วิดีโอโซเชียลมีเดีย: บทเรียนจาก 778 Nonprofits

เราทุกคนรู้ดีถึงความรู้สึกนี้ เรากด "โพสต์" ในวิดีโอใหม่และรอให้โลกบอกเราว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับงานของเราเป็นอย่างไร หัวใจของคุณเต้นแรง ฝ่ามือของคุณมีเหงื่อออก คุณรอสามสิบวินาทีแล้วกดรีเฟรช มีใครดูยัง? กดรีเฟรชอีกครั้ง ได้รับการแชร์ ถูกใจ หรือแสดงความคิดเห็นหรือไม่?

อย่างไรก็ตาม บางครั้งวิดีโอของคุณก็มีชีวิตของมันเอง การแบ่งปันและความคิดเห็นเริ่มหลั่งไหลเข้ามา และคุณรู้สึกอิ่มเอมใจ ภาคภูมิใจ และตื่นเต้นเร้าใจ คุณสงสัยว่าคุณจะได้รับสมาชิกใหม่กี่รายหรือรายได้ที่อาจส่งไปยังองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณเป็นจำนวนเท่าใด

บ่อยครั้งที่วิดีโอทำงานได้ไม่ดีเท่าที่เราหวังไว้ และเรารู้สึกคุ้นเคยอีกอย่างหนึ่ง—คลื่นแห่งความผิดหวังและความสับสนเมื่อเราสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น

เหตุใดวิดีโอบางรายการจึงทำงานได้ดีในขณะที่บางวิดีโอแทบไม่ได้รับการดูเลย

การสร้างวิดีโอเพื่อการกุศลเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ แม้ว่าเราจะใช้พลังส่วนใหญ่ไปกับศิลปะการทำวิดีโอ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนสคริปต์ การถ่ายทำ การออกแบบเสียง และอื่นๆ แต่ก็ยังมีวิทยาศาสตร์ในการทำวิดีโอที่คุณไม่อาจมองข้ามได้

Tectonic Video ประเมินองค์กรไม่แสวงหากำไร 778 แห่งทั่วทั้งภาคสังคมเพื่อสร้างดัชนีวิดีโอที่ไม่แสวงหากำไร การศึกษาสถานที่สำคัญเพื่อสร้างมาตรฐาน ระบุแนวโน้ม และเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรสร้างวิดีโอที่ดีขึ้น เราบันทึกข้อมูลโพสต์วิดีโอจากบัญชี Facebook, Instagram และ Twitter ขององค์กรไม่แสวงหากำไรแต่ละแห่งตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2019 ถึง 31 ธันวาคม 2019 เพื่อสร้างชุดข้อมูลของเรา จากนั้นจึงวิเคราะห์จุดข้อมูลนับพันเพื่อระบุข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ เพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสร้างวิดีโอที่ดีขึ้นสำหรับโซเชียล สื่อ

ด้านล่างนี้ เราจะแนะนำคุณเกี่ยวกับผลลัพธ์ของเรา และแบ่งปันวิทยาศาสตร์เบื้องหลังวิดีโอที่ไม่แสวงหากำไรที่มีประสิทธิภาพ รวมทั้งแสดงวิธีนำไปใช้กับวิดีโอของคุณในอนาคต

วิดีโอโซเชียลมีเดียที่มีประสิทธิภาพคืออะไร?

