กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: ในตอนนี้ของ Duct Tape Marketing Podcast นำเสนอโดย Gusto ผลประโยชน์ด้านเงินเดือนที่ทันสมัยและง่ายดายสำหรับธุรกิจขนาดเล็กทั่วประเทศ และเนื่องจากคุณเป็นผู้ฟัง คุณจะได้รับฟรีสามเดือนเมื่อคุณดำเนินการจ่ายเงินเดือนครั้งแรก ค้นหาได้ที่ gusto.com/tape

John Jantsch: สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของพอดคาสต์การตลาดเทปพันท่อ นี่คือ John Jantsch และแขกของฉันในวันนี้คือ Jeff Fromm เขาเป็นหุ้นส่วนที่เอเจนซี่โฆษณา Barkley เขายังเป็นประธานของ FutureCast ด้วย เขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทรนด์ผู้บริโภค นักพูด และผู้แต่งหนังสือเล่มใหม่ The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business

John Jantsch: เจฟฟ์ ขอบคุณที่มาร่วมงานกับฉัน

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ขอบคุณมากจอห์น ตั้งตารอ.

John Jantsch: คุณยังมีความโดดเด่นในการเป็นหนึ่งในแขกรับเชิญเพียงไม่กี่คนจาก Kansas City ที่ฉันได้ร่วมแสดงด้วย ดังนั้นฉันจึงชอบสิ่งนั้นเสมอ ฉันไม่เคยแสดงใด ๆ ของฉันนั่งอยู่ในห้องเดียวกันกับผู้คน แต่เราสามารถทำได้ที่เรามี?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ เราจะลองดู เราจะใส่ไว้ในปฏิทินเมื่อตารางเวลาของคุณอนุญาต และเราจะทำให้เป็นตอนสด

John Jantsch: จุดประสงค์ของหัวข้อนี้ร้อนแรงมากจนเกือบจะเริ่มน่าเบื่อเพราะทุกคนพูดถึงมัน แต่ไม่มีใครทำ หรือมีคนทำไม่เพียงพอ ทำไมคุณคิดว่าเป็น?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันคิดว่าเหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้หัวข้อนี้ร้อนแรงก็คือคุณมีซีอีโอของยูนิลีเวอร์ใช้เวลาพอสมควรในสื่อระดับประเทศและระดับนานาชาติเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขามีอยู่ซึ่งทำได้ดีทีเดียว ไม่ใช่ทุกแบรนด์ของพวกเขาทำ พวกเขามีหลายร้อยแบรนด์

เจฟฟ์ ฟรอมม์: แล้วคุณก็มี CEO ของ BlackRock ซึ่งอยู่อีกด้านหนึ่งของเหรียญ นักลงทุนสถาบันกล่าวว่า “ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ถ้าคุณไม่ทำเช่นนี้ เราจะไม่ลงทุน ในแบรนด์ของคุณ เพื่อที่จะได้รับการพิจารณาในรายการ คุณจะต้องมีจุดมุ่งหมาย” ดังนั้นคุณจึงมีทั้งสองด้านของ Wall Street ที่พูดถึงตอนนี้ ในแง่ของการทำนี่คือสิ่งที่ฉันจะพูด ผู้บริโภคในปัจจุบันและพนักงานในปัจจุบัน ทุกสิ่งเท่าเทียมกัน พึ่งพาแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์หรือคุณค่า

เจฟฟ์ ฟรอมม์: แต่ทุกสิ่งไม่ได้เท่าเทียมกันเสมอไป บางครั้งแบรนด์ก็เร็วกว่า ดีกว่า ดีกว่า มีรสชาติดีกว่า มีข้อได้เปรียบอยู่บ้าง แล้วจุดประสงค์ก็ไม่สร้างความแตกต่างอย่างมาก แต่เมื่อทุกสิ่งเท่าเทียมกัน มันอาจเป็นเรื่องใหญ่จริงๆ และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าผู้คนต้องเข้าใจ

เจฟฟ์ ฟรอมม์: แล้วคุณมีอีกหลายอย่าง คำจำกัดความของจุดประสงค์คืออะไร? และจากการคำนวณของฉัน เมื่อฉันดูงานจำนวนมาก จะต้องมีประโยชน์ทางสังคม คุณสามารถมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจริงๆ เช่น Glossier และเป็นแบรนด์ที่เน้นการออกแบบ และมันก็น่าสนใจจริงๆ ไม่มีความได้เปรียบทางสังคมที่แท้จริง หรือคุณอาจเป็น Amazon และคุณมีแบรนด์ที่ทรงพลังจริงๆ ฉันไม่แน่ใจว่าฉันเห็นความได้เปรียบทางสังคม ไม่ได้หมายความว่าคุณจะชนะไม่ได้หากคุณไม่ได้มีเป้าหมาย หมายความว่าทุกวันนี้มีแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์จำนวนมากซึ่งกำลังได้รับแรงผลักดัน

