กลับไปที่พอดคาสต์

การถอดเสียง

John Jantsch: ตอนนี้ของ The Duct Tape Marketing Podcast นำเสนอโดย Klaviyo Klaviyo เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้แบรนด์อีคอมเมิร์ซที่เน้นการเติบโตเพิ่มยอดขายด้วยอีเมลที่ตรงเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องสูง การตลาดบน Facebook และ Instagram

John Jantsch: สวัสดี และยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Duct Tape Marketing Podcast นี่คือจอห์น แจนท์สช์ แขกของฉันวันนี้คือ Lindsay Pedersen เธอคือนักวางกลยุทธ์แบรนด์และโค้ชความเป็นผู้นำ และยังเป็นผู้เขียนหนังสือที่เราจะพูดถึงในวันนี้ นั่นคือ Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide ยินดีต้อนรับ; ขอบคุณที่เข้าร่วมฉัน

Lindsay Pedersen: ขอบคุณที่มีฉัน John; มันดีที่ได้อยู่กับคุณในวันนี้

John Jantsch: อย่างที่คุณทราบ หลายคนคิดว่าแบรนด์ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่คุณมีพื้นฐาน นึกถึงแบรนด์ และพวกเขานึกถึงโลโก้ สี บรรจุภัณฑ์ แต่ฉันคิดมากจริงๆ เกี่ยวกับวิธีการซื้อของผู้คนในวันนี้ ซึ่งฉันคิดว่าคุณสามารถพูดได้ว่า "แบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่าง ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ มากมายที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา" แล้วเราจะจัดการกับมันอย่างไร?

Lindsay Pedersen: โอ้ พระเจ้า มันเป็นเรื่องจริง คำว่า "แบรนด์" นำพาผู้คนไปยังสถานที่ต่างๆ การสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ต้องมีคำจำกัดความของคำศัพท์ สิ่งที่ฉันหมายถึงเมื่อฉันพูดว่า "แบรนด์" คือความหมายที่คุณยึดมั่นในใจของผู้ชมของคุณคืออะไร? สิ่งที่คุณนำเสนอต่อลูกค้าเป้าหมายของคุณคืออะไร?

คุณใช้คำว่า "ทุกอย่าง" เป็นยอดรวมของทุกสิ่งที่บริษัทของคุณทำ ตั้งแต่สิ่งที่คุณทำอย่างเปิดเผย ไปจนถึงสิ่งที่คุณทำโดยปริยาย จากเรื่องใหญ่ไปจนถึงเรื่องเล็ก ตั้งแต่การส่งข้อความไปจนถึงผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการกำหนดราคา

มันคือทุกสิ่งที่คุณหมายถึง ว่าผลรวมของสิ่งเหล่านั้นตอกย้ำในหัวของลูกค้าว่าคุณหมายถึงอะไร สิ่งที่คุณยืนหยัดเพื่ออะไร มันเป็นความจริง; มีผู้คนมากมายที่จะกำหนดตราสินค้าเป็นโลโก้หรือรูปลักษณ์และความรู้สึกและจิตวิญญาณของธุรกิจ หรือบางครั้งแม้แต่ชื่อบริษัทก็ยังเป็นแบรนด์ และบางครั้งแบรนด์ก็คือการโฆษณา เช่น Mad Men

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการแสดงออกถึงแบรนด์หรืออย่างน้อยก็ควรจะเป็น แต่ก็เทียบไม่ได้กับแบรนด์เช่นกัน

John Jantsch: น่าสนใจนะ เพราะผมพูดเรื่องนี้กับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมา 20 ปีแล้ว ซึ่งไม่ได้คิดเกี่ยวกับแบรนด์จริงๆ หรืออย่างน้อยก็ไม่คิดเกี่ยวกับแบรนด์ในแง่นี้ และถึงกระนั้น ทุกธุรกิจก็มีแบรนด์ ฉันคิดว่าคำถามเดียวคือ คุณกำลังควบคุมหรือพยายามชี้นำหรือไม่

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: แน่นอน เป็นเรื่องตลกเพราะเหตุผลที่แบรนด์มีความสำคัญคือทำให้ผู้นำมีความชัดเจน มันทำให้ผู้นำมีดาวเหนือในการตัดสินใจสำหรับการเติบโตของธุรกิจ

เมื่อนึกถึงบริษัทที่ได้รับประโยชน์สูงสุด นั่นคือบริษัท ผู้นำของบริษัทที่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ซึ่งส่วนใหญ่ต้องการการมุ่งเน้น เพราะทรัพยากรของพวกเขามีข้อจำกัดมาก

เป็นเรื่องตลก และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือที่ฉันทำ ฉันต้องการอธิบายให้กระจ่างเพราะคนที่มักจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์ว่าเป็นสิ่งเล็กน้อยคือคนกลุ่มเดียวกันที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากแบรนด์นี้