การลงชื่อเข้าใช้บัญชีโซเชียลมีเดียขององค์กรไม่แสวงหากำไรจะเผยให้เห็นเมตริกหลายสิบรายการที่มีการวัดแบบเรียลไทม์ เช่น จำนวนการดู การแสดงผล การคงรักษา และการเข้าถึงโพสต์ มีหลายสิบสิ่งที่คุณวัด ได้ แต่คุณ ควร วัดอะไร

ในบรรดาเมตริกทั้งหมด เมตริกที่สำคัญที่สุดคือ การมีส่วนร่วม ปฏิกิริยา การแชร์ และความคิดเห็นมีความสำคัญมากกว่าคนอื่นๆ เนื่องจาก:

1. คุณต้องการสร้างวิดีโอที่ผู้ติดตามของคุณรับชม โต้ตอบ แสดงความคิดเห็น และแชร์ ยิ่งพวกเขาโต้ตอบกับวิดีโอของคุณมากเท่าใด พวกเขาจะยิ่งสนใจเกี่ยวกับสาเหตุของคุณและรักภารกิจของคุณมากขึ้นเท่านั้น ผู้คนแบ่งปันสิ่งที่พวกเขารักกับเพื่อนของพวกเขา แนะนำงานของคุณให้กับผู้สนับสนุนที่คาดหวัง อาสาสมัคร และผู้บริจาค
2. อัลกอริธึมของคอมพิวเตอร์เป็นตัวกำหนดว่าวิดีโอใดจะถูกจัดลำดับความสำคัญในฟีดของผู้ใช้ แม้ว่าอัลกอริธึมของช่องทางโซเชียลมีเดียแต่ละช่องจะแตกต่างกัน และปัจจัยการจัดอันดับที่แน่นอนนั้นเป็นความลับ แต่พวกเขาทั้งหมดกล่าวว่าอัลกอริธึมจัดลำดับความสำคัญของการมีส่วนร่วมเหนือสิ่งอื่นใด ยิ่งวิดีโอของคุณมีส่วนร่วมมากเท่าไหร่ ผู้ติดตามของคุณก็จะมีโอกาสเห็นมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งจะแบ่งปันกับเพื่อนของพวกเขาและอื่นๆ

การวัดเฉพาะการดูวิดีโอไม่ได้ควบคุมขนาดผู้ชมหรือการเข้าถึงโพสต์ ตัวอย่างเช่น องค์กรที่ใหญ่กว่ามักจะได้รับการดูมากกว่าองค์กรที่เล็กกว่า เพียงเพราะพวกเขามีผู้ติดตามมากกว่า

นอกจากนี้ มันค่อนข้างง่าย (และราคาไม่แพง) ในการซื้อการดูวิดีโอมากเท่าที่คุณต้องการผ่านการโฆษณาหรือวิธีการอื่นๆ สิ่งที่นับเป็นการดูบนโซเชียลมีเดียนั้นไม่สำคัญ: ต้องมองเห็นวิดีโอของคุณเพียง 50% เป็นเวลา 2-3 วินาที เมื่อคุณใช้การมีส่วนร่วมเป็นตัวชี้วัดหลัก คุณจะเน้นที่คุณภาพของเนื้อหาและหากผู้ดูสนใจจริงๆ

การมีส่วนร่วมตาม Facebook, Instagram และ Twitter

ในปี 2018 Facebook ตัดสินใจจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่นำผู้คนมารวมกัน—“โพสต์ที่จุดประกายการสนทนาและการโต้ตอบที่มีความหมายระหว่างผู้คน” ตามประกาศดั้งเดิม วันนี้ Facebook ยังคงให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ได้รับการแชร์และแสดงความคิดเห็นเป็นจำนวนมาก

อัลกอริทึมของ Instagram ทำงานคล้ายกัน โดยอาศัยสัญญาณหลักสามประการ ได้แก่ ความสัมพันธ์ ความสนใจ และความตรงต่อเวลา หากผู้ติดตามของคุณโต้ตอบกับโพสต์ของคุณบ่อยๆ ในอดีต พวกเขามักจะเห็นโพสต์ใหม่ของคุณ หัวข้อก็มีความสำคัญเช่นกัน หากผู้ใช้เคยมีส่วนร่วมกับวิดีโอเช่นคุณมาก่อน วิดีโอของคุณมักจะปรากฏที่ด้านบนของฟีด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากวิดีโอทำงานได้ดีโดยทั่วไป

