Loss Aversion คืออะไร และจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์การตลาด B2B ของคุณได้อย่างไร?

ลองนึกภาพการจองเที่ยวบินระยะยาวและเลือกชั้นธุรกิจแทนชั้นหนึ่งเพื่อประหยัดเงิน เมื่อคุณมาถึงประตูขึ้นเครื่อง คุณจะพบว่าคุณได้รับการอัปเกรดเป็นชั้นเฟิร์สคลาสโดยไม่คาดคิด! ตอนนี้ ลองนึกภาพจองเที่ยวบินชั้นหนึ่งแทน คุณมาถึงขึ้นเครื่องและได้รับแจ้งว่าชั้นหนึ่งมีการจองเกินจำนวนสำหรับเที่ยวบินนี้ และคุณจะต้องลดระดับเป็นชั้นธุรกิจหรือรอเที่ยวบินถัดไป จิตวิทยาบอกเราว่าคนส่วนใหญ่ในสถานการณ์เช่นนี้จะอารมณ์เสียเป็น 2 เท่าจากการสูญเสียสิ่งที่พวกเขาคิดว่ามี เทียบกับความรู้สึกมีความสุขเมื่อได้รับสิ่งเดียวกัน

แนวคิดนี้เรียกว่าการเกลียดการสูญเสีย และสามารถช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ของคุณได้

ความเกลียดชังการสูญเสียคืออะไร?

ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นความคิดที่ว่าคนเรามักจะอารมณ์เสียจากการสูญเสียสิ่งที่พวกเขา "เป็นเจ้าของ" อยู่แล้วเป็นสองเท่ามากกว่าความสุขที่ได้รับจากการได้รับสิ่งใหม่ ในแง่ B2B เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับโซลูชันและรวมเข้ากับกิจวัตรประจำวันของพวกเขา แทนที่จะเสียตัวเลือกนั้นไป พวกเขาจะยินดีจ่ายมากกว่าเพื่อป้องกันการสูญเสียเมื่อช่วงทดลองใช้ฟรีหมดลง

ผู้ซื้อยังต้องการหลีกเลี่ยงการสูญเสียเงิน ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับแบรนด์ต่างๆ ที่จะกำจัดอุปสรรคนั้น โดยปกติแล้วจะต้องผ่านการทดลองใช้ฟรี มนุษย์ทำการตัดสินใจเล็ก ๆ น้อย ๆ นับล้าน ๆ ครั้งในแต่ละวัน หลายอย่างที่เราคิดไม่ถึงเพราะสมองของเราได้พัฒนาเพื่อช่วยให้เราตัดสินใจได้เร็วขึ้นเพื่อรับมือกับตัวเลือกที่มากมายมหาศาล ความเกลียดชังการสูญเสียเกิดขึ้นเมื่อเรารู้สึกว่ากำลังจะพลาดบางสิ่งหรือสูญเสียบางอย่างที่เรามีอยู่แล้ว

ทุกคนที่อ่านบทความนี้ได้รับผลกระทบจากความเกลียดชังการสูญเสียไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง และพวกคุณหลายคนจะเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมความเกลียดชังการสูญเสียที่ทำรายได้สูงสุดด้วย คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าถึง 7 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2565 อุตสาหกรรมประกันภัยมีแนวคิดที่ว่าผู้คนจะใช้จ่ายหลายหมื่นดอลลาร์โดยหวังว่าจะไม่ใช้บริการประกันที่พวกเขาจ่ายให้ เรากังวลมากเกี่ยวกับการสูญเสียทรัพย์สิน บ้าน ยานพาหนะ สุขภาพของเรา—ซึ่งเราจ่ายเพื่อสร้างเครือข่ายความปลอดภัยในการอนุรักษ์

ความเกลียดชังการสูญเสียถูกสร้างขึ้นในสังคมของเรา และเช่นเดียวกับตัวขับเคลื่อนหลักอื่น ๆ ที่เชื่อมโยงกับการตัดสินใจซื้อ นักการตลาด B2B สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้เพื่อเสริมสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขา นี่ไง.

กลยุทธ์เกลียดการสูญเสีย

เสนอการทดลองใช้ฟรี

การทดลองใช้งานและการสาธิตฟรีช่วยลดความเสี่ยงโดยอัตโนมัติจากกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคของคุณ ในขณะเดียวกันก็สร้างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อกระตุ้นความเกลียดชังการสูญเสีย

นักการตลาดเห็นอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นสำหรับการเลือกไม่ใช้การทดลองใช้ฟรี (60%) ซึ่งผู้บริโภคต้องป้อนข้อมูลการเรียกเก็บเงินและเลือกไม่ใช้ก่อนที่วงจรจะเริ่มสิ้นสุดการทดลองใช้ เทียบกับการเลือกรับ (25%) ซึ่งต้องใช้อีเมลเท่านั้น เพื่อลงทะเบียนและป้อนข้อมูลการเรียกเก็บเงินก่อนที่การทดลองใช้ฟรีจะสิ้นสุดลง หากผู้ใช้ต้องการใช้บริการต่อ แต่ทั้งสองตัวเลือกสามารถใช้เพื่อกระตุ้นความเกลียดชังการสูญเสีย

