น และหากเราไม่พบต้นเหตุของปัญหา ก็คงเป็นเรื่องยากมากที่จะให้บุคคลนั้นเปลี่ยนหรือกำจัดสิ่งนั้น วัชพืช. วีดกำลังจะเติบโตกลับมา ดังนั้นเราจึงต้องใช้เวลามากขึ้นในการออกจากตัวเอง ทำความเข้าใจบุคคลนั้นว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในการเดินทางนั้น ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางของลูกค้า การเดินทางของพนักงาน ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร พวกเขาอยู่ที่ไหนในกระบวนการตัดสินใจนั้น ขั้นตอนใด พวกเขาอยู่ที่ อะไรเป็นอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาทำในสิ่งที่เราต้องการ แล้วหาวิธีบรรเทาพวกเขา มีคนพูดไว้ดีมาก เราต้องหยุดขายและหาคนมาซื้อ และฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีมากในการแสดงออก ใช่ไหม หยุดคิดในสิ่งที่เราต้องการ คิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการและมันจะทำให้มีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาสามารถโน้มน้าวตัวเองได้

John Jantsch: ใช่ และในทางกลับกัน ฉันเดาว่า ที่ซึ่งฉันรู้สึกว่าฉันประสบความสำเร็จมากที่สุดในการทำให้ใครซักคนเปลี่ยนแปลง คือการทำให้พวกเขาเห็นว่ามันมีค่าใช้จ่ายเท่าไร ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนแปลง

โจนาห์ เบอร์เกอร์: โอ้ ใช่

John Jantsch: หรือถ้าเราบรรลุผลตามนี้ มันก็คุ้มที่จะเป็น 10 เท่าของการลงทุน ดังนั้นผมคงโง่มากที่จะไม่เปลี่ยน ฉันหมายความว่าการได้รับแบบนั้น ฉันเดาว่าสิ่งที่คุณเรียกว่าซื้อเข้านั้นสำคัญมากจริงๆ ใช่ไหม

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ฉันหมายถึงบทหนึ่งพูดถึงแนวคิดเรื่องเอฟเฟกต์การบริจาค ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเราให้คุณค่ากับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่แล้วมากกว่าสิ่งที่เราไม่ได้ ซึ่งดีสำหรับสภาพที่เป็นอยู่ใช่ไหม เราให้ความสำคัญกับสถานะที่เป็นอยู่อย่างสูง โปรเจ็กต์ที่เราทำ ลูกค้าที่เราใช้ ซอฟต์แวร์ที่เรามีอยู่แล้ว เรารู้และแม้ว่ามันจะมีปัญหา เราชอบสิ่งที่เรามีอยู่แล้ว ปัญหาคือเราต้องให้ผู้คนเปลี่ยนไปใช้สิ่งใหม่ และพวกเขาคิดว่าการยึดติดกับของเก่านั้นไม่มีต้นทุน ผู้คนพูดถึงการเปลี่ยนและค่าใช้จ่ายกันมากใช่ไหม เวลา เงิน ความพยายาม หรือพลังงานที่จะทำให้คนเปลี่ยนไป เมื่อคุณซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ คุณจะต้องเสียเงิน คุณติดตั้งแพ็คเกจซอฟต์แวร์ใหม่ซึ่งต้องใช้เวลาและความพยายามในการทำงานโดยไม่ต้องใช้ระบบอื่นๆ ทั้งหมด

Jonah Berger: ในฐานะผู้นำ คุณพยายามทำให้ผู้คนมีนวัตกรรมมากขึ้น ดีที่มีราคาแพง พวกเขาต้องเปลี่ยนวิธีปฏิบัติในสิ่งที่พวกเขาทำ แต่มันท้าทายเป็นพิเศษเพราะพวกเขายึดติดกับวิธีเดิมๆ ในการทำสิ่งต่างๆ และพวกเขาคิดว่าวิธีการแบบเก่านั้นใช้ได้ โดยพื้นฐานแล้วเราคิดว่า โอเค เราแค่ทำในสิ่งที่เราทำอยู่ มันไม่มีค่าใช้จ่าย แต่บ่อยครั้งที่สภาพที่เป็นอยู่ไม่ได้ไร้ค่าอย่างที่คิด ดังนั้นสิ่งที่บทนี้พูดถึงมากคือทำอย่างไรให้ผู้คนตระหนักว่าการไม่ทำอะไรเลยจริง ๆ แล้วไม่มีต้นทุน ไม่มีค่าใช้จ่ายในการไม่ทำอะไรเลย และมีราคาแพงกว่าที่คุณพูดออกมามากกว่าที่คนคิดจริงๆ

