โซเชียลมีเดียกลายเป็น 'โซเชียล' น้อยลงและมี 'สื่อ' มากขึ้น

อะไรคือความแตกต่างระหว่างโซเชียลมีเดียและความบันเทิง และแพลตฟอร์มหลัก ๆ นั้นตั้งอยู่ด้านใดของรั้ว

Instagram เป็นแอปโซเชียลหรือแพลตฟอร์มความบันเทิงหรือไม่? แล้ว Snapchat หรือ TikTok ล่ะ?

มากขึ้น อัลกอริทึมที่กำหนดสิ่งที่เราเห็นในแต่ละแอป และในแง่นี้ มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับความบันเทิงโดยตรงมากกว่าที่จะเป็นการติดตามข่าวสารล่าสุดกับเพื่อนๆ ของคุณ แต่นั่นหมายความว่าอย่างไรสำหรับอุตสาหกรรมโซเชียลมีเดียที่กว้างขึ้น และวิธีที่นักการตลาดดำเนินการเกี่ยวกับการปรับแนวทางของพวกเขาใหม่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงนี้

“เราอยู่ในจุดเปลี่ยนที่ความสัมพันธ์ที่เราสร้างกับผู้คนน้อยลง แต่เกี่ยวกับเนื้อหาที่เรากำลังสร้างขึ้น” Nick Cicero รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ Conviva กล่าว “ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างมากของวิดีโอ กราฟทางสังคมจึงน้อยลงและมากขึ้นเกี่ยวกับความบันเทิงที่คุณกำลังสร้าง”

หมายความว่าคุณต้องดูเนื้อหาที่คุณสร้างและโพสต์ด้วยวิธีอื่นใช่หรือไม่ และถ้าเป็นเช่นนั้น ตอนนี้คุณควรดูแผนการตลาดดิจิทัลในวงกว้างของคุณอย่างไร

นั่นคือความบันเทิง

การวิจัยล่าสุดจาก Omida พบว่า TikTok แซงหน้า Netflix เป็นแอปยอดนิยมอันดับสอง ในกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปี แพลตฟอร์มนี้ยังพร้อมที่จะกลายเป็นปลายทางโซเชียลมีเดียยอดนิยมสำหรับการดูวิดีโอในปีนี้ ในขณะที่ปีที่แล้ว Facebook มีเวลาในการรับชมเฉลี่ยน้อยกว่าหนึ่งนาที

ผลกระทบนี้เกิดขึ้นทั่วทั้งอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทั้งบริษัทสื่อสังคมออนไลน์และแบรนด์บันเทิงต่างๆ ต่างมองหารูปแบบและรูปแบบที่ซ้ำกัน

ตามที่ Maria Rua Aguete ผู้อำนวยการอาวุโส ของ Omdia อธิบาย :

“สำหรับผู้ออกอากาศ โฆษณา หรืออื่นๆ ที่กระตือรือร้นที่จะดึงดูดผู้ชมอายุน้อย ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของ TikTok ในการเข้าถึงและเพิ่มจำนวนผู้ชมใหม่ๆ ไม่ควรมองข้าม”

จำนวนผู้ชมวิดีโอและผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นของ TikTok – แพลตฟอร์มนี้มีผู้ใช้ ประมาณ 80 ล้านคนต่อเดือนในสหรัฐอเมริกา โดย 80% มีอายุระหว่าง 16 ถึง 34 ปี – กระตุ้นให้นักการตลาดจัดลำดับความสำคัญของช่องซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางสังคมของพวกเขา

แต่มันทำให้เกิดคำถามว่า TikTok เป็นช่องทางโซเชียล ช่องบันเทิง หรือทั้งสองอย่าง?

ตามที่อธิบายโดย Leroyson Figueira ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโสของหน่วยงานการตลาดในลอนดอน 160over90:

“ ดูเหมือนว่าทุกแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ที่ไม่ใช่เว็บไซต์หรือแอพยูทิลิตี้จะถูกสร้างแบรนด์ให้เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลทันที โดยไม่หยุดคิด TikTok ยังถูกตราหน้าว่า 'โซเชียล' โดยอุตสาหกรรมของเราเมื่อมันเป็นอย่างอื่น”

Figueira ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า:

“TikTok มีผู้เผยแพร่ภาพยนตร์และผู้ชมภาพยนตร์ มันไม่เหมือนกับ Facebook, Instagram หรือ Twitter เลย มันเหมือนกับช่องทีวีหรือ Netflix มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียล แต่เป็นช่องทางที่เป็นประชาธิปไตยที่สุดในประวัติศาสตร์”

สำหรับสิ่งที่คุ้มค่า TikTok เองก็คิดว่าตัวเองเป็นแอพเพื่อความบันเทิง

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Blake Chandlee ประธานฝ่ายโซลูชันธุรกิจระดับโลกของ TikTok ได้กล่าวถึงความแตกต่างนี้อย่างชัดเจน:

