คุณควรใช้คลังข้อมูลของคุณเป็น CDP หรือไม่

การถือกำเนิดของคลังข้อมูลบนคลาวด์ (DWH) ได้นำการปรับใช้ที่ง่ายขึ้น ขนาดที่มากขึ้น และประสิทธิภาพที่ดีขึ้นมาสู่ชุดกรณีการใช้งานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น DWH แพร่หลายมากขึ้นในสแต็กเทคโนโลยีระดับองค์กร รวมถึงสแต็กมาร์เทค

สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้: คุณควรใช้ DWH ที่มีอยู่เป็นแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) หรือไม่ ท้ายที่สุด เมื่อคุณนำส่วนประกอบที่มีอยู่ในสแต็กของคุณกลับมาใช้ใหม่ คุณจะประหยัดทรัพยากรและหลีกเลี่ยงความเสี่ยงใหม่ๆ ได้

แต่เรื่องราวไม่ง่ายนัก และมีรูปแบบการออกแบบที่เป็นไปได้มากมายรออยู่ ท้ายที่สุด มีบางกรณีและต่อต้านการใช้ DWH ของคุณเป็น CDP มาเจาะลึกกัน

DWH ในฐานะ CDP อาจไม่เหมาะกับคุณ

มีปัญหาหลายประการเกี่ยวกับการใช้ DWH เป็น CDP ประการแรกชัดเจน: ไม่ใช่ทุกองค์กรที่มี DWH บางครั้ง ทีม DWH ขององค์กรไม่มีเวลาหรือทรัพยากรในการสนับสนุนกรณีการใช้งานที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง องค์กรอื่นๆ ปรับใช้ CDP เป็นคลังข้อมูลเสมือนอย่างมีประสิทธิภาพ (ไม่ใช่ทุก CDP ที่สามารถทำเช่นนี้ แต่คุณเข้าใจประเด็น)

สมมติว่าคุณมีข้อมูลลูกค้าส่วนใหญ่หรือทั้งหมดใน DWH ปัญหาสำหรับหลายองค์กร หากไม่ใช่ส่วนใหญ่ ก็คือข้อมูลไม่สามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีที่เป็นมิตรต่อนักการตลาด โดยทั่วไปแล้ว DWH ขององค์กรถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับกรณีการใช้งานการวิเคราะห์ ไม่ใช่กรณีการใช้งานการเปิดใช้งาน สิ่งนี้ส่งผลต่อวิธีที่ข้อมูลถูกติดป้ายกำกับ จัดการ เกี่ยวข้อง และควบคุมภายใน

โปรดจำไว้ว่า DWH นั้นมีไว้สำหรับจัดเก็บและประมวลผลเป็นหลัก ซึ่งหมายความว่าข้อมูลจะถูกจัดเก็บไว้ในตารางฐานข้อมูลที่มีชื่อคอลัมน์เป็นแอตทริบิวต์ จากนั้นคุณเขียนคำสั่ง SQL ที่ซับซ้อนเพื่อเข้าถึงข้อมูลนั้น มันไม่สมจริงสำหรับนักการตลาดของคุณที่จะจำชื่อตารางและคอลัมน์ก่อนที่จะสร้างกลุ่มสำหรับการเปิดใช้งาน หรืออีกนัยหนึ่ง DWH มักจะไม่สนับสนุนการบริการตนเองของนักการตลาดเหมือนที่ CDP ส่วนใหญ่ทำ

สิ่งนี้ยังเกี่ยวข้องกับปัญหาเชิงโครงสร้างที่กว้างขึ้น โดยทั่วไป DWH ไม่ได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับกรณีการใช้งานด้านการตลาดแบบเรียลไทม์ที่ CDP จำนวนมากกำหนดเป้าหมาย สามารถทำการคำนวณอย่างรวดเร็ว และคุณสามารถกำหนดเวลาการส่งผ่านข้อมูลและการประมวลผลให้เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ ได้ แต่ก็ยังไม่ใช่แบบเรียลไทม์ ในทำนองเดียวกัน มีข้อยกเว้นบางประการ DWH ไม่ต้องการดำเนินการกับข้อมูลดิบ ในขณะที่นักการตลาดมักจะต้องการใช้ข้อมูลดิบ (โดยทั่วไปคือเหตุการณ์) เพื่อกระตุ้นการเปิดใช้งานบางอย่าง

สุดท้าย โปรดจำไว้ว่าข้อมูลและความสามารถในการเข้าถึงไม่ได้สร้าง CDP CDP ส่วนใหญ่มีความสามารถเพิ่มเติมบางส่วนที่คุณจะไม่พบใน DWH เช่น:

