5 คำโกหกที่หลอกลวง นักการตลาดทุกคนเชื่อ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ CEO และผู้ก่อตั้ง Shama Hyder ของเราพูดที่ SXSW Interactive

หัวข้อของเธอ? เรื่องโกหกที่นักการตลาดเชื่อ

คุณโกหกเพื่ออะไร?

มาขุดกันเถอะ!

ความใส่ใจคือทุกสิ่ง

เราได้รับการสอนตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าความสนใจนั้นเป็นกุญแจสำคัญ—ว่าหากแบรนด์ของเราได้รับความสนใจมากขึ้น รับรู้มากขึ้น ธุรกิจของเราจะเติบโต

แต่ความสนใจไม่ใช่ทุกอย่าง คุณสามารถได้รับความสนใจด้วยเหตุผลต่างๆ นานา ซึ่งหลายๆ เหตุผลก็ไม่ได้ช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตในระยะยาว ลองนึกถึงแบรนด์ทั้งหมดที่ได้รับความสนใจมากมายชั่วขณะหนึ่ง เช่น ทวีตแบบไวรัลหรือวิดีโอที่ดีจริงๆ มีกี่คนที่สามารถเปลี่ยนความสนใจนั้นให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้?

ไม่มากนัก

อะไรนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน? ความเกี่ยวข้อง

ความเกี่ยวข้องในแง่ของการตลาดแบบ B2B อย่างน้อยประกอบด้วย:

• สิ่งที่แบรนด์ของคุณต้องบอก
• สิ่งที่ผู้ชมของคุณต้องการทราบเกี่ยวกับ

ดังนั้น ขณะที่คุณกำลังพัฒนาแคมเปญดิจิทัลหรือเนื้อหาส่วนถัดไป ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังมองหาสิ่งที่ถูกต้อง

ทุกอย่างติดตามได้

ด้วยข้อมูลทั้งหมดที่มีในปัจจุบัน นักการตลาดจำนวนมากต้องตกอยู่ในสถานการณ์หรือถูกบังคับ กับภาวะผู้นำของแบรนด์ ซึ่งทุกการตัดสินใจที่พวกเขาทำจะต้องได้รับการสำรองข้อมูลด้วยตัวเลข

แน่นอนว่ามันมีเหตุผลบางอย่าง

คนชอบที่จะสามารถติดตามหรือ พิสูจน์ ความพยายามของพวกเขา

มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการหาปริมาณ ทุกอย่าง เนื่องจากภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลมีการพัฒนา แต่เพียงเพราะเป็นไปได้ไม่ได้หมายความว่าจะได้ผล แรงผลักดันส่วนใหญ่มาจากบริษัทซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มาที่ต้องการขายผลิตภัณฑ์ของตน และวิธีที่พวกเขาทำคือแสดงหมายเลขของแบรนด์ให้แบรนด์ ตัวเลขควรจะพิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์ทำงานใช่ไหม?

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ความหลงใหลในการติดตาม นี้ไม่ได้ คำนึงถึงก็คือสังคมที่มืดมน Dark Social หมายถึงการสนทนาที่เกิดขึ้นในช่องส่วนตัว เช่น Slack แอพส่งข้อความส่วนตัว เช่น WhatsApp, LinkedIn หรือกลุ่ม Facebook แบบปิด เป็นต้น

การสนทนาเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของการดำเนินการ เพื่อนร่วมงานกำลังแนะนำผู้ขายให้กัน มีการแบ่งปันความคิดเห็น ผู้ซื้อ B2B กำลังโต้ตอบและแชร์เนื้อหา และสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์ต่างๆ มากมาย ทั้งหมดนี้อยู่ใน Dark Social

การซื้อเป็นการเดินทางเชิงเส้น

นี้เป็นสิ่งที่น่าสนใจ

แม้ว่าอุตสาหกรรมการตลาดจะยอมรับในนามว่าการซื้อไม่ใช่เส้นทางเชิงเส้น นักการตลาด (หรือ CEO ของพวกเขา) จำนวนมากยังคงปฏิบัติต่อสิ่งนี้เป็นหนึ่งเดียว

แนวคิดหรือเรื่องโกหกคือมีคนเห็นแบรนด์ของคุณ โต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ พูดคุยกับพนักงานขาย จากนั้นจึงตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ แล้วก็ถึงเวลาเริ่มต้นใหม่อีกครั้งกับผู้ซื้อรายอื่น

แต่นี่ไม่ใช่วิธีการทำงานอีกต่อไป แต่มีบางอย่างที่ Google เรียกว่า "ตรงกลางยุ่ง" นี่คือที่ที่การวิจัยอิสระของลูกค้า การสนทนาทางสังคมที่มืดมน และการโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ หรืออีกนัยหนึ่งคือสิ่งที่คุณไม่สามารถระบุหรือติดตามหรือทราบได้มารวมกัน และบ่อยครั้งที่นี่คือจุดที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ

แต่นี่ไม่ใช่วิธีการทำงานอีกต่อไป แต่มีบางอย่างที่ Zen เรียกว่า "ความยุ่งเหยิง" นี่คือที่ที่การวิจัยอิสระของลูกค้า การสนทนาทางสังคมที่มืดมน และการโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ หรืออีกนัยหนึ่งคือสิ่งที่คุณไม่สามารถระบุหรือติดตามหรือทราบได้มารวมกัน และบ่อยครั้งที่นี่คือจุดที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: วิธีทำให้ Dark Funnel Marketing ทำงานให้กับคุณ