John Jantsch: โอ้ มักจะใช่ คุณรู้ไหม วันนี้เนื้อหาคือทุกสิ่ง เว็บไซต์ของเราเป็นระบบจัดการเนื้อหาจริงๆ แต่ก็ต้องทำงานเหมือนกัน ชำระเงิน Zephyr เป็นระบบ CMS บนคลาวด์ที่ทันสมัยซึ่งให้สิทธิ์ใช้งานแก่หน่วยงานเท่านั้น ใช้งานง่ายมาก มันเร็วมาก จะไม่ยุ่งกับ SEO ของคุณ ฉันหมายความว่ามันลดเวลาและความพยายามอย่างมากในการเปิดตัวเว็บไซต์ของลูกค้าของคุณ ธีมที่สวยงาม วิธีที่ทำกำไรได้รวดเร็วจริงๆ พวกเขารวมถึงบริการของเอเจนซี่เพื่อทำให้เป็นร้านค้าสำหรับนักพัฒนาแบบพลักแอนด์เพลย์ของคุณ ชำระเงิน zephyr.com นั่นคือ ZEPHYR-CMS.com

John Jantsch: แล้วการเลือกมีบทบาทอย่างไรในการทำให้ผู้คนเปลี่ยนใจ? กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ให้ทางเลือกแก่ผู้คน 10 ตัวเลือก เพื่อให้พวกเขาสามารถเลือกสิ่งที่ต้องการได้ เพราะเราทุกคนต้องการตัวเลือก ฉันได้เรียนรู้อย่างน้อยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่ทำให้เกิดอัมพาต

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ดังนั้นบทแรกในหนังสือ บทเนื้อหาแรก อักษรตัวแรกในกรอบงาน คือ R สำหรับรีแอกแตนซ์ และผมจะพูดสั้นๆ เกี่ยวกับรีแอคแตนซ์ แล้วผมจะไปตอบคำถามของคุณเกี่ยวกับทางเลือก เพื่อให้เข้าใจว่าเหตุใดการเลือกจึงเกิดขึ้น เป็นสิ่งสำคัญ เราต้องเข้าใจสารตั้งต้น นั่นคือสิ่งที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ โดยพื้นฐานแล้วเมื่อเราผลักผู้คน ผู้คนผลักกลับ และในแง่หนึ่ง ผู้คนมีเรดาร์ต่อต้านการโน้มน้าวใจโดยธรรมชาติ เช่นเดียวกับระบบป้องกันขีปนาวุธ เมื่อเราตรวจพบโพรเจกไทล์ที่เข้ามา เจ้านายพยายามโน้มน้าวเรา ลูกค้าพยายามโน้มน้าวเรา พนักงานขายพยายามโน้มน้าวเรา เมื่อใดก็ตามที่เรารู้สึกว่ามีคนพยายามโน้มน้าวใจเรา เราก็ตั้งป้องกัน เราไม่สนใจข้อความ เราหลีกเลี่ยงการฟังตั้งแต่แรก หรือแย่กว่านั้น เราโต้เถียง ใช่ไหม

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ผู้คนมักพูดถึงเรื่องนี้ คุณเสนออะไรบางอย่าง บางคนไม่ได้นั่งอยู่ที่นั่น พวกเขากำลังนั่งคิดถึงเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมคุณถึงผิด ทำไมสิ่งที่คุณแนะนำถึงเป็นสิ่งที่ไม่ดีที่ควรทำ ดังนั้น ไม่ว่าเราจะเป็นหัวหน้าและพยายามเปลี่ยนองค์กร หรือให้คนเปลี่ยน หรือจะเป็นที่ปรึกษา พนักงานขาย หรือนักการตลาดที่พยายามเปลี่ยนลูกค้า เราต้องคิด วิธีที่เราหลีกเลี่ยงเรดาร์ต่อต้านการโน้มน้าวใจนั้น และในแง่หนึ่ง ส่วนหนึ่งของปัญหาคือผู้คนชอบรู้สึกว่าตนเองมีทางเลือก มีอิสระ และเป็นอิสระ ฉันชอบที่จะรู้สึกเหมือนฉันเป็นคนขับเคลื่อนสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตของฉัน เหตุใดฉันจึงตัดสินใจรับงานนี้ เพราะฉันชอบงานนี้ เหตุใดฉันจึงตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้โดยเฉพาะ เพราะฉันรู้สึกว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุด

โจนาห์ เบอร์เกอร์: แต่ถ้ามีคนอื่นพยายามโน้มน้าวให้ฉันทำ มันไม่ชัดเจนว่าฉันทำเพราะฉันชอบมัน ฉันอยู่ในที่นั่งคนขับนั้นหรือคนอื่นชอบ และพวกเขาอยู่ในที่นั่งคนขับ และด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงผลักดันกลับ ดังนั้นวิธีหนึ่งที่จะจัดการกับสิ่งนั้นคือให้ทางเลือกแต่เป็นการเลือกบางประเภท และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าจะไปถึงคำถามเริ่มต้นของคุณ คิดถึงการประชุมใช่มั้ย? เรากำลังพยายามนำเสนอบางสิ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าเราให้ทางเลือกหนึ่งแก่พวกเขา พวกเขามักจะนั่งอยู่ที่นั่นและคิดถึงเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมตัวเลือกนั้นถึงผิด ตัวอย่างเช่น หากเราเป็นผู้นำ เรากำลังพยายามเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร เรามีนัดกัน เราพูดว่า เฮ้ พวก เราต้องทำแบบนี้ นี่คือวิธีที่เราจะประพฤติไปข้างหน้า

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ความท้าทาย ทุกคนนั่งอยู่ที่นั่น พระเจ้า เราจะดำเนินการนี้อย่างไร มันจะได้ผลจริงหรือ? มันจะแพงมาก มันจะส่งผลต่อค่าตอบแทนของฉันอย่างไร? ฉันกำลังทำงานกับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลาง กำลังเผชิญกับการขาดสิ่งนี้หรือเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจของพวกเขา แต่ทุกคนต่างก็กังวลเกี่ยวกับค่าตอบแทนของพวกเขา พวกเขากำลังนั่งอยู่ที่นั่น มีอะไรให้ฉันบ้าง? แทนที่จะคิดถึงข้อดีทั้งหมดของการเปลี่ยนแปลง ฉันคิดถึงเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมมันถึงใช้ไม่ได้ผล ดังนั้นสิ่งที่ผู้นำที่ชาญฉลาดและตัวเร่งปฏิกิริยาที่ชาญฉลาดทำในสถานการณ์นี้คือ พวกเขาไม่ได้ให้ทางเลือกเดียวแก่ผู้คน พวกเขาให้คนจำนวนมาก แทนที่จะให้ทางเลือกหนึ่งแก่ผู้คน พวกเขาให้อย่างน้อยสองทางเลือกแก่พวกเขา และสิ่งที่ทำ มันเปลี่ยนบทบาทของผู้ฟังอย่างละเอียด

โจนาห์ เบอร์เกอร์: เพราะแทนที่จะนั่งคิดเกี่ยวกับเหตุผลทั้งหมดที่ไม่ถูกต้องกับสิ่งที่แนะนำ ตอนนี้พวกเขากำลังนั่งอยู่ที่นั่น ฉันชอบอะไรในสองหรือสามสิ่งนี้มากกว่ากัน อันไหนดีที่สุดสำหรับฉัน และเนื่องจากพวกเขากำลังจดจ่ออยู่กับสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะไปพร้อม ๆ กันในตอนท้าย เป็นแนวทางในการเลือกในแง่หนึ่ง และคุณพูดถูก มันไม่ใช่ทางเลือกที่ไม่มีที่สิ้นสุด ไม่ใช่ 50 ตัวเลือก ไม่ใช่ 40 ตัวเลือก ไม่ใช่ 30 ตัวเลือก สอง สาม อาจเป็นสี่ เพียงพอที่จะให้อิสระแก่ผู้คน เป็นทางเลือก แต่ด้วยการเลือกชุดตัวเลือก คุณกำลังเลือกชุดที่จำกัด ซึ่งเป็นชุดตัวเลือกที่ผู้คนเลือกใช้ พวกเขารู้สึกว่าพวกเขามีส่วนร่วม พวกเขารู้สึกว่าพวกเขามีอิสระและเป็นอิสระ แต่คุณกำลังสร้างการเดินทางนั้นไปพร้อมกัน