John Jantsch: แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ทำไมคุณถึงคิดว่ามันมาอยู่แถวหน้าล่ะ ไดนามิกประเภทใดที่ทำให้มันกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการแข่งขัน?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: คุณมีปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นพร้อมกัน คุณมีอัตราการว่างงานต่ำมาก และนั่นหมายความว่าเรากำลังแข่งขันกันในตลาดแรงงานที่ฉันพยายามแยกแยะตัวเอง ดังนั้นหากผลประโยชน์และเงินเดือนและสิ่งเหล่านี้มาบรรจบกัน เป็นการขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์หรือที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยม แบรนด์บางครั้งอาจเป็นข้อได้เปรียบในการดึงดูดและรักษาพนักงานไว้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: และแม้แต่บางบริษัทอย่าง MOD Pizza ก็แข่งขันกันบนพื้นฐานนั้น พวกเขาสร้างสิ่งนั้นเข้าไปใน DNA ของพวกเขา ในขณะเดียวกัน ที่คุณมีเหตุการณ์นั้น คุณมีการแพร่ขยายของคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมอย่างที่คุณทราบ ฉันหมายถึง เราเดินไปตามร้านขายของแล้วเจอ ไม่รู้สิ ยาสีฟัน 50, 100 ชนิดที่แตกต่างกัน

John Jantsch: โยเกิร์ต โยเกิร์ตเป็นสิ่งที่ฉันชอบเลือก มีโยเกิร์ตหลายไมล์

เจฟฟ์ ฟรอมม์: คุณรู้ไหม วันนี้ฉันมีโยเกิร์ต Chobani สำหรับมื้อกลางวันและมีโยเกิร์ตมากมาย ตอนนี้ Chobani เป็นผู้ริเริ่มที่มุ่งเน้นเป้าหมาย ฉันไม่ซื้อ Chobani เพราะมันมีจุดมุ่งหมาย ฉัน Chobani เพราะฉันชอบรสชาติ อันที่จริงแล้วมันมีวัตถุประสงค์ที่ขับเคลื่อนด้วยเท่านั้นที่สำคัญเมื่อรสชาติที่ฉันต้องการและราคาเท่ากัน คนอื่นมีรสชาติที่ดีกว่าหรือราคาดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อสิ่งต่าง ๆ ใกล้เคียงกัน ฉันจะไปหานักประดิษฐ์ที่เน้นจุดประสงค์ และ Chobani เป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์ที่มีจุดมุ่งหมายซึ่งได้เปลี่ยนจากผู้เล่นที่ค่อนข้างเล็กที่สุดในประเภทที่น่าจะง่วงพอ ๆ กับประเภทใด ๆ ที่ฉันเคยจินตนาการถึงหมวดหมู่ที่ร้อนแรงและมีชีวิตชีวาโดยแยกตัวออกจากทางเดินซีเรียลและรับ ทานอาหารว่างให้ห่างจากคนที่เคยมีลูกกวาดแท่งในอดีต และตอนนี้พวกเขากำลังแทนที่มันด้วยโยเกิร์ตและรถเทียมข้างทางที่ทำจากน้ำตาล

John Jantsch: ฉันคิดว่าหลายครั้งที่คนคิดจุดประสงค์ พวกเขาคิดว่า โอ้ ฉันไม่รู้ เหมือนของ Tom เหมือนกับการกุศลที่ยิ่งใหญ่ พวกเขากำลังทำสิ่งที่ดีทั้งหมดนี้ในโลก แต่ฉันคิดว่าบางครั้งผู้คน ฉันคิดว่าจุดประสงค์ก็หมายความว่าคุณกำลังกำหนดสิ่งที่คุณยืนหยัดหรือเหตุผลที่คุณยืนหยัด และฉันคิดว่าหลายครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ที่ดูเหมือนจะเริ่มต้นจากจุดประสงค์นี้จริงๆ ได้สร้างการเคลื่อนไหว หรือพวกเขาได้สร้างฟังก์ชันการทำงานใหม่ๆ เช่น Warby Parker เป็นต้น ฉันหมายถึงฉันคิดว่าพวกเขาทำสิ่งดีๆ และพวกเขาก็มีเหตุมีผลเช่นกัน แต่ฉันคิดว่าในตอนแรก พวกเขาแก้ไขประสบการณ์การซื้อที่แย่จริงๆ ที่ผู้คนมี และฟังก์ชันนั้นก็เปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นการเคลื่อนไหว นั่นมันสมเหตุสมผลหรือไม่? ฉันคิดว่าหลายครั้งที่ผู้คนติดงอมแงมจริงๆ เราต้องให้เงินเพื่อการกุศลตามจุดประสงค์ของเรา

