จัดลำดับความสำคัญของผลลัพธ์ด้วยกระบวนการวางแผนเว็บไซต์ที่ป้องกันความล้มเหลว

ฉันทำงานในโลกการตลาดดิจิทัลมาเกือบ 25 ปีแล้ว และสิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลง: โครงการสร้างเว็บไซต์จำนวนมากเกินไปเริ่มต้นด้วยการออกแบบ

ฉันจัดการการสร้างเว็บไซต์จำนวนมากให้กับบริษัทออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ DC-area ที่ประสบความสำเร็จเป็นเวลา 17 ปี น่าเสียดายที่งานสร้างเหล่านั้นส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "คุณชอบงานออกแบบประเภทใด"

และคำถามนี้มักจะคาดหวังโดยลูกค้า นี่ดูเหมือนจะเป็นบรรทัดฐาน

เราออกแบบเว็บไซต์โดยไม่มีเนื้อหาใดๆ (เราถาม) ไม่มีกลยุทธ์ SEO (เราถามที่นี่เช่นกัน) และมีการพูดคุยกันน้อยมากเกี่ยวกับ KPI ที่เป็นจริงซึ่งเชื่อมโยงกับการเติบโตของรายได้ (ใช่ เราถาม) เรากำลังสร้างเว็บไซต์ตามสิ่งที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน (think board, C-suite ฯลฯ) ต้องการ

ใครสนใจสิ่งที่พวกเขาชอบ? เว็บไซต์ไม่เหมาะสำหรับพวกเขา ไซต์นี้เป็นเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลที่ต้องการสร้างผลลัพธ์

ในบทความนี้ ฉันจะพูดถึงสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นทางเลือกที่ดีกว่ามากสำหรับกระบวนการสร้างเว็บไซต์ทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทุกอย่างที่ต้องเกิดขึ้นก่อนการออกแบบ

การวางแผนล่วงหน้าและการทำแผนที่

สำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าทุกโครงการของเว็บไซต์จะเริ่มต้นด้วยความเร่งรีบอย่างมากโดยกำหนดเส้นตายตามอำเภอใจ จะดีกว่าไหมที่จะสร้างเว็บไซต์เพื่อความสำเร็จและไม่ใช่เพื่อกำหนดเส้นตาย

ที่ผมพูดแบบนี้ก็เพราะว่ามันต้องเป็นเหตุผลว่าทำไมหลาย ๆ โครงการจึงเริ่มในสิ่งที่ผมมองว่าเป็นกลาง ๆ นั่นคือการสำรวจออกแบบ การทำเช่นนี้หมายความว่าคุณกำลังข้ามขั้นตอนสำคัญที่มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของเว็บไซต์ใหม่ของคุณ

ฉันกำลังพูดถึงการวางแผนก่อนการออกแบบและการทำแผนที่ตามความต้องการของผู้ใช้และเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ มันไปเล็กน้อยเช่นนี้ ...

กำหนดเป้าหมายธุรกิจและ KPI ของคุณ

การกำหนด KPI ของคุณ (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ไม่ควรเป็นแบบฝึกหัดแบบครั้งเดียวจบ แต่สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดความสำเร็จตั้งแต่เนิ่นๆ ของกระบวนการ

“การเข้าชมมากขึ้น” ไม่ใช่ KPI KPI คือ "การดาวน์โหลดรุ่นทดลองใช้ฟรีเพิ่มเติม" "การสาธิตที่จองไว้" หรือ "การขายผลิตภัณฑ์" การกระทำของผู้ใช้ใดที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ

เขียนรายการง่ายๆ ของการกระทำของผู้ใช้ที่มีส่วนทำให้เว็บไซต์ประสบความสำเร็จ โปรดจำไว้ว่าคุณอาจต้องปรับ KPI เหล่านี้หรือสร้าง KPI ใหม่ในขณะที่คุณทำตามขั้นตอนที่เหลือ รายการนี้จะเป็นเครื่องเตือนใจว่าเว็บไซต์นี้จำเป็นต้องสร้างขึ้นเพื่อความสำเร็จ ไม่ใช่เพื่อให้ดูดี

บทสัมภาษณ์ลูกค้าและพฤติกรรมผู้ใช้

ด้วยรายการ KPI ในมือของคุณ สัมภาษณ์ลูกค้าที่ต้องการหรือผู้ใช้เว็บไซต์ และขอความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลและสิ่งที่ไม่ได้ผล และสิ่งที่ขาดหายไปในเว็บไซต์ที่มีอยู่

หากคุณมีงบประมาณและเวลา ให้บันทึกผู้ใช้ในขณะที่สำรวจเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตาและการกระทำของเมาส์/นิ้วหัวแม่มือในขณะที่พวกเขาสำรวจเว็บไซต์ของคุณ

คุณยังสามารถติดตั้งเครื่องมือแผนที่ความร้อน เช่น Hotjar หรือ Inspectlet ที่บันทึกการคลิกและเหตุการณ์อื่นๆ บนเว็บไซต์เพื่อดูว่ามีการใช้งานอย่างไร ความพยายามเหล่านี้ไม่จำเป็นและอาจมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้

