ถึงเวลาบอกลาอัตราการเปิดอีเมลของคุณ

ภูมิทัศน์ด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขับเคลื่อนโดยกฎหมายอย่าง GDPR และ CPRA บวกกับแรงกดดันจากผู้บริโภคต่อบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ นักการตลาดไม่สามารถใช้ข้อมูลส่วนบุคคลโดยไม่มีข้อจำกัดอีกต่อไป สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณาดิจิทัลไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักการตลาดผ่านอีเมลด้วย

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลต่อการตลาดผ่านอีเมล รวมถึงอัตราการเปิดอ่านอย่างไร และเหตุใดการวัดการมีส่วนร่วมโดยตรงจึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จ

กฎหมายความเป็นส่วนตัว แรงกดดันจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบการตลาด

ตั้งแต่ปี 2018 รัฐมากกว่า 75% ได้พิจารณากฎหมายความเป็นส่วนตัว และอีก 10 รัฐได้ออกกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของรัฐที่ครอบคลุม โดยจะมีการผ่านกฎหมายความเป็นส่วนตัวมากขึ้นในแต่ละปี

กฎหมายของสหรัฐอเมริกาไม่ได้มีความชัดเจนในการกำหนดให้ต้องได้รับความยินยอมจากนักการตลาดผ่านอีเมลเป็น GDPR ถึงกระนั้น การระเบิดของกฎหมายในสหรัฐฯ หมายความว่าแม้แต่นักการตลาดที่ทำการตลาดเฉพาะในสหรัฐฯ และนักการตลาดแบบ B2B (ใช่ CPRA ก็ใช้กับการติดต่อทางธุรกิจด้วย!) ควรให้ความสนใจ กฎหมายเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลของคุณในแบบที่คุณอาจไม่รู้

ไม่ใช่แค่กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเท่านั้นที่เปลี่ยนเกมสำหรับอีเมล เพื่อตอบสนองต่อเสียงเรียกร้องของผู้บริโภค บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อย่าง Google และ Apple ยังได้ติดตั้งเครื่องมือความเป็นส่วนตัวของข้อมูลฝั่งแพลตฟอร์มและฝั่งผู้บริโภค เช่น Google's end of third-party cookies tracking และ Apple's Mail Privacy Protection

เครื่องมือความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเช่นนี้สามารถส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์อีเมลของคุณในรูปแบบที่คาดไม่ถึง:

• คุณสมบัติที่ผู้ใช้ควบคุม เช่น Mail Privacy Protection ทำให้ดูเหมือนว่าอีเมลมีจำนวนเปิดมากกว่าที่เป็นจริง
• บอทรักษาความปลอดภัยอาจเพิ่มอัตราการคลิกในรายงานทางอีเมล
• แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณอาจใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อติดตามผู้เยี่ยมชม
• เครื่องมือเช่นกล่องจดหมายอีเมลของ DuckDuckGo อาจ "ซ่อน" การโต้ตอบจากเครื่องมือทางการตลาดของคุณ

นั่นเป็นจำนวนมากสำหรับนักการตลาดที่จะแยกบทความในบทความเดียว มาดูเมตริกสำคัญที่มักใช้เพื่อรายงานความสำเร็จทางการตลาดผ่านอีเมล นั่นคืออัตราการเปิดอีเมล

เหตุใดอัตราการเปิดอีเมลของคุณจึง (อาจ) ไม่ถูกต้อง

หากส่วนหนึ่งของการรายงานความสำเร็จของอีเมลขึ้นอยู่กับอัตราการเปิดอีเมล ให้วางทุกอย่างแล้วกระโดดเข้าสู่แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณทันที

ขึ้นอยู่กับว่าคุณเป็นนักการตลาด B2B หรือ B2C ผลกระทบของเครื่องมือความเป็นส่วนตัวต่ออัตราการเปิดอีเมลของคุณอาจรวมถึง:

• การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของ Mail ของ Apple (น่าจะสำหรับ B2B และ B2C)
• วิธีการคำนวณที่ตลกของ Outlook เปิดขึ้น (เป็นไปได้มากสำหรับ B2B)
• การเกิดขึ้นของกล่องจดหมายความเป็นส่วนตัวของ DuckDuckGo (ยังไม่น่าเป็นไปได้สำหรับ B2B หรือ B2C — ยัง)

ขั้นแรก คุณจะต้องตรวจสอบว่าแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณมีคุณลักษณะแบบสำเร็จรูปที่ช่วยให้คุณสามารถดูรายงานอีเมลที่ส่งซึ่งไคลเอ็นต์อีเมลที่ผู้รับของคุณใช้อยู่หรือไม่