Twitter ส่งเสริมเนื้อหาตามความสนใจที่รับรู้เช่นกัน ส่วนบนของหน้าผู้ใช้แสดงทวีตที่อัลกอริทึมจัดอยู่ในอันดับที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด บางครั้ง ซึ่งรวมถึงโพสต์ที่ได้รับไลค์และแชร์จากบัญชีที่ผู้ใช้ติดตาม หากวิดีโอของคุณทำได้ดี Twitter จะแสดงให้คนอื่นเห็น

สำหรับผู้ติดตามปัจจุบันของคุณ Twitter ยังมีส่วน "ในกรณีที่คุณพลาด" ซึ่งมีโพสต์ที่เกี่ยวข้องสูงจากบัญชีที่ติดตาม โพสต์ในส่วนนี้มักจะมาจากบัญชีที่ผู้ใช้โต้ตอบด้วยบ่อยๆ

ยิ่งวิดีโอของคุณได้รับการมีส่วนร่วมจากผู้ติดตามของคุณมากเท่าไร ผู้คนก็จะยิ่งดูวิดีโอถัดไปของคุณมากขึ้นเท่านั้น และคุณก็จะมีโอกาสเพิ่มจำนวนผู้ชมมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งทำให้เกิดคำถาม—คุณจะสร้างวิดีโอที่น่าดึงดูดได้อย่างไร

ปัจจัยสำคัญในการมีส่วนร่วมกับวิดีโอ

เมื่อเราเริ่มสร้างดัชนีวิดีโอสำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร หนึ่งในเป้าหมายหลักของเราคือการระบุวิดีโอที่มีส่วนร่วมมากที่สุดตามหมวดหมู่ขององค์กรที่ไม่แสวงหากำไร พื้นที่สาเหตุ รายได้ประจำปี และขนาดผู้ติดตาม เรายังระบุ วิดีโอที่ไม่แสวงหากำไรที่มีส่วนร่วมมากที่สุด 100 อันดับแรกตามช่องทางโซเชียลมีเดีย การระบุและวิเคราะห์วิดีโอที่มีส่วนร่วมมากที่สุด ทำให้เราสามารถทำวิศวกรรมย้อนกลับว่าปัจจัยใดสัมพันธ์กับความสำเร็จและปัจจัยที่ไม่สัมพันธ์กัน นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุด:

ความยาว

วิดีโอโซเชียลมีเดียที่มีส่วนร่วมมากที่สุดนั้นสั้น วิดีโอที่ไม่แสวงหากำไรที่มีส่วนร่วมมากที่สุด 100 อันดับแรกตามช่องทางโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ ใช้เวลาไม่ถึงหนึ่งนาที—70% บน Twitter และ 54% บน Facebook ที่มีความเฉพาะเจาะจง แต่นั่นไม่ได้แสดงภาพที่สมบูรณ์เพราะ 92% ของ 100 อันดับแรกบน Facebook นั้นใช้เวลาน้อยกว่า 2 นาที และบน Twitter 33% ของ 100 อันดับแรกนั้นยังน้อยกว่า 30 วินาที

สิ่งต่างๆ บน Instagram นั้นแตกต่างออกไปเล็กน้อย ซึ่งจำกัดความยาวของวิดีโอไว้ที่ 60 วินาที ดังนั้น 100% ของ 100 อันดับแรกบน Instagram จึงน้อยกว่าหนึ่งนาที แม้ว่าข้อจำกัดดังกล่าวอาจเป็นข้อจำกัด แต่ก็เป็นข้อจำกัดที่เป็นประโยชน์ หากคุณต้องการสร้างวิดีโอโซเชียลมีเดียที่มีส่วนร่วมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ เพียงทำให้วิดีโอของคุณพอดีกับระยะเวลา 60 วินาทีสำหรับ Instagram แล้วโพสต์ข้ามวิดีโอนั้นไปยังช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ ของคุณ

