ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาด: 3 ประเภทที่คุณต้องรู้

คุณได้ตั้งค่าตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณหรือไม่?

คุณสามารถติดตามและวัดผลลัพธ์จากแต่ละแคมเปญการตลาดได้หรือไม่?

การกล่าวถึงตัวเลขและ/หรือการวิเคราะห์เพียงอย่างเดียวทำให้นักการตลาดบางคนเกิดความกลัว

แต่คุณต้องพูดภาษา CFO ของคุณเพื่อพิสูจน์ว่าคุณสร้างยอดขายที่ทำกำไรได้

แปล:
แสดงผลตามแคมเปญการตลาดที่มีลูกค้าเป้าหมายและ/หรือรายได้ที่เกี่ยวข้อง ไม่เช่นนั้นคุณอาจเสี่ยงที่จะสูญเสียงบประมาณหรือทำให้งานของคุณแย่ลง

สำหรับเมื่อคุณย้ายจากแคมเปญการตลาดหนึ่งไปอีกแคมเปญหนึ่ง คุณต้องมีพื้นฐานในการประเมินประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญในการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งใจไว้ เพื่อให้แน่ใจว่าจะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการทำงานของตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาด ให้ทำตามแนวทางที่ใช้งานง่ายนี้เพื่อทำให้ CFO ของคุณมีความสุข คำจำกัดความและสูตรใช้ได้กับทั้งธุรกิจ B2B และ B2C

คำจำกัดความของตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาด

ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดถูกกำหนดให้เป็นดัชนีชี้วัดของโปรแกรมการตลาดของคุณ โดยรวมแล้ว พวกเขาให้ภาพรวมตัวเลขที่กระชับของประสิทธิภาพของคุณที่มีต่อเป้าหมายทางธุรกิจที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ยังติดตามประสิทธิภาพเทียบกับงบประมาณและผลลัพธ์ที่ผ่านมา (โดยปกติจะมีการตรวจสอบตามเดือนเทียบกับเดือนก่อน และกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว )

มักเรียกว่า Marketing KPI (หรือตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ค่าที่วัดได้เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแผนและ/หรือแคมเปญเฉพาะของคุณช่วยให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรที่กำหนดไว้ได้ดีเพียงใด สามารถติดตามได้ตามรูปแบบเนื้อหาหรือการสื่อสาร ช่องทางการตลาด อุปกรณ์ และ/หรือส่วนลูกค้า

ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดชั้นนำ ได้แก่

• การรับรู้แบรนด์
• Marketing Qualified Leads (MQL) และ/หรือ Sales Qualified Leads (SQL)
• อัตราการแปลง (เช่น อัตราการเข้าชมต่อลูกค้าเป้าหมาย อัตราการแปลงหน้า Landing Page และ/หรืออัตราส่วนลูกค้าเป้าหมาย ยังติดตามโดยขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า)
• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)
• RMI (aka: ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด)
• อัตราการรักษาลูกค้า (รวมค่าขัดสีและอัตราการปั่น)
• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLTV)

เหตุใดตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดจึงมีความสำคัญ
เนื่องจาก 2/3 CMO ไม่ สามารถแสดงผลทางการเงิน ได้ (แบบสำรวจ 2019 CMO)

แต่การตลาดให้คุณค่าที่ซีอีโอแสวงหาในแง่ของ:

• การเจริญเติบโตอินทรีย์
• การออกผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการใหม่ และ
• เข้าสู่ตลาดใหม่

และตามโจ พูลิซซี:
“โปรแกรม [การตลาด] ส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกตัดขาดเพราะขาดผลลัพธ์ แต่เพราะผู้บริหารที่มีกระเป๋าเงินไม่เข้าใจมัน!”

ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาด 3 ประเภท

1. ตัวชี้วัดการตลาด

ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดเหล่านี้โดยทั่วไปจะตอบว่า "มีกี่ตัว"

Housefile ประกอบด้วยผู้ที่โต้ตอบกับการตลาดของคุณ ความถูกต้องและ/หรือความละเอียดของตัวชี้วัดเหล่านี้ขึ้นอยู่กับคำกระตุ้นการตัดสินใจและการติดตามแคมเปญที่เกี่ยวข้อง (เรียกว่า UTM)

• การเข้าชม (หรือผู้เข้าชมหรือการแสดงผล) ซึ่งจะติดตามจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และ/หรือช่องทางการตลาดอื่นๆ ของคุณ
• ลูกค้าเป้าหมาย (หรือที่อยู่อีเมลใหม่) ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ตอบสนองต่อการตลาดของคุณ มันแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการตลาดเนื้อหา การสื่อสารและ/หรือการโฆษณาของคุณ พวกเขามีชื่อว่าลีดที่มาจากการตลาด (หรือ MSL) หรือลีดที่ผ่านการรับรองจากการขาย (หรือ SQL) ความแตกต่างขึ้นอยู่กับการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย
• ลูกค้า. ผู้ซื้อจริงของผลิตภัณฑ์ของคุณ
• แฟน ๆ และ / หรือผู้มีอิทธิพล พวกเขาคือลูกค้า แฟนๆ และ/หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ บริการ และ/หรือเนื้อหาของคุณ ความสามารถในการติดตามกิจกรรมเหล่านี้แตกต่างกันไป