ต่อไปนี้คือตัวอย่างหนึ่งจาก Marketing Cloud Account Engagement (เดิมคือ Pardot) ซึ่งคุณจะเห็นผลกระทบของทั้ง Apple Mail Privacy Protection และ Outlook ได้อย่างชัดเจน:

หากแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณมีคุณลักษณะนี้ คุณจะต้องดูการส่งอีเมลหลายประเภท ตัวอย่างเช่น:

• จดหมายข่าวอาจมีกล่องจดหมายที่มุ่งเน้นผู้บริโภคมากขึ้น
• การส่งของลูกค้าอาจเน้นที่กล่องจดหมายเชิงธุรกิจมากกว่า

สิ่งที่คุณกำลังมองหาคือเปอร์เซ็นต์โดยรวมที่อาจได้รับผลกระทบจากไคลเอนต์กล่องจดหมายต่างๆ เหล่านี้ และ ถ้าการส่งเฉพาะเจาะจงได้รับผลกระทบมากกว่าแบบอื่นๆ

ผลกระทบของไคลเอนต์กล่องจดหมายแต่ละรายการจะแตกต่างกันเล็กน้อย:

เปอร์เซ็นต์สูงของผู้รับที่ใช้ Apple Mail Privacy Protection ในรายงานของคุณ หมายความว่าอัตราการเปิดอีเมลของคุณจะสูงกว่าที่ควรจะเป็น เนื่องจากคุณสมบัติดังกล่าวทำให้ผู้รับสามารถ "ซ่อน" การเปิดจากแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณ โดยก่อนอื่นให้บังคับเปิดอีเมลทางการตลาด ทั้งหมด ก่อนจัดส่งให้ทางอินบ็อกซ์ ไม่มีทางที่จะบอกได้ว่าการเปิดที่คุณเห็นมาจากการบังคับเปิดของ Apple ก่อน หรือผู้รับเปิดหลังจากนั้น

เปอร์เซ็นต์ของผู้รับ Outlook ที่สูงในรายงานของคุณหมายความว่าอัตราการเปิดอีเมลของคุณอาจ ต่ำกว่า ที่คาดไว้เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ตั้งค่า Outlook เพื่อป้องกันการดาวน์โหลดรูปภาพโดยอัตโนมัติ แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลส่วนใหญ่จะบันทึก "เปิด" เมื่อพิกเซลถูกเรียกใช้ เนื่องจากพิกเซลมักเป็นพิกเซลรูปภาพ เครื่องมืออย่างเช่น Outlook ที่ไม่ดาวน์โหลดรูปภาพโดยอัตโนมัติมักจะพลาดการเปิดผู้รับ หากผู้รับไม่ได้ดาวน์โหลดรูปภาพด้วยตนเองหรือคลิกลิงก์ หากคุณพิจารณาพฤติกรรมผู้อ่านของคุณเอง คุณอาจพลาดผลกระทบของบางอย่าง เช่น จดหมายข่าว ซึ่งผู้รับสามารถอ่านและเพลิดเพลินกับเนื้อหาจำนวนมากโดยไม่ต้องคลิกผ่านไปยังสิ่งใดๆ

สิ่งที่คุณอาจไม่เห็นในรายงานของคุณคือสิ่งใหม่กว่า เช่น กล่องจดหมายของ DuckDuckGo ซึ่งเหมือนกับเบราว์เซอร์ DuckDuckGo ที่ออกแบบมาเพื่อ "ซ่อน" สิ่งต่างๆ เช่น การเปิดอีเมลหรือการคลิกลิงก์จากนักการตลาด

มันอาจจะไม่ใช่ชนิดสุดท้ายที่จะเข้าสู่ตลาด ผู้บริโภคกำลังพยายามหาวิธีเพิ่มเติมในการปกปิดข้อมูลของตนจากนักการตลาด และไม่มีเหตุผลใดที่เราไม่ควรคาดหวังให้เครื่องมือที่ใช้อีเมลมากกว่านี้ช่วยให้พวกเขาทำเช่นนั้นได้ เครื่องมือเหล่านี้เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่คุณควรพิจารณาเลิกใช้การรายงานทางอีเมล

อีเมลอัตโนมัติและอัตราการเปิด

สมมติว่ารายงานไคลเอนต์อีเมลของคุณระบุว่ามีผลกระทบอย่างมากต่อความน่าเชื่อถือของอัตราการเปิดของคุณ ในกรณีนั้น ขั้นตอนต่อไปของคุณคือการประเมินการทำงานอัตโนมัติโดยใช้อีเมลเปิดเป็นจุดทริกเกอร์

