ทบทวนการกำกับดูแลเนื้อหาในยุคของ generative AI

นี่คือส่วนที่ 3 ของซีรีส์สี่ตอนที่เกี่ยวกับวิธีการใส่ AI ลงในแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ตอนที่ 1 มาแล้ว และ ตอนที่ 2 มา แล้ว

ขึ้นอยู่กับบทบาทและระดับการทดลองของคุณในช่วงเก้าเดือนที่ผ่านมา มุมมองของคุณเกี่ยวกับ AI เชิงสร้างสรรค์อาจมีตั้งแต่ "มันเป็นเพียงวัตถุแวววาว" ไปจนถึง "สิ่งเหล่านี้คือโอกาสและภัยคุกคามในการเปลี่ยนแปลง"

สำหรับส่วนใหญ่ของปีนี้ การอภิปรายส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ความสามารถด้าน AI เชิงสร้างสรรค์ในรูปแบบแอปพลิเคชันแบบสแตนด์อโลน ซึ่งสามารถเข้าถึงได้โดยตรงผ่านประสบการณ์แชทบอทบนเว็บหรือผ่านแอปพลิเคชันบุคคลที่สามที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้จำหน่าย CRM และแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ (MAP) กำลังฝังความสามารถของ genAI ลงในแอปพลิเคชันที่มีอยู่ เช่นเดียวกับ Microsoft และ Google ในชุดเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานสำหรับวัตถุประสงค์ทั่วไป Office และพื้นที่ทำงาน

การผสมผสานความสามารถของ genAI จะส่งผลกระทบต่อกระบวนการแคมเปญหลายอย่าง รวมถึงการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย การตลาดภาคสนาม และการรายงาน/การวิเคราะห์ แต่กระบวนการที่หยุดชะงักมากที่สุดคือการจัดการเนื้อหาแคมเปญ ซึ่งมีผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น:

• สร้างความมั่นใจในความสม่ำเสมอของแบรนด์ คำแนะนำเกี่ยวกับโทน/สไตล์ที่สร้างไว้ในเทมเพลตและความสามารถของตัวแก้ไขก่อนหน้านี้
• การเปลี่ยนแปลงกระบวนการเวิร์กโฟลว์เนื้อหา - จากความเร็วของการแก้ไขและการควบคุมเวอร์ชัน ใน generative AI “เวอร์ชัน” คืออะไร แต่ละเอาต์พุตจะแตกต่างกันมากเมื่อมีการแก้ไขพร้อมท์และส่งอีกครั้ง
• ประเมินการใช้งานแอปพลิเคชันบุคคลที่สามอย่างต่อเนื่อง เช่น Writer.com และ Jasper เมื่อมีการเสนอความสามารถ genAI แบบผสมผสาน (อย่างน้อยในรุ่นเบต้า) โดยผู้จำหน่าย เช่น Salesforce และ HubSpot

หมายเหตุ: Milton Hwang จะอภิปรายหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับบทความนี้ร่วมกับ Mike Kaput จาก Marketing AI Institute และ Theresa Kushner จาก Business Data Leadership ในการประชุม MarTech ในวันที่ 26 กันยายน ลงทะเบียนฟรี

การดำเนินการด้านเนื้อหา: นิยามใหม่ของบทบาทของมาร์เทคและทีมเนื้อหา/ครีเอทีฟ

ระลึกถึงการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการทำงานแบบเดิมเมื่อ MAP เข้าสู่จุดสูงสุดในช่วงต้นถึงกลางปี ​​2010 โดยมีระบบ "เทมเพลต" อีเมลและแลนดิ้งเพจที่ฝังไว้ซึ่งช่วยให้ทีมขับเคลื่อนมาตรฐานและประสิทธิภาพ

แต่ทีมก็ต้องตัดสินใจเลือก ฝึกอบรมเนื้อหา/โอกาสในการขายเชิงสร้างสรรค์เกี่ยวกับวิธีการใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ หรือออกแบบขั้นตอนการปฏิบัติงานด้านเนื้อหาโดยที่เพื่อนร่วมงานเหล่านั้น “อยู่” ในแพลตฟอร์มดั้งเดิมของตนและสร้างสำเนา/สินทรัพย์ จากนั้น ทีมงานฝ่ายปฏิบัติการ/มาร์เทคก็โหลดและทดสอบเนื้อหาโฆษณาและเนื้อหาลงในเทมเพลต

เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนี้นำไปสู่นวัตกรรมมาร์เทคมากมาย โซลูชันการจัดการเนื้อหาของบริษัทอื่น รวมถึงการดำเนินการด้านเนื้อหาและแอปพลิเคชันการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล ได้รับการผสานรวม MAP ทีมเนื้อหามักถือว่าแอปพลิเคชันเหล่านี้ "เหมาะสมตามวัตถุประสงค์" มากกว่าเทมเพลต MAP หลัก