ที่กล่าวว่า บางครั้งสิ่งที่คุณต้องทำคือถามคำถามที่ถูกต้องและฟังคำตอบของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ถามพวกเขา:

• “คุณต้องการให้เว็บไซต์นี้ทำอะไรให้คุณบ้าง”
• “เว็บไซต์ทำอะไรได้ดีกว่านี้”
• “แล้วเว็บไซต์นี้ล่ะที่คุณคิดว่าน่ารำคาญ?”
• “อะไรขวางทางคุณ”

ขณะที่ฟังคำตอบ ให้คิดว่าความต้องการของพวกเขาอาจสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณอย่างไร ตัวอย่างเช่น ลูกค้าบอกคุณว่าพวกเขาจะชอบถ้าพบคำแนะนำในการติดตั้งหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ คิดหาวิธีเชื่อมโยงสิ่งนี้เข้ากับโอกาสในการซื้อหรือขายต่อยอดตัวเลือกต่างๆ

การทำแผนที่แนวการแข่งขัน

ตอนนี้คุณรับฟังลูกค้าของคุณแล้ว มาดูกันว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ของคุณกำลังทำอะไรอยู่ วิจัยการแข่งขันออนไลน์ของคุณและทำความเข้าใจเกี่ยวกับ SEO และความพยายามทางการตลาดดิจิทัลอื่นๆ ที่จำเป็นในการทำให้เว็บไซต์ใหม่นี้ประสบความสำเร็จ

การใช้เครื่องมือเช่น Semrush หรือ Ahrefs จะช่วยให้คุณเข้าใจแนวการแข่งขันได้ คุณจะเห็นคำหลักที่จะกำหนดเป้าหมาย แจ้งโครงสร้างการนำทางและเนื้อหาของคุณ โปรดจำไว้ว่าคุณต้องการสร้างสำหรับผู้ใช้และเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ไม่ใช่คำหลัก

ข้อมูลคำหลักควรสนับสนุนความพยายามในการผลักดันเป้าหมายของคุณ หากคุณสร้างโครงสร้างเว็บไซต์และเขียนเนื้อหาเว็บไซต์สำหรับคำหลักเพียงอย่างเดียว อาจไม่สมเหตุสมผลสำหรับผู้ใช้ ทำให้เว็บไซต์ของคุณทำตาม KPI ได้ยากขึ้น

ทั้งหมดนี้ทำงานได้ดีขึ้นมากหาก SEO ที่มีประสบการณ์อยู่เบื้องหลังการควบคุม การได้รับมุมมองภายนอกจากผู้ที่เข้าใจสิ่งที่เครื่องมือบอกพวกเขานั้นมีประโยชน์

เรามีคำพูดที่หน่วยงานของฉันว่า “อย่าไว้ใจเครื่องมือ” เครื่องมือช่างโง่เขลา คุณจะต้องเข้าใจข้อมูลที่พวกเขาให้มาและนำไปใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ

เรื่องราวของผู้ใช้และเส้นทางการแปลง

ใช้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ลูกค้าและการวิจัยแนวการแข่งขัน พัฒนาเรื่องราวของผู้ใช้และสรุปเส้นทางการแปลง ทั้งสองสิ่งนี้มาบรรจบกันเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีสำหรับผู้ใช้และธุรกิจของคุณที่ใด

พวกเขาบอกคุณแล้วว่าเขาชอบอะไรและต้องการอะไร คุณกำหนดได้ว่าเส้นทางเหล่านั้นสอดคล้องกับเป้าหมายของคุณอย่างไรโดยการจับคู่เส้นทางผู้ใช้เหล่านั้นกับการแปลง พวกเขาจะใช้ไซต์นี้ในลักษณะที่ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

ไวท์บอร์ดมีประโยชน์มาก ณ จุดนี้ ซึ่งอาจเป็นรายการอย่างง่ายหรือแผนภูมิลำดับงาน (ดูด้านล่าง) เมื่อคุณทำแผนที่นี้ โครงสร้างจะเริ่มปรากฏขึ้น

กุญแจสำคัญที่นี่คือการทำให้สิ่งต่าง ๆ ค่อนข้างลื่นไหล คุณไม่ได้ออกแบบเว็บไซต์ในตอนนี้ คุณกำลังพิจารณาว่าจะต้องมีโครงสร้างอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

สรุปความพยายามทางการตลาดดิจิทัลกับความต้องการของเว็บไซต์

เมื่อคุณได้กำหนดเส้นทางของผู้ใช้และเส้นทางการแปลงแล้ว คุณจะต้องพิจารณาว่าเครื่องมือและกลวิธีทางการตลาดดิจิทัลอื่นๆ จะรวมเข้ากับเว็บไซต์ใหม่เพื่อให้การเดินทางเหล่านี้เป็นไปได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น ในเรื่องราวของผู้ใช้เหล่านั้น คุณได้ระบุว่าพวกเขาต้องการโต้ตอบกับแชทบอทหรือฟีเจอร์แชทสด คุณสามารถใช้เครื่องมือแชทแบบสแตนด์อโลนหรือที่ดียิ่งขึ้นคือเครื่องมือแชทจากแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณ เช่น HubSpot

คุณอาจพิจารณาสื่อสารกับลูกค้าเหล่านี้ทั้งในและนอกไซต์โดยใช้เวิร์กโฟลว์อัตโนมัติและแคมเปญแบบหยด หรือบางทีคุณอาจต้องการจับพวกเขาหลังจากที่พวกเขาออกจากไซต์ด้วยแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ดึงดูดให้พวกเขากลับมา

กระดานไวท์บอร์ดของคุณอาจมีลักษณะดังนี้...

