การทำงานร่วมกันระหว่างบุคลากร กระบวนการ ข้อมูล และแพลตฟอร์ม: การดำเนินงานการเดินทางของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ

การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญกับการเดินทางทั้งหมด ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาซื้อ อย่างไรก็ตาม การปฏิบัติตามคำสัญญานี้มักมีความท้าทายมากกว่าที่คิด

คุณต้องการทีมงาน ข้อมูล โครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี และกระบวนการที่เหมาะสมเพื่อรองรับการเดินทางครั้งแรก การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องยังเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าการเดินทางของลูกค้าจะดีขึ้นอย่างต่อเนื่องตามประสิทธิภาพในโลกแห่งความเป็นจริง

ทั้งหมดนี้เพิ่มความจำเป็นในการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้า ซึ่งเป็นระเบียบวินัยในการรวบรวมผู้คน กระบวนการ ข้อมูล และแพลตฟอร์ม ควบคู่ไปกับระบบการปรับปรุงและการเพิ่มประสิทธิภาพ ภายในการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้า ควรพิจารณาประเด็นสำคัญสามประการ: การทำงานร่วมกัน การกำกับดูแล และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ในบทความแรกของซีรีส์สามตอนนี้ ฉันจะพูดถึงแง่มุมการทำงานร่วมกันในการสร้างการเดินทางของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และวิธีที่ต้องใช้องค์ประกอบสี่ประการเพื่อมารวมกันให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่ ผู้คน กระบวนการ ข้อมูล และแพลตฟอร์ม

การทำงานร่วมกันของผู้คน

เริ่มจากทีมสำคัญๆ ที่จะจัดการและสนับสนุนการเดินทางของลูกค้า และวิธีที่พวกเขาต้องการในการทำงานร่วมกัน องค์ประกอบบุคลากรของการดำเนินการการเดินทางของลูกค้าประกอบด้วยทีมภายในที่สนับสนุนลูกค้าปลายทางตลอดการเดินทาง

สายผลิตภัณฑ์และบริการ

การทำงานร่วมกันระหว่างบุคคลนี้รวมถึงทีมงานหรือแผนกที่อาจเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ท้ายที่สุดแล้ว การเดินทางของลูกค้ามักจะเกี่ยวข้องกับการสลับไปมาระหว่างบริการต่างๆ หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ฟรีให้กับลูกค้าที่แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มที่จะได้รับประโยชน์จากบริการเหล่านั้น

ในองค์กรหลายแห่ง ทีมเหล่านั้นอาจถูกแยกออกไปและได้รับแรงจูงใจเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะเลือกทีมของพวกเขา สินค้าและบริการมากกว่าการแบ่งปันความมั่งคั่ง

การดำเนินการการเดินทางของลูกค้าจะแยกย่อยไซโลเหล่านี้และทำให้ลูกค้าสามารถแสดงผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้องและมีคุณค่าต่อพวกเขามากที่สุดได้ง่ายขึ้น ลูกค้าไม่จำเป็นต้องได้รับข้อความทางการตลาดและการสื่อสารจากทีมเดียวเพียงเพราะพวกเขาเริ่มต้นประสบการณ์โดยการดูที่หน้าผลิตภัณฑ์บางหน้า เป็นต้น

ทีมงานช่องทางการตลาดและการสื่อสาร

ซึ่งรวมถึงทีมงานช่องทางที่เน้นไปที่อีเมล โซเชียลมีเดีย โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล หน้า Landing Page ของเว็บไซต์ หรือช่องทางสำคัญอื่น ๆ ในการเดินทางของผู้ซื้อ แม้ว่าทีมเหล่านี้ทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การสร้างเวอร์ชันที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของการสื่อสารในช่องทางของตน การดำเนินการเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าควรเชื่อมโยงทีมทั้งหมดเข้าด้วยกันเพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าปลายทาง

ดังนั้น การดำเนินงานการเดินทางของลูกค้าจะต้องขับเคลื่อนลูกค้าไปยังช่องทางที่พวกเขาต้องการและนำพวกเขาไปสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลง การได้รับคำตอบที่พวกเขาต้องการ หรือผลลัพธ์อื่นทั้งหมด

