CMOs ควรเป็นเรื่องการเมืองหรือไม่? บทเรียนจาก Nike, Delta, Burger King และอื่นๆ

สวิตเซอร์แลนด์ขึ้นชื่อเรื่องเนินเขาที่สวยงาม ช็อคโกแลตแสนอร่อย และระบบการธนาคารระดับโลก แต่เมื่อ 80 ปีที่แล้ว พวกเขายังเป็นที่รู้จักในเรื่องความเป็นกลางที่ฉาวโฉ่ ในสงครามโลกครั้งที่ 1 และสงครามโลกครั้งที่ 2 สวิตเซอร์แลนด์ปฏิเสธที่จะเข้าร่วมกับฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง พวกเขาไม่ได้ไร้เดียงสา พวกเขาสร้างกองทัพที่น่าประทับใจและเคลื่อนเข้าสู่ตำแหน่งป้องกัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่เคยทำสงคราม พวกเขารักษาความสัมพันธ์ฉันมิตรกับทุกประเทศในยุโรปตลอดความขัดแย้งทั้งสอง

สวิตเซอร์แลนด์ให้บทเรียนแก่ผู้บริหารการตลาดเกี่ยวกับวิธีการจัดการกับสถานการณ์ที่ยากลำบาก ผู้บริหารต้องเผชิญกับความจำเป็นในการตอบสนองต่อเหตุการณ์ปัจจุบัน และบ่อยครั้งต่อเหตุการณ์ทางการเมืองที่ยุ่งยาก CMO และผู้นำการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจจุดยืนของตน

มันไม่ใช่แค่เรื่องการเมือง มีการสนทนามากมายเกี่ยวกับค่านิยม ความมุ่งมั่นต่อสาเหตุที่เป็นที่นิยม เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และการดำเนินการโดยตรงเพื่อตอบสนองต่อการกระทำของรัฐบาล ผู้นำด้านการตลาดบอกฉันอยู่เสมอว่าการจัดการกับการตัดสินใจเหล่านี้ยากเพียงใด ในโพสต์นี้ ฉันต้องการแบ่งปันบทเรียนสองสามบทเกี่ยวกับวิธีที่ผู้นำการตลาดและ CMO สามารถจัดการกับสถานการณ์เหล่านี้ได้

จำไว้ว่าคุณมีทางเลือกเสมอ

เริ่มบทสนทนาโดยเตือนตัวเองว่าคุณมีทางเลือกเสมอ Nike อาจเลือกที่จะเผยแพร่โฆษณาที่สนับสนุน Black Lives Matter แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกบริษัทจะต้องปฏิบัติตามผู้นำของตน ทีมการตลาดอาจรู้สึกหายใจไม่ออกที่จะตอบสนองต่อเหตุการณ์รอบตัว แต่บางครั้ง คำตอบที่ถูกต้องก็คือการนิ่งเฉย

ความรับผิดชอบอันดับแรกของธุรกิจคือต่อผู้ถือหุ้นและลูกค้า การตลาดมีขึ้นเพื่อสนับสนุนธุรกิจ ในบางกรณี บริษัทสามารถช่วยธุรกิจได้โดยใช้จุดยืนที่ชัดเจน แต่ก็ไม่เสมอไป ไม่เหมือนปัจเจกบุคคล มันไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของสิ่งที่ถูกต้องตามหลักจริยธรรมหรือสอดคล้องกับความเชื่อส่วนบุคคลของคุณ เป็นเรื่องของสิ่งที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจ

พื้นฐานของการตลาดที่ดีไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักในช่วงที่ผ่านมา การตลาดยังคงสร้างจากแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การส่งข้อความที่ชัดเจน และมูลค่าที่จับต้องได้สำหรับลูกค้า การเลือกเลเยอร์ค่านิยมที่สอดคล้องกับสาเหตุหรือความคิดริเริ่มบางอย่างเป็นทางเลือกพิเศษที่ไม่ใช่ทุกบริษัทต้องทำ