John Jantsch: ผมอยากจะนำเรากลับไปที่จุดหนึ่ง เพราะสำหรับคนจำนวนมาก เมื่อพวกเขามีการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ใหญ่ๆ เช่นนี้ พวกเขากล่าวว่า “มันไม่เกี่ยวกับโลโก้ มันไม่เกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ มันไม่เกี่ยวกับ สี” ฉันคิดว่าการออกแบบยังคงสำคัญมากสำหรับแบรนด์

อันที่จริง ฉันรู้จักบริษัทมากมายที่ลงทุนในการออกแบบที่ยอดเยี่ยม ช่วยให้พวกเขาสื่อสารถึงสิ่งที่แบรนด์ของตนมีไว้อย่างมีประสิทธิภาพ

Lindsay Pedersen: ร้อยเปอร์เซ็นต์ ชื่อธุรกิจของคุณ โลโก้ และภาพสัญลักษณ์ แบบอักษรและสี รูปร่าง และภาพถ่ายที่คุณใช้ ... มันเหมือนกับทางด่วนที่นำไปสู่ระบบลิมบิกของสมองของผู้ชมของคุณ มันสำคัญมาก

สิ่งที่ทำให้มีประสิทธิภาพคือเมื่อการพัฒนา การออกแบบ และการตัดสินใจอย่างสร้างสรรค์ที่คุณทำเพื่อสื่อ ไม่ว่าจะเป็นชื่อหรือโลโก้หรือแบบอักษรที่คุณเลือก หรือน้ำเสียงของคุณ สิ่งที่มีประสิทธิภาพมากคือเมื่อสอดคล้องกับความหมายที่คุณต้องการยืนหยัด พวกเขาไม่ได้สุ่ม สิ่งเหล่านี้เป็นภาพสะท้อนที่ลึกซึ้งและตรงไปตรงมาของคำมั่นสัญญาที่คุณต้องการให้ธุรกิจของคุณนำเสนอให้กับลูกค้าของคุณ

John Jantsch: ใช่ สำนักงานบัญชีที่มีเว็บไซต์ที่สนุกจริงๆ กำลังแนะนำว่า "เราสนุกมากกว่าคนอื่นนิดหน่อย" ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการไม่เพียงแต่สร้างความแตกต่างของคุณเท่านั้น แต่อาจเป็นคำสัญญาของคุณก็ได้

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: แน่นอน คุณยังนำแนวคิดเรื่องความตั้งใจและการควบคุมนี้ขึ้นมาด้วย บางทีแม้แต่ในสภาพแวดล้อมของสื่อที่เราอาศัยอยู่ทุกวันนี้ ซึ่งมีข้อมูลมากมาย และความสนใจของเราก็หายากมาก เรามีการควบคุมแบรนด์ของเรามากแค่ไหน?

วิธีที่ฉันต้องการประกบคำถามนั้นก่อน คุณมีสิทธิ์ในการประกาศว่าคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร เป็นตำแหน่งหรือถูกวางตำแหน่ง ถูกต้องตามสุภาษิตโบราณ หากคุณต้องการมีตำแหน่งที่จะสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับธุรกิจของคุณ คุณก็ควรที่จะกำหนดสิ่งที่คุณต้องการให้สิ่งนั้นเป็น

นั่นคือสิ่งแรก และนั่นคือสิ่งที่คนส่วนใหญ่เข้าใจผิด นั่นคือพวกเขาไม่ได้ตั้งใจและตั้งใจที่จะระบุแบรนด์ของตนตั้งแต่แรก นั่นทำให้พลังเหลือล้นบนโต๊ะ มันทิ้งโอกาสมากมายที่ลูกค้าของคุณจะรับรู้คุณในแบบที่คุณต้องการให้ลูกค้าของคุณรับรู้

ฉันพลิกดูก่อนที่คุณจะพูดถึงวิธีสื่อสารและแสดงออกถึงแบรนด์ของคุณ ซึ่งคุณพูดถูก มีเพียงการควบคุม การควบคุมแบบไม่ระบุราคา ที่คุณมีเกี่ยวกับวิธีการที่จะถูกรับรู้ในตลาด

แต่แน่นอนว่าคุณมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า ถ้าคุณทำงานและค้นหาจิตวิญญาณเพื่อกำหนดสิ่งที่คุณต้องการให้สิ่งนั้นเป็น เพื่อที่จะได้เป็นดาวเหนือในธุรกิจของคุณ

John Jantsch: หลายคนบ่นเกี่ยวกับเรื่องนี้ “อ๋อ มีคนพูดไปเรื่อย” ฉันคิดว่านั่นเป็นโอกาสที่ดี เพราะเมื่อก่อนคุณสามารถผิดสัญญาได้ และถ้าคุณมีโฆษณาที่ลื่นไหล มันอาจจะไม่สำคัญ