ข้อมูลและวิศวกรรม

ภายนอกทีมการตลาดหรือ CX ผู้ทำงานร่วมกันหลักบางคนในการดำเนินการเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าเกี่ยวข้องกับข้อมูลและวิศวกรรม ท้ายที่สุดแล้ว การจัดการการเดินทางของลูกค้าต้องการข้อมูลและข้อมูลจากลูกค้าของคุณที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ทำงานได้ดีที่สุด

ข้อมูลนี้เมื่อรวมกับกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งจากทีมการตลาดและ CX จำเป็นต้องมีทีมวิศวกรเพื่อให้แน่ใจว่าระบบและแพลตฟอร์มเชื่อมต่อกันเพื่อมอบการเดินทางหลายช่องทางที่มีประสิทธิภาพ

คุณอาจมีทีมเพิ่มขึ้น รวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าหรือการบริการลูกค้า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ แม้ว่าบางส่วนอาจขึ้นอยู่กับวิธีจัดโครงสร้างองค์กรของคุณ คุณจะเห็นว่าบทบาทที่สำคัญของการดำเนินการการเดินทางของลูกค้าคือการส่งเสริมการสื่อสารและการทำงานร่วมกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการจัดการที่ประสบความสำเร็จ

เจาะลึก: การจัดการการเดินทางของลูกค้าคืออะไร และทำงานอย่างไร

การทำงานร่วมกันในกระบวนการ

ต่อไป เรามาพูดถึงกระบวนการทำงานร่วมกันกัน คุณต้องการ สร้าง และ ปรับปรุง กระบวนการใหม่และที่มีอยู่ซึ่งช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมตลอดเส้นทางของผู้ซื้อและนอกเหนือจากนั้นอย่างไร

กระบวนการสร้างการเดินทาง

อาจดำเนินไปโดยไม่บอกกล่าว แต่กระบวนการในการลงรายละเอียดการเดินทางของลูกค้าต้องอาศัยความร่วมมืออย่างมาก การทำดีหมายถึงการดู:

• ความคิดของลูกค้า
• แพลตฟอร์มที่พวกเขาโต้ตอบด้วย
• การสื่อสารที่พวกเขาได้รับ
• ทีมงานภายในที่สนับสนุนขั้นตอนตลอดการเดินทาง

กระบวนการเกี่ยวข้องกับวิธีการให้บริการเนื้อหา ข้อเสนอ และแง่มุมอื่นๆ ของประสบการณ์แก่ลูกค้า และสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเลือกไม่เดินทางหรือย้ายไปยังการเดินทางอื่น

ทีมภายในต้องมีกระบวนการเบื้องหลังสำหรับ:

• การติดตามและปรับประสิทธิผลของการเดินทาง
• สร้างสิ่งใหม่ตามพฤติกรรมของผู้ใช้
• การยกเลิกองค์ประกอบของการเดินทางที่ไม่ได้ผลตามที่คาดไว้

กระบวนการสร้างเนื้อหา

องค์ประกอบกระบวนการของการทำงานร่วมกันในการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้ารวมถึงวิธีการสร้างเนื้อหาที่สนับสนุนการเดินทาง ท้ายที่สุดแล้ว มีการสื่อสารและเนื้อหาอยู่ในเกือบทุกขั้นตอนของการเดินทาง แม้ว่าทีมแชนเนลแต่ละทีมจะสร้างเนื้อหานั้นในท้ายที่สุด ส่วนหนึ่งของพลังของการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้าคือการทำให้การสื่อสารสอดคล้องกันมากขึ้น และขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายเดียวกัน

ซึ่งมักหมายความว่าเนื้อหาที่มีอยู่จากแคมเปญและความพยายามเฉพาะช่องได้รับการปรับเปลี่ยนและรวมเข้าด้วยกันเป็นเรื่องราวที่ครอบคลุมซึ่งจัดเตรียมตั้งแต่ต้นจนจบ ต้องใช้ช่องทางต่างๆ (เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ ฯลฯ) เพื่อปรับเปลี่ยนเนื้อหาที่มีอยู่ และในบางกรณีก็สร้างเนื้อหาใหม่เพื่อรองรับการเดินทาง

สหพันธ์แห่งความพยายาม

การดำเนินงานการเดินทางของลูกค้าเป็นแหล่งที่มาของกลยุทธ์และการประสานงานแบบรวมศูนย์ แต่เพื่อให้ทำงานได้ดี จำเป็นต้องมีแนวทางแบบรวมศูนย์ในระดับหนึ่ง เนื่องจากงานส่วนใหญ่ทำโดยแต่ละทีม