สำหรับแบรนด์ ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดไม่ได้อยู่เฉยๆ มันเป็นความหน้าซื่อใจคด ผู้บริโภคสามารถบอกได้เมื่อแบรนด์มีความซื่อสัตย์ ฉันนึกถึงขบวนพาเหรดภาคภูมิใจที่แบรนด์องค์กรเข้ายึดครองอย่างสมบูรณ์ ณ จุดนี้รู้สึกเหมือนเป็นรายการตรวจสอบสำหรับพวกเขา ผู้บริโภคสังเกตเห็นการกระทำเหล่านี้

การลุยในหัวข้อที่ขัดแย้งอาจเป็นเรื่องยากและคาดเดาไม่ได้ ผู้นำด้านการตลาดต้องทำตัวเหมือนหมอ โดยจำไว้ว่ากฎข้อแรกของพวกเขาคือ "อย่าทำอันตราย" แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Pepsi ก็สามารถทำผิดพลาดร้ายแรงได้ เช่น แคมเปญ Kendall Jenner ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมข้อความแห่งการรวมตัว แต่สร้างการตอบสนองที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ในช่วงเวลาที่คุณรู้สึกกดดันให้ตอบโต้ จำไว้ว่าคุณมีทางเลือก

ระวังสิ่งผิดปกติ

ค่าผิดปกติมักจะดังกว่าค่าเฉลี่ยเสมอ ผู้บริโภคชาวอเมริกันส่วนใหญ่ระบุว่า "ปานกลาง" อย่างไรก็ตาม การรณรงค์ทางการเมืองอาจทำให้ดูเหมือนประเทศถูกแบ่งออกเป็นฝ่ายตรงกันข้าม การเลือกข้างอาจไม่จำเป็นเลย ขึ้นอยู่กับรูปลักษณ์ของฐานลูกค้าของคุณ

แม้ว่าผู้บริโภคบางรายจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่สอดคล้องกับความเชื่อของพวกเขา ทุกบริษัทจำเป็นต้องตรวจสอบว่าสมมติฐานนี้ใช้กับพวกเขาหรือไม่ Burger King ได้ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะในโฆษณาของตน เช่น แคมเปญ "Equal Buns" แต่ยากที่จะจินตนาการว่าการเมืองเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากบริษัทอาหารจานด่วน

บางคนโต้แย้งถึงประโยชน์ของข้อความโพลาไรซ์ การมีลูกค้าที่กระตือรือร้นกลุ่มเล็กๆ ย่อมดีกว่ากลุ่มที่สับสนวุ่นวายกลุ่มใหญ่ หลักฐานสำหรับแนวคิดนี้ขัดแย้งกัน งานวิจัยบางชิ้นจะแสดงการสนับสนุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะ ในขณะที่บางงานแสดงตรงกันข้าม

เดลต้ากล่อมต่อต้านข้อ จำกัด การลงคะแนนในจอร์เจียในคำแถลงการสนับสนุนที่ชัดเจน แต่มีกี่คนที่เลือกหรือหลีกเลี่ยงเดลต้าเนื่องจากการกระทำของพวกเขา? มันยากที่จะรู้

เช่นเดียวกับพนักงาน บริษัทอย่าง Basecamp และ Coinbase ทำข่าวหลังจากแบนการสนทนาที่เป็นข้อขัดแย้ง คุณสามารถหารายงานคนเลิกจ้างได้ แต่ยังรวมถึงรายงานที่สนับสนุนการแยกงานและความเชื่อส่วนตัวด้วย ในทางกลับกัน Netflix ได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าพวกเขาสนับสนุนเสรีภาพในการพูด และหากพนักงานไม่ชอบการเลือกเนื้อหา พวกเขาก็สามารถหางานใหม่ได้

เราสามารถวิพากษ์วิจารณ์หรือยกย่องแต่ละบริษัทตามความเชื่อของเราเอง แต่ทุกบริษัทต้องตัดสินใจโดยพิจารณาจากลักษณะเฉพาะของลูกค้าและพนักงาน เมื่อฉันทำงานกับบริษัทเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ ฉันถามสิ่งที่พวกเขาคิดว่าดีที่สุดสำหรับธุรกิจนี้ นั่นคือจุดเริ่มต้นของการแก้ปัญหาที่มีหนามแหลมคม

สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจคืออะไร?

