KANO model: มันคืออะไร & ทำงานอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-17รากฐานของกลยุทธ์ทางการตลาด การริเริ่ม และการเปิดตัวคือพฤติกรรมของผู้บริโภค ก่อนเริ่มต้นการออกแบบและการผลิต ทีมการตลาดในธุรกิจจะมุ่งเน้นที่ความชอบของลูกค้าและแง่มุมที่ดึงดูดพวกเขา
ทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ร่วมกันตรวจสอบข้อมูลที่รวบรวมในรูปแบบของแบบจำลองที่เรียกว่ากรอบงานที่มีลำดับความสำคัญสูง มีหลายรุ่นที่องค์กรได้นำไปใช้ โมเดล Kano เป็นตัวอย่างหนึ่ง
มาดูโมเดล Kano ภูมิหลัง ลักษณะเฉพาะที่ทำให้มีประสิทธิผล และตัวอย่างที่อาจนำไปใช้ในบทความนี้กัน
ดัชนีเนื้อหา
- KANO model คืออะไร
- KANO model ทำงานอย่างไร
- การเลือกคุณสมบัติและผู้ใช้สำหรับการวิเคราะห์
- การเลือกคุณสมบัติ
- คัดเลือกลูกค้า
- ได้ข้อมูลที่ดีที่สุดจากลูกค้า
- ชี้แจงคำถาม
- แทนที่จะอธิบายคุณลักษณะ ให้แสดงให้ดู
- ให้ความสนใจกับวลีและความเข้าใจ
- ถามลูกค้าเกี่ยวกับความสำคัญของคุณลักษณะ
- ตรวจสอบแบบสอบถามของคุณ
- วิเคราะห์ผลลัพธ์
- การวิเคราะห์แบบไม่ต่อเนื่อง
- การวิเคราะห์อย่างต่อเนื่อง
- คำตอบคะแนน
- การเลือกคุณสมบัติและผู้ใช้สำหรับการวิเคราะห์
KANO รุ่นคืออะไร?
โมเดล Kano ที่ออกเสียงว่า "Kah-no" เป็นวิธีการจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะบนแผนงานผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากแนวโน้มที่พวกเขาจะทำให้ลูกค้าพอใจ ในการประเมินว่าการเพิ่มรายการที่ได้รับคะแนนสูงลงในแผนงานเป็นการย้ายเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดหรือไม่ ทีมผลิตภัณฑ์อาจเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายในการดำเนินการกับต้นทุนการใช้งาน
โมเดล Kano อาจให้รายละเอียดเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า อาจใช้เสียงของตารางลูกค้าเพื่อแปลและแก้ไขคำต่อคำที่สร้างขึ้น ซึ่งจะกลายเป็นอินพุตที่ยอดเยี่ยมสำหรับการปรับใช้ฟังก์ชันคุณภาพ (QFD) House of Quality
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โมเดลมีสองมิติ:
- ความสำเร็จ (แกนนอน) มีตั้งแต่ผู้ให้บริการไม่ทำเลย ไปจนถึงซัพพลายเออร์ทำผลงานได้ดี
- ความพึงพอใจ (แกนตั้ง) มีตั้งแต่ความไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์หรือบริการไปจนถึงความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการ
แบบจำลอง KANO ทำงานอย่างไร?
