การใช้กลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

บทนำ

บทความนี้เขียนโดยใครบางคน (ฉัน) ที่พบว่าตัวเองเป็นหัวใจของกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์สำหรับการเริ่มต้นที่ได้รับทุนสนับสนุนจาก VC ทุกจุดที่ครอบคลุมได้รับประสบการณ์โดยตรงและวิธีเดียวของฉันที่จะนำทางการบิดและเปลี่ยนคือการลองผิดลองถูกมากมายและหันไปหาแหล่งข้อมูลมากมายเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ต มีบางคนที่ฉลาดจริง ๆ ที่เคยเดินบนเส้นทางนี้มาก่อน และฉันได้เชื่อมโยงไปยังพวกเขาไม่กี่คนรวมถึงแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ที่ด้านล่างของบทความนี้

หากคุณมีประสบการณ์เป็นอย่างดีในด้านการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์และได้สร้างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มต้นโดยคำนึงถึงสิ่งนี้ บทความนี้ไม่เหมาะสำหรับคุณ หากคุณกำลังคิดที่จะเปลี่ยนโมเดลของคุณเป็นการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เนื่องจากคำสัญญาที่คุณให้ไว้โดย Ted Talks หรือ VC ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงการทำงานหนักที่ล้อมรอบกระสุนเงินนี้

นอกจากนี้ยังอนุมานว่าคุณไม่จำเป็นต้องถามว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์คืออะไร แต่หากคุณถาม ให้ลองดูบทความที่เราเขียนในหัวข้อนี้ หากคุณไม่มีเวลาเราสามารถสรุปเป็นประโยคได้ แทนที่จะให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจองการสาธิต พูดคุยกับทีมขาย เซ็นสัญญา และเข้าถึงซอฟต์แวร์ของคุณ การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของคุณได้ทันทีและเริ่มเห็นคุณค่าทันที ไม่ว่าจะผ่านรูปแบบ freemium หรือ ทดลองฟรี.

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์อยู่ใน Vogue (อีกครั้ง) ด้วยจำนวนอติพจน์ในการบูตขึ้นอยู่กับมุมมองของคุณ ข้อดีอย่างหนึ่งของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์คือสามารถลดต้นทุนการขายและการตลาดของคุณได้อย่างมาก ซึ่งในทางกลับกันก็สามารถลดต้นทุนการได้มา (CAC) ของคุณได้อย่างมาก ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้ก่อตั้งที่ต้องการเอาใจนักลงทุน

สิ่งที่กูรูด้านการเติบโตที่เป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์หลายคนไม่ได้พูดถึงก็คือเวลา ความพยายาม และเงินที่ใช้ในการขายและการตลาดนั้นไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่เปลี่ยนไปใช้ส่วนอื่นของธุรกิจเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีส่วนอื่นๆ ของธุรกิจที่ไม่มีอยู่หรือไม่พร้อมที่จะวางแผนและดำเนินการตามกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นจนจบ

แล้วต้องใช้ความพยายามพิเศษตรงไหน? ก่อนที่เราจะไปถึงจุดนั้น เรามาเตือนตัวเองว่าสิ่งที่ตรงกันข้ามกับกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นมีลักษณะอย่างไร:

• คุณกำหนดตลาดเป้าหมายและลักษณะเฉพาะสำหรับซอฟต์แวร์ของคุณ
• คุณสร้างและกระตุ้นความต้องการไปยังเว็บไซต์และหน้า Landing Page เฉพาะของคุณ
• คุณผลักดันผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่การสนทนากับทีมขายของคุณ ซึ่งมักจะอยู่ในรูปแบบของการสาธิต
• ทีมขายของคุณใช้เวทย์มนตร์ของพวกเขา ลงทะเบียนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ และพวกเขาก็เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

กลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนโมเดลนี้ให้เป็นผู้นำและให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเข้าถึงมูลค่าได้ทันที บทความ วิดีโอ หนังสือ หรือพอดคาสต์ด้านกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่คุณเคยมีส่วนร่วมนั้นไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีเนื้อหาที่โคลงสั้น ๆ ว่าแนวทางนี้มีประโยชน์ต่อแบรนด์เทคโนโลยีชื่อดังเพียงไม่กี่แห่งที่เราเคยได้ยินมาซึ่งเป็นผู้ที่สามารถระดมทุนได้หลายสิบล้านจากพวกเขา การเดินทาง. สิ่งที่มักขาดไปคือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการวางแผน การดำเนินการ และการลองผิดลองถูก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญหากคุณมีโอกาสเพียงครึ่งเดียวในแนวทางการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