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันคิดว่าคุณกำลังมาถึงจุดที่สำคัญจริงๆ การให้เงินแก่โมเดลการกุศลนั้นมีมาช้านานแล้ว และโมเดล [ที่ไม่ได้ยิน] ก็มีประสิทธิภาพมากเท่านั้น

เจฟฟ์ ฟรอมม์: อันที่จริง มันอาจจะแทบไม่ได้ผลถ้าคุณไม่ระวัง ส่วนสำคัญคือการทำงานกับอย่างอื่น ถุงเท้า Bombas ซึ่งเป็นบริษัทถุงเท้าแบบตัวต่อตัว จริงๆ แล้วทำให้ถุงเท้าที่เหนือชั้นทางเทคนิค อย่างน้อยก็เทียบกับถุงเท้าอื่นๆ ทั้งหมดในลิ้นชักของฉัน ถ้าไม่ใช่ถุงเท้าที่เหนือชั้นในทางเทคนิค ฉันไม่รู้ว่าคุณจะให้ถุงเท้าคู่นั้นมากแค่ไหน แต่ตอนนี้ฉันเห็นแล้วว่าเหนือกว่ายังไง ก็แบบว่า โอเค ฉันรู้สึกดีขึ้นเมื่อได้ลองสวมถุงเท้าราคาแพงกว่านี้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: หนึ่งในแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในโลกคือน้ำยาซักผ้า Tide ฉันคิดว่า Tide น่าจะทำความสะอาดเสื้อผ้าของผู้คนได้ดีทีเดียว Seventh Generation ประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเทียบกับแบรนด์ขนาดใหญ่นี้ เพราะฉันคิดว่ามันน่าจะสะอาดพอๆ กับ Tide แต่ฉันรู้สึกดีขึ้นเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวเองเมื่อใช้ Seventh Generation โดยรู้ว่าไม่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและที่ชั้นวางจริงๆ โดยทั่วไปแล้วคุณสามารถดูที่ walmart.com และที่อื่นๆ ได้ แต่โดยทั่วไปจะมากกว่าประมาณ 10%

เจฟฟ์ ฟรอมม์: พวกเขากำลังชาร์จประมาณ 10% ของพรีเมียมที่ชั้นวาง ผู้บริโภคไม่เขียนเช็คไปยังสิ่งแวดล้อม พวกเขาไม่ได้พูดว่า “ฉันจะเขียนเช็คไปที่กองทุนป้องกันสิ่งแวดล้อม” หรืออย่างอื่น พวกเขาพูดว่า "ฉันคิดว่ามันสะอาดพอ ๆ กับสิ่งอื่นที่ฉันเคยได้ยินเกี่ยวกับ Tide แต่ฉันคิดว่ามันดีขึ้นเล็กน้อยในแง่ของวิธีการ" จึงไม่เป็นการทำบุญ ฉันรู้สึกดีขึ้นเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวเองในฐานะคนๆ หนึ่ง และฉันไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มสำหรับมันมากนัก

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ส่วนสำคัญคือมีประโยชน์ในการใช้งานตามที่คุณชี้ให้เห็น และมีราคาพรีเมียมเล็กน้อย แม้ว่าในโลกของยูนิลีเวอร์จะได้รับพรีเมี่ยมราคา 10% จากแบรนด์หนึ่งๆ นั่นคือ Tide ที่แข็งแกร่งที่สุด ไม่ใช่น้อยๆ แต่นั่นถือว่าคุณได้รับเครดิตสำหรับจุดประสงค์ของคุณจริงๆ ซึ่งในกรณีของ Seventh Generation พวกเขาน่าจะทำได้ มีแบรนด์มากมายที่ไม่ได้รับเครดิตตามวัตถุประสงค์เช่นกัน

John Jantsch: ผู้ฟังของฉันหลายคนเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก จนถึงตอนนี้ เราได้พูดคุยเกี่ยวกับธุรกิจยักษ์ใหญ่จริงๆ แต่ฉันคิดว่ามันลงไปที่ช่างประปา หรือร้านอาหาร หรือร้านอาหารในท้องถิ่น ฉันคิดว่าผู้คนมักจะล้าหลังเพราะสิ่งที่พวกเขาคิดว่ามันย่อมาจาก