“พวกเขาสร้างอัลกอริทึมตามกราฟโซเชียล นั่นคือความสามารถหลักของพวกเขา เราเป็นแพลตฟอร์มความบันเทิง ความแตกต่างมีนัยสำคัญ”

ความแตกต่างในมุมมองดังกล่าวยังเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดต้องพิจารณาแอป และเมื่อมีแพลตฟอร์มจำนวนมากขึ้นมองหาแนวทางนี้ซ้ำ นั่นก็ขยายไปถึงกลยุทธ์โดยรวมของคุณด้วย

ยุคสมัยที่แตกต่างกัน

แนวทางที่ TikTok เข้าใกล้โมเดลนั้นมีเอกลักษณ์ตรงที่ดูเหมือนบริษัทสื่อที่เผยแพร่เนื้อหามากกว่าช่องทางโซเชียลที่อำนวยความสะดวกในการโต้ตอบระหว่างบุคคล

จากความสำเร็จของ TikTok แพลตฟอร์มอื่น ๆ กำลังมองหาที่จะทำตามผู้นำ แน่นอนว่า Instagram มี Reels ในขณะที่ Spotlight ของ Snapchat เป็นวิดีโอแบบเต็มหน้าจอที่เลื่อนแนวตั้ง ขับเคลื่อนโดยคนที่คุณรู้จักน้อยลง และอีกมากมายโดยสิ่งที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมโดยรวม

แม้แต่แพลตฟอร์มความบันเทิงก็นำฟีเจอร์บางอย่างของ TikTok มาใช้ ตัวอย่างเช่น NBA ได้รวมองค์ประกอบต่างๆ เช่น วิดีโอแนวตั้งและคำแนะนำ "สำหรับคุณ" ในการเปิดตัวแอ ป ล่าสุด

ในขณะเดียวกัน แนวคิดของโซเชียลมีเดียในฐานะแหล่งความบันเทิงก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในปี 2010 ข้อมูลจาก Edelman แสดงให้เห็นว่า 73% ของอายุ 18-24 ปี (ซึ่งตอนนี้น่าจะอายุ 30-36 ปี) และ 50% ของอายุ 35-49 ปี (ตอนนี้อายุ 47-61 ปี) พิจารณาใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก เว็บไซต์เป็นรูปแบบหนึ่งของความบันเทิง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ระบุว่าเว็บไซต์เครือข่ายสังคมให้คุณค่าที่ดีกว่าบริษัทเพลง เกม และโทรทัศน์

แต่ครั้งนี้กลับรู้สึกแตกต่างออกไป โดยที่การทำซ้ำครั้งแรกของสิ่งที่เรียกว่า "ความบันเทิงทางสังคม" ทำให้เราได้รับ Vine และ Quibi นั้น TikTok มีความแตกต่างและข้อได้เปรียบที่ชัดเจน: อัลกอริทึมของมัน

ตามที่ซิเซโร:

“สิ่งที่มีอยู่ใน TikTok คือเครื่องมือแนะนำ มีผู้คนจำนวนมากบนแพลตฟอร์มที่กำลังมองหาและสร้างวิดีโอที่มีคุณภาพ ลูปที่ไม่มีที่สิ้นสุดช่วยให้คุณเลื่อนได้”

สูตรดังกล่าวเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ TikTok ถือว่ามีโซเชียลมีเดียมากกว่าแพลตฟอร์มความบันเทิงแบบ “ดั้งเดิม” คำแนะนำเหล่านั้นให้โดปามีนพุ่งแบบเดียวกับที่การอัปเดตจากเพื่อนและครอบครัวเคยทำบน Facebook และ Instagram แต่ตอนนี้พวกเขายังให้ความตื่นเต้นในการค้นพบสิ่งใหม่ในชุมชนที่มีส่วนร่วม

ตามที่อธิบายโดย Dara Denney ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสร้างสรรค์ผลงานที่ Thesis และโฮสต์ของ ช่อง YouTube ที่ เน้นการตลาด

“[บน Facebook] รู้สึกว่าโฆษณาคุยกับคุณมากกว่าเพื่อนและครอบครัวในตอนนี้ TikTok ช่วยให้เข้าถึงได้มากขึ้น ไม่เพียงแต่ค้นหาคนที่มีความสนใจเหมือนคุณ แต่ยัง เป็น คนเหล่านั้นด้วย”

ในแง่นี้ TikTok เปลี่ยนกระบวนทัศน์จาก 'คุณรู้จักใคร' เป็น 'คุณอยากเป็นใคร' ซึ่งจะเชิญผู้ใช้เข้าสู่กระบวนการสร้าง

เก่าแค่ไหนก็ใหม่ได้

การเปลี่ยนจากโซเชียลมีเดียเป็นแพลตฟอร์มการเชื่อมต่อไปยังแหล่งความบันเทิงยังสะท้อนให้เห็นในศัพท์เฉพาะทางอุตสาหกรรมเกี่ยวกับแบรนด์ที่ต้องการร่วมงานด้วย ยุคของ “อินฟลูเอนเซอร์” กำลังจางหายไป โดยตอนนี้แบรนด์ต่างๆ เรียกร้องให้ทำงานร่วมกับ “ครีเอเตอร์” แทน

ตามที่อธิบายโดยซิเซโร:

“อินฟลูเอนเซอร์” เป็นเหมือนคนดังที่คุณอาจมีสัมพันธ์ด้วย ผู้สร้างต้องมีตัวตนที่แท้จริงและเป็นเจ้าของมากขึ้น และผู้คนสามารถเห็นความแตกต่างได้เมื่อพวกเขาไม่ใช่”

แนวทางใหม่นี้เป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ผู้สร้างมีความต้องการสูงในฐานะพันธมิตรของแบรนด์

“ความเร็วที่คุณต้องผลิตเนื้อหาดังกล่าวทำให้แบรนด์ไม่สามารถกระโดดเข้ามาได้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงมองหาความช่วยเหลือจากผู้สร้าง มีผู้สร้างจำนวนมากในปัจจุบัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะค้นหาผู้สร้างที่สอดคล้องกับพวกเขา”

ติ๊กต็อกเองก็ช่วยเติมพลังนี้ แพลตฟอร์มนี้มี Creator Marketplace ของตัวเองเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ค้นหาพาร์ทเนอร์ครีเอทีฟที่มีศักยภาพ ในขณะที่ยังมี Creator Fund ซึ่งจ่ายเงินจริงให้กับครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมตามการมีส่วนร่วมของเนื้อหา สตรีมทั้งสองให้แรงจูงใจโดยตรงสำหรับผู้สร้างในการเรียนรู้ว่าอะไรได้ผล และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของตนให้สูงสุด เพื่อที่จะนำความสำเร็จและความรู้นั้นมาผสมผสานกับอาชีพที่เป็นไปได้

ดังที่ Denney กล่าวไว้:

“ผู้สร้างมักจะกลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง และมีการผลักดันให้พวกเขาสร้างรายได้จากงานฝีมือของพวกเขา”

นั่นเป็นข่าวดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพราะแม้ว่านักการตลาดจะเคยชินกับการสร้างฉากโปรโมชันที่สวยงาม แต่ TikTok กลับเป็นสัตว์ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

“[นักการตลาด] รู้วิธีสร้างความบันเทิงให้กับผู้คนอยู่เสมอ แต่มากขึ้นเรื่อยๆ ก็คือการให้ความรู้แก่ผู้คนเช่นกัน ผู้คนใช้ TikTok ไม่เพียงเป็นแหล่งความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังเป็นหนทางในการพัฒนาตนเองให้ดีขึ้นอีกด้วย”

Denney ชี้ให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นของผู้สร้างที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการ (เช่น Alexandra Hayes Robinson ) หรือ "ปัญหาส่วนบุคคลเฉพาะกลุ่ม" (เช่น The Holistic Psychologist ) บุคคลเหล่านี้นอกเหนือจากผู้ใช้ TikTok จำนวนมากที่ให้ คำแนะนำด้าน การ แต่งหน้า แฟชั่น และ การช่วยเหลือตนเอง อื่นๆ และสร้างชุมชนที่มีอิทธิพลอย่างแท้จริงผ่านการอัปโหลดไปยังแอป

การเปลี่ยนแปลงมุมมองเกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ และนักการตลาดควรพิจารณาเปลี่ยนตัวชี้วัดเพื่อความสำเร็จ

“ตัวชี้วัดหลักสำหรับโซเชียลมีเดียคือความสนใจ ด้วย TikTok คุณสามารถสร้างชุมชนได้มากขึ้น”

ด้วยวิธีนี้ การอยู่บน TikTok คือการทำความเข้าใจและสร้างกลุ่มผู้ชม ซึ่งฟังดูคล้ายกับสิ่งที่นักจัดรายการโทรทัศน์ทั่วไปทำกันมานานหลายทศวรรษ

มันไม่ได้เกี่ยวกับ 'สังคม' แต่เกี่ยวกับ 'เสียงของแบรนด์' และ 'การสร้างมนุษยสัมพันธ์' และคำศัพท์อื่นๆ บางคำที่เกี่ยวข้องกับสื่อที่มีการโต้ตอบและสื่อสารมากขึ้นนี้ ตอนนี้ไดนามิกกำลังเปลี่ยนไปซึ่งอาจเปลี่ยนแนวทางทั้งหมดของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: Omdia และ Social Media Today เป็นของ Informa Omdia ไม่มีอิทธิพลเหนือการรายงานข่าวของ Social Media Today