ฉันได้ตัดสินใจใช้โมเดล Pirate metrics (AARRR) เพื่อก้าวผ่านแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ เป็นโมเดลที่มีมานานกว่าทศวรรษและแม้ว่าจะมีการทำซ้ำหลายครั้ง แต่ก็เป็นรากฐานที่เรียบง่ายและมั่นคงในการทำงาน

การรับรู้ - สร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ไม่ว่าจะทำตามกลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์หรือไม่ คุณยังคงต้องสร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้ใช้ ผู้คนยังไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้นความพยายามทางการตลาดและการใช้จ่ายจึงยังคงอยู่ สิ่งหนึ่งที่กลยุทธ์การเติบโตของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอคือการได้ผู้ใช้ใหม่ผ่านการอ้างอิงและปากต่อปาก ซึ่งเป็นเรื่องจริง แต่ในภายหลัง เราจะสำรวจว่าทำไมจำนวนผู้ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณจึงอาจไม่สูงเท่าที่คุณต้องการ ไม่ว่าในกรณีใด การเพิ่มจำนวนผู้อ้างอิงยังคงต้องใช้ความพยายามทางการตลาดและไม่ได้เกิดขึ้นเองทั้งหมด

การได้มา – แปลงอุปสงค์

คุณได้ให้ความรู้แก่ตลาดแล้ว ตอนนี้ถึงเวลาจับความต้องการแล้ว ไม่มีอะไรใหม่ที่เราสามารถบอกคุณได้ที่นี่เกี่ยวกับช่องทางและกลยุทธ์ที่คุณต้องทำ อีกครั้งที่ทีมการตลาดและการใช้จ่ายที่คุณคิดว่าคุณสามารถตัดออกจำเป็นต้องเริ่มดำเนินการ แต่นี่คือจุดเปลี่ยน – จุดเปลี่ยนที่สำคัญทั้งหมดนั้นไม่ใช่รูปแบบ HubSpot ธรรมดาอีกต่อไป ซึ่งการอภิปรายเพียงอย่างเดียวคือ “เราควรรวมฟิลด์เพื่อจับภาพ ตำแหน่งงานหรือไม่”. ตอนนี้คุณกำลังจัดการกับขั้นตอนการลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นหม้อต้มปลาที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง คุณรู้ว่าคุณต้องการให้มันง่ายและสะดวก แต่ทีมพัฒนาของคุณบอกคุณว่าพวกเขาไม่สามารถกำจัดข้อกำหนดรหัสผ่านที่ซับซ้อนเหล่านั้นได้ และนั่นหมายความว่า 'การสมัครใช้งาน Facebook จะใช้เวลา 3 เดือนในการดำเนินการ

ฉันเกลียดการเป็นผู้แจ้งข่าวร้าย แต่ความท้าทายของคุณไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น ฝ่ายการตลาด คุณคุ้นเคยกับการหมุนหน้า Landing Page ตามต้องการหรือไม่? ทดสอบ A/B ตามใจคุณ? ปรับแต่งสำเนาเป็นระยะ ๆ เพื่อให้การกรอกแบบฟอร์มนั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น? ลืมมันไป เมื่อเราอยู่ที่หน้าลงชื่อสมัครใช้ ตอนนี้เราออกจากเว็บไซต์และเข้าสู่ผลิตภัณฑ์แล้ว (ดู URL อย่างละเอียด) นั่นหมายถึงสิ่งเดียวที่นักพัฒนาจำเป็นต้องมีส่วนร่วมทุกครั้งที่คุณต้องการทำการเปลี่ยนแปลง โชคดีที่ไม่ใช่ทรัพยากรที่หายากในธุรกิจของคุณ

