การซื้อของออนไลน์ในช่วงโรคระบาด: สิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
เผยแพร่แล้ว: 2020-12-01การซื้อของออนไลน์ในช่วงโรคระบาด: สิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ไม่ใช่การพูดเกินจริงที่จะบอกว่าโควิด-19 ได้เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมการซื้อของชำออนไลน์ การเติบโตอย่างกะทันหันดังกล่าวเกิดจากสองเหตุผล Bill Bishop หัวหน้าสถาปนิกและผู้ร่วมก่อตั้ง Bricks Meet Clicks กล่าว “คุณกลัวการติดเชื้อและมีคำสั่งให้อยู่แต่ในบ้านซึ่งแพร่กระจายอย่างรวดเร็วในเดือนมีนาคม” บิชอปบอก GlobeST.com “สองสิ่งนี้รวมกันเป็นสาเหตุที่ทำให้การซื้อของชำออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนไม่ต้องการความยุ่งยากในการไปร้านค้าและต่อแถวและอาจป่วย”
การซื้อของชำออนไลน์เพิ่มขึ้นแล้วเมื่อต้นปี 2020 ตามรายงานแนวโน้มนักช้อปของชำในสหรัฐฯ ของ FMI โดย 14.5% ของการซื้อของชำออนไลน์ ถึงกระนั้น การระบาดใหญ่ก็เพิ่มการใช้จ่ายออนไลน์เป็นสองเท่าเป็น 27.9% ของยอดขายของชำทั้งหมดในช่วงเดือนมีนาคมและเมษายน การเติบโตอย่างกะทันหันดังกล่าวทำให้การดำเนินธุรกิจของผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่พวกเขาไม่เคยประสบมาก่อน เราวิเคราะห์ว่าพวกเขามีอาการดีแค่ไหน สิ่งที่น่าจะดีกว่านี้ และอนาคตของการช้อปปิ้งของชำออนไลน์จะเป็นอย่างไร
การช็อปปิ้งออนไลน์ทำงานได้ดีเพียงใด?
จากมุมมองของผู้บริโภค การซื้อของออนไลน์ดูเหมือนจะได้ผลดีในส่วนใหญ่ การสำรวจผู้ซื้อออนไลน์ 952 คนในเดือนพฤษภาคมโดย Digital Commerce 360 และ Bizrate Insights พบว่าเกือบสองในสาม (65%) ของผู้ซื้อให้คะแนนประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขาแปดหรือสูงกว่าในสิบ เพียง 16% ให้คะแนนประสบการณ์หกหรือต่ำกว่า ผู้บริโภคพบข้อดีมากมายในการซื้อของชำออนไลน์ นอกเหนือไปจากการซื้อของที่เกี่ยวกับสุขภาพ ในการสำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศ 2,598 รายโดย Good Eggs ซึ่งเป็นบริการจัดส่งของชำในพื้นที่ซานฟรานซิสโก ประโยชน์หลัก ๆ ที่นอกจากจะช่วยลดโอกาสของการติดเชื้อแล้ว ยังช่วยประหยัดเวลา (70%) การซื้อแรงกระตุ้นน้อยลง (51%) และสามารถ เรียงลำดับรายการเดิมได้อย่างง่ายดาย (42%)
เทคโนโลยีก็สามารถเพิ่มขึ้นตามโอกาสได้เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การจัดส่งของชำและการเริ่มต้นการรับสินค้าของ Instacart เป็นหนึ่งในแสงสว่างที่ส่องประกายของกระแสการซื้อของชำออนไลน์ บริษัทกลายเป็นเครื่องช่วยชีวิตให้กับชาวอเมริกันหลายล้านคนทั่วประเทศในช่วงการระบาดใหญ่ และความต้องการที่สูงเป็นประวัติการณ์ก็ไม่น่าแปลกใจ Gina Acosta แห่ง Progressive Grocer อธิบาย Instacart ตอบกลับด้วยการเพิ่มจำนวนนักช้อปที่จ้างงานเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าและเพิ่มการเข้าถึงแพลตฟอร์มของตน “ขณะนี้ Instacart สามารถเข้าถึงได้มากกว่า 85% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาและมากกว่า 70% ของครัวเรือนในแคนาดา” เธอเขียน “บริษัทได้เร่งจังหวะการเปิดตัวกับผู้ค้าปลีกตั้งแต่ต้นปี และขณะนี้ได้ร่วมมือกับผู้ค้าปลีกระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่นมากกว่า 400 รายทั่วอเมริกาเหนือ เพื่อส่งมอบจากร้านค้ามากกว่า 30,000 แห่งทั่ว 5,500 เมืองในสหรัฐอเมริกา — ครอบคลุมทั้ง 50 รัฐ — และแคนาดา”