รายได้ รวมถึง:

• รายได้จากการ ขาย ที่เกิดจากแคมเปญ แคมเปญการได้มาอาจสูญเสียเงินเนื่องจากการขายเมื่อเวลาผ่านไปจะเกินต้นทุนเริ่มต้น
• รายการหรือการจัดส่ง ติดตามหน่วยของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ โดยอาจแบ่งตามประเภทผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่ และ/หรือฤดูกาล ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจ

ต้นทุน แสดงถึงเงินที่ธุรกิจวางไว้เพื่อซื้อและ/หรือผลิตผลิตภัณฑ์และทำการตลาด:

• ต้นทุนผันแปร รวมถึงต้นทุนของสินค้า (หรือ COGS) ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ (ตั้งแต่การรับคำสั่งซื้อจนถึงการนำผลิตภัณฑ์ออกจากประตู) และหนี้เสีย (รวมถึงค่าธรรมเนียมการดำเนินการบัตรเครดิตและการส่งคืนสินค้า)
• ต้นทุนคงที่ ค่าใช้จ่ายทางการตลาด (เงินเดือน ค่าสื่อ เบี้ยประกันภัย (หรือสิ่งจูงใจ) โฆษณา (รวมถึงภายใน บริษัท เอเจนซี่และ/หรือฟรีแลนซ์) และค่าใช้จ่าย

2. อัตราการตลาด

อัตราคือตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดซึ่งนำผลลัพธ์ที่แตกต่างกันมาสัมพันธ์กันเพื่อประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด

อัตราการได้มาซึ่งลูกค้า
อัตราการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย:
อัตราการตอบกลับ เป็นตัวกำหนดจำนวนผู้ที่ดำเนินการในแคมเปญการตลาดเฉพาะ อัตราการตอบกลับ = ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั้งหมด/การเข้าชมทั้งหมด

อัตราการแปลง (เช่น อัตราส่วนการเข้าชมต่อโอกาสในการขาย อัตราการแปลงหน้า Landing Page และ/หรืออัตราส่วนลูกค้าเป้าหมายต่อลูกค้า) ประเมินคุณภาพของจำนวนผู้ที่ดำเนินการซึ่งนำไปสู่การซื้อ
อัตราการแปลง = ผู้คนทั้งหมดที่สำเร็จการดำเนินการตามเป้าหมาย/จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมด

อัตราค่าใช้จ่ายทางการตลาด:
ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) หรือต้นทุนต่อการกระทำ (CPA) เป็นตัวกำหนดต้นทุนทางการตลาดเฉลี่ยต่อลูกค้าใหม่
CAC = (ค่าใช้จ่ายการตลาดทั้งหมด + ค่าใช้จ่ายพนักงานการตลาด + ค่าใช้จ่ายพนักงานขาย) / ลูกค้าใหม่ทั้งหมด

สูตรต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (หรือ CAC)

นอกจากนี้ การคำนวณ CAC จะแตกต่างกันไปตามโฆษณา รูปแบบ ช่องและ/หรือแคมเปญของคุณ (Brian Balfour ให้คำอธิบายโดยละเอียดและแผ่นงาน)

ตัวอย่างวิธีการคำนวณต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) สำหรับสื่อและเนื้อหา

ค่าใช้จ่าย/ผู้ดูสื่อถึง (CPM) ประเมินค่าใช้จ่ายสื่อบุคคลที่สาม มักระบุเป็นต้นทุนต่อการดู 1,000 ครั้ง และวัดเฉพาะต้นทุนสื่อเท่านั้น สามารถแยกออกได้ตามเอนทิตีสื่อ
CPM = ต้นทุนสื่อทั้งหมด / [ปริมาณการใช้ข้อมูล/1,000]

อัตราการขาย
ในระยะยาว การตลาดต้องให้ผลกำไร หรือคุณออกจากธุรกิจ

• ยอดขายรวม (หรือยอดขายสูงสุด) คือเงินที่ได้จากแคมเปญหรือช่วงเวลา
• การ คืนสินค้า คือสินค้าที่ลูกค้าส่งกลับ
• ภาษี คือเงินที่คิดจากยอดขายรวมที่จ่ายให้กับรัฐบาล
• ยอดขายสุทธิ นี่คือจำนวนรายได้ที่บริษัทคงไว้เพื่อใช้กับต้นทุนต่างๆ ยอดขายสุทธิ = ยอดขายรวม – ผลตอบแทน – ภาษี