• ระบบย่อยเหตุการณ์ที่มีการทริกเกอร์
• การแก้ปัญหาตัวตนที่ไม่ระบุชื่อ
• อินเทอร์เฟซที่เป็นมิตรต่อนักการตลาดสำหรับการแบ่งส่วน
• แบ่งโปรไฟล์การเปิดใช้งานด้วยตัวเชื่อมต่อ
• บริการทดสอบ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และบริการแนะนำที่เป็นไปได้

DWH เพียงอย่างเดียวจะไม่มีความสามารถเหล่านี้ ดังนั้นคุณจะต้องจัดหาแหล่งที่มาเหล่านี้จากที่อื่น แน่นอน ผู้ค้า DWH มีตลาดคู่ค้าขนาดใหญ่ คุณสามารถหาทางเลือกอื่นได้มากมาย แต่ทางเลือกเหล่านั้นไม่ใช่แบบเนทีฟและจะต้องมีการผสานรวมและการสนับสนุน

ไม่น่าแปลกใจเลยที่มีการพูดคุยมากมายเกี่ยวกับ "composable CDP" และบทบาทที่เป็นไปได้ของ DWH ในบริบทนั้น ฉันได้โต้แย้งก่อนหน้านี้ว่าความสามารถในการจัดองค์ประกอบเป็นสเปกตรัม และคุณเริ่มสูญเสียผลประโยชน์ที่เกินขอบเขตที่กำหนด

หลังจากออกคำเตือนทั้งหมดนี้แล้ว DWH สามารถมีบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของสแต็กข้อมูลลูกค้า รวมถึง:

• เลิกใช้ CDP โดยเปิดใช้งานโดยตรงจาก DWH
• การใช้ DWH เป็น quasi-CDP กับแพลตฟอร์ม ETL แบบย้อนกลับ
• อยู่ร่วมกับกปปส.

ลองดูรูปแบบการออกแบบทั้งสามนี้

1. เชื่อมต่อแพลตฟอร์มการตลาดเข้ากับ DWH ของคุณโดยตรง

นี่อาจเป็นกรณีที่รุนแรงที่สุดที่ฉันวิจารณ์ไว้ข้างต้น แต่องค์กรบางแห่งได้ทำงานนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคก่อน CDP และแพลตฟอร์มต่างๆ (เช่น Snowflake ที่มีระบบนิเวศที่กว้างขวาง) พยายามที่จะแก้ปัญหานี้

แนวคิดนี้คือแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของคุณเชื่อมต่อโดยตรงกับข้อมูลพุชพูลด้วย DWH แพลตฟอร์มอีเมลและการตลาดอัตโนมัติที่พัฒนาแล้วจำนวนมากมีการเชื่อมต่อแบบเนทีฟเพื่อทำสิ่งนี้ แม้ว่าโดยทั่วไปจะผ่านการพุชเป็นชุด นักการตลาดของคุณใช้แพลตฟอร์มการส่งข้อความเพื่อสร้างกลุ่มและส่งข้อความไปยังกลุ่มเหล่านั้นในกรณีของการตลาดขาออก

ลองนึกภาพว่าคุณมีแพลตฟอร์มการตลาดหรือการมีส่วนร่วมเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซส่วนบุคคล ดึงข้อมูลจาก DWH อีกครั้ง จากนั้นใช้แพลตฟอร์มเว็บแอปพลิเคชันเพื่อสร้างเซ็กเมนต์อีกชุดหนึ่งสำหรับการมีส่วนร่วมที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

คุณเห็นปัญหาหรือยัง มีอินเทอร์เฟซการแบ่งส่วนสองชุดอยู่แล้ว จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณมีแพลตฟอร์มการตลาด 10 แพลตฟอร์ม 20? คุณจะสร้างกลุ่มไปเรื่อยๆ ในทุกๆ ที่ ดังนั้นสัญญา Omnichannel ของคุณจะหายไป

สุดท้าย จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณต้องเพิ่มแพลตฟอร์มการตลาดอื่นที่ไม่รองรับการนำเข้าโดยตรงจาก DWH

2. ใช้ DWH กับเครื่องมือ ETL แบบย้อนกลับ

วิธีการนี้ช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ด้วยรูปแบบแรกด้านบน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันช่วยให้ (ในทางทฤษฎี) ผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ใช่ DWH สามารถสร้างส่วนสากลบน DWH และเปิดใช้งานหลายแพลตฟอร์มได้ ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบและเฟรมเวิร์กตัวเชื่อมต่อที่ดีขึ้น คุณสามารถใช้การแมปป้ายกำกับต่างๆ และโครงสร้างข้อมูลที่เป็นมิตรต่อนักการตลาดกับปลายทางต่างๆ ได้