แต่ตอนนี้ หากคุณผิดสัญญา จะมีคนสร้างช่อง YouTube ขึ้นมาเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ดังนั้น ฉันคิดว่าบริษัทที่ยึดมั่นในแบรนด์ของตน รักษาสัญญา ฉันคิดว่าพวกเขามีข้อได้เปรียบในวันนี้

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่ มันเป็นความจริง. มีช่วงเวลาสั้น ๆ ในประวัติศาสตร์ของมนุษย์ … ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 โดยพื้นฐานแล้ว … เมื่อบริษัทที่มีงบประมาณมากที่สุด มีโทรโข่งที่ดังที่สุด และสามารถใช้จ่ายได้มากที่สุดเพื่อบอกเล่าผ่านสื่อทีวีและที่นั่น ไม่มากที่ลูกค้าสามารถทำได้ มันไม่ใช่การสนทนาสองทาง

นั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป เพราะโทรโข่งเป็นประชาธิปไตย ตอนนี้เราทุกคนสามารถพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ ที่ตลกก็คือ จอห์น ที่ฉันคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ มันเป็นเรื่องใหม่ในบางแง่มุม ว่าเรามีโทรโข่งสองทาง แต่ในบางแง่มุม สิ่งที่เป็นจุดบกพร่องก็คือวิธีที่โฆษณาทางทีวีกำลังรุ่งเรือง

เนื่องจากประวัติศาสตร์ของมนุษย์ส่วนใหญ่ เราสามารถบอกเพื่อน ๆ ของเราว่าเราไม่ชอบคนขายเนื้อตามถนนหรือคนทำขนมปังที่เราได้ขนมปังเก่า เรามีเสียง ตอนนี้เราสามารถพูดคุยกับผู้คนจำนวนมากขึ้นโดยใช้เวลาและเงินน้อยลงกว่าที่เคย

John Jantsch: เมื่อฉันได้ยินคุณพูดถึงแบรนด์ ทั้งหมดที่ฉันได้ยินคือกลยุทธ์ ฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งที่หลายคนคิดถึง จำเป็นต้องทำในระดับกลยุทธ์สำหรับองค์กรจริงๆ ใช่ไหม

Lindsay Pedersen: มันเป็นเช่นนั้น ที่จริงแล้ว ในบางแง่มุม วิธีคิดเกี่ยวกับแบรนด์ … และนี่เป็นความจริงสำหรับคนจำนวนมากที่ฉันสัมภาษณ์เกี่ยวกับหนังสือของฉันด้วย

ในบางวิธี เมื่อคุณกำหนดกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ มันเป็นเพียงวิธีกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณสำหรับผู้บริโภค เป็นวิธีที่ใกล้เคียงกับพื้นดินมากขึ้นในการกำหนดว่าธุรกิจของคุณจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร

หลายครั้งที่กลยุทธ์ทางธุรกิจอาจดูลึกลับหรือไร้ซึ่งความเห็นอกเห็นใจ กลยุทธ์ของแบรนด์สามารถนำแนวคิดกลยุทธ์ทางธุรกิจมาทำอะไรก็ได้ และทำให้มันมีความหมายมากขึ้นสำหรับผู้ที่กำลังสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งแบบตัวต่อตัวหรือกับผลิตภัณฑ์และข้อความที่พวกเขากำลังพัฒนา

ใช่กลยุทธ์แบรนด์ เช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ ที่เกี่ยวกับการถอยหนึ่งก้าว มองหาสิ่งที่คุณมี จุดแข็งของคุณคืออะไร จุดแข็งด้านการแข่งขันและพื้นที่สีขาวอาจมีลักษณะอย่างไร และเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณต้องการและความต้องการที่ผู้อื่นทำไม่ได้ จัดเตรียม.

นั่นคือแก่นแท้ของธุรกิจ นั่นคือแก่นแท้ของการค้า หากคุณกำลังทำการค้า เหตุใดพวกเขาจึงควรมาหาคุณมากกว่าไปหาคนอื่น หรือแทนที่จะไม่ซื้ออะไรเลย?

ดังนั้น เมื่อคุณกำหนดสิ่งนั้น คุณกำลังกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ แต่คุณกำลังกำหนดกลยุทธ์แบรนด์ของคุณในลักษณะที่ง่ายขึ้นและมีศักยภาพมากขึ้นในการทำให้ลูกค้าของคุณเป็นจริง

John Jantsch: ฉันชอบวิธีที่คุณวางตำแหน่งนี้จริงๆ เพราะฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากคิดถึงแบรนด์และพวกเขาคิดว่า "เราต้องการที่จะถูกรับรู้อย่างไร" ฉันคิดว่าคุณมาที่มันมากกว่าจาก "เรากำลังแก้ปัญหาอะไร เราสามารถนำคุณค่ามาสู่ใครได้มากที่สุด" และแน่นอนว่า "ใครสามารถเป็นลูกค้าที่มีค่าสำหรับเราได้เช่นกัน"

แต่ฉันคิดว่าการเริ่มด้วยมุมมองของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์นั้น มันเกือบจะเหมือนกับว่า “เราต้องการให้พวกเขามีประสบการณ์อย่างไร” ตรงข้ามกับ "เรากำลังพยายามทำให้พวกเขาคิดอย่างไร" มันสมเหตุสมผลหรือไม่? [ครอสทอล์ค 00:11:34]-

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่!