ชนิดของเนื้อหา

บางหัวข้อมีการเล่นบนโซเชียลมีเดียมากกว่าหัวข้ออื่นๆ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับอารมณ์ที่เนื้อหาในวิดีโอกระตุ้นอย่างมาก

การแบ่งปันทางโซเชียลเกิดขึ้นบ่อยขึ้นเมื่อเนื้อหาบางส่วนทำให้เกิดความตื่นตัวทางอารมณ์ วิดีโอที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดอารมณ์ "กระตือรือร้น" มากขึ้น เช่น ความโกรธ ความกลัว หรือความสนุก—อารมณ์ที่ทำให้คุณอยากลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่าง วิดีโอที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับสภาวะทางอารมณ์ที่เฉยเมยมากขึ้น เช่น ความพอใจหรือความโศกเศร้า มักจะไม่เป็นเช่นนั้นเช่นกัน

การค้นพบนี้สอดคล้องกับสิ่งที่เราเรียนรู้จากดัชนีวิดีโอที่ไม่แสวงหากำไร ในบรรดา วิดีโอที่มีส่วนร่วมมากที่สุด 100 อันดับแรกของเราต่อช่อง หัวข้อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ได้แก่:

1. สัตว์และเด็ก โดยเฉพาะลูกสัตว์หรือเด็กที่ทำเรื่องน่ารัก
2. ปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่บันทึกไว้ในแบบเรียลไทม์เช่นการเฉลิมฉลองหรือน้ำตาแห่งความสุข
3. หัวข้อทางการเมืองหรือความขัดแย้ง
4. เรื่องราวชีวิตที่เปลี่ยนไป
5. วิดีโอตามหัวข้อ/ทันเวลา

เนื้อหาประเภทนี้ทำให้เกิดอารมณ์ที่เพิ่มความต้องการทางชีวภาพของคุณสำหรับ "การถ่ายทอดทางสังคม" เช่น การแบ่งปัน ใช้ความคิดสร้างสรรค์และคิดว่างานขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณจะบอกได้อย่างไรผ่านประเภทเนื้อหาเหล่านี้ และกลับมาดูเป็นประจำเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมตลอดทั้งปี

ความถี่ในการโพสต์

องค์กรไม่แสวงหากำไรถามมาหลายปีแล้วว่าความถี่ในการโพสต์มีความสำคัญหรือไม่ เป็นคำถามที่ตอบยากเพราะการศึกษาในหัวข้อนี้ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่วิดีโอที่แสวงหาผลกำไรและเน้นไปที่กรอบเวลาที่ค่อนข้างสั้น เช่น รายสัปดาห์หรือรายเดือน ซึ่งเป็นความถี่ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรส่วนใหญ่

ดัชนีวิดีโอสำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น แสดงให้เห็นว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีโพสต์มากขึ้นต่อปีก็มีผู้ชมมากขึ้นเช่นกัน

โพสต์วิดีโอเฉลี่ยต่อองค์กรไม่แสวงหากำไรตามขนาดผู้ชม

ตัวเลขในกราฟนี้แสดงถึงจำนวนวิดีโอที่โพสต์ต่อปีในช่องหนึ่งๆ ความแตกต่างนั้นค่อนข้างมาก—บน Instagram ซึ่งมีช่องว่างน้อยที่สุด องค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีผู้ชมจำนวนมากโพสต์วิดีโอมากเป็นสองเท่าต่อปี

อะไรไม่สำคัญ

สิ่งสำคัญเท่ากับการระบุปัจจัยที่สัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม เรายังได้เปิดเผยด้วยว่าปัจจัยใดไม่สัมพันธ์กัน จากการวิเคราะห์ของเรา เราพบว่ามูลค่าการผลิตและงบประมาณไม่สำคัญอย่างที่คิด