คุณสามารถทำให้โครงสร้างนี้เป็นแบบแผนได้โดยใช้เครื่องมือ wireframing เครื่องมือต่างๆ เช่น Balsamic, Miro และ Figma นั้นคุ้มค่าและใช้งานง่าย

การตัดแต่งความต้องการของเว็บไซต์อย่างโหดเหี้ยม

เมื่อคุณสัมภาษณ์ลูกค้าและวางแผนเรื่องราวของพวกเขากับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ คุณจะเห็นว่าส่วนใดส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ที่มีอยู่ของคุณไม่จำเป็น พวกเขาไม่ได้เกิดขึ้นหรือถูกกล่าวถึงว่าเป็นอันตรายต่อเว็บไซต์

หารือเกี่ยวกับข้อบกพร่องเหล่านี้และเตรียมทำรายการสิ่งที่ควรตาย เป็นคนโหดร้าย และดูสถิติของคุณ คุณมีส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ที่ได้รับการเข้าชมน้อยและมีส่วนร่วมน้อยมากหรือไม่มีเลยในบรรทัดล่างสุดหรือไม่? ฆ่าพวกเขาทั้งหมด!

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ธุรกิจทำเมื่อยกเครื่องเว็บไซต์คือการไม่ทำความสะอาดบ้าน คิดซะว่าคุณกำลังย้ายเข้าบ้านใหม่ ฉันไม่รู้เกี่ยวกับคุณ แต่เมื่อฉันย้าย การเดินทางไปยังค่าความนิยมพร้อมถุงและกล่องสิ่งของบริจาคเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเสมอ

อย่าย้ายขยะเก่าไปยังหน้าแรกของเว็บไซต์ใหม่ของคุณ ถึงเวลาทำความสะอาดบ้านแล้ว

สรุปการทำงานของเว็บไซต์

ตอนนี้ คุณได้รับฟังลูกค้าของคุณ สรุปความต้องการของพวกเขา แมปความต้องการเหล่านั้นกับความต้องการของคุณ และกำจัดขยะแล้ว ก็ถึงเวลาระบุฟังก์ชันการทำงานทั้งหมด — นอกเหนือจากที่คุณได้ระบุไว้ในขั้นตอนเครื่องมือและกลยุทธ์ — ที่ไซต์ของคุณ จะต้องตอบสนองกลุ่มเป้าหมายนั้นและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณให้ดีที่สุด สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องทางเทคนิค

สิ่งหนึ่งที่ฉันมักจะขอให้ลูกค้าเว็บไซต์ทำคือ "เขียนเรื่องราวว่าเว็บไซต์นี้จะทำงานอย่างไร" เป็นภาษาอังกฤษล้วน ให้รายละเอียดเกี่ยวกับฟังก์ชันการทำงานทั้งหมดที่เว็บไซต์นี้ต้องมี

จากนั้นฉันนำเรื่องราวเหล่านี้ไปทบทวนกับทีมพัฒนาเพื่อระบุ CMS ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับไซต์และปลั๊กอินหรือเครื่องมืออื่นๆ ที่จำเป็นในการทำให้เรื่องราวบนเว็บไซต์ของพวกเขาเป็นจริง

ฉันพบว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมช่องว่างระหว่างความต้องการของลูกค้าและความต้องการของนักพัฒนา

ไม่ใช่การแข่งขันเพื่อความงาม แต่เป็นธุรกิจ!

ฉันไม่ได้พูดถึงการออกแบบที่ไหนในรายการนี้ นั่นเป็นเพราะเว็บไซต์ของคุณเป็นเครื่องมือการตลาดดิจิทัล เป็นเครื่องที่สร้างผลลัพธ์ออนไลน์

เมื่อคุณระบุ KPI ของคุณ แมปการเดินทางของผู้ใช้ และสรุปฟังก์ชันการทำงานแล้ว การออกแบบเว็บไซต์โดยทั่วไปควรเป็นแบบฝึกหัดระบายสีตามตัวเลข ส่งทุกสิ่งที่คุณระบุไว้ในขั้นตอนข้างต้น แล้วทีมออกแบบและพัฒนาเว็บของคุณจะรู้ว่าต้องทำอะไร

เมื่อคุณผ่านขั้นตอนการออกแบบและสร้าง ให้ทบทวนทุกอย่างเทียบกับสิ่งที่คุณวางแผนไว้ในขั้นตอนการวางแผนของคุณ การออกแบบนี้เว็บไซต์นี้จะส่งมอบ KPI เหล่านั้นหรือไม่?

นั่นคือสิ่งที่สำคัญ ตอนนี้เริ่มวางแผน!