John Jantsch: … เพราะผมเห็นว่าตลอดทั้งเล่มของคุณ

Lindsay Pedersen: ใช่ ฉันชอบวิธีที่คุณพูดออกมา ร้อยเปอร์เซ็นต์. มันกลับมาว่า ทำไมเราถึงอยู่ในธุรกิจ? ทำไมเราถึงทำในสิ่งที่เราทำอยู่? เป็นการรับใช้บุคคลที่มีปัญหาบางอย่าง

เรามีวิธีแก้ปัญหาที่คนอื่นไม่มี มิฉะนั้น เราจะไม่มีความแตกต่าง ดังนั้นเราจึงไม่มีมาร์จิ้นที่แข็งแกร่งพอที่จะอยู่ในธุรกิจได้

เมื่อคุณเข้าใจและตั้งใจว่าองค์ประกอบเหล่านั้นคืออะไร ใครคือลูกค้าของคุณ ปัญหาที่พวกเขาพยายามแก้ไขคืออะไร คุณจะแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร คุณสามารถตัดสินใจได้ทั่วทั้งธุรกิจของคุณและตลอดเส้นทางของลูกค้าที่ตอกย้ำสิ่งนั้น

โดยพื้นฐานแล้ว และเหตุผลที่ฉันคิดว่าสิ่งนี้มีประสิทธิภาพมากสำหรับผู้นำโดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันคือกลไกการโฟกัส คุณสามารถตัดสินใจโดยใช้แบรนด์ของคุณเป็นตัวกรอง คุณไม่จำเป็นต้องดำเนินคดี การตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ ทุกๆ อย่างที่คุณทำจะง่ายขึ้นมาก หากคุณใส่มันผ่านตัวกรองว่า “การทำ X, Y หรือ Z ทำให้ฉันใกล้ชิดมากขึ้นในการมอบคำมั่นสัญญาที่ไม่เหมือนใครนี้ให้กับลูกค้าเป้าหมายรายนี้หรือไม่”

ถ้า “ไม่” ก็อย่าไปต่อ ถ้า “ใช่” ให้ดำเนินการต่อไป

John Jantsch: เราพูดเล่นมาหลายปีแล้ว คุณจำสร้อยข้อมือได้หรือไม่? ฉันคิดว่ามันถูกใช้สำหรับหลายสิ่งหลายอย่าง แต่พระเยซูจะทรงทำอะไร? คุณจำ [crosstalk 00:13:13] ได้ไหม

Lindsay Pedersen: โอ้ แน่นอน ใช่.

John Jantsch: เรามี "เทปพันท่อทำอะไร" มาหลายปีแล้ว นั่นคือความคิดของเราเกี่ยวกับตัวกรองของเรา

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: เจ๋ง! จอห์น นั่นเยี่ยมมาก ฉันชอบแบบนั้น.

John Jantsch: ฉันต้องการเตือนคุณว่าตอนนี้ Klaviyo นำเสนอให้คุณ Klaviyo ช่วยคุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความหมายโดยการฟังและทำความเข้าใจสัญญาณจากลูกค้าของคุณ สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถเปลี่ยนข้อมูลนั้นเป็นข้อความทางการตลาดที่มีคุณค่าได้อย่างง่ายดาย มีการแบ่งกลุ่มที่มีประสิทธิภาพ อีเมลตอบกลับอัตโนมัติที่พร้อมใช้งาน การรายงานที่ยอดเยี่ยม

เราจะเรียนรู้เล็กน้อยเกี่ยวกับเคล็ดลับในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า พวกเขามีซีรีส์ที่สนุกจริงๆ ชื่อ Klaviyo's Beyond Black Friday เป็นสารคดี สนุกมาก บทเรียนสั้นๆ เพียงตรงไปที่ Klaviyo.com/beyondbf นอกเหนือจากแบล็กฟรายเดย์

John Jantsch: ตามที่ผมได้ยินที่คุณพูดถึงเรื่องนี้ มีบริษัทใหญ่ๆ ที่มีแผนกและแผนกต่างๆ และพวกเขาขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันและมีตลาดที่แตกต่างกัน ในหลาย ๆ ด้าน มันยากสำหรับพวกเขาที่จะเก็บชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวทั้งหมดให้เข้าที่ แต่ฉันคิดว่าสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก คุณจะพูดได้เต็มปากว่าแบรนด์นั้นเป็นวัฒนธรรมของพวกเขาหรือไม่