John Jantsch: ดังนั้น ฉันควรให้คุณทราบ ณ จุดนี้ ฉันพนันได้เลยว่าคุณได้กล่าวถึงองค์ประกอบหลายอย่างแล้ว ฉันควรอนุญาตให้คุณพูดคุยเกี่ยวกับเฟรมเวิร์กนั้นเอง และวิธีที่คุณจะทำอย่างที่คุณพูดถึง จัดระเบียบเพื่อช่วยให้ผู้คนเปลี่ยนแปลงได้

โจนาห์ เบอร์เกอร์: โอ้ ใช่ แน่นอน และเราจะไม่มีเวลาครอบคลุมทั้งห้าคน ดังนั้นจึงไม่มีปัญหา แต่หนังสือเล่มนี้พูดถึงอุปสรรคหลักห้าประการหรืออุปสรรคสำคัญห้าประการที่ต้องเปลี่ยน ไม่ว่าคุณจะพยายามเปลี่ยนความคิด องค์กร หรืออะไรก็ตาม ห้าพอดีกับกรอบ รีแอกแตนซ์เป็นอันแรกที่เราพูดถึงเล็กน้อย การบริจาคเป็นครั้งที่สอง ระยะทางเป็นที่สาม ความไม่แน่นอนเป็นที่สี่ หลักฐานยืนยันเป็นที่ห้า นำห้าสิ่งนี้มารวมกัน พวกเขาสะกดคำว่า ลด ซึ่งตัวเร่งปฏิกิริยาที่ดีทำอะไรกันแน่ ใช่ไหม? ไม่เพิ่มอุณหภูมิ ไม่เพิ่มความกดดัน ไม่กดดันมากขึ้น ไม่เพิ่มเหตุผลอีก ได้ลดอุปสรรคหรืออุปสรรคเหล่านั้นให้เปลี่ยนแปลง ดังนั้นหนังสือเล่มนี้จึงเกี่ยวกับอุปสรรคแต่ละอย่าง วิทยาศาสตร์เบื้องหลังคืออะไร ทำไมจึงเป็นอุปสรรคที่แพร่หลาย และมีวิธีใดบ้างที่เราจะบรรเทามันได้

John Jantsch: เราคุยกันแล้ว ฉันรู้สึกเหมือนว่าเราได้พูดถึงเรื่องรีแอกแตนซ์มาบ้างแล้ว ดังนั้นคุณอยากจะลองคุยเรื่องเงินบริจาคสักหน่อยไหม?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: แน่นอน ใช่ ฉันจะพูดถึงเรื่องใดที่ดูเหมาะสมที่สุด แต่ยินดีที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการบริจาค แนวคิดเรื่องการบริจาคเงิน และฉันพูดพาดพิงถึงสิ่งนี้นิดหน่อยแล้ว เรามักจะยึดติดกับสภาพที่เป็นอยู่ทางอารมณ์ สิ่งที่เรากำลังทำอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น เจ้าของบ้านยิ่งอยู่ในบ้านนานขึ้นก็ยิ่งมีค่าเหนือตลาด จริงไหม? ทำไม เพราะพวกเขาไม่อยากเชื่อเลยว่าจะไม่มีใครเห็นค่ามันมากเท่ากับที่พวกเขาทำเพราะพวกเขาทำมานานแล้ว แต่มีการทดลองดีๆ มากมายที่แสดงสิ่งนี้ในบริบทที่หลากหลาย เปรียบเทียบสิ่งที่คุณยังไม่มีกับสิ่งที่คุณมีอยู่แล้ว และเรามักจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรามีอยู่แล้วมากกว่า ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันให้แก้วกาแฟแก่คุณ แล้วบอกว่า เฮ้ คุณยังไม่มีแก้วกาแฟใบนั้น ฉันถามคุณว่าคุณจะยอมจ่ายเท่าไหร่เพื่อซื้อแก้วกาแฟใบนั้น

