Martech คือทางออกของการประท้วงของนักเขียนและนักแสดงฮอลลีวูดหรือไม่?

การที่นักเขียนและนักแสดงประท้วงสตูดิโอฮอลลีวูดอย่างต่อเนื่องไม่ใช่ประเด็นสำคัญในชุมชนมาร์เทค แต่ Martech จะสามารถแก้ปัญหาได้หรือไม่? Chris Kelly ซีอีโอของ Upwave ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์สำหรับการโฆษณาแบรนด์ คิดว่าเป็นไปได้

เขาเชื่อว่าการวัดผลโฆษณาที่ดีขึ้นสำหรับวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD) ตามโฆษณาและวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายมากขึ้น รายได้ที่เพิ่มขึ้นจะหมายถึงเงินที่มากขึ้นสำหรับทุกฝ่าย และนั่นจะยุติการนัดหยุดงาน

มันเป็นความคิดที่มีเหตุผล แต่การโต้แย้งเรื่องเงินไม่ได้ตอบสนองต่อเหตุผลเสมอไป การสนทนาของเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจอื่นๆ เช่นกัน

(บทสัมภาษณ์แก้ไขเพื่อความยาวและความชัดเจน)

ถาม: ช่วยบอกฉันเกี่ยวกับวิธียุติการประท้วงด้วย

ตอบ: การประท้วงครั้งนี้ก็เหมือนกับการประท้วงอื่นๆ ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับเงินและเศรษฐศาสตร์ และภาษาต่างๆ มากมายที่เราได้เห็นมาจากสตูดิโอ ซึ่งก็คือเจ้าของเนื้อหา ล้วนเป็นเรื่องเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์การสตรีมที่ไม่ชัดเจน

หากคุณเจาะลึกลงไป คุณจะเห็นว่าจริงๆ แล้วพวกเขามีรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ที่สูงกว่าสำหรับ AVOD (วิดีโอตามต้องการตามโฆษณา) ในขณะเดียวกัน SVOD (วิดีโอตามต้องการแบบสมัครสมาชิก) เชื่อว่าพวกเขาสามารถมีสิ่งนั้นได้เมื่อขยายขนาดแล้ว คุณจึงคิดว่า "ตกลง เราจะได้อะไรมากขึ้นถ้าเราต้องการให้การหยุดงานประท้วงสิ้นสุดลงและเราต้องการให้ผู้มีความสามารถได้รับการจ่าย" สตูดิโอต่างๆ บอกว่าเราจำเป็นต้องมีเศรษฐศาสตร์ที่ดีขึ้นจากการสตรีม และการสตรีมมิ่งกำลังบอกว่าเราต้องเพิ่มรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ในด้านที่สนับสนุนการโฆษณา หากต้องการทำเช่นนั้น คุณต้องมีแบรนด์เพิ่มเติมเพื่อมาที่ CTV และแอปสตรีมมิ่ง

แบรนด์ที่เราร่วมงานด้วยเพื่อวัดผลการโฆษณาต้องการทราบว่า AVOD ใช้งานได้หรือไม่ พวกเขาไม่เพียงแค่ต้องการได้รับแจ้งเกี่ยวกับจำนวนการดู พวกเขาไม่เพียงแค่ต้องการได้รับการบอกว่ามีคนให้ความสนใจหรือไม่ แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ถือเป็นเดิมพันที่สำคัญ แต่สำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์ คุณจะวัดสิ่งที่เรียกว่าผลลัพธ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำ คุณได้รับการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นในการรับรู้ถึงแบรนด์บ้างไหม? หากคุณมีความตระหนักรู้ คุณกำลังพยายามสร้างความชื่นชอบ หรือพวกเขากำลังพยายามแปลงความชื่นชอบมาเป็นการพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนชื่นชอบแต่ไม่ได้ซื้อออกไป

ถาม: สิ่งนี้มีผลกับที่นี่อย่างไร?

ตอบ: แบรนด์ต่างๆ กำลังบอกเราว่าเมื่อ KPI ของแบรนด์แบบดั้งเดิมดีขึ้นใน CTV และระบบนิเวศสตรีมมิ่ง พวกเขาจะลงทุนเงินของแบรนด์มากขึ้น ดอลลาร์ของแบรนด์ที่มากขึ้นหมายความว่ารายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้สำหรับ AVOD เพิ่มขึ้น หากรายได้ของ AVOD เพิ่มขึ้น สมมติว่าเราเชื่อในสิ่งที่สตูดิโอพูด นั่นจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐศาสตร์ของการสตรีมไปในทางที่ดี ปัญหาใหญ่ประการหนึ่งสำหรับการประท้วงทั้งสองฝ่ายคือเรื่องเศรษฐศาสตร์ของการสตรีมและจำนวนเงินที่จ่ายออกไปและเงื่อนไขใดบ้าง

ตอนนี้ เราไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านการนัดหยุดงาน เราไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านสหภาพแรงงาน แต่ดูเหมือนตรงไปตรงมาที่จะเห็นสิ่งที่พวกเขากำลังต่อสู้เพื่อแย่งชิง แทนที่จะโต้เถียงว่าใครได้พายไปเท่าไร ทำไมเราไม่พูดถึงวิธีทำให้พายใหญ่ขึ้นล่ะ? หากพายมีขนาดใหญ่ขึ้น ทุกชิ้นก็มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเล็กน้อย นั่นคือวิธีที่โดมิโนตกอยู่ในสมองของเรา เมื่อเรามองไปที่การจู่โจม