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่ ใช่. อันที่จริงมันเป็นเรื่องตลก ตอนที่ผมทำวิจัยนี้เพื่อเขียนหนังสือ และสัมภาษณ์ผู้นำประมาณ 50 คนในบริษัทใหญ่ บริษัทขนาดเล็ก อุตสาหกรรมต่างๆ มากมาย สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจมากที่สุดเมื่อสัมภาษณ์ผู้นำเหล่านี้เกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์คือเท่าใด พวกเขาแสดงเป็นเครื่องมือในการสร้างวัฒนธรรม สำหรับการชุบสังกะสีพนักงานรอบวัตถุประสงค์หรือความคิด

เป็นสัญญาณภายในที่ฉันรู้ว่ามีค่า แต่ฉันรู้สึกประหลาดใจที่สิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยแค่ไหน แบรนด์นั้นเป็นวิธีสร้างสิ่งที่จับต้องไม่ได้จริงๆ เช่น วัฒนธรรม มีจุดเดียว เพื่อให้มีคำจำกัดความว่ามันคืออะไร

เมื่อพนักงานรู้สึกถึงจุดมุ่งหมาย และตราสินค้าเป็นวิธีหนึ่งในการรวมตัวกับวัตถุประสงค์ พวกเขาให้มากขึ้นกับธุรกิจของพวกเขา พวกเขาถูกตั้งค่าให้มีความสุขมากขึ้น และถูกตั้งค่าเพื่อสร้างความหมายในชีวิตของตัวเองมากขึ้น และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจของคุณ

ทั้งหมดนี้เป็นวัฏจักรคุณธรรมอันเป็นสุขของพนักงานที่มีจุดมุ่งหมาย พวกเขารู้วิธีที่จะประสบความสำเร็จในงานของตน พวกเขารู้สึกดีกับมัน และเชื่อมโยงพวกเขากับลูกค้าเป้าหมาย บุคคลที่พวกเขากำลังให้บริการ ซึ่งทำให้สภาพแวดล้อมการทำงานมีชีวิตชีวามากขึ้น

ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับเรื่องนี้ และเป็นสิ่งที่ฉันไม่รู้ หรือไม่เห็นคุณค่าอย่างสุดซึ้งเมื่อเริ่มเขียนหนังสือเล่มนี้เป็นครั้งแรก

John Jantsch: ข่าวดี/ข่าวร้ายเรื่องหนึ่งก็คือ คุณไม่สามารถปลอมแปลงสิ่งนั้นได้จริงๆ นั่นเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ สำหรับคนที่มีเป้าหมายจริงๆ

แต่องค์กรเหล่านี้ล่ะ … หลายๆ องค์กรเริ่มต้นแบบนั้น มันเหมือนกับว่า “นี่คือสิ่งที่เราเชื่อ นี่คือวิธีที่ผู้คนต้องได้รับบริการ” ทันใดนั้นพวกเขามีพนักงานเป็นร้อยคน และมันก็เหมือนกับว่า "เราจะรักษาพวกเขาได้อย่างไร"

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่ ใช่. ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็น … และเหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้สำหรับผู้นำซึ่งต่างจากคนทำการตลาดก็คือเมื่อมีการมอบหมายแบรนด์/วัฒนธรรม แบรนด์สามารถมอบหมายให้การตลาด และวัฒนธรรมสามารถมอบหมายให้ฝ่ายทรัพยากรบุคคล เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น มันจะสูญเสียพลังทั้งหมดไป

หรือกลายเป็นบางสิ่ง อาจเป็นแคมเปญการตลาดที่ดีหากการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน อาจเป็นแนวคิดในการสร้างทีมที่ดี หาก HR เป็นผู้ขับเคลื่อน แต่ผู้นำต้องสร้างแบบจำลองและสัมผัสและหายใจ หากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาจะไม่ให้ความคุ้มครองทางอากาศกับส่วนที่เหลือขององค์กรเพื่อทำการแลกเปลี่ยนตามแบรนด์นี้หรือตามวัฒนธรรมนี้

เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งและเป็นหน้าที่โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้นำในการตอกย้ำว่าเหตุใดเราจึงมาที่นี่และทำไมเราจึงทำเช่นนี้ อะไรที่ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่อยู่ในพื้นที่หรือให้บริการกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน อะไรที่ทำให้เราแตกต่าง?