นอกเหนือจากนั้น ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้ใช้บางคนจะกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียนนั้นและ – เลิกเลย! เกือบ. ตอนนี้คืออะไร? “โปรดตรวจสอบอีเมลของคุณและคลิกลิงก์ยืนยัน” โอเค ไม่น่าจะยากเกินไป ตราบเท่าที่อีเมลถูกส่งภายในไม่กี่วินาที เพื่อให้ผู้ใช้ของคุณไม่ถูกรบกวน และไม่จบลงด้วยสแปม และไม่มีอีเมลจากเจ้านายหรือลูกค้าแข่งขันกัน และมีการคัดลอกที่น่าสนใจ และมีรูปแบบที่ดี นำทางข้อผิดพลาดเหล่านั้นทั้งหมดและคุณควรจะเป็นสีทอง

เมื่อเราเริ่มเข้าสู่ขั้นตอนเหล่านี้ คำถามสำคัญก็จะเริ่มเกิดขึ้น “ใครเป็นความรับผิดชอบในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้ใช้งานได้และทำงานได้ดี” การตลาดจะบอกคุณว่าพวกเขาคุ้นเคยกับการนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากรอกแบบฟอร์ม แล้วการขายก็เข้ามาแทนที่ ผลิตภัณฑ์จะบอกคุณว่าพวกเขากำลังทำงานกับคุณสมบัติหลักที่จำเป็นสำหรับการแข่งขันกับคู่แข่ง UX จะบอกคุณว่าพวกเขาออกแบบโฟลว์ที่ไม่มีแรงเสียดทาน แต่อย่าเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับสาระสำคัญ นักพัฒนาซอฟต์แวร์กำลังดำเนินการตามแผนงานหรือแก้ไขข้อบกพร่อง

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด สำหรับปัญหานี้ – คุณรู้ว่ามันง่ายเพียงใดในการคว้าเทมเพลตอีเมลดีๆ ใน HubSpot เพิ่มคำดีๆ และเพียงแค่วางใจว่า HubSpot จะส่งอีเมลนั้นให้คุณเพื่อหลีกเลี่ยงโฟลเดอร์สแปม ฉันไม่อยากรบกวนคุณ แต่ HubSpot ไม่ได้ส่งอีเมลในนามของผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณจะต้องแจ้งให้ทีมพัฒนาทราบเกี่ยวกับสิ่งนั้นและหวังว่าพวกเขาจะมีโครงสร้างพื้นฐานที่สามารถส่งมอบเวทมนตร์ที่คุณต้องการได้

อย่าประเมินจำนวนผู้ใช้ต่ำเกินไปที่จะออกจากช่องทาง (หรือฟลายวีล ขึ้นอยู่กับความชอบของคุณ) ในขั้นตอนนี้ 1-2%? มากขึ้นเช่น 10% -20% คุณจะประหลาดใจ ลงทะเบียนให้เพียงพอและไม่ต้องกลัว คุณจะเริ่มให้ผู้ใช้บางส่วนสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ

การเปิดใช้งาน – แสดงคุณค่าของผู้ใช้ของคุณ

คุณเคยเดินเข้าไปในห้องเพื่อหยิบของบางอย่าง แล้วลืมทันทีว่าอยากได้อะไรในตอนแรก? สำหรับผู้ใช้ที่ก้าวเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นครั้งแรก ความรู้สึกอาจคล้ายคลึงกัน ผลิตภัณฑ์ของคุณจะให้คำมั่นสัญญากับผู้ใช้ก่อนที่พวกเขาลงชื่อสมัครใช้ และช่วงเวลาแรกของพวกเขาในผลิตภัณฑ์คือจุดที่พวกเขาตระหนักถึงคำสัญญานั้นอย่างรวดเร็ว หรือลืมว่าทำไมพวกเขาถึงมาตั้งแต่แรก

สำหรับการตลาด มันคล้ายกับอัตราตีกลับที่สูงบนเว็บไซต์ สำหรับฝ่ายขาย การเปรียบเทียบคือจำนวนการไม่ปรากฏตัวที่คุณได้รับจากคำขอสาธิต และสำหรับผลิตภัณฑ์ ความคล้ายคลึงกันคือจำนวนผู้ที่ไม่มาเข้าร่วมรับประทานอาหารกลางวันและเรียนรู้เซสชันพิซซ่าในวันศุกร์เพื่อโปรโมตคุณลักษณะใหม่ที่ยอดเยี่ยมนี้ ต้องการ