นี่คือวิธีการทำงาน แพลตฟอร์ม ETL แบบย้อนกลับดึงข้อมูลจาก DWH และส่งไปยังแพลตฟอร์มการตลาดหลังจากการเปลี่ยนแปลงใดๆ คุณสามารถทำการแปลงหลายรายการและส่งข้อมูลนั้นไปยังปลายทางหลายแห่งพร้อมกันได้ คุณยังสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติและดำเนินการส่งออกอย่างสม่ำเสมอตามกำหนดเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

แต่สำเนาของข้อมูลนั้น (หรือส่วนย่อยของข้อมูลนั้น) จะถูกคัดลอกไปยังแพลตฟอร์มเป้าหมาย ดังนั้นคุณจึงไม่มีสำเนาข้อมูลเพียงชุดเดียว เนื่องจากแพลตฟอร์ม ETL แบบย้อนกลับไม่มีสำเนาข้อมูล กลุ่มหรือผู้ชมที่คุณต้องการจึงถูกสร้างขึ้นในเวลาสืบค้นเสมอ (โดยทั่วไปจะเป็นชุดงาน) จากนั้นคุณส่งออกไปยังปลายทาง

นี่ไม่ใช่แนวทางที่เหมาะสมหากคุณต้องการให้ทริกเกอร์แบบเรียลไทม์หรือแคมเปญที่ทำงานตลอดเวลาตามเหตุการณ์ แน่นอน คุณสามารถทำให้การส่งออกของคุณเป็นแบบอัตโนมัติด้วยความถี่สูง แต่นั่นไม่ใช่แบบเรียลไทม์ เมื่อคุณเพิ่มความถี่ในการส่งออก ต้นทุนของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ

นอกจากนี้ แม้ว่าเครื่องมือ ETL แบบย้อนกลับจะมีส่วนต่อประสานการแบ่งกลุ่ม แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเน้นด้านเทคนิคและ DataOps มากกว่าเน้นที่ MOps ก่อนที่จะประกาศว่าเป็นโซลูชันที่ "เป็นมิตรกับธุรกิจ" ซึ่งเหมาะสำหรับบริการตนเองของนักการตลาด คุณต้องทดสอบอย่างระมัดระวัง

3. DWH อยู่ร่วมกับ CDP

DWH ขององค์กรของคุณทำหน้าที่เป็นเลเยอร์โครงสร้างพื้นฐานข้อมูลลูกค้าที่ส่งข้อมูลไปยัง CDP ของคุณ (เหนือจุดสิ้นสุดอื่นๆ) ขณะนี้ CDP หลายรายการมีความสามารถบางอย่างในการซิงค์จากแพลตฟอร์ม DWH โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Snowflake

มีหลายวิธีที่ CDP เหล่านี้สามารถอยู่ร่วมกับ DWH ได้ CDP ส่วนใหญ่จะซิงค์และทำซ้ำข้อมูลลงในที่เก็บข้อมูล ในขณะที่รายอื่น (รวมถึงผู้ให้บริการ ETL แบบย้อนกลับ) จะไม่ทำสำเนา อย่างไรก็ตาม อาจมีการแลกเปลี่ยนที่คุณต้องพิจารณาก่อนที่จะสรุปสิ่งที่เหมาะกับคุณ

โดยทั่วไปแล้ว เรามักจะเห็นองค์กรขนาดใหญ่เลือกรูปแบบการออกแบบนี้ แม้ว่าจะมีความแปรปรวนเป็นวงกว้างเกี่ยวกับบริการที่สำคัญ เช่น การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวของลูกค้าในท้ายที่สุด

เจาะลึกยิ่งขึ้น: CDP ควรอยู่ส่วนไหนของมาร์เทคสแต็คของคุณ

สรุป

แพลตฟอร์ม DWH มีบทบาทสำคัญมากขึ้นในกองมาร์เทค อย่างไรก็ตาม คุณยังคงมีตัวเลือกทางสถาปัตยกรรมมากมายเกี่ยวกับบริการที่คุณแสดงภายในระบบนิเวศข้อมูลของคุณ

ฉันคิดว่ามันเร็วเกินไปที่จะออกกฎ CDP ในอนาคตของคุณ แต่ละรูปแบบมีข้อแลกเปลี่ยนที่ต้องคำนึงถึงในขณะที่ประเมินตัวเลือกของคุณ