จุดเปลี่ยนความเป็นส่วนตัวอยู่ที่นี่ – และคุณต้องดำเนินการเดี๋ยวนี้

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม (รวมถึงผู้คนที่นี่ที่ Hallam) ได้ส่งเสียงระฆังแห่งความทุกข์ยากเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อความเป็นส่วนตัวซึ่งคุกคามต่อการเปลี่ยนแปลงอินเทอร์เน็ต (และเศรษฐกิจโลก) เกินกว่าจะรับรู้ได้

นำโดยการตายของคุกกี้ที่เผยแพร่ไปมาก มหาอำนาจการตลาดดิจิทัลที่ครั้งหนึ่งไม่มีใครแตะต้องได้อยู่ภายใต้การคุกคาม: การสิ้นสุดของความแม่นยำสูงและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้คนโดยใช้ตัวระบุตามคุกกี้ที่เราพึ่งพามานานหลายทศวรรษเพื่อขับเคลื่อนแคมเปญดิจิทัลของเรา .

ข่าวร้ายก็คือจุดเปลี่ยนของความเป็นส่วนตัวอยู่ที่นี่ ข่าวร้ายยิ่งกว่านั้นคือหลาย ๆ แบรนด์ไม่ได้จริงจังกับเรื่องนี้มากพอ

อาจเป็นเพราะเหตุวุ่นวายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อารมณ์มักถูกอธิบายว่า “มีคนจะแก้ไข” ไม่ได้รับความช่วยเหลือจาก Google ที่เลื่อนการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามออกไปซ้ำแล้วซ้ำเล่า หลายแบรนด์จะใช้เวลานี้เพื่อกระตุ้นศักยภาพ การแก้ปัญหาระหว่างทาง อย่างไรก็ตาม ส่วนขยายนี้ไม่ควรนำไปสู่ความพึงพอใจ – มีความจำเป็นต้องดำเนินการในขณะนี้เพื่อพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกเพื่อหลีกเลี่ยงการเล่นให้ทันในปี 2566

ไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นด้วยความเป็นส่วนตัวหรือไม่? ติดต่อเราแล้วเราจะนำทางให้

Three Horsemen ของจุดเปลี่ยนความเป็นส่วนตัว

จุดเปลี่ยนด้านความเป็นส่วนตัวขับเคลื่อนด้วยปัจจัยหลักสามประการ เมื่อนำมารวมกัน จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดประการหนึ่งในการเข้าหาการตลาดดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตโดยรวม:

Horseman 1: อนาคตของการโฆษณาที่ไร้คุกกี้

การหยุดชะงักครั้งใหญ่ของรูปแบบการโฆษณา การรายงาน และรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่มีอยู่จำนวนมาก เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามเลิกใช้งานในเบราว์เซอร์หลักทั้งหมด สิ่งนี้ยุติรูปแบบการกำหนดเป้าหมายตามคุกกี้ที่แพร่หลายที่สุดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างความท้าทายอย่างมากในการพิสูจน์มูลค่าของการลงทุนด้านการตลาดดิจิทัลผ่านการรายงานและการวิเคราะห์

Horseman 2: Apple iOS และการสิ้นสุดของ IDFA

กล่าวโดยย่อ การเปลี่ยนแปลงของ Apple ในวิธีจัดการกับตัวระบุโฆษณาในแอพ (IDFA) ได้ผลักดันให้กลายเป็นจิตวิญญาณของมหาอำนาจด้านโฆษณาที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเสาหินอย่าง Facebook ซึ่งปัจจุบันคือ Meta เพียงแตะไดอะล็อกเดียว ผู้ใช้ iOS สามารถ "มืดมน" และหายไปจากเทคโนโลยีการระบุโฆษณา ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นแกนหลักของผู้ลงโฆษณาบนมือถือและโซเชียลเน็ตเวิร์กจำนวนมาก

นักขี่ม้า 3: กฎข้อบังคับและความต้องการของผู้บริโภค

ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงความต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และรัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลก็ตอบสนองด้วยกฎหมายเพิ่มเติม กฎหมาย เช่น GDPR ในสหภาพยุโรปและ California Consumer Privacy Act (CCPA) เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดในการรวบรวม ใช้ และประมวลผลข้อมูล

ทำไมเรื่องนี้?