John Jantsch: และฉันจะยกตัวอย่างที่ไม่ชัดเจนให้คุณ ผู้ฟังของเราจะไม่ทราบเรื่องนี้ แต่คุณอาจ มีนิดหน่อย มีบาร์คาเฟ่เล็กๆ ในแคนซัสซิตี้ในเวสต์พอร์ตที่เรียกว่า Ca Va และฉันจะให้พวกเขาตะโกนออกไป พวกเขาให้บริการแชมเปญฝรั่งเศสเป็นหลัก ฉันคิดว่าคุณสามารถหาเครื่องดื่มอื่นๆ ที่นั่นได้ แต่นั่นเป็นเรื่องของพวกเขา และมันมืดมาก มันเป็นภาษาฝรั่งเศสมาก มันมีกลิ่นอาย และฉันคิดว่าในบางกรณี สิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำคือนำสิ่งนั้นมาสู่โลก นำประสบการณ์นั้นมาสู่โลก ฉันรู้สึกว่านั่นคือจุดประสงค์

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ เป็นไปตามคำจำกัดความของวัตถุประสงค์บางประการ สิ่งที่เรานำเสนอในหนังสือเล่มนี้เกี่ยวกับผลประโยชน์ทางสังคม และเรายังเสริมด้วยว่าแม้ว่าวัตถุประสงค์จะเป็นคำนาม เชิงเปรียบเทียบ วัตถุประสงค์ก็จำเป็นต้องเป็นคำกริยา

เจฟฟ์ ฟรอมม์: มันไม่เป็นไปตามมาตรฐานที่เรานำเสนอในหนังสือ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่มีเหตุผลสำหรับที่มีอยู่เช่น Glossier เช่น Amazon หรือเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ แต่พวกเขามีเหตุผลที่ชัดเจนในการเป็น ฉันไม่ค่อยคุ้นเคยกับสถานประกอบการดีๆ แห่งนี้ และดูเหมือนว่าเมื่อฉันต้องไปถึง

John Jantsch: คุณต้องไปให้ได้ แต่นี่คือประเด็นของฉันที่คุณเพิ่งทำ จัดให้สังคมเรียกว่าสวัสดิการเพียงพอหรือไม่?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ผลประโยชน์ทางสังคม

John Jantsch: ประโยชน์ทางสังคมในการทำให้ผู้คนรู้สึกดีขึ้นในช่วงบ่ายหรือเย็นวันนั้น? ฉันหมายถึงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฉันดูแลว่ามันทำให้ฉันรู้สึกดีขึ้นหรือไม่? นั่นไม่ใช่การให้ประโยชน์แก่สังคมสักหน่อยหรือ? ฉันกำลังพยายามลดระดับนี้ให้อยู่ในระดับที่ทุกธุรกิจบอกว่าเราทำได้ [ครอสทอล์ค]

เจฟฟ์ ฟรอมม์: มีคนมากมายที่เห็นด้วยกับคุณอย่างแน่นอน พวกเขาจะกล่าวว่าเป็นไปตามคำจำกัดความและเช่นเดียวกันกับ Glossier และ Amazon พวกเขาทั้งหมดมีความก้าวหน้าที่ชัดเจนมาก ในหนังสือ เราได้ให้คำจำกัดความเกี่ยวกับผลประโยชน์ทางสังคม ซึ่งหมายถึงผลกระทบเชิงบวกต่อความยั่งยืนหรือประเด็นทางวัฒนธรรม เช่น ประเด็นเกี่ยวกับความเสมอภาคหรือหลายสิ่งหลายอย่าง ไม่เป็นไปตามคำจำกัดความที่เรานำเสนอในหนังสือ เห็นได้ชัดว่าต้องการความต้องการของคุณและคนอื่น ๆ จะไม่เปิดกว้างและทำงานที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: และผมกับอเมซอนก็ใช้ Glossier เหมือนกัน เพราะทั้งสองบริษัทใหญ่ขึ้น คำจำกัดความที่เราเลือกนั้นแคบกว่าเล็กน้อยเพื่อพยายามทำให้ชัดเจนเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทต้องทำบางอย่าง และมีบริษัทมากมายที่ทำสิ่งต่างๆ

เจฟฟ์ ฟรอมม์: มีบริษัท B2B มากมายที่ทำสิ่งต่างๆ ในพื้นที่เพื่อความยั่งยืน และบริษัทในท้องถิ่นก็ทำสิ่งต่างๆ มีบริษัทในท้องถิ่นที่ทำทุกอย่างตั้งแต่การทำฟาร์มในเมืองไปจนถึงการช่วยเหลือผู้ที่ไม่มีอาหารไปจนถึงสิ่งอื่น ๆ ที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคหรือลูกค้าในท้องถิ่น

เจฟฟ์ ฟรอมม์: สำหรับผม ส่วนใหญ่ในแบรนด์ที่ฉันพยายามเน้นในหนังสือ เชื่อมโยงจุดประสงค์นั้นเข้ากับรูปแบบธุรกิจของคุณ Seventh Generation กำลังได้รับของกำนัลจากผู้บริโภคที่กังวลเกี่ยวกับการซักผ้าให้สะอาดโดยใช้งานได้จริงและส่งผลดีต่อสิ่งแวดล้อม จากนั้นพวกเขาก็ต้องลงทุนซ้ำในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่และสิ่งอื่น ๆ คุณพยายามสร้างวัฏจักรที่ดีในแบบจำลอง ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือธุรกิจขนาดใหญ่ และเป็นการดีที่จะช่วยเติมพลังให้ผู้คนที่ใช้แบรนด์และพนักงานของคุณมีความรู้สึกต่อแบรนด์นั้น