ถึงเวลาที่จะพูดคุยกันถึงความหมายของการใช้โมเดล Kano กับผู้ใช้และฟีเจอร์จำนวนมาก ตอนนี้เรามีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการทำงานแล้ว
ส่วนนี้อิงจากเรื่องราวต่างๆ ของผู้ปฏิบัติงานและนักวิจัยที่ใช้แบบจำลอง Kano ซึ่งได้แบ่งปันประสบการณ์และประเด็นสำคัญในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ:
- การเลือกคุณลักษณะและผู้ใช้สำหรับการวิเคราะห์
- การรับข้อมูลที่ดีที่สุดจากลูกค้า
- วิเคราะห์ผลลัพธ์
การเลือกคุณสมบัติและผู้ใช้สำหรับการวิเคราะห์
สิ่งแรกที่ต้องพิจารณาคือความกว้างของการตรวจสอบของคุณในแง่ของคุณลักษณะและผู้ใช้
การเลือกคุณสมบัติ
เลือกคุณสมบัติที่ให้ประโยชน์มากมายแก่ผู้ใช้ งานในมือของคุณอาจประกอบด้วยการชำระหนี้ทางเทคนิค รายการขาย/การตลาด ระบบการรายงาน หรือการรีเฟรชการออกแบบ Kano ไม่ครอบคลุมสิ่งเหล่านี้
แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีจำนวนมากกว่า แต่เราสามารถวัดความพึงพอใจของลูกค้าผ่านปัจจัยภายนอกได้ การวิจัยที่ดำเนินการโดยใช้ Kano จะส่งผลเสียต่อทีม ลูกค้า และตัวคุณเอง หากคุณต้องการตัวเลขเพื่อป้องกันการไม่ปฏิบัติตามคำขอจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน
หากคุณกำลังใช้ผู้เข้าร่วมที่เป็นอาสาสมัคร ให้จำกัดจำนวนคุณลักษณะในแบบสำรวจของคุณ สิ่งนี้ควรส่งเสริมการมีส่วนร่วมและการมุ่งเน้น
คัดเลือกลูกค้า
คุณต้องพิจารณากลุ่มประชากร กลุ่มประชากรตามตรรกะ หรือบุคคลที่ผู้บริโภค (หรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า) ที่คุณเลือกเข้าร่วมในการสำรวจของคุณ หากไม่เป็นเช่นนั้น ข้อมูลของคุณอาจจะกระจายไปในวงกว้าง
ลูกค้าหรือฐานผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอาจไม่เหมือนกัน และความคิดเห็นของพวกเขาที่มีต่อคุณลักษณะของคุณก็เช่นกัน แต่คุณอาจลดเสียงรบกวนในการวิจัยของคุณลงอย่างมากหากคุณพิจารณาหมวดหมู่ที่เป็นของพวกมัน
ได้ข้อมูลที่ดีที่สุดจากลูกค้า
แนวทางเดียวที่คุณใช้เพื่อมีส่วนร่วมในการวิจัย Kano คือแบบสอบถามและวิธีที่คุณนำเสนอ ดังนั้น คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าระยะนี้ประสบความสำเร็จเท่าที่คุณจะทำได้
ชี้แจงคำถาม
คุณควรถามคำถามที่กระชับและตรงไปตรงมา แต่ละคนควรแสดงถึงคุณลักษณะหนึ่งอย่าง หากคุณลักษณะนี้ซับซ้อน ให้แบ่งการสืบค้นออก
คำถามของคุณควรเน้นที่ข้อดีของผู้ใช้ ไม่ใช่ความสามารถของผลิตภัณฑ์ คุณจะรู้สึกอย่างไรถ้าคุณสามารถปรับปรุงรูปภาพของคุณโดยอัตโนมัติได้?
หลีกเลี่ยงการจับคู่คำถามเชิงขั้ว คำถามที่ไม่สมบูรณ์ไม่ใช่สิ่งที่ตรงกันข้ามกับคำถามเชิงฟังก์ชัน มันขาดการทำงาน
แทนที่จะอธิบายคุณลักษณะ ให้แสดงให้ดู
ดีกว่าการถามคำถามโดยตรงคือการแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงฟังก์ชันการทำงานและถามว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้
แทนที่จะใช้แบบสอบถามเป็นลายลักษณ์อักษร คุณอาจเสนอต้นแบบ โครงร่างแบบโต้ตอบ หรือแบบจำลองได้ ผู้บริโภคอาจเข้าใจสิ่งที่แนะนำได้ดีขึ้นด้วย "คำอธิบาย" ที่เป็นรูปเป็นร่างและไดนามิกนี้
หากคุณสอบถามด้วยวิธีนี้ ให้ขอคำตอบแบบเดิมหลังจากที่ผู้ใช้โต้ตอบกับต้นแบบฟีเจอร์ เช่น การสอบถามข้อความโดยละเอียด ซึ่งจะช่วยให้จำองค์ประกอบของแบบสำรวจได้โดยไม่ทำให้เกิดความสับสน
ให้ความสนใจกับวลีและความเข้าใจ
บุคคลบางคนงุนงงกับคำตอบของคาโนะ “ฉันชอบที่เป็นแบบนั้น” ดูอ่อนโยนกว่า “มันต้องเป็นแบบนั้น”
คำตอบได้รับคำสั่งจากความยินดีไปสู่การหลีกเลี่ยงความไม่พอใจ ทางเลือกคำทางเลือก ได้แก่ :
- ฉันชอบแบบนั้น.
