กลางยุ่งคืออะไร? นี่คือสิ่งที่ Google ต้องบอก

“Messy Middle” อาจฟังดูเหมือนซิทคอมในยุค 2000 แต่จริงๆ แล้วนี่เป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาดในการทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ตามเนื้อผ้า ไดอะแกรม "ยุ่งตรงกลาง" ตามที่ Google อธิบาย จะดูเหมือนวนรอบอนันต์ที่มีจุดออกสองจุด: ทริกเกอร์และการซื้อ

แน่นอน ทุกแบรนด์ต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดออกจากวงจรและตัดสินใจซื้อ แต่เรายอมรับว่าเส้นทางการซื้อนั้นไม่ได้เป็นเส้นตรงขนาดนั้น ผู้บริโภคเข้าสู่วงจรที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างไร? เป็นไปได้มากว่าพวกเขามีอยู่แล้วในหนึ่งหรือสองหรือหลาย - ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มพิจารณาการซื้อ พวกเขาก็เข้าสู่วงจรซึ่งน่าจะอยู่ที่ด้านการสำรวจของการเดินทาง

ระหว่างเส้นทางการซื้อ ผู้บริโภคกำลังขยาย (สำรวจ) ทางเลือกของตนหรือจำกัดขอบเขต (ประเมิน) ทางเลือกเหล่านั้น และข้อเท็จจริงที่น่าผิดหวังสำหรับนักการตลาดก็คือ ผู้บริโภคสามารถและมีแนวโน้มว่าจะวนซ้ำระหว่างการคิดสองรูปแบบหลายครั้งก่อนตัดสินใจและทำ Conversion (หรือไม่) ในขณะที่พวกเขาวนซ้ำ แหล่งข้อมูลออนไลน์ เช่น เสิร์ชเอ็นจิ้น โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์รีวิวจะช่วยในการตัดสินใจของพวกเขา

ที่ Zen Media โมเดล Dark Social ของเราดูค่อนข้างคล้ายกับแผนภาพตรงกลางที่ยุ่งเหยิงแบบดั้งเดิม แต่มีความแตกต่างในวิธีที่สำคัญ: จริง ๆ แล้วปล่อยให้มีที่ว่างสำหรับความยุ่งเหยิงตรงกลาง เพราะตามที่แบบจำลองของเราแสดงให้เห็น สื่อกลางที่ยุ่งเหยิงเป็นที่ที่สื่อที่ใช้ร่วมกัน จ่ายเงิน ได้รับ และเป็นเจ้าของเพื่อพบปะโต้ตอบกับผู้บริโภค

นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากผู้บริโภคต้องการจุดสัมผัสมากกว่าที่เคยในการตัดสินใจซื้อ และโอกาสมากมายสำหรับจุดสัมผัสเหล่านั้นเกิดขึ้นในพื้นที่ที่ไม่สามารถวัดได้และไม่สามารถติดตามได้ (เราเตือนคุณว่ามันยุ่งเหยิง) เรียกว่า Dark Social—ด้วยเหตุนี้ชื่อของ แบบอย่าง.

เกิดอะไรขึ้นตรงกลางที่ยุ่งเหยิง?

กล่าวโดยย่อ: เส้นทางการซื้อของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อจำนวนมาก

อาจดูน่าท้อใจที่จะควบคุมเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคได้เพียงเล็กน้อย แต่มีวิธีมากมายที่แบรนด์จะวางตำแหน่งตัวเองให้ไม่เพียงแต่สามารถค้นพบได้เฉพาะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์อีกด้วย

เนื่องจากสื่อกลางที่ยุ่งเหยิงนั้นรวมถึงการวิจัย การสนทนา และการโต้ตอบของผู้บริโภคในสังคมที่มืดมิดตลอดจนการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ (และอื่น ๆ อีกมากมาย) สิ่งสำคัญคือต้องปลูกฝังอคติด้านความถี่ในการทำการตลาดของคุณ

ความลำเอียงความถี่หรือภาพลวงตาความถี่เป็นเหมือนภาพลวงตา "รถสีเหลือง" ยิ่งคุณเห็นรถสีเหลืองมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นมันมากขึ้นเท่านั้น ในด้านการตลาด หากคุณแสดงความคิดเห็นในโพสต์บน Facebook ของแบรนด์หรืออ่านโพสต์ของบริษัทใน LinkedIn คุณมักจะสังเกตเห็นโลโก้และชื่อของมันปรากฏขึ้นในที่ต่างๆ หากคุณไม่เคยมีส่วนร่วมกับแบรนด์ตั้งแต่แรก คุณจะไม่สังเกตเห็นมันในที่อื่น

เรารู้ว่ายิ่งมีคนเห็นแบรนด์มากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจแบรนด์นั้นมากขึ้นเท่านั้น และเนื่องจากเราทุกคนมีอคติโดยธรรมชาติที่เป็นตัวกำหนดการตัดสินใจของเรา แบรนด์ต่างๆ จึงต้องใช้ขั้นตอนการสำรวจและประเมินผลของเส้นทางของผู้ซื้อเพื่อสร้างรอยประทับในใจของผู้บริโภค วิธีนี้จะช่วยให้พวกเขาสร้างอคติเชิงบวกซึ่งหวังว่าจะทำให้ผู้ซื้อทำ Conversion

แบรนด์จะสร้างอคติเชิงบวกได้อย่างไร?

