วิธีปลดล็อกมูลค่าเพิ่มจากเนื้อหากิจกรรมของคุณ

กิจกรรมต่อหน้าครั้งแรกของฉันเต็มไปด้วยความล้นหลาม ฉันอยู่ที่นั่นเพื่อรายงานการประชุม สัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว และเข้าร่วมโปรแกรมต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเพื่อเขียนบล็อกและอัปเดตสดให้กับบริษัทเทคโนโลยีที่สนับสนุนการประชุม การเข้าร่วมเซสชันและโปรแกรมทั้งหมดเป็นไปไม่ได้แม้จะใช้ทีมเล็กๆ ก็ตาม และเราได้รับเงินสำหรับมัน

งานนี้ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ: ยอดขายจองการประชุมในสถานที่หลายสิบครั้ง คะแนน NPS อยู่ในระดับสูง และการรับรู้ถึงแบรนด์พุ่งสูงขึ้น แต่ฉันอดสงสัยไม่ได้ว่าผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องใช้เวลาหลายเดือนในการสร้างเซสชันที่จะดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติและลูกค้าปัจจุบัน หลังจากจบงาน เกิดอะไรขึ้นกับเนื้อหาทั้งหมดนั้น?

แนวทางใหม่ในการเปิดใช้งานกิจกรรม

“เราทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากในโครงการจัดงาน สร้างการเดินทางของลูกค้าในสถานที่ที่น่าทึ่ง พยายามไตร่ตรองเกี่ยวกับผู้เข้าร่วมดิจิทัลของเรา และหลังจากงานเสร็จสิ้น เซสชันต่างๆ จะเข้าสู่ห้องสมุดออนไลน์และแทบตาย” Meisha กล่าว Bochicchio ผู้จัดการโปรแกรมการตลาดเนื้อหาดิจิทัลของ VMware

เธอกำลังทำงานเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น โดยสร้างโปรแกรมใหม่เพื่อนำเนื้อหาเหตุการณ์ของ VMware มากกว่า 800 เซสชันมาใช้ใหม่ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่าซึ่งจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและขยายขอบเขตการเข้าถึงกิจกรรมของบริษัทผ่านแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย

เธอกำลังคิดหาวิธีต่างๆ เพื่อสร้างเนื้อหาขึ้นมาใหม่อย่างมีความหมาย และพิจารณาว่าจะสนับสนุนหน่วยธุรกิจอื่นๆ และโปรแกรมของพวกเขาได้อย่างไร

“ฉันกำลังใช้ประโยชน์จากสิ่งต่าง ๆ เช่น โปรแกรมการให้รางวัลลูกค้าของเรา วิธีที่เราสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราตลอดทั้งปีด้วยเนื้อหาที่นำมาใช้ใหม่ของเรา…วิธีที่เราจะใช้ประโยชน์จากจดหมายข่าวของลูกค้าที่มีอยู่บางส่วนของเราซึ่งอาจอยู่ในหน่วยธุรกิจที่แตกต่างกัน” เธอ กล่าวและวิธีที่พวกเขาสามารถ “สนับสนุนและเปิดใช้งานซึ่งกันและกันด้วยเนื้อหานี้”

เจาะลึก: นักการตลาดกำลังทบทวนกลยุทธ์การจัดงานของตนใหม่

เหตุใดการนำเนื้อหากิจกรรมไปใช้ซ้ำจึงไม่แพร่หลาย

ในยุคของการทำมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง การยืดอายุเนื้อหาเซสชันกิจกรรมดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงไม่ปรับเปลี่ยนเซสชันกิจกรรมให้เป็นรูปแบบและเนื้อหาใหม่สำหรับส่วนต่างๆ ของวงจรชีวิต

ไม่ใช่ปัญหาในการเข้าถึง ขณะนี้ 70% ของงานกิจกรรมเป็นแบบผสม และบริษัทส่วนใหญ่ที่กลับมาร่วมงานด้วยตนเองมักชอบงานแบบผสมที่จะรวมทั้งสองรูปแบบไว้ด้วยกันในอนาคตอันใกล้ ส่วนประกอบดิจิทัลนั้นหมายถึงไลบรารีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมกำลังรอการนำกลับมาใช้ใหม่