สิ่งนี้ยังทำให้เอเจนซี่สามารถเข้าถึง MAP ของลูกค้าได้หากพวกเขารับผิดชอบการผลิตดิจิทัล เพิ่มประสิทธิภาพโดยการเพิ่มทีมของลูกค้าโดยตรง แทนที่จะสับเปลี่ยนเวอร์ชันระหว่างเอเจนซี่และเครื่องมือภายในองค์กร

หลายปีต่อมา มีการหยุดชะงักเล็กน้อยเนื่องจากความสามารถของ MAP ได้รับการปรับปรุงด้วยโปรแกรมแก้ไขข้อความที่หลากหลายและความสามารถในการลากและวาง รถตัก/ผู้ทดสอบของ Martech ทำการดัดแปลงโดยไม่ต้องกลับไปใช้การออกแบบและลอกเลียนแบบเพื่อนร่วมงาน

เจาะลึก: ระบบการตลาดอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI: วิธีทำให้มันใช้ได้ผลสำหรับคุณ

ความสามารถในการกำเนิดที่ผสมโดยตรง

ด้วยการผสานความสามารถด้านเนื้อหา generative AI เข้ากับความสามารถหลัก CRM/MAP โดยตรง ขณะนี้เราพร้อมสำหรับการหยุดชะงักที่มากขึ้น

มาดูความสามารถของ Content Assistant ของ HubSpot เป็นตัวอย่างการทำงานของ genAI ที่ผสมเข้าไป ฟังก์ชันนี้สามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางในรุ่นเบต้า แม้แต่ตัวเลือก CRM ฟรีก็ตาม HubSpot ใช้โมเดล ChatGPT ของ OpenAI

เมื่อคุณคลิกที่รูปสายฟ้าหลังจากไฮไลท์สำเนาร่างแล้ว เมนูจะปรากฏขึ้นโดยเสนอตัวเลือกให้ เขียนใหม่ ขยาย ย่อ หรือ เปลี่ยนโทนเสียง พร้อมด้วยตัวเลือกโทนเสียงที่สร้างไว้ล่วงหน้า (ดังที่แสดงด้านล่าง)

จุดแข็งและข้อบกพร่องของความสามารถในการเขียนของ genAI ได้รับการบันทึกไว้อย่างละเอียด และฉันจะไม่พูดถึงสิ่งเหล่านี้ที่นี่

วิธีเตรียมพร้อมสำหรับการหยุดชะงักของการกำกับดูแลเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดย genAI

สิ่งที่ยังไม่ได้รับการสำรวจคือการเปลี่ยนแปลงกระบวนการกำกับดูแลที่การแนะนำความสามารถของ genAI จะบังคับใช้กับทีมปฏิบัติการด้านเนื้อหาและการตลาด ต่อไปนี้เป็นประเด็นห้าประการที่คุณควรเริ่มวางแผน

1. การฝึกอบรม

ทีมเนื้อหา/ครีเอทีฟจะต้องได้รับการฝึกอบรมหรือฝึกอบรมใหม่เพื่อใช้ MAP หากไม่เป็นเช่นนั้น และกระบวนการโหลดเนื้อหาแบบเดิมยังคงเหมือนเดิม จำเป็นต้องมีราวกั้นใหม่สำหรับทีม Martech

ราวกั้นควรป้องกันไม่ให้ตัวโหลด/ตัวทดสอบเนื้อหาใช้ความสามารถ genAI ที่ฝังไว้โดยไม่ปรึกษาเพื่อนร่วมงานด้านเนื้อหา

2. ยุติการดำเนินการเมื่อถูกแบนการเข้าถึงโดยตรง

ฟังก์ชัน genAI ที่ผสมเข้าไปจะสร้างโอกาสในการดำเนินการขั้นสุดท้ายโดยทีมที่ถูกห้ามไม่ให้ใช้เครื่องมือ genAI แบบสแตนด์อโลน การเข้าถึงฟังก์ชันการทำงานอาจถือได้ว่าเป็นสิทธิ์ในการใช้งาน

ความสามารถของ genAI ที่ฝังไว้อาจยกเลิกแนวทาง "โทนเสียง" ที่บังคับใช้โดยเครื่องมือเช่น Office หรือ Google หรือในระบบการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล เมื่อต้นปีที่ผ่านมา สิ่งนี้ได้ขับเคลื่อนการลงทุนในชุดแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่เน้น AI เป็นหลัก เช่น Jasper และ Writer ความสามารถที่ฝังตัวโดยตรงจะบังคับให้ต้องตัดสินใจแลกเปลี่ยน

