การระบุผู้บริโภค B2B และ B2C ในสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยความเป็นส่วนตัว: คำปราศรัยของ MarTech Conference

แม้จะมีข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวเพิ่มขึ้น นักการตลาดก็ยังสามารถรับข้อมูลที่ต้องการเพื่อระบุตัวลูกค้าและปรับแต่งการสื่อสารให้เป็นส่วนตัวได้ นี่เป็นหนึ่งในหัวข้อหลักของการสนทนาประเด็นสำคัญซึ่งเริ่มต้นวันที่ 1 ของการประชุม MarTech

“ไม่ว่าเราจะพูดถึงผู้ซื้อแบบ B2B หรือผู้บริโภค ลูกค้าต้องการให้คุณรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ไม่ว่าพวกเขาจะพบคุณผ่านช่องทางใดหรืออุปกรณ์ใดก็ตาม” Kim Davis ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการของ MarTech กล่าว “ในขณะเดียวกัน พวกเขาคาดหวังให้คุณเคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา นั่นหมายความว่าในขณะที่อุตสาหกรรมค่อยๆ เลิกติดตามคุกกี้ วิธีอื่นๆ ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและการเดินทางของลูกค้าก็กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง”

อุตสาหกรรมนี้เตรียมพร้อมสำหรับสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยความเป็นส่วนตัวหรือไม่? การเปลี่ยนแปลงกำลังดำเนินอยู่เนื่องจาก Google วางแผนที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามจาก Chrome ในปี 2024 ปีที่แล้ว David Cohen CEO ของ IAB เรียกการเลิกใช้งานตัวระบุของบุคคลที่สามว่า "ซากรถไฟเคลื่อนที่ช้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก"

ต่อไปนี้คือแนวทางที่นักการตลาด B2B และ B2C สามารถใช้ในปัจจุบัน เนื่องจากความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม

โซลูชันการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว

โซลูชันการแก้ปัญหาข้อมูลระบุตัวตนรวมเอาตัวระบุผู้บริโภคผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ ด้วยวิธีที่ถูกต้อง ปรับขนาดได้ และสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว เพื่อสร้างโปรไฟล์ส่วนบุคคลที่คงอยู่และระบุที่อยู่ได้

“เป็นไปตามนโยบายความเป็นส่วนตัว เนื่องจากโปรไฟล์ของผู้ใช้สร้างขึ้นโดยใช้โทเค็นที่ไม่ระบุตัวตน ไม่ใช่ชื่อ ที่อยู่อีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์” Davis กล่าว

แพลตฟอร์มการแก้ปัญหาข้อมูลระบุตัวตนส่วนใหญ่จะรักษากราฟข้อมูลระบุตัวตนซึ่งจะรวบรวมข้อมูลจากช่องทางและอุปกรณ์ทั้งหมดที่ผู้ใช้ใช้งานอยู่ แพลตฟอร์มการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวจะระบุผู้ใช้ทั้งในเชิงกำหนดหรือเชิงความน่าจะเป็น

“ผลลัพธ์ควรเป็นความสามารถในการแบ่งกลุ่มและกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจและพฤติกรรม” เดวิสกล่าว “สำหรับวัตถุประสงค์ทางการตลาดส่วนใหญ่ — ไม่ใช่ทั้งหมด แต่ส่วนใหญ่ — การรู้ว่าลูกค้าสนใจอะไรมากกว่าชื่อ ส่วนสูง น้ำหนัก เพศ และที่อยู่บ้านนั้นมีค่ามากกว่า ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในตลาดสำหรับโซลูชันซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อน หรือเพียงแค่มองหาแว่นกันแดดคู่ใหม่”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การแก้ปัญหาตัวตนคืออะไร และแพลตฟอร์มต่างๆ จะปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร

ข้อมูลแบบ Zero-party

ข้อมูล Zero-party เป็นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งประเภทหนึ่งที่ผู้ใช้อาสาสมัครเกี่ยวข้องกับความสนใจ ความชอบ หรือความตั้งใจของพวกเขา

“มันอาจถูกรวบรวมโดยสิ่งที่ง่าย ๆ อย่างแบบทดสอบสามข้อ” เดวิสกล่าว “คอลเลกชันสามารถเป็นเกมได้”

ตัวอย่างเช่น ต่อไปนี้คือวิธีที่ Inkbox ผู้ขายรอยสักชั่วคราวออนไลน์ใช้แบบทดสอบเพื่อรับข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นกลางจากลูกค้า