ไม่มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียเมื่อสมัครทดลองใช้ฟรี แต่เมื่อการทดลองใช้ใกล้สิ้นสุด ผู้ใช้ที่เพลิดเพลินกับการทดลองใช้ฟรีจะถูกเรียกให้ตัดสินใจซื้อ นี่คือเมื่อแคมเปญดิจิทัลทางอีเมลหรือ SMS ที่แจ้งให้ผู้ใช้ที่สมัครรับข้อมูลลงชื่อสมัครใช้ หรือเตือนผู้ใช้ที่ยกเลิกว่าบริการของพวกเขาจะดำเนินต่อไปเว้นแต่พวกเขาจะเลือกไม่ใช้ เป็นกุญแจสำคัญในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

เตือนผู้ซื้อถึงความเสี่ยง

เช่นเดียวกับที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องรู้ว่าคุณนำคุณค่าอะไรมาสู่โต๊ะ พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าอะไรเป็นเดิมพันสำหรับพวกเขา พวกเขากำลังพลาดอะไรไปหรือเปล่า พวกเขาอาจสูญเสียเงินหรือไม่? วิธีที่ยอดเยี่ยมในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อผลักดันผลประโยชน์ของลูกค้าคือการแสดงรายงานเกี่ยวกับเวลา เงิน หรือทรัพยากรที่พวกเขาจะประหยัดได้โดยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

และถ้าพวกเขากำลังใช้บริการของคุณอยู่แล้ว—ช่วงทดลองใช้ฟรีหรืออย่างอื่น—โดยใช้ภาษาทั่วไป เช่น: “เรามีพื้นที่เก็บข้อมูลไม่จำกัด สิทธิประโยชน์พิเศษ และเมตริกที่ปรับแต่งได้ คุณแน่ใจหรือว่าต้องการยกเลิก” แตกต่างอย่างมาก (และน่าสนใจน้อยกว่า) จากการใช้ภาษาส่วนตัว เช่น: "ซูซาน คุณมีข้อมูลที่จัดเก็บไว้ 210 GB ได้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของคุณ 5% ในเดือนที่ผ่านมา และสามารถเข้าถึงเนื้อหาวิดีโอระดับพรีเมียมได้ คุณแน่ใจหรือว่าต้องการยกเลิก”

เสนอสิ่งจูงใจที่ชัดเจน

สิ่งจูงใจ เช่น ข้อเสนอพิเศษที่มีเวลาจำกัดและมูลค่าเพิ่มส่วนบุคคลจะแสดงให้ผู้ซื้อ B2B ของคุณเห็นว่าพวกเขาจะพลาดอะไรไปหากไม่แปลงตอนนี้ หากคุณได้รวบรวมข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับประสิทธิภาพของทีมในช่วงทดลองใช้ฟรี 60 วัน โปรดเตือนผู้ใช้ว่าพวกเขาจะสูญเสียข้อมูลนั้นหากไม่สมัครรับข้อมูล หากคุณมีงานพิเศษที่จะช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประหยัดเงินหรือให้พวกเขาเข้าถึงทรัพยากรพิเศษ ให้ใช้สิ่งจูงใจเหล่านี้เพื่อกระตุ้นความเร่งด่วน

ใช้ “ระยะการเสีย” กับ “ระยะการได้ประโยชน์”

เช่นเดียวกับตัวอย่างข้างต้น "ระดับความสูญเสีย" มุ่งเน้นที่การเน้นย้ำถึงสิ่งที่ผู้ใช้อาจสูญเสียมากกว่าสิ่งที่พวกเขาจะได้

ระดับการสูญเสียสำหรับบริษัท SaaS อาจมีลักษณะดังนี้:

• หยุดการตัดสินใจครั้งใหญ่เพราะข้อมูลไม่เพียงพอ
• อย่าพลาดการประชุมหรือกำหนดเวลาอื่น
• อย่าเสียเวลากับงานอัตโนมัติง่ายๆ

ในขณะที่การเสนอผลประโยชน์อาจเป็น:

• รับเมตริกที่อัปเดตอย่างต่อเนื่อง
• ปรับปรุงการทำงานและการจัดตารางเวลา
• เวลาว่างไปทำงานในโครงการอื่น