นี่คือขั้นตอนที่การเดินทางของผู้ใช้ส่วนใหญ่หยุดลง ผู้ใช้ของคุณมีผลิตภัณฑ์ของคุณ - จะไม่มีวันปรากฏให้เห็นอีก ทุกๆ 40-60% ของผู้ใช้จะหายไป ณ จุดนี้

แล้วทำไมมันถึงเกิดขึ้น? ทำไมคนถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ เอาชนะอุปสรรคทั้งหมดที่ขวางทางเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์นั้น เพียงมองไปรอบ ๆ แล้วออกอย่างรวดเร็ว

มีเหตุผลหลายประการ สิ่งที่น่าผิดหวังคือคุณมักไม่ทราบข้อมูลของผู้ใช้แต่ละราย ซึ่งจะนำไปสู่การถกเถียงภายในที่ไม่รู้จบ เพราะทุกคนจะมีทฤษฎีของตัวเอง และทุกคนจะสบถตาบอดว่าไม่มีอะไร จะทำอย่างไรกับส่วนหนึ่งของการเดินทางที่พวกเขาเป็นเจ้าของ นี่คือกำมือ:

เหตุผลที่ 1: ฉันไม่ได้สนใจตั้งแต่แรก

ผู้ใช้ไม่เข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการตั้งแต่แรก ค่อนข้างธรรมดาและค่อนข้างถูกกฎหมาย บางครั้งผู้คนเพียงแค่เห็นหรืออ่านเกี่ยวกับบางสิ่งที่ฟังดูน่าดึงดูดใจ ลงทะเบียนเพื่อดูว่ามันคืออะไร ตระหนักว่าพวกเขาไม่มีเงื่อนงำว่าทำไมพวกเขาถึงต้องการมัน และพวกเขาก็เลิกสนใจ

เหตุผลที่ 2: ฉันฟุ้งซ่าน

มีความสนใจจริง ๆ แต่พวกเขาฟุ้งซ่าน เราทุกคนเคยอยู่ที่นั่น เริ่มอ่านบางอย่างหรือสะดุดกับเว็บไซต์ที่ดูน่าสนใจ แล้วมีการแจ้งเตือนสั้นๆ ปรากฏขึ้น หรือมีคนเดินไปที่โต๊ะทำงานของเราและเราตกรถไฟ แท็บเบราว์เซอร์อีกแท็บหนึ่งถูกส่งไปยังสุสานของแท็บที่จะไม่ถูกคลิกอีก

เหตุผลที่ 3: ฉันสับสน

พวกเขาแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถเพิ่มมูลค่าได้ แต่พวกเขาไม่สามารถหาวิธีที่จะทำให้บรรลุผลสำเร็จได้ผ่านทางอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่คุณออกแบบให้ ความเข้าใจผิดหลักที่นี่คือเพียงเพราะคุณรู้วิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณและรับคุณค่าจากมัน ทุกคนจะทำ

อย่าลืมว่านี่คือดินแดนศักดิ์สิทธิ์แห่งการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ เราไม่ต้องการการตลาดมากมายเพื่ออธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มมูลค่าได้อย่างไร เราไม่จำเป็นต้องมีทีมขายราคาแพงมาสาธิตว่าฟีเจอร์เจ๋งๆ ของคุณเรียงลำดับกันอย่างไรเพื่อดำเนินงานให้เสร็จ - ผลิตภัณฑ์ของคุณทำเพื่อคุณ

ดี ถ้าคุณได้ออกแบบมันด้วยวิธีนั้น แต่การออกแบบด้วยวิธีนั้นยาก ยากมากจริงๆ เพราะคุณต้องรู้ว่าใครบางคนต้องการบรรลุอะไรเมื่อพวกเขาลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่แรก และออกแบบ UX/UI ของคุณเพื่อนำทางพวกเขาไปสู่ความสำเร็จโดยสัญชาตญาณ

ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถติดตั้งแพลตฟอร์มที่ซ้อนทับพร้อมต์ที่มีไว้เพื่อแนะนำผู้ใช้เมื่อพวกเขาเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นครั้งแรก แต่ในความเป็นจริงแล้วจะเพิ่มแรงเสียดทานมากมายที่จะเอาชนะได้ด้วยการคลิก คลิก คลิก คลิก แล้วเราก็พูดถูก กลับไปที่อินเทอร์เฟซนั้นซึ่งต้องส่งมอบคุณค่าให้เร็วที่สุด