ซึ่งหมายความว่าทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้า:

• ชี้นำความพยายาม
• ให้การควบคุมดูแลสิ่งที่การเดินทางถูกสร้างขึ้น
• ติดตามพวกเขาในระดับโลกเพื่อทำความเข้าใจประเด็นที่ต้องปรับปรุง

ชุดทีมที่รวมศูนย์ยังสามารถทำการปรับปรุงและปรับเปลี่ยนในพื้นที่เฉพาะเพื่อปรับปรุงการเดินทางในส่วนของตนได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าอีเมลที่เป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางมีประสิทธิภาพไม่ดี ทีมการตลาดผ่านอีเมลจะทำการปรับเปลี่ยนและทดสอบส่วนของการเดินทาง — โดยประสานงานกับทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้า — เพื่อให้แน่ใจว่าส่วนนั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

สหพันธ์นี้ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของตนได้โดยไม่มีอุปสรรคมากเกินไป ขณะเดียวกันก็มีการกำกับดูแลของทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้า เพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ จะไม่ส่งผลกระทบใหญ่หลวงต่อการเดินทางโดยรวม

การทำงานร่วมกันของข้อมูล

การเดินทางของลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลนั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่มีข้อมูลที่ถูกต้อง และจะดำเนินไปไม่ได้หากไม่มีข้อมูลที่ดี ข้อมูล.

การเรียบเรียงต้องอาศัยการรู้ว่าลูกค้าทำอะไรเพื่อคาดการณ์สิ่งที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะทำมากที่สุด หรือมีแนวโน้มที่จะทำโดยได้รับแรงจูงใจที่ถูกต้องผ่านข้อเสนอ จังหวะเวลา หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ นี่คือเหตุผลว่าทำไมการทำงานร่วมกันเกี่ยวกับข้อมูลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้า

ด้านล่างนี้คือบางพื้นที่ที่ต้องมีการทำงานร่วมกันในแง่ของข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเรียบเรียง

ช่องสัญญาณและข้อมูลผลิตภัณฑ์

องค์กรส่วนใหญ่ที่ต้องการใช้การจัดการการเดินทางของลูกค้ามีช่องทางแบบแยกส่วน บางแห่งอาจมีสายผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่ซ้ำใครซึ่งไม่ได้เชื่อมต่อกัน

การจัดการการเดินทางและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง (เช่น การกำหนดการดำเนินการที่ดีที่สุดถัดไปสำหรับลูกค้า) กำหนดให้องค์กรเข้าใจพฤติกรรมและการดำเนินการที่ลูกค้าทำในหลายช่องทาง และพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาทั่วทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ดังนั้นข้อมูลทั้งหมดนี้จะต้องเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการทำงานร่วมกันของการดำเนินการการเดินทางของลูกค้า นี่ไม่ได้หมายความว่าทีมเดียวจะเป็นเจ้าของข้อมูลทั้งหมด แต่ส่วนที่เกี่ยวข้องจะพร้อมใช้งานสำหรับการดำเนินการการเดินทางของลูกค้าเพื่อเชื่อมโยงจุดต่างๆ ในข้อมูลพฤติกรรมและคอนเวอร์ชันในพื้นที่เหล่านี้นำเสนอ

นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลพลเมือง

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าข้อมูลไม่ได้อยู่ในมือของทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แม้ว่าทีมเหล่านั้นจะยังคงมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ แต่สมาชิกที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคและไม่ใช่วิทยาศาสตร์ข้อมูลของทีมของคุณก็มีแนวโน้มที่จะเข้าถึงข้อมูลได้มากกว่าที่เคยเป็นมา

“นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลพลเมือง” เหล่านี้เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในผลิตภัณฑ์ บริการ ช่องทาง หรือด้านอื่นๆ พวกเขาสามารถใช้ความรู้ที่ตนมีร่วมกับแพลตฟอร์มข้อมูลแบบไม่ต้องเขียนโค้ด เพื่อทำงานร่วมกับสมาชิกในทีมคนอื่นๆ (เช่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่เป็นพลเมืองเดียวกัน) เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการเดินทางของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

การดำเนินงานการเดินทางของลูกค้าควรจะสามารถเข้าใจและทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อให้การเดินทางได้รับการปรับให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง การรู้สิ่งแรกที่ลูกค้าเห็นหรือแม้แต่สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาเห็นนั้นไม่เพียงพอ