John Jantsch: ทุกคนรักวันจ่ายเงินเดือน แต่การรักผู้ให้บริการบัญชีเงินเดือน นั่นค่อนข้างแปลก ถึงกระนั้น ธุรกิจขนาดเล็กทั่วประเทศก็ชอบทำบัญชีเงินเดือนกับ Gusto Gusto ยื่นและจ่ายภาษีของคุณโดยอัตโนมัติ ใช้งานง่ายสุด ๆ และคุณสามารถเพิ่มประโยชน์และเครื่องมือการจัดการเพื่อช่วยดูแลทีมของคุณและทำให้ธุรกิจของคุณปลอดภัย มีความภักดี มีความทันสมัย คุณอาจตกหลุมรักตัวเอง และในฐานะผู้ฟัง คุณจะได้รับฟรีสามเดือนเมื่อคุณดำเนินการจ่ายเงินเดือนครั้งแรก ลองใช้การสาธิตและทดสอบได้ที่ gusto.com/tape นั่นคือ gusto.com/tape

John Jantsch: คุณเห็นอันตรายใด ๆ ในตัวคนที่พูดว่าใช่ เราต้องทำอย่างไร? จะมีวัตถุประสงค์อะไรดี? นั่นคือสิ่งที่เรากำลังจะทำ … ให้หน่วยงานโฆษณาของเราสื่อสารถึงจุดประสงค์ที่ดีของเรา

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ ฉันคิดว่านั่นเป็นปัญหา ฉันจะพูดแบบนี้ โดยปกติแล้ว สำหรับฉัน จุดเริ่มต้น คุณจะคุ้นเคยกับสิ่งนี้มาก คือการดูมรดกและเหตุผลดั้งเดิมของการเป็นบริษัท และหลายครั้งที่คุณขุดกลับไปที่ราก คุณ' จะหาเหตุผลที่ใช้งานได้ จากนั้นคุณจะพบสิ่งอื่น ๆ เกี่ยวกับประวัติของบริษัทนั้น

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ถ้าคุณสามารถขุดรากลึกเหล่านั้นและพบบางสิ่งที่เป็นความจริงได้ นั่นอาจเป็นหนทางที่ดีกว่าข้างหน้า เมื่อเทียบกับเหตุผลที่เราไม่เพิ่มการบริจาคนี้ต่อเมื่อทุกคนซื้อ X เราบริจาค 5% เพื่อก่อให้เกิด เอ็กซ์

เจฟฟ์ ฟรอมม์: มักจะใช้ไม่ได้ผลเช่นกันเมื่อคุณต่อท้าย และสำหรับจุดก่อนหน้าของคุณ สิ่งที่ใช้งานได้จริงที่คุณทำ ถ้าคุณทำได้ดีจริงๆ ก็เป็นสิ่งสำคัญ ผมไม่เถียงว่าทุกยี่ห้อต้องมีจุดประสงค์ ฉันคิดว่ามีหลายแบรนด์ที่ชนะในวันนี้เพราะจุดประสงค์นั้นทำให้พวกเขาได้เปรียบกับพนักงานและผู้บริโภคที่เป็นผู้กระจาย

John Jantsch: ในระดับหนึ่ง คุณพูดได้ไหมว่าการเริ่มต้นโดยชุมชนที่สื่อสารสิ่งที่คุณเชื่อในฐานะธุรกิจอย่างเป็นทางการ อาจเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับสิ่งนี้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ ฉันคิดว่าบริษัทจำนวนมากพยายามทำอย่างนั้น และหวังว่าพวกเขาจะเริ่มต้นภายในองค์กรของพวกเขา เพื่อให้ทุกคนสามารถสัมผัสได้ถึงภายใน จากนั้นจึงดำเนินการกับภายนอก และบริษัทใหญ่ๆ ทั้งหมดก็เริ่มต้นจากบริษัทเล็กๆ ตามกฎทั่วไป .

เจฟฟ์ ฟรอมม์: เบ็นกับเจอร์รี่เคยตัวเล็กมาก บริษัทเหล่านี้ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ก็พยายามใช้คำว่านักประดิษฐ์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ด้วยเช่นกัน ตามหลักการแล้วพวกเขามีความเชื่อบางอย่างที่ผู้ก่อตั้งถือเป็นจริง โลกที่สมบูรณ์แบบ มันสร้างวัฏจักรที่ดีโดยที่ความเชื่อเหล่านั้นจริง ๆ แล้วช่วยให้พวกเขารักษาพนักงานไว้ ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้ลูกค้าและรักษาลูกค้าไว้ และมีวัฏจักรที่ตรงข้ามกับกลยุทธ์แบบผนวก เรากำลังจะสร้างงานการกุศลชิ้นนี้ ซึ่งฉันคิดว่าโดยทั่วไปแล้ว วิธีคิดเกี่ยวกับหัวข้อนี้ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ

John Jantsch: ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เปิดรับแนวคิดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ และผู้คนก็รู้สึกว่า "ใช่ ฉันเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหว" หรือ "ฉันเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน" หรือคุณก็รู้ว่า "นี่ ทำให้ฉันรู้สึกดีขึ้นที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้”

John Jantsch: พวกเขาเสี่ยงต่อผู้บริโภคหรือไม่แล้วรู้สึกเหมือน “เฮ้ คุณต้องใช้ชีวิตแบบนี้ คุณต้องเดินพูดคุยตลอดเวลา”.

John Jantsch: และเราสามารถเอาสิ่งนี้จากหัวข้อข่าวตอนนี้ของสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Soul Cycle และฉันลืมชื่อแบรนด์อื่น ๆ ที่ติดกับผู้บริโภคเพียงเล็กน้อยที่มีความกระตือรือร้นและภักดี ลูกค้าเพราะพวกเขาเชื่อในสิ่งที่แบรนด์ย่อมาจาก Soul Cycle ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับ … แต่เกี่ยวกับคุณในฐานะบุคคลและไม่ใช่แค่การออกกำลังกาย และในทันใด ปรากฏว่าสมาชิกในคณะกรรมการจัดงานระดมทุนขนาดใหญ่ของทรัมป์ ผู้คนจำนวนมากคัดค้านเพราะพวกเขารู้สึกว่านั่นไม่ใช่แบรนด์

John Jantsch: เราในฐานะนักการตลาดกำลังมาถึงจุดที่ทุกย่างก้าวจะรู้สึกและถูกกำหนดโดยตลาดที่มีสถานีโทรทัศน์เป็นของตัวเองหรือไม่?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ ใช่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณพูดถูก อย่างแรกเลย เป็นการดีกว่าที่จะไม่แสดงหัวข้อที่มีจุดประสงค์บางอย่างหากคุณไม่สามารถเสนอหลักฐานได้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ยิลเลตต์อาจเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกที่ออกมาในฐานะบริษัทใหญ่ใน Superbowl เกี่ยวกับความเป็นชายที่เป็นพิษโดยไม่ได้วางรากฐานเกี่ยวกับการกระทำของพวกเขา คุณทำอะไรในฐานะบริษัทเพื่อเปลี่ยนการสนทนานั้น

เจฟฟ์ ฟรอมม์: หนึ่งในข้อผิดพลาดที่บริษัทขนาดเล็กสามารถทำได้คือการออกไปในช่วงต้นของวงจรการสื่อสาร ก่อนที่คุณจะวางรากฐานกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในของคุณ ก่อนที่คุณจะวางหลักฐานเล็กน้อย

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ในทางกลับกัน คุณไม่ต้องรอห้าปีเพื่อพูดถึงจุดประสงค์ของคุณ ไม่เหมือนสิ่งที่เราต้องทำ หนึ่ง, สอง, สาม, สี่, ห้า, หก, เจ็ด, แปด, เก้า, 10. หากคุณสามารถดำเนินการกับสองสิ่งแรกได้ ดังนั้นคนอื่นจะไม่คิดว่าคุณเป็นคนหลอกลวง ไม่เป็นไรที่จะเริ่มการสนทนา .

เจฟฟ์ ฟรอมม์: แต่มีวัฏจักรของการสื่อสาร และฉันคิดว่ากับดักอย่างหนึ่งคือการพยายามให้เครดิตกับสิ่งที่คุณไม่มีประวัติโดยเร็ว

เจฟฟ์ ฟรอมม์: เป็นเรื่องที่ยุติธรรมอย่างยิ่งที่ไนกี้จะเริ่มการสนทนาในหัวข้อต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมเพราะพวกเขาทำมานานแล้ว เช่นเดียวกับ Ben and Jerry's แต่ถ้าฉันมีแบรนด์ที่ฉันกำลังทำอยู่ซึ่งไม่มีประวัติมาก่อน ฉันจะต้องมาที่นั้นอย่างระมัดระวังมากขึ้น