เมื่อพิจารณาว่าอินเทอร์เน็ตตามที่เราทราบในปัจจุบันสร้างขึ้นจากเทคโนโลยีคุกกี้ การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวเหล่านี้จึงมีความสำคัญ ผลกระทบโดยรวมของแนวโน้มเหล่านี้มีมาก แต่สามารถสรุปได้เป็นสามประเด็นหลักที่น่ากังวล:

1. การไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้ ความสามารถในการระบุและกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะลดลง อย่างมาก บังคับให้แบรนด์ต่างๆ ต้องเปลี่ยนแนวทางของพวกเขา พึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ตรงกันมากขึ้น และกระตุ้นวิวัฒนาการที่จำเป็นอย่างมากไปสู่วิธีคิดข้ามช่องทางแบบเต็มรูปแบบ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในโพสต์ในภายหลัง)
2. การรวมกันของผู้ใช้ที่ปฏิเสธคุกกี้ผ่านแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอม และการบล็อกการติดตามคุกกี้ตามเบราว์เซอร์หมายความว่า เครื่องมือวัดแบบดั้งเดิม เช่น Google Analytics กำลังสูญเสียข้อมูลจำนวนมาก ทำให้แบรนด์และนักการตลาดไม่สามารถวัดและพิสูจน์มูลค่าของการตลาดได้อย่างถูกต้อง การลงทุนและแคมเปญ
3. การตลาดดิจิทัลพึ่งพาความสามารถในการแสดงหลักฐานของประสิทธิภาพมาโดยตลอด เมื่อเทียบกับการตลาดแบบดั้งเดิม จุดเปลี่ยนความเป็นส่วนตัว จะลบความสามารถ นั้นออก และเปลี่ยนกฎของเกม ถึงกระนั้น ความคาดหวังของ ROI ก็ยังคงสูงพอๆ กัน

ในฐานะนักการตลาด เราจำเป็นต้องคุ้นเคยกับแนวคิดของการสร้างแบบจำลองมากกว่าการระบุแหล่งที่มาอย่างแม่นยำที่เราคุ้นเคยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

Google กำลังปิดตัว Universal Analytics

จากการตอบสนองของ Google ต่อสิ่งนี้ พวกเขากำลังจะปิดตัว Universal Analytics ในเดือนกรกฎาคม 2023 เนื่องจากเปลี่ยนโฟกัสไปที่ Google Analytics 4 ซึ่งเป็นเครื่องมือวัดผลยุคใหม่ของ Google ได้รับการออกแบบใหม่หมดเพื่อวัดข้อมูลตามเหตุการณ์ (แทนเซสชัน) และเป็นก้าวสำคัญครั้งแรกของ Google สู่อนาคตการวัดผลที่ไม่มีคุกกี้

Google Analytics 4 บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนจากความแม่นยำเป็นการคาดคะเน ในโลกที่เราไม่สามารถเห็นและวัดสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างแม่นยำ แนวทางการวัดและระบุแหล่งที่มาของเราจะเปลี่ยนไปสู่การสร้างแบบจำลองและทำนายพฤติกรรม การกระทำ และแนวโน้ม คิดว่าเป็นการเปลี่ยนจากบัญชีเป็นเศรษฐศาสตร์

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ GA4 ได้ที่นี่

Google กำลังเปิดตัวคุณลักษณะใหม่เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงไปสู่ การคาดการณ์ :