เสนอราคาตามระดับและโซลูชันที่ปรับแต่งได้

ต้นทุนเป็นหนึ่งในปัจจัยขับเคลื่อนสูงสุดในการตัดสินใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาด B2B ที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้น แทนที่จะพยายามขายแผนผู้บริหารตั้งแต่หน้าประตู ให้เริ่มในสิ่งที่อาจมีราคาย่อมเยาสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ การเสนอราคาแบบแบ่งระดับและโซลูชันที่ปรับแต่งได้ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นได้อย่างแม่นยำว่าคุณสามารถแก้ปัญหาที่ท้าทายของพวกเขาได้อย่างไร และพวกเขาสามารถเลือกที่จะเริ่มต้นด้วยบริการหนึ่งหรือสองบริการและขยายในภายหลัง

การใช้กลยุทธ์จากบนลงล่างยังสามารถช่วยให้พวกเขาเห็นตัวเลือกที่เหมาะสมกว่าของคุณว่าเป็น “การประหยัดเงิน” และอีกครั้งที่ผูกมัดกับความเกลียดชังการสูญเสีย สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการรับรู้คุณค่าของเราเชื่อมโยงกับสิ่งที่เราคิดว่าเป็น "บรรทัดฐาน" หากผู้ซื้อของคุณคิดว่าบรรทัดฐานคือ 5,000 ดอลลาร์ การขายโซลูชันมาตรฐานของคุณให้พวกเขาในราคา 4,500 ดอลลาร์จะช่วยให้พวกเขารู้สึกราวกับว่าพวกเขาไม่ต้องสูญเสียไปกับราคามาตรฐาน

เมื่อพวกเขามีข้อเสนอมาตรฐานของคุณแล้ว ให้พิจารณาใช้การตลาดผ่านอีเมล โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย และกลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียแบบ B2B เพื่อช่วยให้พวกเขา “มองเห็นสิ่งที่พวกเขาพลาดไป” และอัปเกรดเป็น $5,000 เมื่อพวกเขามีพื้นฐานของความไว้วางใจและความภักดี

สร้างความรู้สึกพิเศษ

แม้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้บางส่วนจะเกี่ยวข้องกับการสร้างความรู้สึกเร่งด่วน เช่น การเสนอการสูญเสีย แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่มีคุณค่าในการสร้างความรู้สึกพิเศษ

การสร้างสมาชิกที่มีสิทธิพิเศษ ส่วนลด โอกาสในการขายล่วงหน้า และอื่นๆ อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพลาดโอกาสหากไม่เข้าร่วม และเป็นวิธีง่ายๆ ในการนำเสนอการตลาดที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นแก่ลูกค้าที่ภักดีของคุณ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมี FOMO ที่ร้ายแรง ดังนั้นข้อเสนอแบบจำกัดเวลา กลุ่มพิเศษ และอื่นๆ ล้วนสามารถกระตุ้นความเกลียดชังการสูญเสียที่ทำให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องดำเนินการ

อย่าหักโหมจนเกินไป

ใช่ ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถเพิ่มอัตราการแปลง แต่ถ้าคุณพึ่งพามันมากเกินไป แบรนด์ของคุณจะสูญเสียความน่าเชื่อถือ

เราทุกคนได้รับอีเมลจากซุปเปอร์สโตร์เครื่องแต่งกาย “โอกาสสุดท้าย! ลด 40%!” จากนั้นอีกสามวันต่อมาก็ได้รับอีเมลเสนอ "ส่วนลด 30% สำหรับรูปแบบที่เลือก" แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่ส่วนลดสำหรับสิ่งเดียวกัน แต่ความเชื่อมั่นยังคงอยู่ เมื่อแบรนด์ผลักดันความเกลียดชังการขาดทุน การลดราคาเกินราคา และการขายเกินราคาอย่างต่อเนื่อง การปิดดีลสำหรับผู้ซื้อทุกประเภท

ในท้ายที่สุด ผู้ซื้อ B2B ไม่ได้มองหาตัวเลือกที่ถูกที่สุด (แม้ว่าพวกเขาจะต้องการอยู่ในงบประมาณก็ตาม) พวกเขากำลังมองหาตัวเลือกที่ดีที่สุดและปลอดภัยที่สุด อะไรก็ตามที่จะป้องกันไม่ให้พวกเขาถูกตำหนิว่าเป็นการลงทุนที่ไม่ถูกต้อง

และความเกลียดชังการสูญเสียที่เชื่อมโยงกับการตำหนิอาจเป็นกลยุทธ์ B2B ที่มีประสิทธิภาพมากเช่นกัน เพียงถาม IBM:

การใช้ความเกลียดชังการสูญเสียอย่างมีประสิทธิภาพอาจรู้สึกเหมือนเป็นกลยุทธ์ที่น่ากลัว แต่รากฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีทั้งหมดนั้นเป็นเรื่องของจิตวิทยาเล็กน้อย มาคุยกันว่าเราจะทำให้กลยุทธ์นี้เป็นจริงสำหรับแบรนด์ของคุณได้อย่างไร