มูลค่าดิจิทัลสามประเภทที่ทำให้ลูกค้าซื้อ

การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลนั้นซับซ้อนและเพิ่มมากขึ้นตลอดเวลา ในปี 2023 ผลสำรวจการตลาดหลายช่องทางของ Gartner ระบุว่านักการตลาดจัดการช่องทางที่แตกต่างกันเก้าช่องทางโดยเฉลี่ย พบว่าผู้นำด้านการตลาดดิจิทัล 80% วางแผนที่จะเพิ่มช่องทางใหม่ในปีหน้า

อย่างไรก็ตาม CMO คนใดก็ตามรู้ว่างานด้านการตลาดจำนวนมากไม่ได้อยู่ที่การจัดการช่องทางเท่านั้น นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับปริมาณของงานที่ต้องทำเพื่อสร้าง เนื้อหา ผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่ามีความสอดคล้องและเชื่อมโยงกัน กำหนดเป้าหมายลูกค้าและปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับพวกเขา – ทุกสิ่งรวมอยู่ในมนต์โบราณที่ว่า “ข้อความที่ถูกต้อง ถึงบุคคลที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม ”

เหนือสิ่งอื่นใด เนื้อหานั้นจำเป็นต้องให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้า มิฉะนั้นนักการตลาดจะเสี่ยงที่เนื้อหาของพวกเขาจะหายไปในระหว่างที่ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์เพราะเสียงรบกวนที่พวกเขาต้องจัดการในแต่ละวัน

แล้วนักการตลาดต้องทำอย่างไร? เมื่อเผชิญกับความสนใจของลูกค้าที่ลดน้อยลง นักการตลาดส่วนใหญ่จึงหันไป หาคุณค่า นักการตลาดเชื่อว่าหากพวกเขานำเสนอเนื้อหาดิจิทัลที่มีคุณค่ามากขึ้น แบรนด์ของพวกเขาจะได้รับความสนใจและมีส่วนร่วมมากขึ้น (เป็นวัฏจักรที่ดี) และ ควรให้ผลลัพธ์เชิงพาณิชย์มากขึ้นในรูปแบบดิจิทัล เช่น การซื้อมากขึ้น ความถี่ในการซื้อที่เพิ่มขึ้น และการสนับสนุนลูกค้า

การวิจัยของ Gartner พบว่า 73% ของลูกค้าที่จำการโต้ตอบทางดิจิทัลล่าสุดได้บอกว่ามันมีค่า แต่มีสิ่งที่จับต้องได้: มีผู้บริโภคประมาณ 5% และผู้ซื้อ B2B เพียง 25% เท่านั้นที่จำปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัลล่าสุดที่พวกเขามีกับแบรนด์ที่พวกเขากำลังพิจารณาได้ และที่แย่กว่านั้น — แม้ว่าลูกค้าของคุณจะจดจำและให้คุณค่ากับประสบการณ์ดิจิทัลของพวกเขากับคุณ แต่ประสบการณ์เหล่านั้นก็อาจไม่ได้สร้างมูลค่าทางธุรกิจ หกสิบเจ็ดเปอร์เซ็นต์ของ CFO กล่าวว่าความคิดริเริ่มด้านดิจิทัล โดยเฉพาะที่มุ่งสร้างการมีส่วนร่วมและการเติบโตของลูกค้า ไม่เป็นไปตามความคาดหวังของผู้บริหาร

พึ่งพากรอบคุณค่าและเนื้อหาที่ยืนยันคุณค่า

คำตอบที่ได้คืออยู่ที่ ประเภท ของคุณค่าที่เนื้อหาของนักการตลาดสื่อสาร (แทนที่จะเป็นมูลค่าที่สื่อสาร หรือวิธีที่นักการตลาดสื่อสารอย่างรวดเร็วหรือราบรื่น) และนักการตลาดส่วนใหญ่อาจไม่ได้ตีมูลค่าเป้านั้น

โดยทั่วไปแล้ว คุณค่าแบ่งออกเป็นสองประเภท: คุณค่า "ตีกรอบ" หรือคุณค่า "ยืนยัน" คุณค่า “กรอบ” ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่าของโซลูชัน ผลิตภัณฑ์ เป้าหมาย หรือแม้แต่การตัดสินใจ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าทราบว่าต้องทำอะไร คุณค่าที่ “ยืนยัน” ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจและพึงพอใจในการได้รับคุณค่าจากการตัดสินใจที่พวกเขาได้ทำลงไป (รวมถึงการตัดสินใจซื้อด้วย) กล่าวอีกนัยหนึ่ง การตลาดที่ดีจะตอบคำถามของลูกค้าว่า "ฉันควรทำอย่างไร" และ "ฉันทำในสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่"

เมื่อนักการตลาดให้คำมั่นที่จะยืนยัน ตีกรอบ หรือทั้งสองอย่าง มีระดับคุณค่าเพิ่มเติมอีกสามระดับที่พวกเขาควรสื่อสาร: การทำงาน ส่วนบุคคล และตัวเร่งปฏิกิริยา