มูลค่าการผลิต

ผู้ผลิตวิดีโอที่ไม่แสวงหากำไรทุกคนใฝ่ฝันถึงสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ด้วยทรัพยากรที่มากขึ้น โชคดีที่การสร้างวิดีโอโซเชียลมีเดียให้มีส่วนร่วมนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับมูลค่าการผลิต

มูลค่าการผลิตเป็นคำศัพท์ทางอุตสาหกรรมที่หมายถึงการสร้างวิดีโออย่างมืออาชีพ ลองนึกถึงกล้องวิดีโอคุณภาพสูง อุปกรณ์แสงและเสียงที่ครอบคลุม การออกแบบที่ซับซ้อน ฯลฯ หลายคนคิดว่ามูลค่าการผลิตที่สูงนั้นสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น แต่เมื่อเราวิเคราะห์โพสต์ที่มีส่วนร่วมมากที่สุดในดัชนี เราพบว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามนั้นเป็นความจริง

โพสต์วิดีโอที่ไม่แสวงหากำไรที่มีส่วนร่วมมากที่สุด 100 อันดับแรกต่อช่องโซเชียลมีเดียส่วน ใหญ่สร้างขึ้นด้วยกล้อง "มืออาชีพ" (กล้องสมาร์ทโฟนเกือบตลอดเวลา) ไม่มีอุปกรณ์แสงหรือเสียง และกราฟิกขั้นต่ำ ปรากฎว่าการมีส่วนร่วมไม่ได้เกี่ยวกับความฉูดฉาดของวิดีโอของคุณ มันเกี่ยวกับเรื่องราวที่คุณบอก

งบประมาณ

เราคิดว่างบประมาณประจำปีขององค์กรอาจช่วยให้มีผู้ชมจำนวนมากขึ้น แต่ก็กลับกลายเป็นว่าไม่เป็นความจริง มีการกระจายผู้ชมจำนวนมากในหมวดหมู่งบประมาณทั้งหมดที่ค่อนข้างเท่าเทียมกัน ตามข้อมูล องค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีงบประมาณต่ำกว่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ มี แนวโน้มที่จะมีผู้ชมจำนวนมาก มากกว่าองค์กรที่มีงบประมาณมากกว่า 100 ล้านเหรียญ

รายละเอียดขององค์กรไม่แสวงหากำไรในดัชนีที่มีผู้ชมจำนวนมาก

การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณจำนวนมากหรืออุปกรณ์ระดับไฮเอนด์เพื่อสร้างวิดีโอที่ประสบความสำเร็จสำหรับโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม คุณต้องมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างวิดีโอที่มีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอ

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

หลังจากใช้เวลาหนึ่งปีในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลโพสต์วิดีโอขององค์กรไม่แสวงหากำไร 778 แห่ง เราได้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังวิดีโอโซเชียลมีเดียที่มีประสิทธิภาพ เราได้ชี้แจงแล้วว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรควรวัดผลอะไรและเพราะเหตุใด ปัจจัยใดสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วมและปัจจัยใดบ้างที่ไม่วัด ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ควบคู่ไปกับการเปรียบเทียบ การวิเคราะห์ผู้ชม และการทดสอบวิดีโอเป็นส่วนประกอบสำคัญของกลยุทธ์ที่ให้ข้อมูลเพื่อสร้างวิดีโอที่ดีขึ้นสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร

โลกต้องการสิ่งที่คุณทำตอนนี้มากกว่าที่เคย ออกไปสร้างวิดีโอที่ยอดเยี่ยม!

Doug Scott เป็นผู้ก่อตั้ง Tectonic Video ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านวิดีโอชั้นนำสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร เขาและทีมทำงานร่วมกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกเพื่อสร้างวิดีโอที่ได้รับรางวัลซึ่งขับเคลื่อนผลลัพธ์ งานของเขาได้รับการแนะนำใน The New York Times, NPR, CNN และ AdWeek และเขาเป็นวิทยากรรับเชิญที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดเกี่ยวกับพลังของการเล่าเรื่องสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร