ตำนานมาร์เทค 6 อันดับแรกถูกหักล้าง

คุณไม่ต้องมองหาที่ไหนไกลในโลกของมาร์เทคเพื่อค้นหากรณีศึกษาเกี่ยวกับการปรับใช้ระบบที่ประสบความสำเร็จและ ROI ที่ไม่ธรรมดา แต่สิ่งที่ไม่ค่อยได้รับการแบ่งปันคือการใช้งานที่ล้มเหลวหรือไม่สมบูรณ์ ทีมงานต่างดิ้นรนเพื่อใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากชุดเครื่องมือที่มีอยู่ และผู้นำสแต็กต้องต่อสู้กับความสัมพันธ์กับผู้ขายที่ยากลำบาก

จากประสบการณ์ของฉัน การต่อสู้เงียบๆ นั้นเป็นเรื่องธรรมดามากกว่าเรื่องราวความสำเร็จ ปัญหาเหล่านี้บางส่วนเกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มก่อตั้งโปรแกรมเมื่อผู้ขายก่อกวน หรือผู้นำด้านมาร์เทคระดับองค์กรตกเป็นเหยื่อของความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับวิธีที่มาร์เทคทำงานจริงๆ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันพบว่าตำนานครึ่งโหลต่อไปนี้แพร่หลายเป็นพิเศษ คำเตือนคือ forearmed!

ชีวิตของฉันในฐานะมิธบัสเตอร์

ฉันเข้าสู่ธุรกิจนักวิเคราะห์เป็นครั้งแรก โดยก่อตั้ง “CMS Watch” ในปี 2544 เนื่องจากกลุ่มอุตสาหกรรมบางส่วนจากบริษัทวิเคราะห์ชั้นนำ ควอแดรนท์เหล่านั้นแสดงให้เห็นถึงกลุ่มผู้ขายและแพลตฟอร์ม CMS ที่ "ชั้นนำ" หรือ "มีมนต์ขลัง" ซึ่งฉันมีข้อกังขาอย่างมากเกี่ยวกับประสบการณ์ของฉันในการเป็นผู้นำทีมพัฒนาที่นำระบบเหล่านั้นไปใช้จริง

ฉันจึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัทวิเคราะห์รูปแบบใหม่ที่จะทำลายความเชื่อผิดๆ และบอกเล่าเรื่องราวที่แท้จริงเกี่ยวกับวิธีการทำงานของเทคโนโลยีเหล่านี้ กรอไปข้างหน้าสองทศวรรษบวกและตำนานมากมายยังคงมีอยู่ งั้นมาลุยกันต่อ!

ความเชื่อที่ 1: สแตติกควอแดรนต์มีความหมาย

คนรักควอด! และคุณคงเข้าใจว่าทำไมพวกเขาจึงลดความซับซ้อนของตลาดให้เป็นผู้ชนะและผู้แพ้ แต่มีสองตำนานที่สำคัญที่นี่:

• ว่าควอแดรนท์แบบสแตติกเดียวสามารถใช้ได้ในระดับสากลกับกรณีการใช้งาน ขนาดของบริษัท ภูมิภาค และลำดับความสำคัญของธุรกิจ
• บริษัทวิเคราะห์รายใหญ่นั้นให้น้ำหนักกับปัจจัยที่เหมาะสมในการวางตำแหน่งผู้ขาย

ไม่เป็นความจริง

คุณไม่ต้องการให้สอดคล้องกับสิ่งที่บางคนระบุว่าเป็นผู้ขายที่ "ดีที่สุด" โดยทั่วไป คุณต้องการเป็นพันธมิตรกับผู้ขาย ที่เหมาะสมที่สุด และนี่จะเป็นการพิจารณาตามบริบทเสมอ ผู้จำหน่ายมาร์เทคที่เหมาะกับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมของคุณอาจไม่เหมาะกับคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการแข่งขันด้านเทคโนโลยี (เหนือสิ่งอื่นใด) โดยทั่วไป คุณควรดำเนินการจัดลำดับความสำคัญของผู้ขายตามกรณีการใช้งานเฉพาะของคุณ

ปัญหาอื่นๆ เกี่ยวกับสแตติกควอแดรนท์คือในอดีต พวกเขามักจะให้น้ำหนักเกินในอุตสาหกรรมที่ล้าหลัง ซึ่งมักจะเป็นผู้จำหน่ายรายใหญ่ที่มีฐานการติดตั้งขนาดใหญ่ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเก่งในด้าน "ความสัมพันธ์ของนักวิเคราะห์" แต่มักจะมีประสิทธิภาพต่ำกว่าในด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า

ความเชื่อที่ 2: ผู้จำหน่ายชุด martech เป็นพันธมิตรของคุณ

และเมื่อพูดถึงผลงานที่ด้อยประสิทธิภาพ — ผู้ค้ารายใหญ่ที่สุดบางรายในอุตสาหกรรมมาร์เทคได้ทิ้งรอยมือที่ใหญ่ที่สุดบางส่วนไว้สำหรับความล้มเหลวเหล่านั้นที่ฉันได้กล่าวถึงในย่อหน้าเริ่มต้นด้านบน ในฐานะผู้จัดหา "ห้องชุด" หลายแพลตฟอร์ม พวกเขาจะพยายามโน้มน้าวใจผู้บริหารที่วิตกกังวลของคุณว่าคุณสามารถหลีกเลี่ยงความท้าทายที่ยุ่งยากและยุ่งยากของการรวมแพลตฟอร์มโดยการซื้อสแต็กของคุณจากผู้ขายรายเดียวให้ได้มากที่สุด

เรื่องจริงคือชุดผู้จำหน่ายมาร์เทครายใหญ่ถูกรวมเข้าไว้ด้วยกันผ่านการเข้าซื้อกิจการแบบสุ่ม และชิ้นส่วนแต่ละชิ้นมุ่งเป้าไปที่โปรไฟล์ลูกค้าองค์กรที่หลากหลายซึ่งสร้างความสับสน ดังนั้นพวกเขาจึงสอดคล้องกันในนามเท่านั้น นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้ขายมาร์เทครายใหญ่มักจะชอบโน้มน้าวใจในระดับ C มากกว่าระดับทำงานในบริษัทของคุณเพื่อหลีกเลี่ยงการพิสูจน์ความเหมาะสมของแพลตฟอร์มและคุณภาพ

คุณไม่จำเป็นต้องทนกับสิ่งนี้ ทำการทดสอบอย่างเข้มงวดและแข่งขันกับกรณีการใช้งานที่สำคัญเสมอ และอย่าให้บริษัทของคุณถูกกลั่นแกล้ง

ความเชื่อที่ 3: คุณต้องปรับแต่งอยู่เสมอ

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมได้ให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนดิจิทัลและประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวว่าเป็นสิ่งที่ "ต้องมี" ในไตรมาสที่ผ่านมา สำหรับช่องทางส่วนใหญ่ในองค์กรส่วนใหญ่ การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลยังคงเป็นเป้าหมายที่ห่างไกล เกิดอะไรขึ้นที่นี่?

ส่วนหนึ่งของความท้าทายคือการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีค่าใช้จ่ายสูง — จากมุมมองด้านการปฏิบัติงาน การปฏิบัติตามข้อกำหนด ประสิทธิภาพ และการรายงาน ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรสำรวจคุณค่าของประสบการณ์ส่วนบุคคล หมายความว่าคุณควรพิจารณา ROI อย่างรอบคอบและรับทราบว่ามูลค่าสมมุติอาจไม่เกินต้นทุนและความพยายามเสมอไป

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้พิจารณาคำถามนี้ที่ MarTech Leadership Council ของ Real Story Group และสรุปว่าผลลัพธ์ของโปรแกรมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมักจะแตกต่างกันไปตามช่องทางและคำกระตุ้นการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น อีเมลและอีคอมเมิร์ซส่วนบุคคลมีแนวโน้มที่จะให้ ROI สูงกว่าการปรับเปลี่ยนเว็บไซต์ในแบบของคุณ ซึ่งบางครั้งแสดงผลตอบแทนที่เป็นลบด้วยซ้ำ

ฉันเดาว่าทั้งหมดนี้กลับไปสู่พื้นฐาน: ให้สิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการจริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่คุณคิดว่าพวกเขาต้องการ

เรื่องที่ 4: CDP จะแก้ไขความยุ่งเหยิงของข้อมูลลูกค้าของคุณ

แม้ว่าตลาดแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) จะเติบโตขึ้น ฉันมักจะเห็นองค์กรต่างๆ ที่ต้องการใช้ CDP เป็นผู้กอบกู้ คุณสามารถเข้าใจว่าทำไม ข้อมูลลูกค้าองค์กรส่วนใหญ่ยุ่งเหยิงจนไม่มีเหตุผลที่จะแสวงหาการแทรกแซงจากสวรรค์ — หรืออย่างน้อยก็เป็นทางลัด

แต่ไม่มีทางลัด ขยะเข้าและขยะออกมีผลกับข้อมูลลูกค้ามากเท่าๆ กัน องค์กรส่วนใหญ่ต้องจัดการกับปัญหาพื้นฐานของการรวบรวมข้อมูลที่ครอบคลุม การทำความสะอาด การกำกับดูแล การประมวลผล การแก้ปัญหาตัวตน และการสร้างแบบจำลองแอตทริบิวต์ที่เหมาะสม ก่อนที่พวกเขาจะนึกถึงการเปิดใช้งานข้อมูลที่น่ารักทั้งหมดอย่างมีประสิทธิภาพ CDP เพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ทั้งหมด