John Jantsch: แล้วถ้าแบรนด์มีจุดประสงค์ ในใจของตลาด และพวกเขามีแฟนๆ ที่ภักดี แต่พวกเขาต้องการทำการเปลี่ยนแปลงล่ะ พวกเขาเชื่อในสิ่งใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น Patagonia เป็นตัวอย่างที่ผู้คนจำนวนมากใช้ พวกเขามีที่ในใจของลูกค้าและจากนั้นพวกเขาก็มีขนาดใหญ่มากในการใช้ซ้ำทั้งหมด คุณไม่จำเป็นต้องซื้อสิ่งใหม่ และฉันคิดว่าสำหรับบางคน นั่นเป็นการเปลี่ยนจุดประสงค์ทีเดียว ฉันชอบมันถ้าคุณพูดถึงเรื่องเล็กน้อยและหวังว่าคุณจะคุ้นเคยกับสิ่งนั้น แต่ถ้าคุณพูดถึงนิดหน่อย

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันคิดว่า Patagonia เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจและควรค่าแก่การสนทนา เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่แบรนด์เล็กๆ แต่พวกเขาก็ทำตัวเหมือนแบรนด์เล็กๆ จุดประสงค์ดั้งเดิมของพวกเขาคือจุดประสงค์แบบ do no อันตราย และพวกเขาได้สร้างสิ่งต่อไปนี้ขึ้นมา

เจฟฟ์ ฟรอมม์: จากนั้นพวกเขาก็เปลี่ยนครั้งใหญ่จากการไม่ทำอันตรายเพื่อปกป้องและป้องกัน มันน่าสนใจสำหรับฉัน ฉันไม่ได้อยู่ข้างใน แต่นี่เป็นแบรนด์ที่อาจอยู่ใน 1% แรกของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ ฉันจะเถียงว่าไม่มีข้อมูล ความได้เปรียบด้านความยืดหยุ่นของราคา ความถี่ของข้อได้เปรียบในการใช้งาน ฉันหมายถึงคนที่เดินไปรอบ ๆ สนามบินพร้อมกับเสื้อยืดที่บอกว่าปาตาโกเนียและก็แบบ โอเค เมื่อผู้คนเริ่มปรับแต่งแบรนด์ของคุณบนหมวกและเสื้อยืดที่พวกเขาสวมใส่ แสดงว่าคุณเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก

เจฟฟ์ ฟรอมม์: มีคนเลือกว่าเทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เรามีคู่แข่งจำนวนมากที่พยายามไม่ทำอันตราย เรากำลังจะไปขึ้น ante และพวกเขาได้ดำเนินการ ฉันคิดว่า ฉันคิดว่าพวกเขาอาจเป็นบริษัทที่บริจาคเงินคืนภาษี 10 ล้านดอลลาร์ ที่พวกเขาได้ผ่านกฎหมายภาษีฉบับใหม่ การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดกลับไปเป็นองค์กรการกุศลด้านสิ่งแวดล้อม หากฉันจำไม่ผิด

เจฟฟ์ ฟรอมม์: นี่คือบริษัทที่กล่าวว่า "โอเค เราคือผู้สร้างนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยจุดมุ่งหมาย" และผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหล่านี้ต้องเน้นย้ำถึงประเด็นก่อนหน้าของคุณ ดึงดูดใจด้านการใช้งานที่แข็งแกร่ง ฉันคิดว่าคนอื่นจับได้ว่าพวกเขาใช้งานได้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันคิดว่าคนอื่นๆ ที่จับพวกเขาโดยเจตนาแล้วพวกเขาก็เปลี่ยนเป้าหมายอีกครั้งและกลายเป็นผู้ชมที่แย่กว่า (ที่ไม่ได้ยิน) ซึ่งกังวลเกี่ยวกับจุดประสงค์แบบนั้น ตอนนี้พวกเขากลับมาที่ “ว้าว สิ่งที่แบรนด์ความรักทำ พวกเขาเปลี่ยนกฎ” ดังนั้นฉันจึงไม่ได้อยู่ภายในองค์กรนั้นในแง่ของการรู้เท่าทัน แต่ในฐานะที่คนภายนอกมองดู ฉันบอกว่านี่เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่นำหน้าเทรนด์และจังหวะที่เหมาะสม คุณไม่ต้องการที่จะอยู่ข้างหน้ามากเกินไป ใช่ไหม คุณไม่ต้องการ ฉันจะเตะคุณทั้งตัว

John Jantsch: ฉันไม่คิดว่ามันรุนแรงขนาดนั้น ฉันหมายความว่ามันเป็นเดิมพันที่ค่อนข้างปลอดภัยที่ลูกค้าของพวกเขาอย่างน้อยร้อยละของลูกค้าของพวกเขาใส่ใจเรื่องนี้เช่นกัน คนประเภทกลางแจ้งแบบดั้งเดิมและไม่จำเป็นว่าคนแฟชั่นจะสนใจข้อความใหม่นั้นเช่นกัน

John Jantsch: ถ้ามีคนฟังอยู่หรือมีคนโทรหาคุณและพูดว่า “เรื่องนี้สมเหตุสมผลมาก แต่เราไม่แน่ใจว่าเราพบสิ่งที่ต้องการหรือจะสื่อสารอย่างไร” มีกระบวนการ ชุดฝึก เซสชั่นการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อค้นหาสิ่งนี้หรือไม่?