- ฉันคาดหวังว่ามันจะเป็นข้อกำหนดพื้นฐาน
- ฉันไม่อคติ
- ฉันไม่ชอบมัน แต่ฉันสามารถจัดการกับมันได้
- ไม่ชอบและทนไม่ได้
คุณต้องระมัดระวังในการรับรู้ทางเลือกเหล่านี้อย่างไร และทำให้แน่ใจว่าผู้ตอบเข้าใจจุดประสงค์ของแบบสอบถาม การเลือกคำตอบที่ดีที่สุดและถ่ายทอดให้ผู้เข้าร่วมควรปรับปรุงผลลัพธ์
ถามลูกค้าเกี่ยวกับความสำคัญของคุณลักษณะ
หลายทีมได้แนะนำให้เพิ่มคำถามเพิ่มเติมหลังจากคู่การทำงาน/ความผิดปกติ ลูกค้าจะถูกถามถึงความสำคัญของคุณสมบัติ
ข้อมูลนี้ช่วยแยกแยะคุณลักษณะและพิจารณาว่าคุณลักษณะใดมีความสำคัญต่อลูกค้ามากที่สุด ช่วยให้คุณสามารถแยกความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะหลักและรอง และผลกระทบต่อทางเลือกของผู้บริโภคอย่างไร
ตรวจสอบแบบสอบถามของคุณ
ถ้าเป็นไปได้ ให้ตรวจสอบแบบสอบถามกับสมาชิกในทีมของคุณสองสามคนก่อนที่จะแจกจ่ายให้กับลูกค้าของคุณ การพูดกับบุคคลจากภายนอกจะทำให้เกิดความไม่แน่นอนภายในหากมี
วิเคราะห์ผลลัพธ์
ตอนนี้คุณเข้าถึงแรงจูงใจของการศึกษาแล้ว หลังจากจัดทำตารางและวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว คุณอาจจัดประเภทคุณลักษณะและจัดลำดับความสำคัญได้ คุณอาจสำรวจการวิเคราะห์ 2 ประเภท: – แบบไม่ต่อเนื่องและต่อเนื่อง ทั้งสองเป็นแนวคิดทางคณิตศาสตร์ที่เชื่อมโยงคำตอบของผู้เข้าร่วมกับหมวดหมู่ Kano แต่ละวิธีขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการ
การวิเคราะห์แบบไม่ต่อเนื่อง
แนวทางที่ตรงไปตรงมาที่สุดในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ Kano คือ:
- จัดเรียงผู้ตอบตามลักษณะทางประชากรและบุคลิกภาพที่อธิบายได้ดีที่สุด
- ใช้ตารางประเมินผล จำแนกคำตอบของผู้ตอบแต่ละคน
- เพิ่มการตอบกลับทั้งหมดสำหรับลักษณะเฉพาะของแต่ละหมวดหมู่ (และข้อมูลประชากร)
- คำตอบที่พบบ่อยที่สุด (เช่น โหมด) จะมีไว้สำหรับหมวดหมู่ของสถานที่แต่ละแห่ง
- ใช้กฎการชนะด้านซ้ายสุดเมื่อมีผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงระหว่างหมวดหมู่: ต้องมี > ประสิทธิภาพ > สวยงาม > ไม่น่าสนใจ
- หากคุณขอให้ผู้ตอบให้คะแนนความสำคัญของคุณลักษณะบางอย่าง คุณควรเฉลี่ยคำตอบของพวกเขาหากคุณให้คะแนน
การวิเคราะห์ประเภทนี้จะช่วยให้คุณมีความรู้พื้นฐานในระดับหนึ่ง มีประโยชน์ในหลายสถานการณ์เมื่อไม่จำเป็นต้องใช้แนวทางที่ละเอียดยิ่งขึ้น (เช่น การทดสอบแนวคิดการออกแบบหรือร่างแผนงานคร่าวๆ)
การวิเคราะห์อย่างต่อเนื่อง
การวิเคราะห์แบบแยกส่วนมีปัญหาเล็กน้อย แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมและให้ความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับผลลัพธ์ กล่าวคือ:
- ในกระบวนการนี้ เราสูญเสียข้อมูลจำนวนมาก ขั้นตอนแรกคือการกำหนดคำตอบที่เป็นไปได้ 25 คำตอบของผู้ตอบแต่ละคนให้กับหนึ่งในหกกลุ่ม คำตอบจากผู้ตอบแต่ละคนจะถูกรวมเป็นหมวดหมู่เดียวสำหรับแต่ละคุณลักษณะ