แนวคิดที่ว่าธุรกิจคือพลังแห่งความดีไม่ใช่เรื่องใหม่ Peter Drucker พูดถึงบทบาทขององค์กรในสังคมเมื่อ 50 ปีที่แล้ว และการอภิปรายยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้ ฉันขอยืนยันว่าธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อลูกค้าและผู้ถือหุ้นก่อน เมื่อธุรกิจประสบความสำเร็จมากขึ้น จะสามารถค้นหาการสนับสนุนชุมชนในท้องถิ่นของตนได้ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะมีความหมายต่อธุรกิจอย่างไร

แบรนด์ควรเข้าหาการสร้างแถลงการณ์โดยมีอคติต่อหลักฐาน

ขั้นแรก สำรวจลูกค้าของคุณเพื่อกำหนดระดับความสนใจในความเชื่อที่เฉพาะเจาะจง คุณอาจพบว่าคุณให้บริการผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่มีแนวโน้มจะเคลื่อนไหวทางการเมือง ลูกค้าเหล่านี้อาจเป็นผู้สมัครที่สมบูรณ์แบบสำหรับแบรนด์ที่พูดตรงไปตรงมามากขึ้น

ฉันสงสัยว่าผู้บริโภคกำลังประเมินทุกแบรนด์อย่างมีสติเพื่อดูว่าสอดคล้องกับความเชื่อของพวกเขาหรือไม่ ฉันไม่คิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ซื้อผงซักฟอกคิดว่า "ฉันสงสัยว่า P&G กำลังทำงานเพื่อต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติหรือไม่" พวกเขาเพียงแค่ซื้อผงซักฟอกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาและเดินหน้าต่อไป ทุกแบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้าของตัวเองก่อนตั้งสมมติฐาน

อย่างที่สอง คุณควรสำรวจว่าจะต้องเขียนข้อความใด อาจเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจที่จะเข้าสู่ "ธุรกิจแถลงการณ์" และเริ่มประกาศความเชื่อของคุณในทุกสิ่ง การกระทำเหล่านี้จะต้องสนับสนุนธุรกิจหลักของการตลาด คุณต้องเลือกอย่างระมัดระวังว่าจะออกแถลงการณ์ที่ไหนและจะเงียบที่ไหน มีปัญหามากมายในโลกที่บริษัทจะเข้ามาเกี่ยวข้อง

สาม ให้ความสำคัญกับพื้นฐาน CMOs มีวาระการดำรงตำแหน่งสั้นที่สุดใน Fortune 500 และไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่พูดตรงไปตรงมาเพียงพอ การตลาดจำเป็นต้องสร้างกรณีที่มั่นคงสำหรับผลกระทบต่อรายได้และธุรกิจ การสื่อสารความเชื่อเป็น "ดีที่จะมี" เมื่อจัดการพื้นฐานแล้ว

ความเชื่อของคุณคืออะไร?

อาจเป็นเรื่องที่คิดไม่ถึงที่จะจินตนาการถึงประเทศที่เป็นกลางในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง แต่สวิตเซอร์แลนด์ได้พิสูจน์เป็นอย่างอื่น แบรนด์ต้องคิดผ่านความเชื่อและสิ่งที่พวกเขาสนใจ พวกเขาอาจตระหนักว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องสร้างแถลงการณ์ทางการเมือง ไม่สำคัญต่อลูกค้าหรือธุรกิจของพวกเขา

เช่นเดียวกับเรื่องอื่นๆ ในชีวิต ความกดดันจากคนรอบข้างอาจดูน่ากลัว ทุกแบรนด์เลือกข้าง และนั่นคือสิ่งที่การตลาดสมัยใหม่เป็นเรื่องเกี่ยวกับ สิ่งที่สำคัญกว่าคือการยืนหยัดในความเชื่อของคุณโดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่เพื่อนร่วมงานของคุณกำลังทำ แบรนด์ที่ดีที่สุดจะตัดสินใจเลือกที่สมเหตุสมผลสำหรับพวกเขา ไม่ใช่แบรนด์อื่นๆ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่