เทคโนโลยีก็สามารถเพิ่มขึ้นตามโอกาสได้เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การจัดส่งของชำและการเริ่มต้นการรับสินค้าของ Instacart เป็นหนึ่งในแสงสว่างที่ส่องประกายของกระแสการซื้อของชำออนไลน์ บริษัทกลายเป็นเครื่องช่วยชีวิตให้กับชาวอเมริกันหลายล้านคนทั่วประเทศในช่วงการระบาดใหญ่ และความต้องการที่สูงเป็นประวัติการณ์ก็ไม่น่าแปลกใจ Gina Acosta แห่ง Progressive Grocer อธิบาย Instacart ตอบโต้ด้วยการเพิ่มจำนวนนักช้อปที่จ้างงานเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าและเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงแพลตฟอร์มของตน
“ขณะนี้ Instacart สามารถเข้าถึงได้มากกว่า 85% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาและมากกว่า 70% ของครัวเรือนในแคนาดา” เธอเขียน “บริษัทได้เร่งจังหวะการเปิดตัวกับผู้ค้าปลีกตั้งแต่ต้นปี และขณะนี้ได้ร่วมมือกับผู้ค้าปลีกระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่นมากกว่า 400 รายทั่วอเมริกาเหนือ เพื่อส่งมอบจากร้านค้ามากกว่า 30,000 แห่งทั่ว 5,500 เมืองในสหรัฐอเมริกา — ครอบคลุมทั้ง 50 รัฐ — และแคนาดา”
การเติมเต็มเป็นปัญหาใหญ่
การซื้อของชำออนไลน์ไม่ได้เป็นประสบการณ์ที่ราบรื่นสำหรับทุกคน การขนส่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นอุปสรรคใหญ่ ทั้งในแง่ของร้านค้าที่รับพัสดุและส่งมอบผลิตภัณฑ์เหล่านั้นให้กับลูกค้า ปัญหาคือ Ian Bogost, Ph.D. แห่ง The Atlantic เขียนว่าร้านขายของชำไม่ทำงานเหมือนร้านอีคอมเมิร์ซอื่นๆ “ผู้ค้าปลีกออนไลน์จัดส่งจากคลังสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อการหยิบและแพ็คอย่างรวดเร็ว” เขากล่าว “แต่ร้านของชำได้รับการออกแบบตามหลักจิตวิทยาของการช็อปปิ้ง—การเรียกดูและการซื้อแบบกระตุ้น ความไม่ตรงกันทำให้เกิดปัญหาคอขวดในปัจจุบันของการสั่งซื้อของชำออนไลน์ พลวัตของห่วงโซ่อุปทานเทอะทะของซูเปอร์มาร์เก็ตทำให้แย่ลง”
ซึ่งแตกต่างจากร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่สามารถติดตามสินค้าคงคลังอย่างพิถีพิถัน ร้านขายของชำไม่สามารถทราบได้ว่าสินค้าที่วางบนชั้นวางหมดลงหรือไม่ เป็นผลให้พวกเขาต้องให้ผู้บริโภคเลือกรับสินค้าทดแทนหรือให้อำนาจพนักงานในการเปลี่ยนสินค้าแบบเรียลไทม์ โรคระบาดทำให้สิ่งต่างๆ แย่ลงไปอีก ห่วงโซ่อุปทานขยายไปถึงจุดแตกหักแล้ว ก่อนที่คำสั่งซื้อออนไลน์จะพุ่งสูงขึ้น หมายความว่าทุกคนจองช่วงเวลาจัดส่งไม่ได้ นับประสาได้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
“ภายในกลางเดือนเมษายน ผู้ค้าปลีกเกือบ 60% ได้ติดแบนเนอร์เว็บไซต์เพื่อแจ้งความล่าช้าในการจัดส่ง โดยประมาณหนึ่งในห้าภายในกลางเดือนพฤษภาคมระบุว่าพวกเขาจัดลำดับความสำคัญของช่องโหว่ การส่งมอบล่าช้าเพิ่มเติม และลบช่องจัดส่งสำหรับประชากรทั่วไป ” รายงานของ Paul Skeldon ที่ Internet Retailing แม้แต่ในสหราชอาณาจักร ซึ่งการซื้อของชำออนไลน์เป็นที่ยอมรับกันดีอยู่แล้ว ร้านค้าต่างๆ ก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่เป็นอันดับสามของประเทศ Sainsbury's และผู้นำการช้อปปิ้งออนไลน์ Ocado ต่างก็หยุดรับคำสั่งซื้อจากลูกค้าออนไลน์ใหม่ตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคม ตามรายงานของ Nikki Gilliland จาก Econsultancy Ocado ยังไม่รับลูกค้าใหม่ในเดือนพฤษภาคม
