IAB ออกแนวปฏิบัติใหม่เมื่อเครือข่ายสื่อค้าปลีกเติบโตเต็มที่

IAB ได้แนะนำหลักเกณฑ์ใหม่เพื่อปรับปรุงการวัดผลทั่วทั้งเครือข่ายสื่อการค้าปลีก (RMN) ในสัปดาห์นี้ หลักเกณฑ์ดังกล่าวจะเปิดให้ประชาชนแสดงความคิดเห็นได้จนถึงวันที่ 13 ตุลาคม

ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ที่กำหนดให้เพิ่มการใช้จ่ายโฆษณา RMN จะยอมรับหลักเกณฑ์ดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากอุตสาหกรรมมีมาตรฐานมากขึ้น การศึกษาใหม่ของ IAB พบว่าผู้ซื้อโฆษณาเกือบสองในสาม (62%) ระบุว่าการขาดมาตรฐานการวัดผลเป็นความท้าทายอันดับต้นๆ ในการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งแนวทางปฏิบัติและการศึกษาวิจัยได้รับการเผยแพร่ที่งาน IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined ครั้งแรกที่นิวยอร์ก

ทำไมเราถึงสนใจ RMN น่าดึงดูดสำหรับผู้ลงโฆษณา เนื่องจากผู้ค้าปลีกมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของตน อย่างไรก็ตาม ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่จะต้องสามารถเปรียบเทียบระหว่างเครือข่ายต่างๆ และวัดผลกระทบของแคมเปญในสกุลเงิน RMN ต่อช่องทางภายนอก เพื่อพิสูจน์ว่าการลงทุนนั้นคุ้มค่า

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค มูลค่าของ RMN ปรากฏชัดต่อแบรนด์ที่ไม่มีข้อมูลการซื้อและข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ในระดับเดียวกับที่ผู้ค้าปลีกมี ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นทำได้ยากขึ้นด้วยกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นและการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

“นักการตลาดได้สูญเสียสัญญาณมากมายจากคุกกี้และตัวระบุของบุคคลที่สาม ดังนั้น RMN จึงอนุญาตให้แบรนด์ต่างๆ นำความเป็นส่วนตัวกลับมาได้อย่างแท้จริง และการเชื่อมต่อที่แบรนด์ต้องการมีกับผู้บริโภคจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้าน CPG (สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค) ซึ่งแบรนด์ต่างๆ กำลังเริ่มสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่ก็ยังมีหนทางอีกยาวไกลในการบรรลุเป้าหมาย” Jeffrey Bustos รองประธานฝ่ายข้อมูลความสามารถในการระบุที่อยู่การวัดของ IAB กล่าว

“RMN ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า พัฒนาข้อความ และที่สำคัญที่สุดคือให้การวัดผลแบบวงปิด” Bustos กล่าว “เห็นได้ชัดว่าการวัดสิ่งต่างๆ เป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆ และ RMN ช่วยให้สามารถเข้าใจผลกระทบของสื่อที่มีต่อผลลัพธ์ได้”

แนวทาง. IAB ร่วมมือกับ Media Rating Council (MRC) เพื่อสร้างแนวทางการวัดผลสื่อของ IAB/MRCRetail แนวปฏิบัติมุ่งเน้นไปที่สี่ประเด็นสำคัญ:

• ความโปร่งใสและความสม่ำเสมอ: คำจำกัดความและวิธีการที่ชัดเจนควรเป็นบรรทัดฐาน ช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามารถเปรียบเทียบการวัดผลได้อย่างง่ายดาย
• ความแม่นยำและความน่าเชื่อถือ: ใช้วิธีการและเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพซึ่งออกแบบมาเพื่อลดข้อผิดพลาดและปรับให้เข้ากับภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไป
• ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย: ปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR และ CCPA และใช้มาตรการรักษาความปลอดภัยที่เข้มงวดเพื่อปกป้องข้อมูลผู้ใช้
• การปฏิบัติตามมาตรฐานอุตสาหกรรม: สอดคล้องกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่กำหนดโดย MRC, IAB และหน่วยงานอุตสาหกรรมอื่นๆ