ณ จุดนี้ คุณต้องการให้ผู้ใช้ดำเนินการในผลิตภัณฑ์ของคุณให้เสร็จสิ้นซึ่งแสดงว่าพวกเขากำลังเข้าสู่เมตริก North Star ของคุณโดยเร็วที่สุด ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจก่อนว่าเมตริก North Star ของคุณคืออะไร ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจว่าส่วนใดที่มีค่าที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร ซึ่งหมายถึงการทบทวนแก่นแท้ของข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณอีกครั้งและทำเพื่อใคร นี่เป็นการตัดสินใจที่คุณแน่ใจว่าได้นอนไปแล้วเมื่อสองสัปดาห์ก่อนในเวิร์กช็อปตลอดทั้งวันและการถกเถียงที่ดำเนินต่อไปในผับและยังคงอ้อยอิ่งในเช้าวันรุ่งขึ้น

เมื่อคุณกำหนดเมตริก North Star แล้ว คุณจะต้องออกแบบเส้นทางที่ทำให้ผู้ใช้จดจ่อกับการดำเนินการที่สอดคล้องกันโดยเร็วที่สุด สิ่งเหล่านี้มักถูกเรียกว่า aha หรือช่วงเวลาแห่งคุณค่า ช่วงเวลาที่มีคนตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีค่าพอที่จะใช้อีกครั้ง (เรายังไม่ใกล้จะสร้างรายได้ โปรดอดทนรอ) เป็นเนื้อหาที่สำคัญที่สุด และตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ก็เป็นช่วงเวลาที่น่าสยดสยองที่สุดเช่นกัน คุณจะพบตัวเองในการประชุมแบบมีส่วนร่วมค่อนข้างบ่อยในขั้นตอนนี้ ขณะที่คุณและทีมพยายามหาวิธีที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นจริงโดยเร็วที่สุดสำหรับผู้ใช้ของคุณ

เมื่อคุณมีผู้ใช้ที่ตระหนักถึงคุณค่าแล้ว ขอต้อนรับสู่ความท้าทายครั้งต่อไปของคุณ ทำให้พวกเขากลับมา

การรักษา – ให้ผู้ใช้ของคุณกลับมาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณ

การรักษาโมเมนตัมกับผู้ใช้ที่เห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญในขณะนี้ หากคุณต้องการเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นผู้สนับสนุนที่กลับมาและมีโอกาสสร้างรายได้จากพวกเขา บางตัวจะกลับมาเองตามธรรมชาติ ซึ่งยอดเยี่ยมมาก อย่างไรก็ตาม บางตัวอาจต้องการการเล้าโลมเล็กน้อย ซึ่งตอนนี้คุณจะต้องทำนอกผลิตภัณฑ์ของคุณ

แล้วคุณจะพยายามดึงคนกลับมาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไรและเมื่อไหร่? ช่องทางหลักของคุณที่นี่คืออีเมล แต่อีกครั้งที่คุณจะต้องคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้ให้แตกต่างจากกระแสการเลี้ยงดูตามเวลาปกติของคุณ ในการกำหนดเวลาอีเมลของคุณให้สมบูรณ์แบบ อีเมลจะต้องขับเคลื่อนโดยวิธีที่ผู้ใช้มีหรือไม่มีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือคุณสมบัติบางอย่างภายในผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะต้องใช้ความคิดในปริมาณที่เหมาะสมและการปรับแต่งอย่างต่อเนื่อง และเพื่อเป็นการเตือนความจำ คุณไม่น่าจะสามารถส่งพวกเขาผ่านแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลของคุณได้

รายได้ – สร้างรายได้จากผู้ใช้ของคุณ

หากคุณโชคดีพอที่จะเริ่มสร้างฐานผู้ใช้บนผลิตภัณฑ์ freemium ขอแสดงความยินดีด้วย แม้จะมีเรื่องราวความสำเร็จทั้งหมดที่คุณจะได้อ่านบนอินเทอร์เน็ต แต่หลายคนก็ไม่มาถึงจุดนี้ ถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องหันมาสนใจว่าคุณจะสร้างรายได้จากผู้ใช้เหล่านี้อย่างไร อย่าลืมว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างฐานผู้ใช้ แต่ยังเกี่ยวกับการสร้างรายได้ของคุณด้วย

มีหลายสิ่งที่ต้องพิจารณาที่นี่ และอย่างแรกคือการกำหนดราคา หวังว่าจะมีคนคิดเรื่องนี้อยู่แล้ว เนื่องจากคุณจะได้ตัดสินใจตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าคุณต้องการฟีเจอร์ใดที่คุณต้องการ 'ให้เวลารอ' ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโมเดล freemium ซึ่งจะกำหนดฟีเจอร์ที่คุณต้องการสร้างรายได้

เมื่อคุณมั่นใจเกี่ยวกับคุณลักษณะที่คุณต้องการสร้างรายได้แล้ว คุณจะต้องผลักดันผู้ใช้ให้หันมาสนใจแผนแบบชำระเงินของคุณผ่านกลยุทธ์ต่างๆ ตั้งแต่คุณลักษณะที่มองเห็นแต่ถูกจำกัดในผลิตภัณฑ์ของคุณ ไปจนถึงการโปรโมตในหรือนอกแอป และ เตือนว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีไขมันเต็มส่วนและพร้อมจำหน่าย

การอภิปรายและการตัดสินใจด้านราคามักจะปรับเปลี่ยนทุกส่วนของธุรกิจ และไม่สามารถดำเนินการได้ในสุญญากาศ การวิเคราะห์เบื้องต้นและต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าคุณเพิ่มรายได้สูงสุด แต่อย่าทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ ขอรายละเอียดบัตรเครดิตเร็วเกินไป และผู้ใช้อาจไม่เห็นคุณค่าเพียงพอที่จะรับประกันว่าจะป้อนข้อมูลเหล่านั้น สายเกินไปและคุณอาจให้คุณค่า (และทรัพยากรสนับสนุน) มากเกินไปโดยไม่สร้างรายได้

ในเรื่องของรายละเอียดบัตรเครดิต – ฉันจะถือว่าคุณได้ตั้งค่าและผสานรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์ของคุณทั้งหมดแล้วเพื่อปลดล็อกคุณสมบัติที่เหมาะสมโดยอิงจากการสมัครใช้งานแผนที่ถูกต้อง ถ้าคุณมี คุณจะรู้ว่ามันเป็นงานใหญ่ขนาดไหน หากยังไม่มี แสดงว่ามีงานใหญ่รอคุณอยู่ หรือมีกระบวนการที่ต้องสะสาง ซึ่งทีมขายของคุณ (คนที่คุณต้องการลดขนาด) สามารถช่วยดำเนินการให้คุณได้

การอ้างอิง - ให้ผู้อื่นโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ

คำมั่นสัญญาที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์คือผลิตภัณฑ์ไม่เพียงขายตัวเอง แต่คนอื่น ๆ ขายให้คุณด้วย ในโลกของ B2C สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ B2B อาจเป็นเรื่องที่ยากกว่า ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่คุณมีจะเป็นตัวกำหนดว่าองค์ประกอบใดของการอ้างอิงที่คุณอาจใช้ประโยชน์ได้ดีกว่าองค์ประกอบอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ทีมหรือบุคคลภายนอกในการทำงานร่วมกันจะได้รับประโยชน์จากผลกระทบของไวรัส หากการสร้างแบรนด์และการส่งเสริมการขายถูกรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสม

ผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มอื่นๆ อาจต้องการวิธีต่างๆ เพื่อรับประโยชน์จากการอ้างอิง เช่น การมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนที่มีชื่อเสียงในตลาด กลุ่มโซเชียลมีเดีย และชุมชนตลาด การสร้างตัวแทนเพื่อโปรโมตและอ้างอิงผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดที่เกี่ยวข้องนั้นเป็นการโฆษณาฟรีโดยพื้นฐานแล้ว แต่อย่าประมาทความพยายามที่จำเป็นในการดูแลเครือข่ายการอ้างอิงนี้

ประเด็นสุดท้ายที่ต้องพิจารณา

ก่อนที่เราจะปิด มีสิ่งเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยที่ต้องพิจารณาตลอดการเดินทางของคุณ