- การเปลี่ยนแปลงของข้อมูลไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด การตอบสนองที่นุ่มนวลจะมีน้ำหนักเท่ากันกับการตอบสนองที่เข้มงวดกว่า พิจารณาคนที่น่าดึงดูดซึ่งมีทัศนคติ "คาดหวัง" ที่ผิดปกติ เทียบกับ "อยู่กับมัน"
คำตอบคะแนน
ประการแรก ตัวเลือกการตอบสนองแต่ละรายการจะได้รับค่าความพึงพอใจที่เป็นไปได้ระหว่าง -2 ถึง 4 ยิ่งจำนวนสูง ลูกค้าก็ยิ่งต้องการฟังก์ชันมากขึ้นเท่านั้น ความสำคัญถูกให้คะแนน 1 ถึง 9 เหมือนก่อนหน้านี้
ฟังก์ชั่น: -2 (ไม่ชอบ), -1 (อยู่กับ), 0, 2 (ต้องเป็น), 4 (ชอบ);
ผิดปกติ: -2 (ถูกใจ), -1 (ต้องเป็น), 0 (เป็นกลาง), 2 (อยู่ด้วย), 4 (ไม่ชอบ);
ความสำคัญ: -1 (ไม่สำคัญ), 9 (สำคัญมาก).
คุณอาจพบว่ามาตราส่วนผิดปกติย้อนกลับ คะแนนที่สูงขึ้นไม่ได้สะท้อนถึงความสุขมากกว่าหรือ ในการตอบสนองที่ผิดปกติ ไม่ชอบแสดงว่าไม่เห็นด้วยกับคุณสมบัตินี้อย่างยิ่ง การรวมจะเพิ่มความพึงพอใจ จึงได้รับคะแนนที่สูงขึ้น
เหตุผลสำหรับสเกลอสมมาตร (เริ่มต้นที่ -2 แทนที่จะเป็น -4) คือหมวดหมู่ที่คุณได้รับจากการตอบกลับเชิงลบ (ย้อนกลับและน่าสงสัย) นั้นอ่อนแอกว่า (ต้องเป็นและประสิทธิภาพ)
คะแนนเหล่านี้จะจัดหมวดหมู่ลักษณะของเครื่องบิน 2 มิติ ด้วยกลยุทธ์นี้ ไม่จำเป็นต้องมีตารางการประเมิน
สมมติว่าคุณลักษณะกลายเป็นย้อนกลับ ในกรณีนั้น คุณอาจกำหนดให้ตรงกันข้ามและสลับคะแนนการทำงานและคะแนนการทำงานผิดปกติเพื่อจัดประเภทเป็นหมวดหมู่ Kano อื่น หรือคุณสามารถลบออกจากการวิจัยของคุณได้
บทสรุป
โมเดล KANO เป็นวิธีการจัดลำดับความสำคัญแบบมีโครงสร้างสำหรับทีมผลิตภัณฑ์ กรอบงานช่วยในการจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะที่พวกเขาเชื่อว่าจะทำให้ลูกค้าพอใจ
วิธีการเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในตลาดที่ท้าทายนี้ ซึ่งสินค้าแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่ชั้นวางและความสนใจของผู้บริโภค ก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะเข้าสู่ขั้นตอนการพัฒนา โมเดลคุณภาพ Kano มุ่งมั่นที่จะให้ความชัดเจนในการลงทุนในคุณลักษณะ กรอบเวลา และทรัพยากรที่จำเป็น
กรณีศึกษาแบบจำลอง KANO สาธิตวิธีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในขณะที่ทำงานภายใต้ทรัพยากรที่จำกัดและข้อจำกัดด้านเวลา
คุณสามารถประเมินความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วด้วย QuestionPro ซึ่งช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบแนวโน้มในความคิดเห็นของลูกค้าได้ การเอาใจใส่ วิเคราะห์ และดำเนินการตามข้อมูลที่ลูกค้าป้อน ช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตอนนี้ลอง!