ในการทดลองซื้อของในวงกว้างของ Google ได้จัดลำดับความสำคัญของอคติทางปัญญา 6 ประการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค อคติเหล่านั้น—รวมถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมของหมวดหมู่; พลังของตอนนี้; หลักฐานทางสังคม อคติที่ขาดแคลน อคติของอำนาจ; และพลังของอิสระ—ถูกนำไปใช้กับผู้ซื้อในตลาดจริง โดยจำลองสถานการณ์การซื้อ 310,000 สถานการณ์ในหลากหลายอุตสาหกรรม Google ยังรวมแบรนด์สมมติในแต่ละหมวดหมู่ด้วย โดยจำลองแบรนด์ที่นักช็อปจะไม่เคยเห็นมาก่อน

ผลลัพธ์? แม้แต่ผู้ท้าชิงแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด ซีเรียลสมมติ ก็ยังชนะ 28% ของความพึงพอใจของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับเมื่อเต็มไปด้วยผลประโยชน์ที่รับรู้ เช่น บทวิจารณ์ที่แข็งแกร่งและข้อเสนอที่จะได้รับเพิ่มเติม 20% ฟรี ในกรณีที่รุนแรงกว่านั้น บริษัทประกันรถยนต์ที่สมมติขึ้นได้รับส่วนแบ่งความพึงพอใจของผู้บริโภคถึง 87% เมื่อเต็มไปด้วยผลประโยชน์จากความรู้ความเข้าใจทั้งหกประเภท

ประโยชน์เหล่านั้นสร้างอคติเชิงบวกต่อแบรนด์สมมติ และจากข้อมูลดังกล่าว จะได้รับผู้บริโภครายใหม่สำหรับแบรนด์ เมื่อนำไปใช้กับการพิจารณาผู้บริโภคอย่างรอบคอบและเส้นทางการซื้อของพวกเขา การใช้หลักวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างอคติเชิงบวกและสร้างหรือรักษาความพึงพอใจของลูกค้าไว้ตรงกลางที่ยุ่งเหยิง

วิวัฒนาการของเส้นทางการซื้อ

การเดินทางของผู้ซื้อไม่ได้ตรงไปตรงมาอย่างที่เคยเป็นมา อันที่จริง เราได้ระบุว่า "เส้นทางของผู้ซื้อเป็นเชิงเส้น" เป็นหนึ่งในตำนานห้าอันดับแรกที่นักการตลาดไม่ควรเชื่อ

ก่อนที่เราจะรู้ว่าเส้นทางของผู้ซื้อนั้นยุ่งเหยิงแค่ไหน นักการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่ Conversion จริง เราจะให้ผู้บริโภคนี้แปลงได้อย่างไร? เราจะทำการขายได้อย่างไร? เราจะปิดข้อตกลงได้อย่างไร? เรากำลังนำทาง Glengarry Glen Ross—Always Be Closing—ความคิด

และในขณะที่การตลาดทำให้เกิดการขาย เราในฐานะนักการตลาดไม่สามารถจำกัดการโฟกัสของเราให้แคบลงจนถึงจุดสิ้นสุดของเส้นทางของผู้ซื้อได้ เนื่องจากผู้ซื้อไม่ได้ทำการตัดสินใจเพียงจุดที่เกิด Conversion อีกต่อไป พวกเขากำลังตัดสินใจตลอดกระบวนการที่ยุ่งเหยิง - ในการพิจารณาอย่างรอบคอบ ดังนั้น หากแบรนด์ของคุณไม่ได้แสดงต่อผู้ซื้ออย่างจริงจัง (อะแฮ่ม ความลำเอียงด้านความถี่) ตั้งแต่เริ่มต้น คุณจะไม่ถูกมองเห็นได้มากพอที่จะก้าวไปสู่จุดสิ้นสุดของการเดินทาง และเมื่อผู้ซื้อตัดสินใจ (เช่น การซื้อ) คุณก็สูญเสียโอกาสในการแข่งขัน ดังนั้น หากคุณต้องการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คุณต้องมีส่วนร่วมตลอดการเดินทาง

จากข้อมูลของ Forrester ผู้ซื้อต้องมีจุดติดต่อ 27 จุดก่อนที่จะทำการแปลง นั่นคือ 10 มากกว่าเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเราทราบดีว่าจุดสัมผัสเหล่านี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นตรงกลางที่ยุ่งเหยิง จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องเข้าใจวิธีทำให้จุดสัมผัสเหล่านั้นเกิดขึ้นโดยไม่สามารถติดตามการเดินทางของผู้ซื้อแต่ละรายได้

ดังนั้น…คุณจะทำอย่างไร?

