การตลาดที่ไม่แสวงหากำไร: วิธีดึงดูดผู้บริจาคและอาสาสมัครด้วยโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-17
เมื่อองค์กรไม่แสวงผลกำไรต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ สัญชาตญาณแรกของพวกเขาคือการย้อนกลับกลยุทธ์ทางการตลาด
แม้ว่าวิธีนี้อาจดูเหมือนเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการตัดมุม แต่ก็เป็นการมองที่สั้น
องค์กรไม่แสวงหากำไรต้องการแนวทางการตลาดแบบลีนพร้อมกลยุทธ์ที่ให้ผลตอบแทนการลงทุนสูง กลยุทธ์ที่คุ้มค่าวิธีหนึ่งที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถกระตุ้นมูลค่าได้คือการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่
การกำหนดเป้าหมายใหม่คืออะไร?
การกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาดิจิทัลที่ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ที่เคยโต้ตอบกับเว็บไซต์ของคุณแล้วและสนับสนุนให้พวกเขาแปลงเป็นผู้สนับสนุน
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าอัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยสำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่นั้นสูงกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเดิมประมาณสิบเท่า ยิ่งไปกว่านั้น นักการตลาดกว่า 90% รายงานว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่มักจะทำงานได้ดีกว่าการโฆษณารูปแบบอื่นๆ เช่น อีเมลและการค้นหา
หากคุณสังเกตเห็นโฆษณาซ้ำๆ ลอยอยู่ทั่วเว็บ และสงสัยว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสามารถใช้เทคนิคเดียวกันนี้ในการลงทะเบียนกิจกรรมหรือผู้บริจาครายใหม่ได้อย่างไร แสดงว่าคุณมาถูกที่แล้ว คู่มือนี้จะครอบคลุมทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ รวมถึง:
- โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่คืออะไร?
- เมื่อใดควรใช้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่
- เคล็ดลับสร้างสรรค์สำหรับโฆษณาที่ไม่แสวงหากำไร
ด้วยมุมมองเชิงลึกเกี่ยวกับแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณจะพร้อมที่จะรับผู้บริจาครายใหม่และนำผู้ที่หนีไปกลับคืนมา แต่ก่อนอื่น มาเริ่มกันที่พื้นฐานกันก่อน
โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่คืออะไร
โฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่จะแสดงต่อผู้ใช้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณแต่ไม่ได้ทำ Conversion ให้เสร็จสิ้น โฆษณาเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์และแคมเปญกลับไปยังแหล่งข้อมูลออนไลน์ขององค์กรของคุณ และสนับสนุนให้ผู้ใช้ดำเนินการต่างๆ เช่น การบริจาคหรือลงนามในแบบฟอร์ม
เราเคยเจอโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่ ไม่ว่าจะดูรองเท้าคู่หนึ่งหรือค้นหาโทรศัพท์เครื่องใหม่ทางออนไลน์ เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันเหล่านั้นขณะเลื่อนดูผ่านโซเชียลมีเดียหรือเว็บไซต์อื่นๆ ทั่วทั้งเว็บ
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่อาจดูเหมือนเป็นกลวิธีทางการตลาดสำหรับบริษัทที่แสวงหาผลกำไรเท่านั้น แต่ก็เป็นทรัพยากรที่ทรงพลังที่ภาคส่วนที่ไม่แสวงหากำไรควรใช้ประโยชน์
ลองนึกภาพผู้มีโอกาสเป็นผู้บริจาคที่ดูหน้าการระดมทุนขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณแต่ออกไปก่อนบริจาค จากนั้น เมื่อพวกเขาเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย พวกเขาเห็นโฆษณาของผู้ระดมทุนรายนั้นที่มีลูกค้าเป้าหมายที่น่าสนใจ เช่น “เราคิดถึงคุณ!” แม้ว่าพวกเขาจะไม่แน่ใจเกี่ยวกับการบริจาค แต่กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายใหม่นี้จะเตือนพวกเขาถึงการบริจาคที่พวกเขาไม่เคยทำสำเร็จ และรักษาภารกิจของคุณไว้เป็นแนวหน้าในความคิดของพวกเขา