Jonah Berger: คุณกำหนดค่าให้กับมัน ฉันถามคนอื่น ๆ ว่านี่คือแก้วกาแฟนี้ มันเป็นของคุณ. คุณจะจ่ายเท่าไหร่เพื่อขายมัน? ตอนนี้คุณคิดว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะมีมูลค่าเท่ากันสำหรับแก้วน้ำใบนั้น ยังคงเป็นแก้วใบเดิม ยังคงถือชาและกาแฟดูเหมือนกันทุกประการ แต่คนที่มีมันแล้วมีค่ามากกว่า เพราะสำหรับพวกเขาแล้ว มันคือสภาพที่เป็นอยู่ มันเป็นสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคย พวกเขาได้รับมันแล้ว และในฐานะผู้นำ มันยากมากเพราะสิ่งที่เราทำอยู่แล้ว ผู้คนให้คุณค่ากับมันมากกว่า พวกเขารู้ รู้สึกปลอดภัยมากขึ้น สิ่งใหม่ ๆ รู้สึกเสี่ยงและไม่แน่นอน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะให้คนเลิกใช้สิ่งเดิมๆ เพราะพวกเขาเห็นคุณค่าในสิ่งที่พวกเขาทำอยู่แล้ว

John Jantsch: การพิสูจน์ทางสังคมมีบทบาทอย่างไรในการเปลี่ยนแปลง? ฉันเห็นหลายครั้งที่ผู้คนมีความมั่นใจมากขึ้นด้วยการพูดว่า โอ้ ใช่ ดูคนอื่นทำสิ โอเค นั่นอาจเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยสำหรับฉัน เพราะ... มีองค์ประกอบที่เราไม่ไว้วางใจในตัวเองหรือไม่ เว้นแต่เราจะได้หลักฐานแบบนั้นจากคนอื่น

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ใช่และ… ฉันจะบอกว่าใช่ เราไม่ไว้ใจตัวเอง เราไม่ไว้ใจคนที่พยายามโน้มน้าวใจเราเช่นกัน ลองนึกภาพว่าคุณเดินเข้าไปในสำนักงานในเช้าวันจันทร์หรือคุณกำลังพูดกับเพื่อนในเช้าวันจันทร์แล้วพวกเขาก็ไป โอ้ พระเจ้า ฉันเห็นรายการโทรทัศน์ที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดในสุดสัปดาห์นี้ คุณจะรักมันอย่างแน่นอน นี่คือสิ่งที่มันเป็น ตกลง. คุณมีข้อมูลบางอย่าง คุณรู้ว่าเขาชอบรายการนั้น แต่คุณกำลังพยายามหาบางสิ่งอยู่ หนึ่ง คุณกำลังพยายามคิดออก นั่นหมายความว่ารายการนั้นดี พูดบางอย่างเกี่ยวกับรายการไหม หรือมันพูดอะไรเกี่ยวกับพวกเขา? และประการที่สอง การรับรองของพวกเขามีความหมายว่าฉันต้องการหรือไม่ ในบางแง่มุม คุณกำลังมองหาหลักฐานและมีปัญหาในการแปลใช่ไหม ถ้าคนๆ หนึ่งชอบอะไรบางอย่าง ก็ยากที่จะรู้ว่ามันพูดถึงตัวเขาหรือตัวของมันเอง และบ่อยครั้งที่เราต้องการหาแหล่งพิสูจน์อื่นๆ อีกหลายคน

John Jantsch: ในความเห็นของคุณ หลักการเหล่านี้นำไปใช้ในการเขียนคำโฆษณาได้มากแค่ไหน? เห็นได้ชัดว่าคุณไม่ได้นั่งตรงข้ามโต๊ะ แต่คุณกำลังพยายามเปลี่ยนแปลง มีเส้นทางที่คุณต้องเดินลงไปหรืออาจเดินลงมาในเอกสารหรือไม่?