โดยทำให้ชื่อของคุณปรากฏต่อหน้าผู้คนที่เหมาะสมในหลากหลายแพลตฟอร์ม อาจดูเหมือนการใช้โฆษณา PPC เพื่อค้นหาผู้ชมของคุณและนำพวกเขาไปยังเว็บไซต์ของคุณ สามารถรับการประชาสัมพันธ์ในสิ่งพิมพ์ทางการค้าที่เกี่ยวข้องหรือสร้างการติดตามที่แข็งแกร่งบนโซเชียลมีเดีย หรืออาจมีเว็บไซต์ที่น่าตื่นตาตื่นใจพร้อมเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับ SEO สูง ดังนั้นจึงอยู่ในหน้าแรกของ Google เสมอ

สถานการณ์กรณีที่ดีที่สุด? มันคือทั้งหมดข้างต้น

การใช้กลยุทธ์แบบหลายแง่มุม นักการตลาดสามารถเพิ่มส่วนแบ่งของแบรนด์ในด้านเสียง การเข้าถึงผู้ชม และอำนาจของโดเมน จึงเป็นการเพิ่มศักยภาพในการแปลง

นี่หมายถึงการแสดงข้อความของคุณต่อสายตาของผู้ซื้อตั้งแต่ตอนที่พวกเขาเข้าสู่เส้นทางของผู้ซื้อจนถึงช่วงเวลาที่พวกเขาตัดสินใจ

แต่เราติดตามเมตริกอะไร

สำหรับความยุ่งเหยิงของการมีส่วนร่วม การวิจัย การสำรวจ และการพิจารณาที่เกิดขึ้นในสังคมที่มืดมน—คุณทำไม่ได้ (ส่วนใหญ่) นั่นคือจุดรวมของความยุ่งเหยิงตรงกลาง เพียงเพราะคุณไม่สามารถวัดปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์ของคุณได้ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่มีส่วนร่วม การวัดจำนวนคลิก อัตราการเปิด และเมตริกทางสังคมอาจให้ตัวเลขที่น่าสนใจที่นี่และที่นั่น แต่จะไม่ช่วยให้คุณเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในการโต้ตอบทางสังคมที่มืดมน แต่ในโลกที่นักการตลาดมีข้อมูลมากมาย รู้สึกผิดเล็กน้อยที่ไม่มีตัวชี้วัดให้ติดตามใช่ไหม

ในแง่หนึ่ง Dark Social กำลังพาเรากลับไปสู่ยุคก่อนอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ไม่มีความสามารถในการติดตามว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโต้ตอบกับเนื้อหาของพวกเขาอย่างไร (โฆษณากระดาษ สปอตวิทยุ และบางทีอาจเป็นป้ายโฆษณาหรือโฆษณาทางทีวี ). เครื่องทำน้ำเย็นในสำนักงานและโต๊ะอาหารค่ำของครอบครัวพบเห็นการแลกเปลี่ยน การอภิปราย และการตัดสินใจมากมาย—แต่เว้นแต่นักการตลาดจะซ่อนตัวอยู่ใต้โต๊ะอาหารค่ำหรือหลังเฟิร์นสำนักงานที่มีสไตล์ ทีมการตลาดก็ไม่ใช่คนฉลาด เสียงคุ้นเคย? Dark Social ไม่ได้แตกต่างไปจากการสนทนาที่ไม่สามารถติดตามได้ซึ่งผู้บริโภคมีมาตลอด

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: มีความหมาย > วัดได้เพียง: ทำลายวงจร CTR และนำมูลค่าที่แท้จริงมา

ความแตกต่างในตอนนี้คือนักการตลาดมีช่องทางมากขึ้นและมีโอกาสมากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมอย่างมีความหมาย และยิ่งการมีส่วนร่วมที่มีความหมายมากขึ้น ความลำเอียงในความถี่และความโน้มเอียงเชิงบวกที่มีโอกาสมากขึ้นจะทำให้แบรนด์ได้รับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นเมื่อลูกค้ารายนั้นเข้าสู่ใจกลางความยุ่งเหยิง พวกเขามีวิธีแก้ปัญหา บริการ หรือผลิตภัณฑ์อยู่ในใจแล้ว หากแบรนด์ใช้เวลากับผู้บริโภคก่อนที่จะออกเดินทางและยึดติดกับพวกเขาตลอดเส้นทางการซื้อ โซลูชัน บริการ หรือผลิตภัณฑ์นั้นอาจเป็นของตัวเอง

ต้องการความช่วยเหลือในการชนะการเดินทางของผู้ซื้อหรือไม่ มาคุยกันเถอะ.