ตามคู่มือการโฆษณาที่ไม่แสวงหากำไรของ Feathr ต่อไปนี้เป็นวิธีการทำงานของโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่:
- ผู้คนเข้าชมหน้าที่สำคัญบนเว็บไซต์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ ไม่ว่าจะเป็นแบบฟอร์มการบริจาค หน้าสมัครอาสาสมัคร รายงานประจำปี หรือหน้าการลงทะเบียนกิจกรรม
- พวกเขาออกจากหน้านั้น ไปที่อื่นบนเว็บหรือปิดเบราว์เซอร์ทั้งหมดก่อนที่จะแปลงเป็นผู้สนับสนุนสาเหตุของคุณ
- องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณตั้งค่าแคมเปญโฆษณาที่วางโค้ดเล็กๆ บนอุปกรณ์ของผู้คนที่ตีกลับจากหน้าต่างๆ ในไซต์ของคุณ
- แคมเปญจะส่งโฆษณาดิจิทัลตามจำนวนที่กำหนดไว้ในอินเทอร์เน็ตสำหรับสัปดาห์หน้า เดือน หรือช่วงอื่นๆ ที่กำหนดไว้
- ผู้ใช้เห็นโฆษณาขององค์กรที่ไม่แสวงหากำไรของคุณที่ขอบของเว็บไซต์อื่นๆ — ขณะอ่านข่าวหรือค้นหาสูตรอาหาร โฆษณาเหล่านี้ชี้พวกเขากลับไปที่เว็บไซต์ของคุณ กระตุ้นให้พวกเขากลับมาที่หน้า Landing Page ของคุณ
- ในที่สุดพวกเขาก็คลิกโฆษณาเหล่านี้ กลับมาที่ไซต์ของคุณและให้การสนับสนุนที่มีความหมายแก่องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ
กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลเนื่องจากผู้ชมของคุณแสดงความสนใจในสาเหตุของคุณแล้ว นั่นเป็นวิธีที่พวกเขาลงเอยในหน้า Landing Page ของคุณตั้งแต่แรก แทนที่จะโพสต์โฆษณาให้ทุกคนเห็นบนอินเทอร์เน็ต คุณกำลังกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่เพื่อเตือน ผู้สนับสนุน ว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณยังคงอยู่ที่นั่นและต้องการความช่วยเหลือจากพวกเขา
เราเพิ่งส่งอีเมลข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรม Give Back ให้คุณทางอีเมล
เมื่อใดควรใช้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่จะสนับสนุนเป้าหมายใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ที่ดำเนินการทางออนไลน์ให้เสร็จสิ้น แต่องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรของคุณต้องกำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการของโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำให้ชัดเจน ด้วยวิธีนี้ องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรของคุณจะยังคงมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนผลลัพธ์ แทนที่จะเพียงแค่กระจายโฆษณาทั่วทั้งเว็บ
ตัวอย่างเช่น การกำหนดเป้าหมายใหม่โดยอิงตามอัตราตีกลับบนหน้าแรกขององค์กรของคุณอาจไม่ใช่การใช้ทรัพยากรของคุณอย่างดีที่สุด และไม่ได้ให้ ROI สูงสุดสำหรับแคมเปญของคุณ
คุณควรใช้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่เมื่อองค์กรของคุณเปิดตัวหรือผลักดันแคมเปญเฉพาะ พิจารณากำหนดเป้าหมายใหม่ในสถานการณ์ต่อไปนี้:
- เมื่อคุณเปิดตัวแคมเปญระดมทุนใหม่: เมื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ เป้าหมายหลักของคุณคือการเผยแพร่ข้อความของคุณไปยังผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะโต้ตอบและสนับสนุนคุณมากที่สุด ซึ่งหมายความว่าคุณจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณใหม่เพื่อเข้าถึงผู้ชมจากที่ที่พวกเขาอยู่ ไม่ว่าจะบนโซเชียลมีเดียหรือเว็บแบบเปิด แม้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะไม่เปลี่ยนใจในทันที แต่การเห็นโฆษณาของคุณจะสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และทำให้ชื่อองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสดใหม่อยู่เสมอ