Jonah Berger: โอ้ แน่นอน ฉันคิดว่าตัวอย่างมากมายในหนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับคนที่พูดคุยกับคนอื่น แต่หลายๆ ตัวอย่างก็เกี่ยวกับภาษาเขียนด้วยเช่นกัน แม้แต่บางอย่างเมื่อเราจัดการกับสารตั้งต้น เช่น ถามคำถามแทนที่จะพูด ใช่ไหม? ทันทีที่เราออกแถลงการณ์ เรดาร์นั้นก็พุ่งสูงขึ้น ใช่ไหม? ผู้คนกำลังโต้เถียงกับข้อความเหล่านั้น ตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่ดีมักจะถามคำถามแทน ลองนึกถึงบริบทด้านสุขภาพ แทนที่จะบอกคนอื่นว่า เฮ้ การสูบบุหรี่ไม่ดี ถามคำถามผู้คน บุหรี่ส่งผลเสียต่อสุขภาพอย่างไร? ใช่ไหม ผู้นำที่ยิ่งใหญ่ทำสิ่งนี้ นี่ไม่ใช่การเขียนคำโฆษณา แต่ฉันอยู่ในการประชุม เห็นได้ชัดว่าผู้นำต้องการให้พนักงานของพวกเขาทำงานหนักขึ้น ผู้ชายกำลังพยายาม มันได้ผล มันไม่ได้ผลจริงๆ เมื่อเจ้านายบอกให้ทำงานหนักขึ้น ทุกคนก็บอกว่า อ่า ไม่ล่ะ ขอบคุณ ดังนั้นสิ่งที่เขาทำในที่ประชุมกลับบอกว่า เฮ้ เราอยากเป็นองค์กรแบบไหน?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: เราอยากเป็นองค์กรที่ดีหรือองค์กรที่ยิ่งใหญ่? เห็นได้ชัดว่าเรารู้แล้วว่าทุกคนตอบคำถามนั้นอย่างไร ไม่มีใครไป เราต้องการเป็นองค์กรที่ดี ทุกคนไป โอ้ เราต้องการเป็นองค์กรที่ยอดเยี่ยม แล้วเขาก็พูดว่า โอเค แล้วเราจะเป็นองค์กรที่ยิ่งใหญ่ได้อย่างไร? แล้วสิ่งที่อยู่ในห้องคือการสนทนาว่าพวกเขาไปถึงที่นั่นได้อย่างไร แต่เนื่องจากพวกเขาได้มีส่วนร่วมในการสนทนานั้น มันยากกว่ามากสำหรับพวกเขาที่จะไม่สรุปในภายหลังเพราะข้อสรุปนั้นเป็นสิ่งที่พวกเขาบรรลุด้วยตนเอง ใช่ไหม พวกเขามีส่วนได้ส่วนเสีย พวกเขามีส่วนในผลลัพธ์ พวกเขามีสกินในเกม และในแง่หนึ่ง พวกมันก็มีแนวโน้มที่จะเข้ากันได้มากกว่า ดังนั้นเมื่อคุณนึกถึงสิ่งเดียวกันในการเขียนคำโฆษณา ไม่ใช้ถ้อยคำ แต่ถามคำถาม เปิดโอกาสให้ผู้คนได้สัมผัสกับบางสิ่งด้วยตัวเอง ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลและเหตุผล แต่โดยการลดอุปสรรคแม้ในรูปแบบลายลักษณ์อักษรเช่นกัน

John Jantsch: ใช่ เพราะมันค่อนข้างจะเป็นการเดินทางใช่ไหม? ฉันหมายความว่าคุณเกือบจะเหมือนเป็นอุปสรรค์หลังจากอุปสรรค์ใช่ไหม?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ ฉันคิดว่าการเดินทางของลูกค้าเป็นวิธีสำคัญในการคิดเรื่องนี้จริงๆ ใช่ไหม ใครบางคนในการเดินทางครั้งนั้น? ทำไมพวกเขาไม่ย้ายไปยังขั้นตอนต่อไป? ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ลูกค้าจริง หรือลูกค้าในใบเสนอราคาใช่ไหม? พนักงานสามารถเป็นลูกค้าได้ พวกเขาเป็นเพียงบุคคลที่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ ทำไมพวกเขาไม่ย้ายไปยังขั้นตอนต่อไปของการเดินทางนั้น? อะไรหยุดพวกเขาและฉันจะลดอุปสรรคนั้นได้อย่างไร