มันเหมือนกับว่า Stephen Covey พูดถึงสิ่งที่สำคัญแต่ไม่เร่งด่วน ฉันเชื่อว่าทั้งวัฒนธรรมและตราสินค้าตกอยู่ในจตุภาคนั้น มันเหมือนกับการดูแลสุขภาพด้วยการรับประทานอาหารที่ดี การออกกำลังกาย และการดูแลความสัมพันธ์ที่ดี นั่นสำคัญแต่ไม่เร่งด่วน

แต่ถ้าคุณไม่ทำสิ่งเหล่านั้น คุณก็จะตกอยู่ในสถานการณ์เร่งด่วน คุณลงเอยที่ห้องฉุกเฉิน ก็เหมือนกับการเป็นผู้นำบริษัท

โดยการโอบกอดสิ่งที่สำคัญแต่ไม่เร่งด่วน เพื่อให้หลักการของแบรนด์ องค์ประกอบของวัฒนธรรม ป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินกับความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือกับพนักงานที่หนีออกจากองค์กรทันทีที่เศรษฐกิจเข้าสู่ความโปรดปรานของพวกเขา

ผู้นำคนนี้ต้องเชื่อในสิ่งนี้ การมีความเชื่อมั่นในสิ่งนั้น และพลังงานสำหรับมัน ที่จะพาพวกเขาจากระยะเริ่มต้นสู่ระยะของบริษัทขนาดกลาง มันยากมากที่จะทำแม้กระทั่งกับแบรนด์ แต่มันยากมากที่จะทำถ้าคุณไม่นั่งลงและกลั่นกรองสิ่งที่เราต้องการจะหมายถึง? อะไรจะทำให้เราแตกต่างในระยะยาว?

John Jantsch: เรามีช่วงเวลาที่ดีมากที่ได้พูดคุยกันโดยที่ฉันไม่ได้ถามคำถามเรื่องเงินกับคุณ แบรนด์ที่หุ้มเหล็กคืออะไร?

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่ ใช่ สิ่งที่ฉันโต้แย้งคือพื้นที่วางตำแหน่งแบรนด์ทั้งหมดที่คุณสามารถอ้างสิทธิ์ได้ว่าเป็นของคุณ มีบางพื้นที่ที่น่าดึงดูดใจมากกว่าพื้นที่อื่นๆ

มีคุณสมบัติเก้าประการ เก้าเกณฑ์สำหรับตราสินค้าหุ้มเกราะที่ฉันกำหนดไว้ในหนังสือเล่มนี้ เมื่อคุณมีคุณสมบัติทั้ง 9 ข้อนี้ แสดงว่าคุณกำลังสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับธุรกิจของคุณ

คุณต้องการให้ฉันผ่านเกณฑ์อะไรอย่างรวดเร็ว?

John Jantsch: คุณเดิมพัน

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: โอเค

John Jantsch: แม้ว่าเราต้องการให้คนซื้อหนังสือก็ตาม

Lindsay Pedersen .: ฉันขอขอบคุณที่ ฉันจะรีบมากเพื่อให้ผู้คนยังคงต้องการซื้อหนังสือ

เกณฑ์คือแบรนด์ของคุณมีขนาดใหญ่ เกณฑ์อันดับหนึ่งคือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณนั้นใหญ่พอที่จะมีความสำคัญต่อลูกค้าของคุณ ว่าเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ในหัวของลูกค้า

ประการที่สองคือมันแคบ แม้ว่ามันจะใหญ่พอที่จะสำคัญ แต่ก็แคบพอที่จะเป็นเจ้าของได้ ที่คุณสามารถครองมันได้

ประการที่สามคือมันไม่สมมาตร มันใช้ความได้เปรียบที่ไม่สมดุลของบริษัทของคุณ ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมของคุณในฐานะบริษัท

ประการที่สี่คือเห็นอกเห็นใจ ตอบสนองความต้องการที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งและมีความหมายสำหรับลูกค้าของคุณ ที่มีความสนใจของลูกค้าเป็นหัวใจ

ประการที่ห้าคือความแตกต่างอย่างเหมาะสมที่สุด ทำให้เกิดความสมดุลระหว่างความคุ้นเคยและนวนิยาย ไม่คุ้นเคยจนน่าเบื่อ แต่ก็ไม่ได้แปลกใหม่จนจำไม่ได้ และยากสำหรับคนที่จะเรียนรู้และจดจำ

ประการที่หกคือมันทั้งใช้งานได้และอารมณ์ ให้บริการลูกค้าที่จุดตัดที่สำคัญของหัวใจและจิตใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่อารมณ์เท่านั้น แต่ยังไม่ใช่แค่การทำงานเท่านั้น มันเป็นทั้งสองอย่าง

หมายเลขเจ็ดคือมันคม มันให้คำมั่นสัญญาง่ายๆ เพียงคำเดียว ลูกค้าชัดเจนมากว่าคุณทำอะไรและไม่สัญญาในฐานะธุรกิจ

ข้อแปดคือคำมั่นสัญญาของแบรนด์คุณมีฟัน เป็นความจริงอย่างประจักษ์ ไม่ใช่แค่ความจริง แต่ชัดเจนว่ามันเป็นเรื่องจริง เพราะคุณให้การพิสูจน์ที่เป็นรูปธรรม

สุดท้าย ประการที่ 9 คือคำมั่นสัญญาของแบรนด์คุณ คุณส่งมอบสิ่งนี้ได้อย่างสม่ำเสมอตั้งแต่สิ่งใหญ่ไปจนถึงสิ่งเล็ก ๆ ตั้งแต่ลูกค้าใหม่ไปจนถึงลูกค้าประจำ คุณกำลังตอกย้ำไม่เพียงแค่จดหมายแห่งคำสัญญา แต่ยังรวมถึงจิตวิญญาณแห่งคำสัญญาด้วย