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ในหนังสือใน The Purpose Advantage ผมได้วางโครงร่างขั้นตอนทั่วไปของกระบวนการทั่วไปที่เราจะใช้กับบริษัทขนาดกลางหรือใหญ่ขึ้นเพื่อระบุวัตถุประสงค์ของพวกเขา และฉันพูดแบบปกติเพราะคุณอาจปรับเปลี่ยนเล็กน้อยตามข้อมูลที่ผู้บริหารของบริษัทนำเสนอเกี่ยวกับจุดที่พวกเขาอยู่ในวงจร ตกลงไหม

เจฟฟ์ ฟรอมม์: แต่มันได้รับการออกแบบมาเพื่อให้นักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจทุกคน แม้แต่ในบริษัทขนาดเล็ก ก็สามารถนำไปใช้และประยุกต์ใช้เองได้ เพื่อที่พวกเขาจะได้ทำงานอย่างขยันขันแข็งเพื่อไปยังที่ที่ผมอยู่ และนี่คือขั้นตอนของการพิจารณาว่าผมขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าอย่างไร กรอบ.

John Jantsch: เจฟฟ์ เราได้นำเสนอองค์กรขนาดใหญ่จำนวนมากเป็นตัวอย่าง แต่อีกครั้ง ผมขอยืนยันว่านี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่เล็กที่สุด ผลกระทบที่พวกเขาอาจสร้างในระดับสังคมอาจแตกต่างกัน แต่ฉันคิดว่าผลกระทบต่อธุรกิจของพวกเขาอาจมีขนาดใหญ่พอๆ กัน ผู้คนสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานของคุณและแน่นอนว่า Purpose Advantage ได้จากที่ใด

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันจะเชิญผู้คนให้เชื่อมต่อโดยตรง ไม่ว่าจะเป็น LinkedIn, Jeff Fromm หรือคุณสามารถส่งอีเมลถึงฉัน [email protected]

เจฟฟ์ ฟรอมม์: Purpose Advantage กำลังจะออกมาในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า และวางจำหน่ายใน Amazon และไม่เพียงแต่คุณจะได้ทราบเรื่องราวของแบรนด์เหล่านี้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเวิร์กชอปทั้งหมดในหนังสือด้วย และฉันคิดว่า Amazon ขายทุกอย่างในราคา $10 หรือ $12

John Jantsch: ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังฟังเพลงนี้เมื่อใด สองสามสัปดาห์หมายถึงกลางเดือนกันยายน 2019

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ใช่ กลางเดือนกันยายน ฉันคาดหวังให้พวกเขาจัดส่งหนังสือไม่ช้ากว่านั้นอย่างช้าที่สุด และแนวคิดเบื้องหลังหนังสือเล่มนี้ก็คือ เราไม่ได้วางแค่แรงบันดาลใจในเรื่องราวเท่านั้น [ไม่ได้ยิน 00:22:48] ดังนั้น ครึ่งหลังของหนังสือจึงเป็นวิธีการสร้างองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์มากขึ้น แม้แต่บริษัทที่มีแล้ว ฉันจะปรับแต่งได้อย่างไร? เพราะผมคิดว่าหลายๆ บริษัทมี แต่พวกเขาต้องการทำให้ดีกว่านี้ ฉันต้องการมีส่วนร่วมกับพนักงานของฉันมากขึ้น ฉันต้องการมีฐานลูกค้าที่มีส่วนร่วมมากขึ้น ฉันคิดว่าตัวอย่างที่คุณแบ่งปัน ซึ่งหลายตัวอย่างเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะคำถามสุดท้ายของคุณเกี่ยวกับ Patagonia บริษัทที่พัฒนาเกม

John Jantsch: ดังนั้น เจฟฟ์ ขอบคุณสำหรับบางอย่างจากพอดคาสต์ และหวังว่าเราจะได้ไปดื่มแชมเปญฝรั่งเศสสักแก้วที่ Ca Va เร็วๆ นี้

เจฟฟ์ ฟรอมม์: ฉันจะรอและขอบคุณที่มีฉัน และฉันยินดีที่จะช่วยเหลือทุกคนที่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมหากต้องการติดต่อ ไม่เป็นไร?

John Jantsch: ยอดเยี่ยม ขอบคุณเจฟฟ์

เจฟฟ์ ฟรอมม์: โอเค ดูแล.