ยอดขายต่อลูกค้า คือรายได้เฉลี่ยที่สร้างขึ้นต่อผู้ซื้อ
ยอดขายต่อลูกค้า = ลูกค้าทั้งหมด ยอดขาย/จำนวนลูกค้าทั้งหมด

ยอด ขายเฉลี่ย คือรายได้เฉลี่ยต่อสินค้าที่ซื้อ สามารถวัดได้ทั้งหมดหรือตามสายผลิตภัณฑ์
ยอดขายเฉลี่ย = ยอดขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด/จำนวนรายการทั้งหมด

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) คือ จำนวนเงินที่ลูกค้ามักใช้ในแต่ละครั้งที่ซื้อ
AOV = ยอดขายของลูกค้าทั้งหมด / จำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมด

ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (หรือ ROMI หรือ ROPI) เป็นรูปแบบการวัด ROI ที่แม่นยำยิ่งขึ้น เนื่องจากเน้นที่การตลาด

RMI = (Gross Margin – ค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด) / Total Marketing Expense
ที่ไหน:
Gross Marin = ยอดขายสุทธิทั้งหมด – ต้นทุนผันแปร
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมด = ต้นทุนการตลาด + ต้นทุนพนักงานการตลาด

คำนวณ RMI (หรือผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด) ด้วยสูตรนี้

ราคาสินค้าหรือการสั่งซื้อ:
อัตราคำสั่งซื้อ คือจำนวนคำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อผู้ซื้อหนึ่งราย
อัตราการสั่งซื้อ = จำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมด/ จำนวนลูกค้าทั้งหมด

ขนาดสั่งซื้อต่อหน่วย คือจำนวนสินค้าเฉลี่ยที่ขายต่อผู้ซื้อหนึ่งราย สามารถติดตามได้โดยแคมเปญหรือในช่วงเวลาที่กำหนด
ขนาดสั่งซื้อต่อหน่วย = จำนวนสินค้าที่ซื้อ / จำนวนลูกค้าทั้งหมด

อัตราการรักษาลูกค้า

การรักษาลูกค้า เป็นกระบวนการในการจัดหาลูกค้าใหม่และการทำให้ ลูกค้า ปัจจุบันซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจากธุรกิจของคุณมากขึ้น

อัตราการรักษา = [(จำนวนลูกค้าที่มีอยู่เมื่อสิ้นสุดระยะเวลา) – (จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดในช่วงเวลา)] / (จำนวนลูกค้าที่มีอยู่เมื่อเริ่มต้นช่วงเวลา))/100

Customer Attrition Rate คือจำนวนลูกค้าที่ธุรกิจของคุณสูญเสียไปในช่วงเวลาที่กำหนด
อัตราการออกจากงานของลูกค้า = (จำนวนลูกค้าทั้งหมด ณ วันต้นงวด) / (จำนวนลูกค้าทั้งหมด ณ สิ้นงวด)

Churn Rate เน้นเฉพาะลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อจากบริษัทของคุณอีกต่อไป

ทำไมการรักษาลูกค้าจึงสำคัญ?
เพราะในบทความ รีวิวธุรกิจฮาร์วาร์ด ประจำเดือนตุลาคม 2014 เรื่อง “ The Value Of Keeping the Right Customers” เฟรเดอริก ไรช์เฮลด์แห่ง Bain & Company แสดงให้เห็นว่า:

• การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าขึ้น 5% ธุรกิจสามารถเพิ่มผลกำไรได้ 25% ถึง 95%
• นอกจากนี้ การหาลูกค้าใหม่มีราคาแพงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5 ถึง 25 เท่า

หากต้องการเพิ่มการรักษาลูกค้าและสร้าง "Loyalty Loop" (McKinsey) สำหรับธุรกิจของคุณ ให้ใช้กลยุทธ์เหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง:

• ลดการคืนสินค้าและการไม่ใช้งาน ด้วยการสนับสนุนลูกค้าที่ขึ้นเครื่องและหลังการซื้อที่ได้รับการปรับปรุง
• รักษาและขยายการซื้อของลูกค้าโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมือนกัน เกี่ยวข้อง และ/หรือต่างกัน ใช้เนื้อหาที่สอดคล้องกันอย่างต่อเนื่องและการสื่อสารส่วนบุคคลเพื่อสนับสนุนการซื้อเหล่านี้
• ปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าและชุมชน เพื่อพัฒนาความภักดีและผลตอบแทนจากการอ้างอิง

3. ผลลัพธ์ทางการตลาดระยะยาว

วัดผลลัพธ์ทางการตลาดเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อดูแนวโน้มเฉพาะธุรกิจ