แบรนด์ที่รัดกุมครอบคลุมคุณสมบัติเหล่านั้นทั้งหมด ดังนั้นจึงสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับธุรกิจ

John Jantsch: มาสรุปเรื่องที่ผู้คนมักจะสนใจกันบ่อยๆ หากคุณดึงสิ่งนี้ออกมา และคุณสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ROI คืออะไร? มีประโยชน์อะไร? เพราะในบางกรณีคุณจะต้องลงทุน คุณจะต้องมีวิวัฒนาการ คุณจะต้องฝึก ผลตอบแทนคืออะไร?

Lindsay Pedersen: ให้ฉันแยกกลยุทธ์ออกจากยุทธวิธี การพัฒนาคำแถลงเกี่ยวกับสิ่งที่คุณยืนหยัดเพื่อธุรกิจ ใช้เวลาและเงินเพียงเพื่อที่คุณจะอ่านหนังสือของฉันหรือนั่งที่กระดานไวท์บอร์ดแล้วคิดออก

คุณสามารถจ้างนักวางกลยุทธ์แบรนด์เพื่อช่วยคุณในเรื่องนี้ หรือคุณจะทำเองก็ได้ นั่นคือกลยุทธ์ คุณยังไม่ได้ใส่เงินที่มีความหมาย ใช้เงินกับสื่อเทียบกับสิ่งนั้น นั่นคือดาวเหนือ

แบรนด์ของคุณไม่มี ROI เหมือนกับ … เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจทั้งหมด วิธีคิดวิธีหนึ่งเกี่ยวกับ ROI สำหรับกลยุทธ์แบรนด์คือ ทุกสิ่งที่คุณทำภายในจะช่วยประหยัดเวลาและพลังงานได้มาก เพราะคุณไม่ได้ไล่ตามแนวคิดเล็กๆ คุณกำลังกังวลเกี่ยวกับความคิดที่เป็นความคิดที่ยิ่งใหญ่เท่านั้น

แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณถามมากกว่านี้นะ จอห์น ตอนนี้คุณมีความคิดที่ว่าคุณต้องการเสริมกำลังในหัวลูกค้าของคุณ เมื่อคุณใช้จ่ายเงินไปกับมัน คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณจะชดใช้เงินของคุณ การลงทุนในที่สุด? นั่นคือหน้าที่ของเป้าหมายธุรกิจของคุณมากกว่า

เนื่องจากธุรกิจจำนวนมากที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก North Star จากการมุ่งเน้นกลยุทธ์ของแบรนด์ จะไม่ทุ่มเงินเพื่อทำการตลาด พวกเขาเป็นร้านกาแฟแม่และป๊อปตามถนน หรือร้านค้าปลีกที่มีสามแห่งในเมืองของคุณ สำหรับพวกเขา การตลาดคือเว็บไซต์และโลโก้ และอาจเป็นใบปลิว และบางทีอาจเป็นตัวอย่างฟรี หากเป็นร้านกาแฟ

นั่นเป็นงบประมาณการตลาดเพียงเล็กน้อย แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่คุณต้องการเสริมสร้าง ไม่ใช่แค่กับกิจกรรมทางการตลาดของคุณ แต่กับทุกอย่างที่ลูกค้าได้รับ

อาจช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าจะมีพื้นที่สำนักงานที่ไหน อาจช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าจะตั้งราคาอย่างไร อาจช่วยให้คุณตัดสินใจว่าจะร่วมเป็นพันธมิตรกับใคร และใช่ มันจะช่วยให้คุณตัดสินใจว่าจะโปรโมต ส่งข้อความ และโฆษณาสิ่งที่คุณนำเสนออย่างไร

แต่หลายสิ่งหลายอย่างนั้นฟรี หรือมันไม่ฟรี มันเป็นสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่แล้ว คุณกำลังตัดสินใจว่าจะมีพื้นที่สำนักงานที่ไหน คุณกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว

นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการควบคุมพลังแห่งการโฟกัส เพื่อให้สิ่งเหล่านั้นทั้งหมดโดยการกำหนดสิ่งเดียว คันโยกเหล่านั้นทั้งหมดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อเสริมสร้างสิ่งนั้นได้

John Jantsch: ใช่ ฉันเดาว่าสิ่งที่ฉันได้รับคือ ฉันคิดว่าเมื่อมีคนเข้าใจถูกต้อง … ฉันจะใช้ตัวอย่างร้านกาแฟของคุณ ฉันขับรถไปตามร้านกาแฟสามหรือสี่ร้านเพื่อไปร้านกาแฟที่ฉันชอบ ฉันเต็มใจที่จะทำอย่างนั้นเพราะฉันชอบประสบการณ์ ฉันชอบสิ่งที่พวกเขายืนหยัด ฉันคิดว่านั่นคือประเด็น ฉันเดาว่าฉันทำจริงๆ