• คุณค่า เชิงหน้าที่ มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ เป็นเนื้อหา ประสบการณ์ และเครื่องมือที่ให้ความรู้แก่ลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์และโซลูชันของแบรนด์แก้ปัญหาอย่างไร หรือทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นหรือเร็วขึ้นสำหรับลูกค้า
• คุณค่า ส่วนบุคคล ช่วยให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับผู้อื่นและค้นหาจุดร่วม หรือพิจารณาสิ่งที่ผู้อื่นทำเพื่อแก้ปัญหา ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกด้วยตนเองได้ หรือแนะนำลูกค้าไปยังผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องสำหรับความต้องการที่กำหนดไว้แล้ว ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจมากขึ้นว่าพวกเขากำลังเลือกอย่างถูกต้อง
• ค่า เร่งปฏิกิริยา ขยายเกินกว่าตัวเลือกหรืองานของลูกค้าเพียงรายเดียว เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ครอบคลุมและเส้นทางสู่เป้าหมาย เร่งปฏิกิริยาเนื้อหา เครื่องมือ และประสบการณ์ดิจิทัลสนับสนุนการค้นพบตนเอง (ช่วยลูกค้าระบุความต้องการหรือเป้าหมายใหม่) การไตร่ตรองตนเอง (ช่วยให้ลูกค้าเรียนรู้สิ่งใหม่เกี่ยวกับตนเอง) หน่วยงาน (ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าควบคุมการตัดสินใจของตนได้) และการยืนยัน (ช่วยลูกค้าตรวจสอบตัวเลือก)

ในสามค่านี้ ตัวเร่งปฏิกิริยามีค่าที่ทรงพลังที่สุด ประสบการณ์ที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาเพียงครั้งเดียวจะเพิ่มโอกาสของผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ เป็นสองเท่า เช่น การซื้อ ความเต็มใจที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัย หรือการแนะนำลูกค้ารายอื่นที่คาดหวังให้รู้จักกับแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีผลกระทบมากกว่า 100 ประสบการณ์ที่น่าจดจำหรือมีค่า (แม้ว่าจะมีมูลค่าสูงก็ตาม)

(ที่มา: Gartner, ธันวาคม 2022)

แน่นอนว่านั่นทำให้เกิดคำถาม การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลทุกครั้งควรเป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยา" หรือไม่ อาจจะไม่. ประสบการณ์การเร่งปฏิกิริยานั้นทรงพลัง แต่ประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าส่วนบุคคลยังขับเคลื่อนผลตอบแทนเชิงพาณิชย์อีกด้วย และในความเป็นจริงแล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่ที่มอบคุณค่าในการเร่งปฏิกิริยาที่ยอดเยี่ยมนั้นกำลังส่งมอบคุณค่าด้านการใช้งานและส่วนบุคคลในเวลาเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าวิ่งที่ศึกษาโดย Gartner เพิ่งเปิดตัวแบบทดสอบเพื่อช่วยลูกค้าเลือกรองเท้าตามเป้าหมาย เครื่องมือนี้จะถามลูกค้าเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และกระตุ้นการสะท้อนกลับของตนเองเกี่ยวกับวิธีการวิ่ง (เช่น ตำแหน่งของเท้าและการเคลื่อนไหว แรงกดสัมพัทธ์ต่อข้อเข่า) แบบทดสอบนี้มอบคุณค่าในการเร่งปฏิกิริยาผ่านการทบทวนตนเอง ซึ่งสามารถช่วยให้ลูกค้ากำหนดเป้าหมายใหม่หรือเส้นทางใหม่สู่เป้าหมาย (เช่น แผนใหม่สำหรับวิธีการฝึกซ้อมสำหรับระยะทาง 5 กิโลเมตรนั้น – และการตระหนักว่า “รองเท้าที่ถูกที่สุดที่ฉันสามารถหาได้ ด้วย” อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด)

แต่ยังมอบคุณค่าส่วนบุคคลด้วย ลูกค้าจะได้เรียนรู้ว่านักวิ่งคนอื่นๆ เช่นพวกเขาใช้หรือพิจารณาอะไร และพวกเขาจะได้รับคำแนะนำให้พบกับผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับความต้องการของพวกเขา และ ยังให้คุณค่าในการใช้งานอีกด้วย ผ่านการศึกษา: ลูกค้าได้เรียนรู้ว่ารองเท้าสำหรับวิ่งบนถนนและรองเท้าเทรลมีอยู่จริง ให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน ดังนั้น "แก้ปัญหา" ที่แตกต่างกัน

ตอนนี้แบรนด์สามารถสอนลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เกี่ยวกับสิ่งที่จะซื้อและวิธีการซื้อ ตลอดจนสอนลูกค้าเกี่ยวกับ ตัวเอง ให้มากขึ้น ทั้งหมดนี้ในเวลาเดียวกัน

การตลาดที่ยอดเยี่ยมช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกสิ่งที่พวกเขารู้สึกดีเพื่อทำสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา คุณค่าในกรอบและคุณค่าที่เห็นพ้องต้องกันเป็นสองด้านของเหรียญเดียวกัน และภายในโครงสร้างนั้น คุณค่าทั้งสามระดับ: การทำงาน ส่วนบุคคล และตัวเร่งปฏิกิริยา เป็นวิธีที่ถูกต้องตามกฎหมายในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าที่สร้างมูลค่าทางการค้าให้กับแบรนด์

นักการตลาดอาจต้องการประเมินความสมดุลของมูลค่าที่ได้รับจากการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลอีกครั้ง หากคุณไม่ได้ทำมูลค่าเร่งปฏิกิริยาใดๆ ในตอนนี้ คุณจะเริ่มจากตรงไหนดี – แต่ CMO ที่ให้คุณค่าทั้งสามระดับจะกระตุ้นการเรียนรู้และความมั่นใจของลูกค้า และขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้ทางดิจิทัล แม้ในภูมิทัศน์ทางดิจิทัลที่ซับซ้อนและอิ่มตัว