บางแพลตฟอร์มเสนอสิ่งนี้ทันที ดังนั้นเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบว่าคุณมีรายงานเกี่ยวกับการทำงานอัตโนมัติโดยใช้อีเมลหรือไม่ก่อนที่จะซักถามทั้งบัญชีของคุณด้วยตนเอง แนวทางปฏิบัติที่ดีสำหรับอนาคต การเก็บเอกสารเกี่ยวกับการทำงานอัตโนมัติทั้งหมดจะเป็นประโยชน์

นอกจากนี้ยังมีประโยชน์หากคุณกำลังทำแบบฝึกหัดการเดินทางของลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่าผู้รับจะไม่ได้รับอีเมลจากแบรนด์ของคุณมากเกินไป หรือมีหลายสายบริการหรือแบรนด์ย่อยที่สามารถส่งถึงผู้รับคนเดียวกันได้

ยิ่งคุณมีคนทำงานในแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณมากเท่าไหร่ การฝึกหัดนี้ก็จะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น! เป็นเรื่องปกติมากที่บางคนจะสร้างระบบอัตโนมัติที่ยอดเยี่ยม ไม่จัดทำเอกสารว่าทำงานอย่างไรและทำไมจึงปล่อยให้ทำงานต่อไปเมื่อเปลี่ยนไปใช้บริษัทใหม่

สำหรับตอนนี้ ให้ตรวจสอบรายการไดนามิกปัจจุบัน ฟันเนลอีเมลอัตโนมัติ อีเมลที่เรียกใช้ หรือสิ่งอื่นใดโดยใช้การทำงานอัตโนมัติ หากคุณเห็นกรณีที่อีเมลถูกเปิดขึ้นหากเกิดเหตุการณ์นี้/จากนั้น และคุณได้ระบุว่าอีเมลของคุณเปิดขึ้นไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไป คุณจะต้องค้นหาจุดข้อมูลอื่นที่จะใช้ ลองใช้การให้คะแนน การคลิกอีเมล หรือการเข้าชมหน้าเว็บสำหรับเมตริกที่เชื่อถือได้มากขึ้นสำหรับการทำงานอัตโนมัติตามทริกเกอร์

หมายเหตุเกี่ยวกับการให้คะแนนอัตโนมัติทางการตลาด

เมื่อพูดถึงการใช้การให้คะแนน อย่าลืมตรวจสอบค่าการให้คะแนนของแพลตฟอร์มการตลาดของคุณ หากการเปิดอีเมลของคุณถือว่าไม่น่าเชื่อถือ คุณจะต้องย้ายคะแนนใดก็ตามที่คุณกำลังกำหนดให้กับการเปิดอีเมลไปที่ศูนย์

พิจารณาความสำเร็จ

หากการเปิดอีเมลไม่ใช่วิธีที่เชื่อถือได้อีกต่อไปในการรายงานว่าผู้รับสนใจเนื้อหาอีเมลของคุณมากเพียงใด คุณจะรายงานเรื่องอะไรได้บ้าง

คำตอบนี้ใช้ได้โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบจากการเปิดอีเมล: การมีส่วนร่วมโดยตรง การรายงานเกี่ยวกับเนื้อหาที่คุณกำลังลิงก์ไปแทนที่จะเป็นการคลิกอีเมลเป็นจุดเริ่มต้น มีผู้เข้าชมกี่คนที่ดำเนินการตามที่ต้องการเพื่อมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่คุณส่งไป

• คุณยังสามารถดูความหมายที่กว้างขึ้น เช่น การเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ หรือรายได้โดยรวมที่เพิ่มขึ้นจากการเป็นสมาชิกรายชื่ออีเมล
• คุณอาจพิจารณาสร้างรายงานที่เปรียบเทียบ A ซึ่งเป็นคนที่ไม่เป็นสมาชิกรายการ กับ B ซึ่งเป็นคนที่อยู่ในการเป็นสมาชิกรายการ
• บัญชีที่ได้รับอีเมลมีกำไรมากกว่าบัญชีที่ไม่ได้รับหรือไม่ นั่นจะเป็นตัวชี้วัดที่ดีที่จะรู้

คุณยังสามารถรายงานการเข้าชมเว็บไซต์หรือแลนดิ้งเพจผ่าน Google Analytics (ทำให้ UTM เหล่านั้นทำงานในอีเมลของคุณ) ดึงความสนใจจากสมาชิกแคมเปญใน CRM ของคุณ หรือพิจารณาจับคู่เครื่องมือการตลาดตามบัญชีของคุณกับรายชื่ออีเมลของคุณ บัญชีใดที่แสดงความสนใจก่อนและหลังส่งอีเมล

ที่สำคัญ ถึงเวลาที่จะต้องมองข้ามการเปิดในฐานะแกนนำในการรายงาน และเริ่มพิจารณาผลกระทบจากการมีส่วนร่วมของโปรแกรมอีเมลของคุณเป็นเมตริกที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จ