MetLife ใช้การตลาดแบบคล่องตัวเพื่อปลดปล่อยการขายประกันสัตว์เลี้ยง

“การประกันภัยสัตว์เลี้ยงเป็นธุรกิจที่มีช่องว่างขนาดใหญ่” ซาบรีนา เซบาสเตียนกล่าว “มีโอกาสสำคัญในการขยายการรับรู้และอัตราการเจาะประกันสัตว์เลี้ยงซึ่งน้อยกว่า 3% สำหรับผู้เลี้ยงสัตว์เลี้ยงทั้งหมดในวันนี้”

ในปี 2019 MetLife ผู้ให้บริการประกันภัยระดับโลกได้เข้าซื้อกิจการ PetFirst ซึ่งเป็นบริษัทประกันสุขภาพสัตว์เลี้ยงที่ก่อตั้งในปี 2004 หลังจากการควบรวมกิจการ Sebastian อดีต CFO ของ PetFirst และปัจจุบันเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดประกันสัตว์เลี้ยงของ MetLife ได้รับมอบหมายให้ขยายแผนก MetLife Pet Insurance

ในปี 2564 มีชาวอเมริกันเป็นเจ้าของสุนัขและแมวประมาณ 135.2 ล้านตัว โดยมีสัตว์เลี้ยงในสหรัฐอเมริกา (ส่วนใหญ่เป็นสุนัขและแมว) ประมาณ 3.9 ล้านตัวทำประกันในปีนั้น ในฐานะธุรกิจที่มุ่งเน้นการเติบโต MetLife มองเห็นโอกาสสำคัญในการขยายแผนกประกันสัตว์เลี้ยง พวกเขาต้องการใช้เวิร์กโฟลว์การตลาดแบบดั้งเดิมกับทีมโมดูลาร์ที่มีทักษะสูงในด้านการตลาด

เซบาสเตียนกล่าวว่า “ถ้าเราจำเป็นต้องติดต่อกับทีมอื่น เราก็จะทำแบบนั้น แต่มันเป็นวิธีการทำงานแบบดั้งเดิมจริงๆ เราค้นพบว่าเรายังจำเป็นต้องพึ่งพาพันธมิตรด้านเทคโนโลยี พันธมิตรด้านข้อมูล และพันธมิตรทางธุรกิจของเราเป็นอย่างมาก”

ความต้องการนี้คือสิ่งที่ผลักดันการเปลี่ยนจากแนวทางการตลาดแบบดั้งเดิมไปสู่กรอบการตลาดแบบคล่องตัว

นำทีมข้ามสายงานมารวมกัน

การตลาดแบบ Agile ซึ่งมีรากฐานมาจากการพัฒนาซอฟต์แวร์ เป็นวิธีสำหรับนักการตลาดในการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้า และผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ทำได้ด้วยวิธีการทำงานเป็นทีมโดยใช้แนวทางปฏิบัติร่วมกัน วิธีการทำงานแบบใหม่นี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำสิ่งที่ถูกต้องให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม ขจัดขั้นตอนสิ้นเปลืองจำนวนมาก

“มันเป็นวิธีการทำงานที่เป็นธรรมชาติมาก เมื่อคุณต้องการใช้ประโยชน์จากชุดทักษะอื่นหรือโอกาสอื่นที่อยู่นอกทีมหลักของคุณ” Sebastian กล่าว “เมื่อเราเริ่มคิดว่าเราต้องการดำเนินงานและทำงานที่แตกต่างออกไปอย่างไร เราถามตัวเองว่า ตกลง เราต้องการอะไรจึงจะทำเช่นนั้นได้”

MetLife ใช้ agile pods ในบางแผนกภายในองค์กรแล้ว ซีเอฟโอระดับโลกของพวกเขาและผู้นำระดับสูงคนอื่นๆ ภายในบริษัทให้การสนับสนุนเซบาสเตียนที่จำเป็นในการเปลี่ยนจากการตลาดแบบดั้งเดิมไปสู่แนวทางการตลาดแบบคล่องตัว

“เราได้รับการสนับสนุนและการสนับสนุนผู้บริหารของ CMO ระดับโลกของ MetLife เขาอยู่เบื้องหลังความพยายามเหล่านี้และทำให้ทุกคนตื่นเต้นไปกับมัน” เซบาสเตียนกล่าว “เป็นเรื่องดีที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงสุดและจากผู้นำระดับสูงในทุกด้านของธุรกิจ มันต้องการทีมงานข้ามสายงานจริงๆ”