- ระหว่างงานระดมทุนที่สำคัญ: สมมติว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณกำลังโปรโมตงานระดมทุนที่กำหนดให้ผู้สนับสนุนต้องลงทะเบียนโดยใช้แบบฟอร์มบนเว็บไซต์ที่ไม่แสวงหากำไรของคุณ หากคุณสังเกตเห็นผู้สนับสนุนคลิกออกไปโดยไม่ดำเนินการใดๆ คุณสามารถส่งโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ซึ่งชี้กลับไปที่แบบฟอร์มออนไลน์นั้นได้ หลังจากแสดงผลไม่กี่ครั้ง พวกเขาจะคลิกโฆษณาและลงทะเบียนเข้าร่วมงาน
- ในช่วงสิ้นปีของคุณผลักดันแคมเปญประจำปีของคุณ: หนึ่งในเป้าหมายหลักของการระดมทุนประจำปีคือการกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริจาคที่มีอยู่ ในการผลักดันส่งท้ายปี คุณต้องเข้าถึงผู้บริจาคที่มีอยู่ที่คุณรู้ว่าจะให้อีกครั้ง ด้วยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ คุณสามารถแบ่งกลุ่มผู้สนับสนุนตามประวัติการให้ในอดีตของพวกเขา และแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งกระตุ้นให้เกิดการบริจาคมากขึ้น
- หลังจากที่คุณเข้าสู่ระยะสาธารณะของการรณรงค์หาเสียง: ในระหว่างเวทีสาธารณะ องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณมุ่งเน้นที่การขยายความพยายามทางการตลาดและการระดมทุนเพื่อเข้าถึงผู้ชมผู้บริจาคและสมาชิกในชุมชนในวงกว้างขึ้น กำหนดเป้าหมายการระดมทุนอีกครั้งและโฆษณาแบบเพียร์ทูเพียร์ของคุณเพื่อเพิ่มความพยายามของคุณ
การกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นเครื่องมือเพิ่มเติมในชุดเครื่องมือการโฆษณาและการตลาดของคุณ ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อกลยุทธ์ระยะสั้นและระยะยาวของคุณ เมื่อใช้อย่างถูกต้อง โฆษณาเหล่านี้สามารถช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ เพิ่มการบริจาค และอำนวยความสะดวกในการแปลง
นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มอัตราการได้มาซึ่งองค์กรของคุณเนื่องจากการกำหนดเป้าหมายใหม่นั้นเน้นไปที่การมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนใหม่ของคุณ
หลังจากที่คุณได้รับผู้สนับสนุนเหล่านี้แล้ว คุณควรมุ่งเน้นไปที่การดูแล ส่งเสริมให้พวกเขามีส่วนร่วมกับประเด็นอื่น ๆ ของสาเหตุของคุณและกระชับความสัมพันธ์ของพวกเขากับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ
เคล็ดลับสร้างสรรค์สำหรับโฆษณาที่ไม่แสวงหากำไร
องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณทราบดีว่าการโฆษณามีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้คนมายังเว็บไซต์ของคุณ แต่ถ้าผู้เข้าชมเหล่านั้นไม่พร้อมที่จะบริจาค อาสาสมัคร หรือลงทะเบียนเมื่อไปถึงหน้า Landing Page ของคุณเป็นครั้งแรก
นั่นคือเมื่อคุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์
เมื่อคุณผลิตโฆษณาสำหรับแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ องค์กรของคุณควรจัดลำดับความสำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้ชมของคุณ โปรดจำไว้ว่าผู้สนับสนุนในอดีตและผู้ที่อาจเป็นผู้บริจาคจะเห็นโฆษณาเหล่านี้ควบคู่ไปกับเนื้อหาเว็บอื่นๆ ดังนั้นคุณต้องดึงพวกเขาเข้ามาด้วยการออกแบบที่น่าสนใจ
ต่อไปนี้คือเคล็ดลับที่สร้างสรรค์ที่รับประกันว่าโฆษณาของคุณจะโดดเด่น:
- จ้างการตลาดผ่านอีเมล ใช้ประโยชน์จากการตลาดทางอีเมลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ส่งอีเมลถึงผู้สนับสนุนในอดีตที่มีโอกาสในการขายแบบเดียวกับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณ เช่น "เราเกลียดการจากลา" และนำพวกเขากลับไปที่ภารกิจของคุณ วิธีนี้สามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมหน้าบริจาคของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีเมลมีความสำคัญเนื่องจากผู้ชม Gen Z ที่กำลังเติบโตได้เรียนรู้ที่จะปรับแต่งโฆษณาส่วนใหญ่ คุณต้องการกลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริจาคเหล่านั้น
- สร้างความมั่นใจในการสร้างแบรนด์ที่ไม่แสวงหากำไรอย่างสม่ำเสมอ ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่องค์กรกำหนดขึ้น ซึ่งรวมถึงสี แบบอักษร และโลโก้ที่แสดงถึงองค์กรของคุณ เมื่อผู้สนับสนุนพบโฆษณาบนเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียอื่น คุณต้องการให้พวกเขารับรู้ว่าโฆษณานั้นเกี่ยวข้องกับสาเหตุของคุณทันที
- เชื่อมโยงโฆษณากับแคมเปญเฉพาะ ให้โฆษณาเน้นที่แคบ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายผู้สนับสนุนที่เคยเข้าชมหน้าการลงทะเบียนกิจกรรม คุณอาจเตือนพวกเขาถึงไฮไลท์ของงานหรือวิทยากรเพื่อกระตุ้นความสนใจ
- ให้ข้อความของคุณสั้นและหวาน โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ไม่ใช่ที่สำหรับเนื้อหารูปแบบยาว เนื่องจากมักจะปรากฏในแถบด้านข้างหรือด้านล่างของหน้าเว็บที่มีอยู่ คุณจึงควรใช้ข้อความเพียงเล็กน้อยเพื่อให้ผู้ใช้สามารถอ่านและซึมซับข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว
- ทำให้ชัดเจนว่าคุณกำลังกำกับผู้สนับสนุนที่ไหน ระบุว่าคุณกำลังนำผู้ชมไปที่หน้าใดด้วยข้อความเช่น "ลืมอะไรไหม? เสร็จสิ้นการบริจาคของคุณวันนี้” ผู้สนับสนุนจะรู้ว่าลิงก์นี้นำไปสู่หน้าบริจาค นอกจากนี้ องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณจะดูน่าเชื่อถือและหลอกลวงน้อยลง
- เพิ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจ องค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของโฆษณาคือการเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA) นี่คือสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้คนคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของคุณโดยตรง ใช้คำพูดที่ชัดเจน เช่น “สมัครเลย” หรือ “บริจาควันนี้” CTA สั้นๆ เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงการโน้มน้าวใจเท่านั้น แต่ยังจำเป็นด้วย เนื่องจากข้อจำกัดของอักขระในโฆษณา
เมื่อแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณเริ่มทำงานแล้ว ให้ติดตามเมตริกและตรวจทานโฆษณาที่ส่งผลให้เกิด Conversion ได้สำเร็จ วิธีนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าคุณกำลังพยายามกำหนดเป้าหมายใครและจะดึงพวกเขากลับคืนมาได้อย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป
เพื่อเพิ่มการเข้าถึงขององค์กรที่ไม่แสวงหากำไรของคุณให้สูงสุด จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ครอบคลุมพร้อมกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงซึ่งรวมถึงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ การพัฒนาแนวทางการตลาดแบบหลายแง่มุมจะช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนของคุณและกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการเพิ่มเติมในอนาคต