หากคุณยอมรับและยอมรับได้อย่างแท้จริงว่าเส้นทางของผู้ซื้อไม่ใช่เส้นทางเชิงเส้น (และอาจไม่เป็นวงกลมด้วยซ้ำ) คุณจะสามารถระบุโอกาสที่จะช่วยกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดีกว่ามาก

ตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในอุดมคติสำหรับการเข้าสู่จุดกึ่งกลางที่ยุ่งเหยิงนี้ เนื่องจากจะเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงโดยรวม ทำให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณมีสถานที่ในการค้นหาคุณมากขึ้น ดังนั้นจึงมีโอกาสมากขึ้นสำหรับจุดติดต่อ

CTR เป็นตัวชี้วัดที่ดี

แม้ว่าอัตราการคลิกผ่านจะสะดวกสำหรับนักการตลาดในการวัด แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่ตัวบ่งชี้ความสำเร็จหรือความล้มเหลวที่เชื่อถือได้

เหตุใดจึงถือเป็น KPI ที่สำคัญเช่นนี้

มีเหตุผลสองสามประการ—แต่สิ่งที่ง่ายที่สุดก็คือง่าย คุณสามารถดูอัตราการคลิกผ่านในโปรแกรมวิเคราะห์ใดๆ และสรุปได้อย่างรวดเร็ว: ตัวเลขที่สูงขึ้นหมายถึงอัตราความสำเร็จที่สูง และจำนวนที่ต่ำกว่าหมายถึงจำนวนที่ต่ำ ใช่ไหม

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: เหตุใดอัตราการคลิกผ่านจึงไม่สำคัญ และนักการตลาดแบรนด์ KPI ก็ควรให้ความสำคัญ

นั่นไม่เป็นความจริงเลย อันที่จริง CTR มีความสัมพันธ์ เชิงลบ กับการจดจำแบรนด์ การรับรู้ถึงแบรนด์ และความตั้งใจของลูกค้า มีแม้กระทั่งการศึกษาวิจัยเพื่อดูว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะคลิกโฆษณาแบรนด์หรือแบนเนอร์สีดำทึบหรือไม่ คุณเดาได้ไหมว่าอันไหนได้รับการคลิกมากกว่ากัน

มันคือแบนเนอร์สีดำ

ทั้งหมดนี้สมเหตุสมผลเมื่อเรารู้เกี่ยวกับผู้คน—ไม่ใช่ในฐานะลูกค้า แต่ในฐานะเพื่อนมนุษย์ที่ใช้อินเทอร์เน็ต คุณเห็นโฆษณาที่คุณแทบรอไม่ไหวบ่อยแค่ไหน? และเมื่อคุณคลิก เป็นเพราะคุณต้องการสินค้าจริงๆ หรือเพราะคุณแค่สงสัย?

ไม่ได้หมายความว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพและโฆษณาแบบชำระเงินไม่มีที่สำหรับการตลาด ทำได้—แต่การวัดความสำเร็จโดยดูที่อัตราการคลิกผ่านนั้นไม่มีความหมายและไม่ถูกต้อง

ความภักดีสำคัญกว่าการได้มา

สำหรับแบรนด์หลายๆ แบรนด์ การรักษาลูกค้าปัจจุบันโดยรวมมีความสำคัญมากกว่าการหาลูกค้าใหม่

ตัวเลขสำรองนี้ ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีราคาแพงกว่าการหาลูกค้าใหม่ระหว่าง 5 ถึง 25 เท่า เมื่อเทียบกับการรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ และแบรนด์ที่ได้รับลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่องแต่ไม่สามารถรักษาไว้ได้ จะไม่สามารถเติบโตหรือคงอยู่ได้

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับทุกสิ่งในชีวิต ก็มีความแตกต่างกันนิดหน่อย แบรนด์เดียวที่สามารถทุ่มเทความพยายามส่วนใหญ่ของพวกเขาไปสู่ความภักดีเหนือการได้มาคือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดของสิงโตอยู่แล้ว

เนื่องจากวิธีเดียวที่จะเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ของคุณคือการเพิ่มการได้มาจนถึงจุดที่คุณเป็นผู้นำแบรนด์ อีกวิธีหนึ่งในการพูดแบบนี้: หากคุณให้ความสำคัญกับการได้มา มันจะนำไปสู่ความภักดีโดยอัตโนมัติ

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: การได้มาหรือการเก็บรักษา? ผลลัพธ์อยู่ใน: นักการตลาด B2B ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งใหม่

นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรละทิ้งการตลาดความภักดีของลูกค้าโดยสิ้นเชิง มีสถานที่สำคัญในกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของคุณ (และฝ่ายขายของคุณควรมีส่วนร่วมในเรื่องนี้ด้วย)

แต่ให้มองความเป็นจริงว่าแบรนด์ของคุณอยู่ที่ไหน ก่อนที่คุณจะเริ่มแบ่งแยกความพยายามทางการตลาดของคุณ หากคุณไม่ได้เป็นหัวหน้ากลุ่ม ให้ทุ่มเททรัพยากรที่จำเป็นในการหาลูกค้าให้เพียงพอเพื่อที่คุณ จะ ได้เป็นผู้นำ

ถึงเวลาแล้วที่จะละทิ้งคำโกหกที่ขัดขวางการตลาดของคุณและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ได้ผลจริงในโลกออนไลน์ในยุคดิจิทัลดั้งเดิม เป็นการยากที่จะละทิ้งการวัดผลไปแทนสิ่งที่มีความหมาย แต่เป็นวิธีเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสบการณ์ของ Shama ที่ SXSW หรือไม่ อ่านเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่นี่ หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการค้นหาว่าคำโกหกเหล่านี้มีความหมายต่อกลยุทธ์ของคุณอย่างไร โทรหาทีมของเรา