ความถูกต้องของข้อมูล หลักเกณฑ์หลักเกี่ยวกับคุณภาพและความถูกต้องของข้อมูลมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้ลงโฆษณามั่นใจในการรายงานแคมเปญ RMN แนวปฏิบัติแนะนำให้เครื่องมือและวิธีการวัด RMN ได้รับการสอบเทียบและตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอ (อย่างน้อยปีละครั้ง) RMN ควรรักษากระบวนการรวบรวมข้อมูลที่สอดคล้องกันเพื่อวัตถุประสงค์ภายในและการตรวจสอบ

นอกจากนี้ RMN ยังถูกอ้างอิงไปยังรายการสไปเดอร์และบอทของ IAB Tech Lab เพื่อกรองการรับส่งข้อมูลที่ไม่ถูกต้องออก นอกจากนี้ RMN ยังได้รับการสนับสนุนให้เปรียบเทียบข้อมูลกับเกณฑ์มาตรฐานที่ทราบ เพื่อระบุและแก้ไขอคติและความไม่ถูกต้องที่อาจเกิดขึ้น

งานวัดภายในร้าน. หลักเกณฑ์นี้ครอบคลุมการวัดผลสำหรับช่องดิจิทัล รวมถึงสภาพแวดล้อมดิจิทัลตามสถานที่ (DPB) ในร้านค้า ตัวอย่างเช่น จะต้องกำหนดโซนในร้านค้าที่สถานที่ตั้งทางกายภาพเพื่อระบุปริมาณการสัญจรเท้าและข้อมูลเซ็นเซอร์ไปยังหน้าจอเฉพาะที่แสดงโฆษณา

แม้ว่าหลักเกณฑ์ใหม่จะแจกแจงรายละเอียดวิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถใช้อนุกรมวิธานและการวัดผลกับภาพและเสียงและโฆษณาได้ แต่ RMN จะถูกอ้างอิงถึงมาตรฐานการวัดผลผู้ชมตามสถานที่ทางดิจิทัลของ MRC เพื่อเป็นแนวทางเพิ่มเติมเกี่ยวกับการมองเห็นและการแสดงโฆษณาในสถานที่จริง

ความท้าทายต่อการเติบโตของ RMN เกือบ 70% ของผู้ซื้อ RMN กล่าวว่า “ความซับซ้อนในกระบวนการซื้อ” เป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดต่อการเติบโตของ RMN จากการศึกษาของ IAB ของผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ 200 รายที่ใช้จ่าย RMN มูลค่า 5 ล้านดอลลาร์หรือมากกว่าต่อปี นอกจากนี้ 60% เรียกว่า “ความโปร่งใส” ถือเป็นความท้าทายสำหรับ RMN

การเพิ่มงบประมาณ ผู้ลงโฆษณาเหล่านี้ประเมินว่าพวกเขาจะเพิ่มงบประมาณ RMN โดยเฉลี่ย 11% ในปีนี้ในช่วงปี 2022 ผู้ลงโฆษณาที่ใช้จ่ายระหว่าง 30 ล้านถึง 60 ล้านดอลลาร์กล่าวว่าพวกเขาจะเพิ่มการใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 15%

เพื่อสนับสนุนการใช้จ่าย RMN ที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ กำลังจัดสรรเงินทุนจากแพลตฟอร์มดิจิทัล และสื่อแบบดั้งเดิมที่ไม่ใช่การโฆษณา “นักช้อป/การตลาดการค้า” ตามการศึกษา

เหตุผลหลักสำหรับการโฆษณา RMN ต่อไปนี้คือเหตุผลหลักที่ผู้ลงโฆษณาให้ไว้สำหรับการลงทุนใน RMN

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีเพียง 28% ของผู้ตอบแบบสำรวจที่กล่าวว่าการเป็นหุ้นส่วนผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องซื้อสื่อ

เจาะลึก: สิ่งที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ RMN