การคาดการณ์การเติบโตของผู้ใช้และรายได้

“ทุกคนจะต้องการผลิตภัณฑ์ของฉัน” เป็นท่าทางที่จะทำให้การคาดการณ์ของคุณสับสน น่าเศร้าที่ทุกคนไม่ได้สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณมากเท่ากับคุณ ด้วยเหตุนี้ คุณต้องควบคุมความคาดหวังของคุณและคิดอย่างรอบคอบเมื่อพิจารณาการคาดการณ์ต่อไปนี้:

การสมัคร

เมื่อคาดการณ์การลงชื่อสมัครใช้ ผู้คนมักจะคิดในแง่ของเมตริกที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นความต้องการจากช่องทางต่างๆ (เช่น โฆษณา Google หรือการอ้างอิง) ว่าเป็นตัวชี้วัดสำหรับการคลิกหรือการอ้างอิงเหล่านั้น โดยคร่าว ๆ จะมีจำนวนเท่ากับจำนวนที่จะลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังที่นักการตลาดมากประสบการณ์ที่เคยยุ่งกับหน้า Landing Page เพื่อพยายามทำให้เปอร์เซ็นต์การสนทนาเป็นเลขสองหลักจะบอกคุณว่า มันไม่ง่ายอย่างนั้น เริ่มแรก เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับอัตราส่วนเซสชันต่อการสนทนาที่น้อยกว่า 10%

การลงทะเบียนยังไม่ใช่พร็อกซีสำหรับผู้ใช้ที่สามารถสร้างรายได้ต่อไปได้ เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เริ่มขั้นตอนการลงชื่อสมัครใช้และในที่สุดก็กลายเป็นผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่นั้นต่ำกว่าที่ใคร ๆ คาดการณ์ไว้มาก ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มีข้อผิดพลาดที่ต้องแก้ไข จากนั้นจึงจำเป็นต้องตระหนักถึงช่วงเวลาและเหตุผลอันมีค่าที่สำคัญทั้งหมดในการหวนคืน จำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ที่คุณมีให้เป็นกลุ่มเพื่อทดลองและสร้างรายได้จะน้อยกว่าจำนวนผู้ที่พยายามลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณในตอนแรกมาก การพยากรณ์แบบอนุรักษ์นิยมควรมีตัวเลขนี้ประมาณ 70-80% ในขั้นต้น

การติดตามและตรวจสอบ

นี่เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่าผู้ใช้ผ่านขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานอย่างไร รวมถึงวิธีที่พวกเขามีหรือไม่โต้ตอบกับฟีเจอร์เมตริก North Star ของคุณ และความถี่เท่าใด ชุดเครื่องมือที่คุณจะต้องดำเนินการนี้ขยายออกไปไกลเกินกว่า Google Analytics และจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรในการพัฒนาอีกครั้งเพื่อตั้งค่าและปรับแต่งสิ่งเหล่านี้ในชีวิต คุณยังมีอินเทอร์เฟซและแดชบอร์ดชุดใหม่ทั้งหมดเพื่อกำหนดค่าและทำความเข้าใจ แน่นอนว่าทุกอย่างมีค่าใช้จ่ายเช่นกัน

ความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุน

คุณจะค่อนข้างกลัวอย่างรวดเร็วกับจำนวนผู้ใช้ที่ไม่สามารถแนะนำตนเองผ่านขั้นตอนเหล่านี้ได้ด้วยตนเอง (เนื่องจากขาดความเข้าใจ แรงจูงใจ หรือความสับสน) และด้วยเหตุนี้ คุณจะต้องการพร้อมที่จะเริ่มดำเนินการทั้งเชิงรุกหรือ โต้ตอบเพื่อช่วยพวกเขา การดำเนินการนี้มีตั้งแต่การกระโดดซูมกับพวกเขา การมีส่วนร่วมกับพวกเขาผ่านการแชทสดในผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงคู่มือการเขียนงานเชิงรุก การพัฒนาวิดีโอ การเปิดตัวคำแนะนำในแอป ฯลฯ เพื่อช่วยเหลือพวกเขา