เพื่อให้แน่ใจ ผู้จำหน่าย CDP บางรายเสนอบริการประมวลผลข้อมูลพื้นฐานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มของตน การวิจัยล่าสุดของเราชี้ให้เห็นว่าคุณสามารถแบ่งตลาด CDP ออกเป็นโซลูชันที่เน้นการดำเนินการด้านข้อมูลลูกค้าองค์กรเป็นหลัก เทียบกับที่เน้นการเปิดใช้งานข้อมูล แต่ในกรณีก่อนหน้านี้ ใครบางคนต้อง ทำงาน ประมวลผลข้อมูลที่ยากลำบากทั้งหมดนั้น การแก้ไขความยุ่งเหยิงของข้อมูลลูกค้าอยู่ที่ตัวคุณ อาจต้องอาศัยความช่วยเหลือจากภายนอก

เรื่องที่ 5: AI จะเข้ามาแทนที่นักการตลาดส่วนใหญ่

หัวข้อของ AI ทำให้เกิดการกดแป้นพิมพ์มากเกินไปแล้ว — ไม่ว่าจะเกิดจากมนุษย์หรือเครื่องจักร แต่เช่นเดียวกับหัวข้อสำคัญเกี่ยวกับมาร์เทค ตำนานยังคงมีอยู่มากมายที่นี่ บางทีความเชื่อผิดๆ ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็คือ AI จะเข้ามาแทนที่นักการตลาดส่วนใหญ่หรืออาจเข้ามาแทนที่ฟังก์ชันการตลาดทั้งหมด

AI จะเข้ามาแทนที่งานซ้ำซากและงานการผลิตในระบบการตลาด AI จะไม่แทนที่จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ สัญชาตญาณที่จำเป็น และความต้องการตามธรรมชาติสำหรับการปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์แบบสองทิศทางที่แท้จริง แท้จริง สำหรับผู้นำด้านเทคโนโลยีมาร์เทคเช่นคุณ ฉันไม่กลัวว่าคุณจะใช้ประโยชน์จาก AI น้อยเกินไป แต่ผู้ขายจะทำให้สแต็กของคุณท่วมท้นไปด้วยอัลกอริทึมที่ยังไม่ผ่านการทดสอบและอาจผิดจริยธรรมที่พวกเขาฝังลงในแพลตฟอร์มทั้งหมดของคุณอย่างเร่งรีบ

เรากำลังติดตามปรากฏการณ์นี้อย่างใกล้ชิดและจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในไตรมาสถัดๆ ไป แต่ในระหว่างนี้ หยุดพักเพื่อสุขภาพและจดจำทักษะเฉพาะที่คุณและทีมของคุณนำมาสู่ตาราง จากนั้นทดสอบโมดูล AI ใดๆ อย่างรอบคอบ มองหาความโปร่งใสทั้งหมดภายใต้ฝาครอบ — แม้ว่าคุณจะไม่ค่อยพบก็ตาม! — และอย่ายอมรับผลงานห่วยๆ

ตำนานที่ 6: 'เราตามหลัง!'

เมื่อพูดถึง AI ฉันพบความประทับใจอย่างต่อเนื่องในหมู่ผู้นำด้านมาร์เทคระดับองค์กรว่าพวกเขาและองค์กรของพวกเขานั้น “ล้าหลัง” อย่างใด คุณจะเข้าใจได้ว่าเหตุใดผู้นำที่ช่างสังเกตจึงอาจเชื่อว่าการดำเนินการของพวกเขาล้าหลังกว่าปกติในโลกที่มีกรณีศึกษาที่แทบไม่ต้องหยุดหายใจ (แต่แทบจะทำซ้ำไม่ได้) และประกาศเกี่ยวกับผู้ขายที่ฉูดฉาด

ฉันจะบอกว่านี่คือหัวข้อหรืออย่างน้อยก็เป็นข้อความย่อยถึง 90% ของคำแนะนำที่ฉันโทรหาจากผู้นำด้านมาร์เทคขององค์กรขนาดใหญ่

แต่นี่คือสิ่งที่: ตามคำจำกัดความ 90% ของคุณ ไม่สามารถ ตามหลังได้ ใช่ มาร์เทคกำลังก้าวไปอย่างรวดเร็ว แต่เพื่อนร่วมงานของคุณก็กำลังดิ้นรนกับวิวัฒนาการนี้เช่นกัน เราเห็นรูปแบบการออกแบบที่ทำซ้ำได้น้อยกว่าที่เราต้องการในขั้นตอนนี้ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าสำหรับหลาย ๆ เทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI และ ML ยังถือว่ายังเร็วอยู่

ปัญหาของการรู้สึกตามหลังอย่างเรื้อรังคือการตัดสินใจของคุณอาจกลายเป็นเรื่องจับจดและอาจถูกผู้ขายปั่นป่วนได้ คุณต้องการสร้างสแต็กมาร์เทคที่ทนทานเป็นชั้นๆ ซึ่งมีเสาหลักที่แข็งแกร่งให้คุณทดลองและสร้างสรรค์ในระดับที่ลูกค้าต้องเผชิญ ดังนั้น หายใจเข้าลึก ๆ เสริมรากฐานมาร์เทคของคุณให้มั่นคง แล้วก้าวไปข้างหน้า