แต่:
การติดตามต้องมีความยาวเพียงพอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้

เปรียบเทียบผลลัพธ์ทางการตลาดในปัจจุบันกับประสิทธิภาพในอดีต เพื่อกำหนดประสิทธิภาพเทียบกับช่วงเวลาและงบประมาณก่อนหน้า ใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อประเมินประสิทธิภาพเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLTV) ประเมินมูลค่าของรายได้ทั้งหมดที่เกิดจากกลุ่มลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่งเทียบกับการลงทุนทางการตลาดครั้งแรก เพิ่มเติม CLTV พิจารณามูลค่าเวลาของเงินทุน

LTV แบบง่าย = (ขายเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย) x (จำนวนเฉลี่ยของการซื้อของลูกค้าต่อปี) x (เวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าซื้อต่อ)
ที่ไหน:
เวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าซื้อต่อ คือระยะเวลาเฉลี่ยในการเก็บรักษาลูกค้าเป็นปี

สูตรมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า

ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพ การเริ่มต้นใช้งานและการรักษาลูกค้า การตลาดสร้างความภักดีของลูกค้า และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เนื่องจากต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) เป็นค่าใช้จ่ายแบบครั้งเดียว คุณจึงสามารถสร้างรายได้ทางการตลาดส่วนเพิ่มได้ด้วยการลงทุนทางการตลาดที่ต่ำลง

วิธีที่การตลาดสร้างยอดขายที่ทำกำไรและเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

การสร้างแบรนด์ เป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาด แต่การวัดโดยตรงทำได้ยาก นี่เป็นผลมาจากอารมณ์ของการสร้างแบรนด์ อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้ การสร้างตราสินค้ามีมูลค่าที่แท้จริงและสามารถวัดผลได้ต่อธุรกิจ และมีการติดตามในงบดุลของธุรกิจเป็นค่าความนิยม

สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ทางการตลาดที่วัดได้

คุณจะแสดงมูลค่าธุรกิจที่วัดได้ของการตลาดได้อย่างไร?

• ปรับปรุงเนื้อหา ข้อมูล และข้อมูลที่ มีอยู่ ขจัดความซ้ำซ้อน ปรับปรุงเนื้อหาที่มีอยู่ และเติมช่องว่างในขณะที่ช่วยสร้างข้อมูลที่ดีขึ้นทั่วทั้งธุรกิจ
• สร้างและสนับสนุนทีมที่เน้นลูกค้าข้ามสายงาน ทำงานร่วมกับทีมขายและทีม Customer Success เพื่อสนับสนุนลูกค้าตลอดกระบวนการ
• แจกจ่ายงบประมาณการตลาดซ้ำตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า นำเสนอเนื้อหาที่มีแนวโน้มและลูกค้าต้องการในขณะที่เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าและสร้างชุมชน
• เพิ่มยอดขาย โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์หลักให้แก่ลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิม ต่อยอดและขายต่อเนื่องผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและ/หรือปรับปรุงให้แก่ลูกค้าที่มีอยู่ เพิ่มข้อเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ (รวมถึงเนื้อหา) และ/หรือขยายไปสู่ลูกค้าใหม่และ/หรือตลาดตามพื้นที่ภูมิศาสตร์

แผนภูมิช่วยให้คุณอธิบายว่าการตลาดเพิ่มมูลค่าที่วัดได้ให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างไร

สรุปตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาด

ตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดเหล่านี้จะช่วยให้คุณพิสูจน์ได้ว่ากลยุทธ์และแผนการตลาดของคุณให้ผลลัพธ์ที่มีผลกำไร

เพื่อให้แน่ใจว่าประสบความสำเร็จทางการตลาด:
ปรับการตลาดของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจและเป้าหมายที่ติดตามได้

และอย่าลืมใช้เวลาเพื่อช่วยให้ทีมผู้บริหารของคุณเข้าใจว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่และจะแสดงผลลัพธ์อย่างไร

การตลาดที่มีความสุข,
ไฮดี้ โคเฮน

ไฮดี้ โคเฮน เป็นประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดริมแม่น้ำ
คุณสามารถค้นหาไฮดี้บน Facebook, Twitter และ LinkedIn

งาน Creator Economy Expo ปี 2022

By Creators for Creators

เข้าร่วมกับครีเอเตอร์คนอื่นๆ กว่า 500 คนเพื่อสำรวจกลยุทธ์ ยุทธวิธี และเครื่องมือล่าสุด พร้อมสร้างคอนเนคชั่นที่มีคุณค่า เพื่อบรรลุความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ในฐานะผู้ประกอบการด้านเนื้อหารูปแบบใหม่

ส่วนลดพิเศษ AMG: รับ ส่วนลด $150 — ใช้รหัส: AMGCEX