ฉันจะให้ตัวอย่างอื่นแก่คุณ ฉันเป็นนักพูดมืออาชีพมานานก่อนที่หนังสือเล่มแรกของฉันจะออกมา หนังสือเล่มแรกของฉันออกมาและขายได้ค่อนข้างดี ทันใดนั้น ผู้คนก็เต็มใจที่จะจ่ายเงินให้ฉันสี่ห้าเท่าของที่เรียกเก็บ เพียงเพราะแบรนด์ของฉันมีความหมายต่อพวกเขา

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่ ใช่ และฉันคิดว่าเมื่อเรากลับไปที่คำจำกัดความของแบรนด์ สิ่งที่คุณยึดมั่นในใจของผู้ชมคือสิ่งที่คุณยึดมั่น

ไม่ว่าผู้ฟังจะเป็นคนที่จ้างคุณให้ทำภารกิจสนทนา หรือคนขายกาแฟให้คุณ หรือคุณกำลังซื้อกาแฟจาก การกลั่นกรองให้เป็นสิ่งเดียว มีแนวโน้มสูงที่จะตอกย้ำแนวคิดเดียว

เมื่อคุณเสริมแนวคิดเดียว คุณกำลังทำให้พวกเขาทำงานน้อยลงเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณเป็นใคร และเมื่อพวกเขาทำงานน้อยลงเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณเป็นใคร พวกเขามักจะชอบคุณและจดจำคุณมากขึ้น

มันเหมือนกับว่า อย่าทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์ราคาแพง โปรโมชัน หรือสื่อใดๆ เมื่อคุณไม่ได้ทำเช่นนี้ เพราะมันจะเป็น ROI ที่แย่มาก ถ้าคุณโยนหลายสิ่งหลายอย่างกับกำแพง

John Jantsch: อืม และฉันใช้เวลามากมายในการอ่านบทวิจารณ์ของ Google เกี่ยวกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา ธุรกิจทุกประเภท ฉันสามารถบอกคุณได้ว่า 90% ของพวกเขาไม่ได้พูดถึง … บางครั้งคุณไม่สามารถบอกได้ว่าธุรกิจนี้ทำอะไร แต่สิ่งที่พวกเขาพูดถึงคือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ผู้คนที่ยอดเยี่ยม ง่ายแค่ไหน อะไรแบบนั้น

ลินด์ซีย์ พีเดอร์เซ่น: ใช่

John Jantsch: ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ผู้คนต้องตระหนักคือแบรนด์ในปัจจุบันใช่ไหม

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: นั่นสินะ เป็นวิธีที่ผู้คนรู้สึกว่ามีปฏิสัมพันธ์กับคุณ พวกเขาอาจจำบางสิ่งที่ใช้งานได้จริง หรือพวกเขาอาจจำแค่ผลลัพธ์ของความรู้สึกเพราะคุณสามารถแก้ปัญหาที่พวกเขาไม่สามารถแก้ไขได้ ถูกต้องแล้ว นี่คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเชื่อมต่อมนุษย์กับมนุษย์กับผู้ชมของคุณ

John Jantsch: ฉันกำลังคุยกับ Lindsay Pedersen และเรากำลังพูดถึงหนังสือของเธอเรื่อง Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide ลินด์ซีย์ ผู้คนสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณ งานและหนังสือของคุณได้ที่ไหน

Lindsay P.: ขอบคุณมากจอห์น ใช่ หนังสือของฉันคือ Forging an Ironclad Brand มีอยู่ใน Amazon และทั้งหมดนั้น หากผู้ฟังสนใจ ฉันมีของสมนาคุณฟรีบนเว็บไซต์ของธุรกิจ ซึ่งก็คือ ironcladbrandstrategy.com

ของแถมคือสมุดงานที่ฉันดัดแปลงมาจากหนังสือ Forging an Ironclad Brand ทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมของหนังสือ นี่คือคู่มือเวิร์กบุ๊กทีละขั้นตอนของวิธี Ironclad เพื่อสร้างกลยุทธ์แบรนด์ คุณสามารถหาได้ที่ ironcladbrandstrategy.com

และฉันชอบที่จะเชื่อมต่อกับผู้ฟังของคุณ ถ้าใครต้องการเชื่อมโยงกับฉันใน LinkedIn หรือ Twitter ฉันจะชอบมาก

John Jantsch: ยอดเยี่ยม เราจะมีลิงก์เหล่านั้นใน Show Notes เช่นเคย ลินด์ซีย์ ขอบคุณที่แวะมา และหวังว่าเราจะพบคุณในไม่ช้านี้บนท้องถนน

ลินด์เซย์ พีเดอร์เซ่น: ฉันดีใจนะ จอห์น ขอบคุณมาก.