นอกจากการซื้อใจและการสนับสนุนจากผู้นำแล้ว เซบาสเตียนยังให้ความสำคัญกับการรวบรวมทีมการตลาดแบบสหสาขาวิชาชีพเข้าด้วยกัน ในท้ายที่สุด เธอติดต่อกับทุกทีมที่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมในกระบวนการ รวมถึงการตลาดแบบดั้งเดิม กลยุทธ์เนื้อหา ข้อมูลและการวิเคราะห์ เทคโนโลยี และทีมไอทีและโครงสร้างพื้นฐานแบบดั้งเดิม

“เราไปหาผู้นำเหล่านั้นและพูดว่า โอเค เรากำลังรวบรวมทีมนี้ และเรากำลังรวบรวมวิธีการทำงานแบบใหม่ และเราต้องการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่คุณมี” เซบาสเตียนกล่าว

เมื่อนำทีมข้ามสายงานมารวมกัน เซบาสเตียนเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเริ่มต้นพื้นฐานและเข้าใจว่าไม่ใช่ทุกคนที่เป็นนักการตลาด การตลาดจำเป็นต้องถอยออกมาหนึ่งก้าวและให้ความรู้กับทีมต่างๆ ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ ทำไมพวกเขาถึงทำแบบนั้น และพวกเขาวางแผนที่จะทำให้สำเร็จได้อย่างไร

เซบาสเตียนกล่าวว่า “ท้ายที่สุดแล้ว เราต้องทำให้พวกเขาฝังแน่นในเป้าหมายทางธุรกิจที่แท้จริงซึ่งอยู่ตรงหน้าเรา” เซบาสเตียนกล่าว “คนเหล่านี้จำนวนมากไม่เคยทำงานกับ Pet มาก่อน ประการที่สอง ผู้คนจำนวนมากไม่เคยเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดมาก่อน ดังนั้นเราจึงต้องทำการฝึกอบรมและการศึกษาอย่างมาก และต้องแน่ใจว่าทุกคนมีความเห็นตรงกัน”

เริ่มคล่องตัวขึ้นจากพื้น

เพื่อให้กลุ่ม Agile ปรับตัวได้รวดเร็วด้วยแนวทางการตลาดแบบ Agile แบบใหม่ของแผนกประกันสัตว์เลี้ยง ทีมของ Sebastian ได้ทำการฝึกอบรมนอกสถานที่เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนเข้าใจพื้นฐานและหลักการของการตลาดแบบ Agile นอกจากนี้ยังทำให้ทีมได้รู้จักกัน

“ส่วนหนึ่งของกระบวนการการตลาดที่คล่องตัวคือการทำให้แน่ใจว่าทีมเชื่อมต่อกัน” Sebastian กล่าว “มีการประชุมเดี่ยวทุกวันและพิธีต่างๆ ที่เกิดขึ้นตลอดกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนมีความเห็นตรงกัน นอกจากนี้เรายังให้การศึกษาและทำงานเคียงข้างเราอย่างยุติธรรมเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนสบายใจและทำความรู้จักกันเป็นทีม”

แนวทางการตลาดที่คล่องตัวคือการทำงานร่วมกัน ซึ่งรวมถึงวิธีการเป็นผู้นำและการจัดการทีม แทนที่จะเป็นผู้จัดการหรือผู้นำคนเดียว มี Product Owner (PO) ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการสื่อสารและทำให้ผู้คนเชื่อมต่อถึงกัน หนึ่งในหลักการของการตลาดแบบคล่องตัวคือทีมทำงานด้วยตนเองและปกครองตนเอง

“ไม่ใช่ว่าไม่มีคนรับผิดชอบ” เซบาสเตียนพูด “แต่ไม่มีคนที่เป็นเจ้านาย คุณขึ้นอยู่กับทีมที่จะจัดการตัวเอง เรามี PO ที่ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการจัดระเบียบทุกสิ่งที่จำเป็นและจัดการกิจกรรมที่ PO ควรทำ”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: แนะนำคำแนะนำเชิงลึกเกี่ยวกับ Agile Marketing เนวิเกเตอร์

มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์และผลกระทบทางธุรกิจ

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ทีมของ Sebastian ต้องเอาชนะ นอกเหนือจากการแยกทีมออกจากกัน คือการนำกรอบความคิดที่มุ่งเน้นธุรกิจมาใช้เมื่อเป้าหมายมาถึง นั่นคือ เมื่อทีมถูกแยกออกจากกัน พวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายของทีมนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการตลาด การขาย เทคโนโลยี หรือธุรกิจ

“สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับอไจล์ก็คือเป้าหมายทางธุรกิจนั้นเป็นหลักการนำทางของสิ่งที่เรากำลังดำเนินการอยู่ในทุกๆ วัน” Sebastian อธิบาย “ดังนั้นเราจึงทำให้แน่ใจว่าเราอยู่ใกล้เป้าหมายนั้นและเข้าใจ 'ทำไม' ที่อยู่เบื้องหลังงานที่เรากำลังทำอยู่”

Stacey Ackerman หุ้นส่วนของ NavigateAgile และ MarTech contributor กล่าวว่า "มันเป็นเรื่องธรรมดามากในการตลาดที่จะพยายามไปให้ถึง 100 ไมล์ต่อชั่วโมงให้ได้มากที่สุด แต่ถ้าคุณถามใครก็ตามว่าพวกเขากำลังพยายามบรรลุเป้าหมายอะไรสำหรับธุรกิจหรือ ลูกค้านักการตลาดส่วนใหญ่ไม่มีความคิด สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับการตลาดแบบ Agile คือทุกคนตั้งแต่ผู้นำระดับสูงไปจนถึงทีมที่ดำเนินงานนั้นมีความสอดคล้องและทำงานเพื่อผลลัพธ์เดียวกัน ดังนั้นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จด้วยการตลาดแบบ Agile จริงๆ แล้วกำลังทำงานน้อยลงแต่ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า”

แนวทางที่คล่องตัวของ MetLife มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์และการเพิ่มมูลค่าแทนที่จะยุ่งวุ่นวาย เป็นความคิดภาพรวมที่เชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาดกับผลลัพธ์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ “นั่นเป็นหนึ่งในวิธีที่เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในทีมของเรา” เซบาสเตียนกล่าว “เราไม่ได้แค่ทำสิ่งต่างๆ เรากำลังทำสิ่งที่สร้างผลกระทบอย่างแท้จริง กำลังเพิ่มมูลค่า และกำลังช่วยให้เราเข้าใกล้เป้าหมายทางธุรกิจขนาดใหญ่ที่เรามี”

Sebastian กล่าวถึงความสำเร็จหลักสองประการจากการใช้วิธีการตลาดแบบคล่องตัวภายใน MetLife อย่างแรกคือ แม้ว่าจะมี agile pods อื่น ๆ อยู่แล้วหลายตัวภายในบริษัท แต่ทีมที่คล่องตัวของเธอก็สามารถสร้างเส้นทางสู่การตลาดแบบ Agile ได้ “เรากำลังวางรากฐานสำหรับวิธีการทำงานของพ็อดเปรียว และเราสามารถแบ่งปันความรู้นั้นทั่วทั้งองค์กร”

Sebastian ยืนยันว่าตอนนี้พวกเขากำลังขายนโยบายมากกว่าที่เคยเป็นมา การเติบโตปีต่อปีเป็นเลขสองหลัก “นี่เป็นวิธีการทำงานที่เราต้องการขยายต่อไปที่ MetLife โดยเฉพาะในด้านการตลาด” Sebastian กล่าว “เราได้เห็นผลกระทบที่สำคัญจริงๆ จากงานที่เราทำอยู่”

“อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือเรามีการเชื่อมต่อโดยตรงกับผู้บริโภค MetLife เป็นบริษัทที่ให้ผลประโยชน์โดยสมัครใจ ดังนั้นความพยายามส่วนใหญ่ของเราจึงมุ่งเน้นที่ธุรกิจของกลุ่ม แต่เราก็มีโอกาสร่วมกับ Pet ในการติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรง นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ Pet เหมาะสมกับการตลาดแบบคล่องตัว เราทุกคนต่างต้องการพบปะผู้ปกครองสัตว์เลี้ยงในที่ที่พวกเขาอยู่ ความสามารถในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยวิธีที่มีความหมาย ไม่ว่าคุณจะพบพวกเขาจากที่ใด มีผลอย่างมากต่อเรา”