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ผมเคยทำงานกับบริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่งเมื่อไม่กี่ปีก่อน ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ ค้นหาชิ้นส่วนเครื่องจักร ลองนึกภาพว่าคุณมีรถแบ็คโฮและรถดับ บางสิ่งบางอย่างแตก คุณต้องหาชิ้นส่วนเครื่องจักร และพวกเขาจะช่วยคุณค้นหาชิ้นส่วนนั้นได้เร็วและถูกกว่า และพวกเขาตระหนักว่าลูกค้าต่างมีปัญหาที่แตกต่างกันใช่ไหม บางคนไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขามีอยู่จริง นั่นเป็นประเด็นหนึ่ง คนอื่นตระหนักว่าพวกเขามีอยู่จริง แต่ไม่คิดว่าพวกเขามีปัญหา นั่นเป็นประเด็นที่สอง คนอื่นรู้ว่าพวกเขามีปัญหาแต่ไม่รู้ว่าสิ่งนี้จะเป็นทางออกที่ดีหรือไม่ไว้ใจมัน นั่นเป็นประเด็นที่สาม คนอื่นเชื่อมัน ไม่รู้ว่าพวกเขาจะจ่ายได้หรือเปล่า คนอื่นรู้ว่าพวกเขาสามารถจ่ายได้ แต่ไม่รู้ว่าจะรวมเข้ากับระบบที่มีอยู่ได้อย่างไร ดังนั้นขึ้นอยู่กับว่าผู้คนอยู่ที่ไหนในการเดินทางนั้น เราสามารถเขียนการเดินทางนั้นให้ใครก็ได้ อะไรคืออุปสรรคเหล่านั้น สิ่งกีดขวางบนถนนเหล่านั้น อุปสรรคเหล่านั้นคืออะไร? เราจะบรรเทาปัญหาเหล่านี้และทำให้การก้าวไปสู่ข้อสรุปนั้นราบรื่นยิ่งขึ้นได้อย่างไร

John Jantsch: ฉันบอกคุณแล้วว่าความท้าทายในสิ่งที่ฉันเพิ่งได้ยินที่คุณอธิบายคือ คุณได้เรื่องนั้นมาได้อย่างไร คุณจะระบุความท้าทายทั้งหมดได้อย่างไร? ฉันเดาว่ามันเป็นเพียงการคัดค้านที่คุณได้รับในการนำเสนอการขาย?

Jonah Berger: ฉันคิดว่ามันเป็นบางอย่าง ฉันคิดว่ามันเป็นการรวบรวมข้อมูลด้วย แม้แต่การคิดในการนำเสนอการขาย ถามคำถามมากกว่าแค่พูดออกไป หากคุณเป็นหัวหน้าองค์กร ลองหาดูว่า ผู้คนต้องการอะไรและไม่ได้อะไร? แทนที่จะแนะนำวิธีแก้ปัญหา ให้เริ่มด้วยการถามคำถาม เฮ้ เราต้องการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร พวกคุณกังวลเรื่องอะไรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรของเรา? คุณคิดว่าอะไรดีเกี่ยวกับองค์กรและอะไรที่คุณคิดว่าเราจะทำงานได้? การรับคนเข้ามาซื้อก่อนตัดสินใจเหล่านั้นทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะไปพร้อม ๆ กันมากขึ้น และบางอย่างก็ต้องใช้เวลานานกว่านี้ จริงไหม? แน่นอนว่าต้องใช้ความพยายามเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อรวบรวมข้อมูลนั้น แต่มันทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น

John Jantsch: พูดคุยกับ Jonah Berger ผู้เขียน The Catalyst: How to Change Anything's Mind ดังนั้น โยนาห์ ผู้คนสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานของคุณและตัวหนังสือเองได้จากที่ไหน?

โจนาห์ เบอร์เกอร์: ใช่ หนังสือเล่มนี้มีขายทุกที่ที่ขายหนังสือ ดังนั้น Amazon, Barnes และ Noble ไม่ว่าคุณจะชอบหนังสือเสียงที่ไหนก็ตาม พวกเขาสามารถพบฉันบนเว็บไซต์ของฉัน นั่นก็แค่โยนาห์ โจนาห์ เบอร์เกอร์ BERGER.com และฉันก็ใช้ LinkedIn และ @j1berger บน Twitter ด้วย

John Jantsch: ยอดเยี่ยม โจนาห์ ขอบคุณที่แวะมาอีกครั้ง หวังว่าเราจะได้เจอคุณเร็วๆ นี้บนถนนสายนั้น

Jonah Berger: ขอบคุณมากที่มีฉัน