ในสหรัฐอเมริกา การสำรวจโดย Blue Yonder พบว่า 56% ของผู้ตอบแบบสอบถาม 1,000 คนประสบปัญหาการจัดส่งล่าช้าในเดือนพฤษภาคม และ 54% ประสบปัญหาความล่าช้าในเดือนเมษายน Dan Berthiaume บรรณาธิการอาวุโสด้านเทคโนโลยีของ Chain Store Age เขียน เกือบหนึ่งในห้า (18%) ประสบความล่าช้าสามวันหรือมากกว่าในเดือนพฤษภาคม แต่นั่นลดลง 36% เมื่อเทียบกับตัวเลขของเดือนเมษายน มีเพียง 7% เท่านั้นที่ไม่สามารถรับประกันการส่งมอบได้เลย
ร้านขายของชำสามารถปรับปรุงได้อย่างไร?
ร้านค้าปลีกของชำออนไลน์สามารถเอาชนะปัญหาประเภทต่างๆ ที่อธิบายไว้ข้างต้นได้ แต่การทำเช่นนั้นจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานอย่างร้ายแรง ที่เริ่มต้นด้วยการเลือกผลิตภัณฑ์ Richard Kestenbaum ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนที่ Triangle Capital LLC กล่าว “ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้ตั้งค่าให้เพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับการเลือกสินค้าหลายรายการ แต่ถูกตั้งค่าให้ผู้บริโภคสามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้สะดวก ตัดสินใจซื้อในร้าน ชำระเงิน และออกไป” เขาเขียน “การดำเนินธุรกิจร้านขายของชำออนไลน์กับพนักงานร้านจากภายในร้านที่มีอยู่นั้นไม่น่าจะมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะทำเงินได้ ระบบที่สร้างขึ้นจากศูนย์มีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพตามที่ต้องการมากกว่า”
มีสามวิธีที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับปัญหานี้ ขั้นแรกซึ่งได้รับการทดสอบโดย Walmart ในร้านค้าใน Salem รัฐนิวแฮมป์เชียร์ คือการจัดสรรพื้นที่ (ในกรณีนี้คือ 20,000 ตารางฟุต) สำหรับ "ระบบหยิบสินค้าในร้านอัตโนมัติ"
ประการที่สอง ที่บุกเบิกโดย Ocado Group ในสหราชอาณาจักร เกี่ยวข้องกับการสร้างคลังสินค้าอัตโนมัติขนาดใหญ่ ในกรณีของ Ocado สามารถรับคำสั่งซื้อได้ 220,000 รายการทุกสัปดาห์ ประการที่สามคือการใช้ศูนย์ปฏิบัติตามจุลภาคขนาดเล็กที่ให้บริการจัดส่งในพื้นที่อย่างรวดเร็วไปยังพื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่น
ตัวเลือกที่สาม คือ การเติมเต็มขนาดเล็ก เป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกของชำใช้กันมากขึ้นเรื่อยๆ เขียนทีมที่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีอาหารและระบบนิเวศของ Whisk
“คลังสินค้าขนาดเล็กเหล่านี้ให้บริการจัดการคำสั่งซื้อออนไลน์แบบอัตโนมัติด้วยความสามารถในการบรรจุคำสั่งซื้อได้รวดเร็วขึ้น และใช้พื้นที่เป็นตารางฟุตน้อยกว่าการดำเนินการตามร้านค้าแบบเดิม” พวกเขาอธิบาย Ocado Group ได้เปิดตัวบริการในอเมริกาเหนือแล้ว โดยเป็นไปตามคำสั่งซื้อบริการ Viola ของ Sobeys ในโตรอนโต ในสหรัฐอเมริกา Kroger ได้ร่วมมือกับ Ocado เพื่อสร้างศูนย์ปฏิบัติตาม 20 แห่งในโอไฮโอในปี 2564
Raluca Budiu, Ph.D., ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Nielsen Norman Group บอกว่า อีกวิธีหนึ่งในการแก้ปัญหาการปฏิบัติตามคือการอนุญาตให้ลูกค้าจองเวลาจัดส่งก่อนที่จะเริ่มกระบวนการซื้อของ ที่จริงแล้ว การจองควรสามารถทำได้ทุกจุดระหว่างกระบวนการซื้อของ และใช้ได้ในระยะเวลาหนึ่ง เช่น 30 นาที เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเพิ่มสินค้าลงในรถเข็น
การซื้อของชำออนไลน์จะเติบโตต่อไปหรือไม่?