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช (MTA) ช่วยให้ทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้าเข้าใจการมีส่วนร่วมของจุดสัมผัสแต่ละจุดต่อเป้าหมายสุดท้ายหรือคอนเวอร์ชันได้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าการทำ MTA ให้ดีอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่ทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องวางแผนเพื่อให้ได้ภาพลูกค้าที่แม่นยำยิ่งขึ้น

การทำงานร่วมกันของแพลตฟอร์ม

ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มที่เปิดใช้งานประเภทของการทำงานร่วมกันและประสบการณ์ส่วนบุคคลที่เราพยายามสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพ

แพลตฟอร์มการประสานและการทำงานอัตโนมัติ

หากคุณกำลังทำงานร่วมกันโดยเป็นส่วนหนึ่งของ การดำเนินงาน การเดินทางของลูกค้า นั่นหมายความว่าคุณกำลังใช้แพลตฟอร์ม การจัดการ การเดินทางของลูกค้าอย่างแน่นอน แม้ว่าอาจมีแพลตฟอร์มการจัดการประสานเพียงแพลตฟอร์มเดียว (แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องมีให้ก็ตาม โดยเฉพาะในองค์กรขนาดใหญ่) แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าไม่จำเป็นต้องมีการทำงานร่วมกันมากนัก

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับแง่มุมที่เกี่ยวข้องบางส่วนที่นี่แล้ว แต่โปรดจำไว้ว่าจุดประสงค์หลักของแพลตฟอร์มการจัดการคือการบูรณาการกับแต่ละช่องทางเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้นโดยธรรมชาติแล้วแพลตฟอร์มการจัดการการเดินทางของลูกค้าของคุณจึงเป็นแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกัน การดำเนินงานการเดินทางของลูกค้ามีบทบาทสำคัญในที่นี่ เนื่องจากเครื่องมือแบบรวมศูนย์นี้ยังต้องการการทำงานร่วมกันจำนวนมากระหว่างทีม ข้อมูล และแพลตฟอร์มช่องทางอื่นๆ

แพลตฟอร์มช่องทางส่วนบุคคล

ดังที่เราได้กล่าวถึงไปแล้ว แพลตฟอร์มการจัดการการเดินทางของลูกค้าจำเป็นต้องมีช่องทางและการสื่อสารเพื่อจัดเตรียม นี่คือจุดที่แต่ละช่องเข้ามามีบทบาท

เช่นเดียวกับที่เราพูดคุยกันเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันระหว่างทีมแชนเนลแต่ละทีม แพลตฟอร์มที่ทีมแชนเนลใช้จำเป็นต้องได้รับการประสานงานและจำเป็นต้องมีการผสานรวมฟีเจอร์และข้อมูลเพื่อให้สามารถจัดเตรียมได้

แพลตฟอร์มการวิเคราะห์และการรายงาน

เรามีแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้าสามารถทำงานร่วมกันและดูความสำเร็จและพื้นที่ที่ต้องปรับปรุง ทีมปฏิบัติการอาจต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับแต่ละทีมและทำความเข้าใจว่าจุดสัมผัสที่แตกต่างกันรวมกันเพื่อทำให้เกิด Conversion ได้อย่างไร

นี่คือจุดที่การวัดผล เช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) มีความสำคัญมาก การทำสิ่งนั้นได้ดีนั้นต้องอาศัยความสามารถในการระบุตัวชี้วัดให้กับประเด็นสำคัญทั้งหมดตลอดการเดินทางของลูกค้า

เช่นเดียวกับที่ทีมและข้อมูลมีข้อกำหนดสำหรับการทำงานร่วมกัน แพลตฟอร์มที่ใช้ในประสบการณ์ของลูกค้าจำเป็นต้องมีทีมปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้าเพื่อส่งเสริมและเปิดใช้งานการทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

การจัดการการเดินทางของลูกค้าอาจซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อในการเริ่มต้น นำไปใช้ และทำได้ดี ความร่วมมือหลายมิติต้องมารวมกันเพื่อให้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง การทำงานร่วมกันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการดำเนินการการเดินทางของลูกค้า

ในบทความถัดไปในชุดนี้ เราจะพูดถึงแง่มุมที่สำคัญอีกประการหนึ่งของการดำเนินงานการเดินทางของลูกค้า: การกำกับดูแล