ไม่ใช่ปัญหาด้านเทคโนโลยี: เครื่องมือใหม่ทำให้เป็นเรื่องง่ายสำหรับพนักงานที่ไม่เชี่ยวชาญด้านเทคนิคในการดึงสำเนาบันทึกคุณภาพสูงจากเซสชั่นหรือคลิปวิดีโอจากการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม

ไม่ใช่การขาดวิสัยทัศน์: นักการตลาดส่วนใหญ่เข้าใจว่าเนื้อหางานอีเวนต์ที่คงอยู่นานหลายเดือนจะเพิ่มช่องทางติดต่อหลังงาน กระตุ้นให้เกิดโอกาสในการขายมากขึ้น และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

มันขึ้นอยู่กับความเป็นเจ้าของ ทีมกิจกรรมที่ใกล้เคียงกับเนื้อหามากที่สุดได้บรรลุ KPI ของตนแล้วและก้าวไปสู่กิจกรรมถัดไป

การตลาดผ่านเนื้อหาสนับสนุนแนวทางการเข้าสู่ตลาดต่างๆ ของบริษัท โดยนำหน้าตัวชี้วัดที่ยุ่งยากไปหนึ่งก้าว (สวัสดี GA4) เพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในช่องทางที่กระจัดกระจายมากขึ้น

แบรนด์คือผู้ดูแลกลยุทธ์ของบริษัทและไม่ได้ใช้กลยุทธ์ที่ละเอียดขนาดนั้น

นักการตลาดเนื้อหาประมาณครึ่งหนึ่งใช้กิจกรรมแบบเจอหน้ากันในแคมเปญของตนอยู่แล้ว คนอย่าง Bochicchio ซึ่งนั่งอยู่ในทีมจัดงานแต่เป็นผู้จัดการโปรแกรมการตลาดเนื้อหานั้นเหมาะสมกับบทบาทนี้อย่างยิ่ง ทำไมไม่มีเหมือนเธอมากกว่านี้ล่ะ?

เจาะลึก: ทำมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง: วิธีที่นักการตลาดสามารถทำให้เนื้อหาดำเนินต่อไปได้ไกลยิ่งขึ้น

การทำงานร่วมกันเป็นกุญแจสำคัญในการสร้าง ROI หลังกิจกรรม

การเพิ่ม ROI จากกิจกรรมให้สูงสุดต้องใช้กรอบความคิดใหม่: การดูกิจกรรมเป็นช่วงเวลา เพียงส่วนหนึ่งของวงจรชีวิตของกิจกรรม เซสชันกิจกรรมเป็นเนื้อหาหลักที่สามารถกระตุ้นการเปิดใช้งานได้ตลอดทั้งปีในการเข้าถึงการตลาดตามบัญชี การเข้าถึงการขาย และแม้แต่ในผลิตภัณฑ์ แต่ทีมเดียวไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้

คุณต้องได้รับความเห็นชอบจากผู้บริหารสำหรับบทบาทที่ทำงานอย่างมีกลยุทธ์ในทุกสายงาน บุคคลที่รู้เนื้อหาของงานและวิธีดูแลจัดการและจัดทำแพ็กเกจหลังงานเพื่อสนับสนุนทีมอื่นๆ และลำดับความสำคัญของพวกเขา

คุณต้องมีความตั้งใจที่จะสร้าง KPI ใหม่ ซึ่งเป็นสูตรการระบุแหล่งที่มาที่ให้เครดิตทั้งทีมจัดงานที่สร้างเนื้อหาและทีมที่ใช้ในแคมเปญหลังกิจกรรม และคุณต้องใช้ประโยชน์จากเครื่องมือกิจกรรมที่สามารถติดตามรายได้ได้

ตัวชี้วัดที่สำคัญ

ความสำเร็จหลังงานอีเว้นท์ดูแตกต่างออกไป Melanie Reid ผู้จัดการฝ่ายการตลาดงานอีเวนต์ของ Riskified กล่าว “มันเป็นไปป์ไลน์ มันมีอิทธิพลต่อ ARR มีอิทธิพลต่อ MRR” เธอและ Lena Stahlschmidt จาก Fivetran นำเสนอที่ CEMA Summit โดยสำรวจความเชื่อมโยงระหว่างกลยุทธ์หลังงานและการพิสูจน์ ROI ของงาน