กุญแจสำคัญในการมาถึงสถานที่แห่งนี้คือการวัด มาพิสูจน์ว่าการโฆษณาแบรนด์ใช้ได้กับสิ่งเหล่านี้ในโปรแกรมเหล่านี้ ถ้าเป็นเช่นนั้นเราจะได้เงินมากขึ้น หากคุณได้รับเงินมากขึ้น นั่นก็จะทำให้พายเพิ่มมากขึ้น และหวังว่าจะช่วยบรรเทาความตึงเครียดอันบ้าคลั่งระหว่างนักแสดงและสตูดิโอได้

ถาม: เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงคิดว่าผลกระทบของโฆษณาใน AVOD และ SVOD นั้นแตกต่างจากทีวีเชิงเส้น ฉันยังคงดูวิดีโอของฉันอยู่

ตอบ: ใช่ นั่นเป็นคำถามที่ดี หากเป็นเนื้อหาเดียวกันบนหน้าจอเดียวกันสำหรับผู้บริโภครายเดียวกัน ทำไมคุณถึงคิดแตกต่างออกไป ฉันคิดว่ามีสองคำตอบสำหรับสิ่งนั้น คำตอบเชิงปรัชญาและคำตอบเชิงปฏิบัติ

คำตอบเชิงปรัชญาคือไม่ควร แต่นั่นทำให้ผู้คนต้องย้อนกลับไปถามว่าการเชิงเส้นได้ผลหรือไม่ โลกแห่งการวัดผลเกี่ยวกับผลลัพธ์ของแคมเปญเชิงเส้นมีช่องทางฟรี เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่เรากล่าวว่า TV-Industrial Complex คือที่มาของแบรนด์ต่างๆ นี่คือวิธีที่ระบบนิเวศของสื่อถูกสร้างขึ้น การดำเนินงานข่าวถูกสร้างขึ้นในอเมริกาอย่างไร และได้รับบัตรผ่านฟรีนี้

และน่าแปลกที่คำถามทั้งหมดเกี่ยวกับ 'การลงทุนของฉันในแอปสตรีมมิ่งนั้นได้ผลหรือไม่' กำลังตั้งคำถามว่าฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาออกอากาศของฉันทำงานอย่างไร ฉันควรจะวัดผลลัพธ์ของสิ่งนั้นด้วย สุดท้ายก็ไม่ต่างกัน เป็นเนื้อหาเดียวกันในโฆษณาเดียวกันบนหน้าจอเดียวกันสำหรับสมาชิกในครอบครัวคนเดียวกัน แต่ผลลัพธ์เชิงเส้นไม่ได้ถูกวัดที่ด้านบนสุดของช่องทางจริงๆ

ถาม: และคำตอบเชิงปฏิบัติล่ะ?

ตอบ: คำตอบในทางปฏิบัติคือ มักจะเป็นคนละฝ่ายและเอเจนซี่ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเหล่านี้ ดังที่คุณทราบ เรามีเอเจนซี่ดิจิทัลที่ทำงานเกี่ยวกับโฆษณาแบบดิสเพลย์และแบนเนอร์และการซื้อวิดีโอออนไลน์ของแบรนด์เรามานานหลายปี ในเวลาเดียวกัน เรามีเอเจนซี่ทีวีที่ทำงานด้านการซื้อเชิงเส้น แน่นอนว่าเป็นโฆษณาเดียวกัน แต่เมื่อแปลงเป็นโฆษณาตอนต้น 30 วินาที โฆษณาจะถูกส่งไปยังเอเจนซี่ดิจิทัล เมื่อสปอตออกอากาศเป็นเวลา 30 วินาที รายการดังกล่าวจะถูกส่งไปยังเอเจนซี่โทรทัศน์ และนั่นจะเปลี่ยนไป

แล้วคำถามใหญ่นี้ก็เกิดขึ้นว่าใครเป็นเจ้าของงบประมาณ CTV? มันคือทีวี แต่เป็นดิจิทัล มีทั้งสองอย่าง แล้วใครล่ะเป็นเจ้าของ? โดยทั่วไปแล้ว คนดูทีวีจะได้รับสิ่งนั้นมากกว่านั้น แต่เรื่องนี้กำลังจะจบลง และไม่มีเอเจนซี่ดิจิทัลและเอเจนซี่โทรทัศน์ เป็นแค่เอเจนซี่สื่อที่ต้องข้ามช่องทาง

ถาม: คุณได้เสนอทฤษฎีที่ชัดเจนเพียงพอที่ฉันจะสามารถเข้าใจได้ แต่สิ่งที่ชัดเจนและตรงไปตรงมาจะรอดจากการเจรจาในฮอลลีวูดหรือไม่

ตอบ: ใช่แล้ว ฉันจะไม่อ้างข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับการอยู่ในห้องเจรจาจริง และเรื่องราวทางกฎหมายจะเป็นอย่างไร ส่วนนั้นเราไม่รู้ เราแค่ดูจาก 'แบรนด์ทีม' อย่างที่เราพูด ดังนั้นเราจึงรู้ว่าการโฆษณาแบรนด์ให้ผลตอบแทนกับภาพยนตร์ รายการทีวีที่เราดู เพลงที่เราฟัง และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมสิ่งนี้จึงอยู่ในใจของเราเสมอ