การระบาดใหญ่ได้เร่งการซื้อของออนไลน์อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับการเร่งอีคอมเมิร์ซโดยทั่วไป นักวิเคราะห์ของ Bain Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer และ Stephanie Puzio ประมาณการว่าจะมีการสั่งซื้อของชำออนไลน์เพิ่มขึ้นประมาณ 350 ล้านรายการในสหรัฐอเมริกา เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี และสหราชอาณาจักรในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 “ในเชิงกลยุทธ์ มันเหมือนกับว่ามีคนกดปุ่มกรอไปข้างหน้าในอุตสาหกรรมเป็นเวลาหลายปี” พวกเขาเขียน “ในช่วงการแพร่ระบาด การรุกตลาดของชำออนไลน์ในสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และเยอรมนีถึงจุดสูงสุดในระดับที่เราไม่คาดคิดมาก่อนจนกว่าจะถึงปี 2025 ในอิตาลีและสหรัฐอเมริกา อัตราเร่งที่เปรียบเทียบได้คือ 2024 และ 2023 มาเร็ว”
ผู้บริโภคจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะซื้อของชำออนไลน์ต่อไปในอนาคต จากการวิจัยของ Mercatus USA Inc. แพลตฟอร์มขายของชำออนไลน์ คาดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ (90%) จะยังคงซื้ออาหารออนไลน์ต่อไปหลังการระบาดใหญ่ พวกเขาประเมินว่ายอดขายของชำออนไลน์จะคิดเป็น 21.5% ของยอดขายร้านขายของชำในสหรัฐฯ ทั้งหมดภายในปี 2568 คิดเป็นมูลค่ารวม 250 พันล้านดอลลาร์
ไม่ใช่ทุกคนที่มองโลกในแง่ดี Rich Fox นักวิเคราะห์ของ McKinsey, Maura Goldrick, Carson Green และ Aaron Rettaliata กล่าวว่าความต้องการซื้อของชำออนไลน์จะลดลง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มใส่ใจเรื่องค่าบริการมากกว่าสุขภาพ การซื้อของชำออนไลน์มักมาพร้อมกับราคาและค่าบริการหรือค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคที่คำนึงถึงต้นทุนกลับมาที่ร้าน เป็นผลให้พวกเขาเชื่อว่าการรุกซื้อของชำออนไลน์จะลดลงเหลือ 5%-6% หลังวิกฤตจากระดับสูงสุดระหว่าง 8% -10%
ในท้ายที่สุด ไม่ว่าการยอมรับของชำออนไลน์จะยังคงเติบโตต่อไปหรือไม่นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์แห่งอนาคตจะสนุกหรือสะดวกเพียงใด ฮิลลารี รีฟส์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายอุปสงค์ที่ Dealpath และอดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของชิกโครีกล่าว ร้านขายของชำแบบเนื้อหาสู่การค้ากล่าว บริษัท. จะต้องตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน "ต้องเชื่อถือได้ รวดเร็ว ราคาไม่แพง และยืดหยุ่น" เธอกล่าว “หากปราศจากสิ่งจำเป็นเหล่านี้ ผู้บริโภคจะไม่มีวันนำของชำออนไลน์มาปรับใช้กับพฤติกรรมการซื้อของอย่างทั่วถึง และจะยังคงเป็นแผนสำรองสำหรับการช็อปปิ้งด้วยตนเอง”
รูปภาพโดย: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera