การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของเมลของ Apple ใน iOS 15 จะส่งผลต่อการตลาดทางอีเมลอย่างไร

การประกาศแผนการของ Apple ในการเปิดตัว Mail Privacy Protection (MPP) ได้ส่งเสียงก้องกังวานไปทั่วโลกของการตลาดผ่านอีเมล การเปลี่ยนแปลงในแอป Mail จะจำกัดการใช้พิกเซลการติดตามในขณะเดียวกันก็ปิดบังที่อยู่ IP ของผู้ใช้ด้วย ซึ่งหมายความว่าการติดตามที่เปิดอยู่และการติดตามตำแหน่งของผู้ใช้เหล่านี้จะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง

การเปลี่ยนแปลงของ Apple เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของเมลนั้นเป็นวิวัฒนาการ ไม่ใช่การปฏิวัติ

แม้ว่าการประกาศนี้อาจสร้างความตื่นตระหนกให้กับผู้ปฏิบัติงานด้านอีเมล แต่จริงๆ แล้วเป็นอีกก้าวหนึ่งในเส้นทางที่ต่อเนื่องในการเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น นานมาแล้วในปี 2012 Google ได้เปิดตัวเครื่องมือความเป็นส่วนตัวที่อนุญาตให้ผู้ใช้เลือกไม่ติดตาม เมื่อเร็วๆ นี้ในยุโรป GDPR ถือว่าพิกเซลการติดตามเป็นรูปแบบหนึ่งของคุกกี้ – คำตัดสินของศาลยุติธรรมแห่งยุโรปประจำไตรมาสที่ 4 ปี 2019 ยืนยันว่าสิ่งนี้หมายความว่าควรได้รับความยินยอมเชิงรุกสำหรับการใช้งาน

ตั้งแต่นั้นมา ผู้ส่งอีเมลมีความกระตือรือร้นมากขึ้นเมื่อต้องแจ้งสมาชิกเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีการติดตาม รายงาน Marketer Email Tracker ของ DMA แสดงให้เห็นว่า 41% ของผู้ส่งมีภาษาสำหรับสิ่งนี้ในกระบวนการสมัครใช้งาน ในขณะที่ 43% มีข้อความเกี่ยวกับการติดตามในอีเมล นักการตลาดได้รับประโยชน์จากความโปร่งใสที่มากขึ้นนี้ – GDPR ได้เขียนแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดหลายประการในกฎหมาย และ "ผลกระทบรัศมี" นี้ได้เห็นโปรแกรมส่วนใหญ่รายงานการปรับปรุงที่ชัดเจนในด้านความสามารถในการส่งมอบ การมีส่วนร่วม และรายได้ ผู้ส่งในสหรัฐฯ ควรคาดหวังผลประโยชน์ที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากกฎระเบียบใหม่ เช่น CCPA ช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลได้มากขึ้น และมีสิทธิ์ในการเข้าถึงข้อมูลของตน หรือให้ลบข้อมูลดังกล่าว

ความแม่นยำของสัญญาณจากการติดตามการเปิดแบบพิกเซลก็ลดลงเช่นกันเมื่อเวลาผ่านไป Marcel Becker จาก Verizon Media พูดที่งาน Validity's Summit เมื่อปีที่แล้วและพูดคุยเกี่ยวกับอัตราการเปิด เมื่อเทียบกับสิ่งที่เขารู้ว่าเป็นความจริงในฐานะผู้ให้บริการกล่องจดหมาย (MBP) มีแนวโน้มที่จะรายงานเกินได้ถึง 3 เท่า เหตุผลต่างๆ ได้แก่ การใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การแคชรูปภาพ การดึงข้อมูลรูปภาพล่วงหน้า และการเปิด/ปิดรูปภาพอัตโนมัติ ซึ่งล้วนแต่สร้างอคติ

นักการตลาดอีเมลได้รับการตอบกลับมาระยะหนึ่งแล้ว ตามที่รายงาน DMA ระบุว่า ผู้ส่งเพียง 1/4 เท่านั้นที่ใช้อัตราการเปิดเพื่อวัดความเกี่ยวข้องของโปรแกรม โดยมีการใช้คลิกอย่างกว้างขวางเป็นสองเท่า แพลตฟอร์มการส่งเช่น Campaign Monitor และ Sensorpro ได้แนะนำฟังก์ชันการทำงานที่ช่วยให้ผู้ส่งระงับการติดตามพิกเซลตามต้องการในระดับแคมเปญ และโปรแกรมต่างๆ จำนวนมากกำลังพัฒนาความสามารถในการเปิด/ปิดการติดตามพิกเซลที่ระดับสมาชิกแต่ละราย

การสูญเสียการติดตามพิกเซลทำให้ประสบการณ์สมาชิกแย่ลง

อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรละเลยค่าของข้อมูลการติดตามพิกเซลโดยทันที โดยให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิกซึ่งให้ข้อมูลกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เนื้อหาแบบไดนามิก และการส่งข้อความที่กระตุ้น ใช้อย่างมีความรับผิดชอบ ข้อมูลนี้สร้างความเกี่ยวข้องและมูลค่าที่เพิ่มขึ้น และการไม่มีข้อมูลนั้นจะสร้างความเสี่ยงที่แท้จริงของประสบการณ์การสมัครสมาชิกที่เสื่อมโทรมสำหรับผู้ใช้เหล่านี้

นอกจากนี้ยังมีนัยที่อาจส่งผลต่อความสามารถในการส่งอีเมลตามการมีส่วนร่วม ในแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด MBP หลักๆ เช่น Microsoft, Gmail และ Yahoo สนับสนุนให้ส่งอีเมลไปยังผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมเท่านั้น อย่างหลังแนะนำเป็นพิเศษให้ “ส่งอีเมลถึงผู้ใช้ที่เลือกรับและ อ่าน ข้อความของคุณเท่านั้น . . พิจารณายกเลิกการสมัครผู้ใช้ที่ไม่ได้ อ่าน ข้อความของคุณ” แม้แต่ Apple ก็แนะนำให้ระงับสมาชิกที่ไม่ได้ใช้งานหรือเลิกใช้งานเป็นระยะ!

ผู้ส่งควรปรับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์อีเมล

แน่นอน Apple เป็นผู้เล่นที่สำคัญในตลาดอีเมลและการรายงาน Mailbox Provider Health ของ Everest แสดงให้เห็นว่ารูปแบบอีเมลไคลเอ็นต์ของพวกเขาคือ ± 30% ของรายชื่ออีเมลทั่วไป นักการตลาดทางอีเมลที่ไม่ค่อยมีความรู้อาจถูกล่อลวงให้เปลี่ยนไปใช้วิธีการ "ฉีดพ่นและอธิษฐาน" มากขึ้น แต่นี่อาจเป็นความผิดพลาด แล้วตอนนี้ล่ะ? ผู้ส่งควรตอบสนองอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขายังคงบรรลุประสิทธิภาพที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้ Apple

• หมั่นฝึกฝนนิสัยการส่งมอบที่ดี สำหรับ Apple ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ การรักษาชื่อเสียงของผู้ส่งที่ดี การตรวจสอบสิทธิ์อีเมลแบบเต็ม การใช้สิทธิ์การเลือกเข้าร่วมที่ใช้งานอยู่ การใช้ที่อยู่ IP และโดเมนการส่งที่สอดคล้องกัน และการนำการเลือกไม่ใช้และผู้ใช้ที่ไม่รู้จักออกโดยทันที ลูกค้าที่ถูกต้องสามารถรับคำแนะนำโดยละเอียดเพิ่มเติมจากศูนย์ช่วยเหลือของพวกเขา
• ค้นหาจุดข้อมูลใหม่ ผู้ส่งจะต้องใช้จุดข้อมูลใหม่ที่สามารถใช้เชื่อมต่อจุดต่างๆ ได้โดยตรงระหว่างความสามารถในการส่งและการคลิก ดังที่แสดงไว้ด้านบน การมองเห็นชื่อเสียงของผู้ส่งและตำแหน่งกล่องขาเข้าอย่างครบถ้วนเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี การวัดคุณภาพข้อมูลที่แม่นยำ การใช้ลูปป้อนกลับแบบสากล และการรายงาน DMARC ที่ครอบคลุมจะช่วยกระตุ้นเข็มประสิทธิภาพต่อไป สำหรับผู้ส่งที่ต้องการก้าวไปข้างหน้าในขณะที่ตอบสนองต่อความท้าทายใหม่นี้ การมีฟังก์ชันทั้งหมดนี้ภายในแพลตฟอร์มข่าวกรองอีเมลเดียวอย่าง Everest จะทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก
• พักการศึกษา ยังมีอีกมากให้เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีที่ Apple จะใช้ฟังก์ชันใหม่นี้อย่างแม่นยำ หากการเลือกตัวเลือก "ไม่ป้องกัน" หมายความว่าการติดตามพิกเซลยังคงทำงานสำหรับสมาชิกเหล่านี้ ผู้ส่งมีโอกาสสำคัญ ซึ่งจะหมายถึงแนวทางที่โปร่งใสมากขึ้น การให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการใช้การติดตามอย่างรับผิดชอบ และการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกันมากขึ้นอย่างชัดเจนและการแลกเปลี่ยนมูลค่าแบบสองทางอย่างแท้จริงที่สามารถทำได้ ด้วยวิธีนี้ เมื่อสมาชิก Apple ได้รับตัวเลือก MPP พวกเขาอาจเลือกใช้การติดตามอย่างต่อเนื่อง โดยมั่นใจว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการทำเช่นนั้น

ที่ Validity เราเป็นผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งสำหรับการตลาดที่มีจริยธรรมและสนับสนุนการริเริ่มที่ส่งเสริมความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ความสมดุลย์กับสิ่งนี้คือปรัชญาหลักในการให้การสนับสนุนลูกค้าของเรา และทีมวิศวกรของเรากำลังทดสอบคุณสมบัติใหม่เหล่านี้จาก Apple แล้ว เพื่อให้เราสามารถให้คำแนะนำที่เป็นปัจจุบันและนำไปปฏิบัติได้มากที่สุด เราเป็นผู้นำระดับโลกในการจัดหาข้อมูลอีเมลอัจฉริยะ และลูกค้าของเราจะเป็นผู้นำระดับโลกเช่นกัน เมื่อพวกเขาใช้ข้อมูลอัจฉริยะนั้นเพื่อส่งมอบประสิทธิภาพที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันซึ่งเป็นเกณฑ์มาตรฐานของพวกเขาต่อไป