1. โหมดความยินยอม : การสร้างแบบจำลอง Conversion สามารถช่วยเติมช่องว่างในการวัดสื่อในเวลาที่ไม่สามารถสังเกตเส้นทางระหว่างการโต้ตอบกับโฆษณาและ Conversion ได้ เมื่อใช้แมชชีนเลิร์นนิง Google จะวิเคราะห์แนวโน้มในอดีต ประเมินความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ที่ยินยอมและไม่ยินยอม
2. การแปลงที่ปรับปรุง แล้ว : ช่วยให้คุณสามารถส่งข้อมูลที่ผู้ใช้ให้มาจากบุคคลที่หนึ่งซึ่งผ่านการแฮชจากเว็บไซต์ของคุณเมื่อผู้ใช้ทำการแปลง จากนั้น ข้อมูลจะถูกใช้เพื่อจับคู่ลูกค้าของคุณกับบัญชี Google ซึ่งลงชื่อเข้าใช้เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณ
   การดำเนินการนี้จะช่วยให้คุณได้รับ Conversion กลับคืนมา ซึ่งในกรณีอื่นๆ จะไม่ได้รับการรายงาน และจะส่งผลให้กิจกรรมการโฆษณาของคุณลดลง

เมื่อรวมกันแล้ว จะทำให้ GA4 สามารถเติมเต็มช่องว่างที่เกิดจากการขาดข้อมูลที่เก็บรวบรวมซึ่งสร้างโดยอินเทอร์เน็ตที่ไม่มีคุกกี้

คุณต้องดำเนินการทันทีเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียข้อมูลประสิทธิภาพ

แม้ว่า UA จะยังคงรวบรวมข้อมูลและทำงานต่อไปจนถึงเดือนกรกฎาคม 2023 แต่คุณจะ ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลย้อนหลังและการรายงานได้ตั้งแต่เดือนมกราคม 2024 เนื่องจาก GA4 มุ่งเน้นไปที่การสร้างแบบจำลองประสิทธิภาพตามเหตุการณ์และพฤติกรรมของผู้ใช้ จึงต้องการข้อมูลมากพอๆ เป็นไปได้โดยเร็วที่สุดเพื่อเพิ่มความสามารถในการแสดง

ตอนนี้เส้นทางชัดเจนแล้ว ไม่มีเวลาให้รออีกต่อไป และไม่เหลืออะไรให้ประเมินแล้ว ถึงเวลาลงมือแล้ว Hallam แนะนำให้ลูกค้าทุกคนดำเนินการต่อไปนี้โดยเร็วที่สุด:

1. ทุกแบรนด์ต้องอัปเกรดเป็น Google Analytics 4 โดยเร็วที่สุดเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียข้อมูล
2. ใช้โหมดความยินยอม เพื่อให้ GA4 เติมเต็มช่องว่างที่เพิ่มขึ้นในข้อมูล Conversion ที่ผู้ใช้ที่ไม่มีคุกกี้เหลืออยู่
3. ใช้ Conversion ที่ปรับปรุง แล้วเพื่อให้ GA4 ได้รับ Conversion อีกครั้งซึ่งจะไม่ได้รับการรายงาน

บทสรุป

ปี 2023 จะกลายเป็นปีแห่งความเป็นส่วนตัว และเป็นจุดเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ตไร้คุกกี้แบบใหม่ เนื่องจากดิจิทัลเป็นกระดูกสันหลังของเศรษฐกิจโลก จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ความสามารถของเราในการวัดและกำหนดมูลค่าของการใช้จ่ายด้านการตลาดได้อย่างถูกต้องแม่นยำจะต้องได้รับการคุ้มครอง Google Analytics 4 เป็นการเปลี่ยนแปลงการวัดผลที่ลึกซึ้งที่สุดในรอบทศวรรษ และคุณต้องดำเนินการทันทีเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกทิ้ง ไม่ใช่แค่จากคู่แข่ง แต่รวมถึงอินเทอร์เน็ตด้วย

จะทำอย่างไรต่อไป

การใช้งาน GA4 และเทคโนโลยีเพิ่มเติมเป็นสิ่งที่ท้าทายทางเทคนิค และต้องการการมีส่วนร่วมจากผู้เชี่ยวชาญ หากคุณต้องการหารือเกี่ยวกับวิธีที่ Hallam สามารถช่วยคุณเกี่ยวกับ Google Analytics 4 และการเดินทางของแบรนด์ของคุณไปสู่การระบุแหล่งที่มาโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก โปรดพูดคุยกับผู้จัดการบัญชีของคุณหรือติดต่อเราที่นี่