พวกเขาเข้าใจว่านักการตลาดงานอีเวนต์ที่รู้วิธีจัดอีเวนต์ให้สอดคล้องกับรายได้ และผู้ที่สามารถแสดงผลลัพธ์ที่วัดผลได้ของโปรแกรมของตนในผลกำไรจะได้รับการสนับสนุนมากขึ้น

Reid ร่วมมือกับฝ่ายขายในบทบาทของเธออย่างใกล้ชิด โดยใช้ข้อมูลเซสชั่น แบบสำรวจ และความเข้าใจว่าผู้เข้าร่วมอยู่ในจุดใดในเส้นทางของผู้ซื้อเพื่อคัดเลือกโอกาสในการขายและกำหนดเส้นทางอย่างเหมาะสม

“การแบ่งส่วนจากการขาย ระบบอัตโนมัติจากการตลาด ล้วนต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้เป็นข้อความที่เชื่อมโยงกันรูปแบบหนึ่งที่มาจากบริษัท แต่เป็นแนวทางแบบสองทาง” เธออธิบาย

เนื้อหา ต้นฉบับ เป็นกษัตริย์

Bill Gates กล่าวไว้อย่างโด่งดังว่าเนื้อหาคือราชา แต่ปัจจุบันกลับเป็นเนื้อหา ต้นฉบับ นักการตลาดรู้ดีว่าการวิจัย การสำรวจ และการสัมภาษณ์กำลังมีคุณค่ามากขึ้น เนื่องจากทำให้ผู้คนได้รับสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถหาได้จากที่อื่น และ AI ก็ไม่สามารถทำซ้ำได้

เซสชันเนื้อหากิจกรรมเป็นแหล่งที่มาของเนื้อหาต้นฉบับที่ซ่อนอยู่ และจะรวมเข้ากับแหล่งข้อมูลอันทรงคุณค่าอื่นๆ เหล่านั้นเป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด คุณจะต้องมุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ผ่านการตลาดเชิงกิจกรรม การตลาดเนื้อหา และการตลาดของแบรนด์

เป็นความพยายามในการทำงานร่วมกันซึ่งอาจเป็นสาเหตุว่าทำไมบริษัทต่างๆ จำนวนมากไม่เปิดใช้งานเนื้อหากิจกรรมมากขึ้น โดยต้องมีการมุ่งเน้น การสร้างความสัมพันธ์ และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าเนื้อหางานอีเว้นท์ของคุณสามารถสนับสนุนการทำงานของโปรแกรมของหน่วยธุรกิจอื่นๆ ได้อย่างไร

ดังที่ Bochicchio กล่าว “80% คือการร่วมมือกับผู้อื่น และสร้างความสัมพันธ์ ตลอดจนรวบรวมแผนและกระบวนการของโครงการ และ 20% แค่คิดออกในเชิงกลยุทธ์ว่า ฉันจะนำสิ่งนี้ไปใช้ใหม่ได้อย่างไร”

ถึงเวลาแล้ว

ผลการศึกษาของผู้แสดงสินค้าในเดือนมีนาคม 2023 ระบุว่างบประมาณสำหรับการจัดงานแบบพบปะต่อหน้าก็เกินจำนวนก่อนเกิดโรคระบาดในที่สุด อุตสาหกรรมงานอีเว้นท์ทั่วโลกจะมีมูลค่า 2.19 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2571 ตามประมาณการของ Verified Market Research

ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่สุดในการพิจารณาว่าใครจะเป็นเจ้าของเนื้อหาของคุณและทำงานข้ามสายงานเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาดังกล่าวได้แสดงต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสม สาขานี้กำลังพัฒนา แต่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญได้สร้างความเชื่อมโยงระหว่างกิจกรรม แบรนด์ และการตลาดผ่านเนื้อหาแล้ว

กิจกรรมเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดของบริษัท ดังนั้นหากมีสิ่งใดที่จำเป็นต้องมีการเล่นเป็นทีม หากมีสิ่งใดที่ต้องการการแยกจากกัน ก็แค่นี้แหละ ยิ่งความร่วมมือระหว่างแผนกต่างๆ มากเท่าไร ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านเนื้อหางานของคุณก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

เจาะลึก: วิธีรับมือกับความท้าทายในการจัดกิจกรรมไฮบริดให้ประสบความสำเร็จ