Tim Parkin ประธานบริษัท Parkin Consulting กล่าวว่า “ลูกค้ามีความกระตือรือร้นที่จะให้ข้อมูลนี้และส่งต่อข้อมูลนี้ เพื่อให้พวกเขาได้รับความช่วยเหลือที่ต้องการ ได้รับผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีขึ้น” Tim Parkin ประธานบริษัท Parkin Consulting กล่าว “ข้อมูลแบบ Zero-party นั้นมีจำนวนมาก มันอยู่ภายใต้เรดาร์มาสักระยะหนึ่งแล้ว และเราจำเป็นต้องเปิดเผยมันตอนนี้และปรับความสนใจของเราให้สอดคล้องกับลูกค้า เพื่อให้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ไม่มีบุคคลนี้ได้”

ห้องทำความสะอาดข้อมูล

Data clean room (DCR) ใช้เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัวที่ช่วยให้เจ้าของข้อมูล รวมถึงแบรนด์และผู้เผยแพร่สามารถแบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว พวกเขาแก้ไขข้อมูลเป็นโปรไฟล์ในขณะที่รักษาโปรไฟล์นั้นโดยไม่เปิดเผยตัวตน

เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่นี้ต้องการความสมบูรณ์ของข้อมูลในระดับหนึ่ง ดังนั้นไม่ใช่ทุกองค์กรที่จะสามารถก้าวกระโดดไปสู่ ​​DCR ได้ ซึ่งโดยปกติแล้วจะมี CDP หรือ DMP อยู่แล้วเพื่อจัดการข้อมูลลูกค้า นอกจากนี้ แบรนด์ที่ใช้ DCR อาจมองหาที่ปรึกษาเพื่อช่วยในการดำเนินการ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า

เจาะลึกยิ่งขึ้น: Data Clean Room ช่วยให้อินเทอร์เน็ตเปิดอยู่เสมอได้อย่างไร

การสร้างชุมชน B2B

นักการตลาด B2B ใช้ชุมชนเพื่อให้บุคคลที่มีแนวคิดเดียวกันมีแพลตฟอร์มในการสื่อสารกับผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตน สิ่งนี้ทำให้ผู้ซื้อมีแรงจูงใจในการให้ข้อมูลอาสาสมัครเพื่อเชื่อมต่อ

Cyndi Greenglass ประธานบริษัท Livingston Strategies กล่าวว่า “นักการตลาด B2B ค่อนข้างฉลาดในการพยายามหาวิธีให้ผู้คนให้ข้อมูล เพื่อให้พวกเขาสามารถสื่อสารโดยสมัครใจกับบุคคลและบริษัทที่พวกเขารู้สึกว่าต้องการทำธุรกิจด้วย” Cyndi Greenglass ประธานของ Livingston Strategies กล่าว ที่ปรึกษาด้านการตลาด B2B “วิธีการบางอย่างที่บริษัทต่าง ๆ สามารถก้าวข้ามความท้าทาย [ความเป็นส่วนตัว] ได้คือการสร้างพอร์ทัลของตนเอง ชุมชนและสภาพแวดล้อมของตนเองที่ซึ่งบุคคลต่าง ๆ เสนอข้อมูลเพื่อให้พวกเขาสามารถติดต่อกันได้แม้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในสภาพแวดล้อมนี้ก็ตาม”

นักการตลาดต้องให้บริการเนื้อหาคุณภาพสูงในพอร์ทัลเพื่อให้ชุมชนเติบโต นักธุรกิจนำมาตรฐานระดับสูงมาสู่การโต้ตอบแบบ B2B เนื่องจากพวกเขาเคยชินกับประสบการณ์การซื้อที่ดีที่สุดเมื่อพวกเขาทำหน้าที่เป็นผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อส่วนบุคคล

“ชุมชนมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา” กรีนกลาสกล่าว “เราพบว่าผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นผู้ซื้อแบบ B2B หรือบุคคลทั่วไป เรานำพฤติกรรมมนุษย์ของเรามาสู่ที่ทำงานเมื่อเราทำธุรกิจทุกวัน”

“ฉันเชื่อมั่นในความใกล้ชิดของลูกค้า ว่าใครก็ตามที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดจะเป็นผู้ชนะ” Parkin กล่าว “หากคุณไม่พูดคุยกับลูกค้า คุณจะไม่ได้เรียนรู้ว่าพวกเขาเป็นใครและต้องการอะไร พวกเขาคิดอย่างไรและปฏิบัติอย่างไร ชุมชนอนุญาตให้คุณทำเช่นนั้น เป็นห้องทดลองที่คุณจะได้เห็นผู้คนโต้ตอบกัน และคุณสามารถพบปะกับลูกค้าแบบเห็นหน้ากันได้”