3. การควบคุมเวอร์ชัน

เครื่องมือการจัดการการดำเนินงานเนื้อหาในปัจจุบันประกอบด้วยความสามารถในการอนุมัติ/เวิร์กโฟลว์ที่ช่วยให้แน่ใจว่ามีการนำเวอร์ชันที่ถูกต้องไปใช้กับลูกค้า ด้วย genAI ที่ผสมเข้าไป ทีมสามารถสร้างเวอร์ชันที่ไม่มีที่สิ้นสุดเพื่อติดตามโดยไม่ต้องออกจากโปรแกรมแก้ไขแบบอินไลน์ ลองนึกภาพจำนวนเส้นสีแดงในโหมดแชท "ติดตามการเปลี่ยนแปลง" ของ AI

4. การควบคุมข้อมูลและความปลอดภัย

ในระบบ genAI จำนวนมาก ผู้ใช้จะแบ่งปันคำแนะนำและการตอบกลับกับผู้จำหน่ายเพื่อปรับปรุงระบบของตน หลักเกณฑ์การรวม ChatGPT ของ HubSpot เป็นแนวทางใหม่ทั้งหมดและยังไม่ผ่านการทดสอบในบริบทนี้

ซึ่งสร้างข้อกังวลด้านความปลอดภัยด้านไอทีและความปลอดภัยของข้อมูลที่สำคัญ คุณอาจสันนิษฐานว่าข้อมูลในอินสแตนซ์ genAI ของคุณเป็นของคุณโดยสมบูรณ์ ผู้จำหน่ายอย่าง HubSpot มีความรับผิดชอบต่อนโยบายของตนอย่างตรงไปตรงมา แต่คุณอาจยังคงมีส่วนช่วยให้คู่แข่งประสบความสำเร็จได้เพียงแค่ใช้ซอฟต์แวร์ของพวกเขา

กรณีตัวอย่าง: การหยุดชะงักคือข้อความแจ้งเป็นส่วนหนึ่งของข้อมูล ซึ่งเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของการจัดการข้อมูลไปโดยสิ้นเชิง

5. Core Martech และเครื่องมือเนื้อหาพื้นฐานอื่นๆ

เครื่องมือ genAI ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก แต่ฉันแนะนำให้ลงทุนอีกครั้งในแอปพลิเคชันพื้นฐานที่คุณใช้งานอยู่

ผู้จำหน่าย CRM และ MAP คือผู้จำหน่ายที่คุณรู้จักดีที่สุดอยู่แล้วและน่าจะอยู่มายาวนานที่สุด การรู้ความสามารถของ genAI ของแอปพลิเคชันหลักของคุณเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อพิจารณาจากการแนะนำเบื้องต้น

โปรดทราบว่าการเปิดตัว genAI จะส่งผลต่อเครื่องมือพื้นฐานที่ไม่รวมอยู่ในกลุ่ม Martech เช่น ชุดเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของ Office 365 หรือ Google Workspace

พวกเราหลายคนทดลองใช้คุณลักษณะ "ช่วยฉันเขียน" ของ Google Labs Google เพิ่งประกาศว่าฟังก์ชันนี้จะรวมอยู่ในการเปิดตัว Duet AI ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อการแข่งขันกับ 365 Co-pilot ของ Microsoft

การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นก่อนการเปิดตัว ChatGPT Enterprise ในเดือนสิงหาคม ซึ่งจะขัดขวางแผนงานเหล่านี้ต่อไป แนวโน้มเหล่านี้เป็นรากฐานสำหรับเนื้อหาทางธุรกิจทั้งหมด โดยมีผลกระทบมากกว่าแผนกการตลาดเท่านั้น

เจาะลึก: ผู้นำการตลาด คุณพร้อมสำหรับ AI แล้วหรือยัง?

จัดตั้งหรือจัดตั้งทีมกระบวนการจัดการการเปลี่ยนแปลงแคมเปญและเนื้อหาของคุณใหม่

ทั้งหมดนี้ทำให้ฉันได้รับคำแนะนำขั้นสุดท้ายว่าควรเริ่มต้นการสนทนากับทีมของคุณที่ไหน แกนหลักของแคมเปญและ MAP คือ - และจะเป็นเช่นนี้ตลอดไป - กระบวนการจัดการเนื้อหาที่จุดบรรจบระหว่างทีมสร้างสรรค์และมาร์เทค

เราจำเป็นต้องปัดฝุ่นกระบวนการต่างๆ ที่ช่วยเราจัดการกับการหยุดชะงักของมาร์เทคแต่ละครั้งก่อนหน้านี้ด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด: แต่งตั้งแชมป์เปี้ยนหรือผู้นำเพื่อทำการทดลอง ฝึกอบรม วางแผน และเปิดตัวความสามารถใหม่ๆ

นวัตกรรมรอบก่อนๆ ไม่สามารถเทียบเคียงกับการหยุดชะงักที่เรากำลังจะได้เห็นจากการเติม genAI เข้าสู่แอปพลิเคชันหลักของเรา เราจำเป็นต้องเริ่มอภิปรายถึงวิธีจัดการการเปลี่ยนแปลงตอนนี้