สรุป

ดังนั้นคุณมีมัน ส่วนหนึ่งของภูเขาน้ำแข็งจำนวนมากที่ต้องพิจารณาเมื่อคิดเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ ข่าวดีก็คือการเป็นเจ้าของที่ถูกต้อง การสนับสนุนข้ามองค์กร การติดตามและการทำซ้ำ การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์สามารถมีส่วนที่แท้จริงในกลยุทธ์การออกสู่ตลาดโดยรวมของคุณ

เป็นสิ่งสำคัญแม้ว่าคุณจะไม่เห็นการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เหมือนกระสุนเงินที่บางคนเชื่อว่าเป็น สามารถช่วยลด CAC ของคุณในระยะยาวได้ แต่ถ้าคุณลงทุนในพื้นที่ที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องเพื่อปลดล็อก

คนฉลาดและแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์

บทความนี้เป็นเพียง Launchpad สำหรับคนที่ฉลาดอย่างน่าทึ่งในอุตสาหกรรม และแหล่งข้อมูลบางอย่างที่ฉันหวังว่าคุณจะพบว่ามีประโยชน์ในเส้นทางการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ของคุณ

เว็บไซต์ Useronbaord.com ของ Samuel Hulick เป็นหนึ่งในเว็บไซต์แรกๆ ที่ฉันพบเมื่อหลายเดือนก่อน ซึ่งทำให้ฉันคิดอย่างมีวิจารณญาณทีละขั้นตอนเกี่ยวกับการเดินทางที่ผู้ใช้ทำเมื่อเริ่มต้นใช้งานผลิตภัณฑ์ของฉัน ไซต์ของเขามีแพลตฟอร์ม SaaS ที่รู้จักกันดีหลายสิบรายการซึ่งช่วยให้คุณคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับแพลตฟอร์มของคุณ

แบบจำลอง AARRR ของ Dave McClure ทำให้บทความนี้มีโครงสร้าง และเป็นรากฐานที่คนหลายพันคนใช้เพื่อเชื่อมโยงความคิดเกี่ยวกับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ มีบทความมากมายที่ฉันสามารถแนะนำคุณได้เกี่ยวกับเรื่องนี้ ตรวจสอบโปรไฟล์ของเขาหรือเพียงแค่ Google AARRR

Wes Bush เป็นผู้สนับสนุนการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ คุณสามารถค้นหาเนื้อหาของเขาได้ทุกที่ แต่ฉันคิดว่าวิดีโอนี้เป็นบทสรุปที่ดีที่สุดของทั้งข้อดีและการทำงานอย่างหนักที่ต้องใช้กลยุทธ์การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

Noa Ganot ผู้ก่อตั้ง Infinity Product Leadership Academy เป็นกูรูในด้านนี้ และฉันได้รับฟังความคิดเห็นบางส่วนของเธอเกี่ยวกับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ในพอดคาสต์ Mind the Product ล่าสุด

James Mayes ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทเดียวกันนี้พูดถึง Mind the Product เป็นบุคคลที่ยอดเยี่ยมในการเชื่อมโยงด้วยสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรวบรวมทีมที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

Adam Kinney ที่ Mixpanel ได้โพสต์บทความจำนวนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ (ซึ่ง Mixpanel มีชื่อเสียง) ฉันชอบดูการวิเคราะห์และเมตริกของเราอย่างใกล้ชิดเป็นพิเศษสำหรับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

ในฐานะผู้ก่อตั้ง Pendo ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การเติบโตของผลิตภัณฑ์ที่นำโดย Todd Olson มีเรื่องหนึ่งหรือสองเรื่องเกี่ยวกับเรื่องนี้ นี่คือข้อมูลเชิงลึกหนึ่งชั่วโมงจากเขาในวิดีโอที่เข้าใจง่าย

Andy Boyd จาก Product-Led Growth Collective มีบทความเชิงลึกเกี่ยวกับปริมาณงานของช่องทาง AARRR

Kirsty Finlayson ที่ Chameleon มีบทความด้านการเจริญเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมที่สุดบทความหนึ่งที่ฉันเคยพบมา ซึ่งชมเชยบทความนี้ได้เป็นอย่างดี

แอชลีย์ สมิธใช้เวลาในอาชีพของเธอในการผลักดันการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ วิดีโอของเธอให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถใช้การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นตัวบ่งชี้การลงทุน