วิธีปรับแต่งกลยุทธ์ GTM ของคุณเพื่อรับมือกับอุปสรรคด้านงบประมาณ

เพื่อนำทางโลก "ปกติต่อไป" อย่างต่อเนื่อง ทีมการตลาดและ GTM ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันใหม่อันเนื่องมาจากอัตราเงินเฟ้อ การขาดแคลนบุคลากรที่มีความสามารถ สภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ข้อจำกัดเกี่ยวกับโควิดที่อาจเกิดขึ้นใหม่ และอาการเมาค้างของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ฉันต้องการแบ่งปันประสบการณ์ตรงในการสนับสนุนการตลาดและการต่อสู้กับผู้นำของ GTM กับอุปสรรคเหล่านี้

เนื่องจากฉันเชื่อมั่นในบริบท ฉันจึงอนุญาตให้ฉันพิจารณาความคิดเห็นและคำแนะนำเหล่านี้:

• มาจากการสนับสนุนมุมมองของคณะกรรมการ ผู้บริหาร และบริษัทด้านการลงทุน
• บริษัทมีตั้งแต่บริษัทสตาร์ทอัพระดับกลางไปจนถึงบริษัทมหาชนขนาดใหญ่
• งานส่วนหนึ่งของฉันคือการตรวจสอบและประเมิน GTM และการสนับสนุนด้านการตลาด รวมถึงประสิทธิภาพที่เพิ่มมูลค่าโดยเอเจนซี่ ที่ปรึกษา และที่ปรึกษาอื่นๆ รวมถึงบริษัทนักวิเคราะห์ด้วย

ต่อไปนี้คือจุดดำน้ำลึกสี่อันดับแรกที่เราพบความสำเร็จโดยตรง ในทางกลับกัน

#4 ปกป้องประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางการตลาดเหนืองบประมาณ

ในช่วงเวลาแห่งความท้าทาย ซีอีโอและคณะกรรมการสามารถลดความพยายามในการเข้าสู่ตลาด โดยปล่อยให้การตลาดอยู่ในจุดยืนเมื่อเป็นเรื่องของงบประมาณ ผู้บริหารยังสามารถโน้มน้าวตัวเองได้ว่ายอดขายจะให้ "การปกปิด" ที่เพียงพอ

นี่คือปัญหาของทัศนคตินั้น แนวโน้มในปัจจุบันยังคงได้รับอิทธิพลอย่างมากจากผู้คนรอบตัวพวกเขา จากบริษัทที่พวกเขาไว้วางใจได้ และจากความมั่งคั่งของข้อมูลที่มีอยู่ แปดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อ B2B เริ่มต้นกระบวนการจัดซื้อด้วยการอ้างอิง และคำแนะนำจากเพื่อนมีอิทธิพลมากกว่า 90% ของการตัดสินใจซื้อ B2B ทั้งหมด ตอนนี้เหมือนกับในปี 2559 เมื่อเริ่มการศึกษาเบื้องต้น

แม้แต่ทีมขายที่ประสบความสำเร็จสูงสุดซึ่งมีแผนการจูงใจที่ดีที่สุด ก็ไม่สามารถเติมเต็มช่องว่างได้เมื่อมีข้อจำกัดด้านการตลาด ไม่ต้องพูดถึงการมอบประสบการณ์ของลูกค้าและโน้มน้าวผู้ชมถึงมูลค่าของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาของ Adobe Marketo Engage พบว่าข้อตกลงมีแนวโน้มที่จะปิดการขายมากขึ้น 67% เมื่อการขายและการตลาดสอดคล้องกัน ในการสังเกตส่วนตัวของฉัน การจัดตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จสามารถสร้างรายได้มากกว่าสองเท่า แม้ในสภาพแวดล้อมที่ท้าทาย มากกว่าการจัดการการขายรายใหญ่และการตลาดย่อย

ราคาและผลิตภัณฑ์เป็นเพียงสองคันโยก GTM ที่ใช้งานได้หลากหลาย อัตรากำไรจากจุดต่ำสุดหากไม่มีปัจจัยทางการตลาดที่สำคัญ เช่น การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ การมีส่วนร่วมของระบบนิเวศ และการวางตำแหน่ง สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นในช่วงสองปีที่ผ่านมาก็คือ แม้ว่าการตัดทอนการตลาดอาจลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า แต่ก็สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อมูลค่าสัญญารายปี ซึ่งลดลงมากถึง 45%

“เราอาศัยอยู่ในโลกที่มีการผูกขาดกัน” Chandar Pattabhiram, CMO สำหรับแพลตฟอร์มการจัดการการใช้จ่ายทางธุรกิจ Coupa กล่าว “ไม่ว่าคุณจะซื้อรถยนต์ ซอฟต์แวร์ หรือหมวดหมู่อื่นๆ ผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้างมากกว่าผู้ขายเอง”

การลดงบประมาณการตลาดในขณะที่เผชิญกับปัญหาทางธุรกิจทำให้เป้าหมายรายได้บั่นทอนและลดผลกระทบจากเครือข่าย การตัดสินใจดังกล่าวสามารถสร้างแรงกดดันด้านกำไรขั้นต้นที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ แทนที่จะกระตุ้นให้เกิดการฟื้นตัวและการเติบโต

หมายเหตุที่ด้านหน้าของ Martech

งบประมาณการตลาดปี 2023 เพิ่มขึ้นในอัตราที่ช้าลง 72% (จาก 10.4% เป็น 2.9%) จากการสำรวจของ Duke CMO เนื่องมาจากสถานการณ์โควิด-19 งบประมาณส่วนใหญ่จึงได้อุทิศให้กับมาร์เทคเพื่อรองรับความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม โครงการริเริ่มด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลส่วนใหญ่ประสบปัญหาเพื่อแสดงผลตอบแทนในระยะสั้น ที่กล่าวว่า มีความสำเร็จที่เราเคยทำงานหรือได้อ่านเกี่ยวกับโครงการที่มีขอบเขตดี มุ่งเน้น และมีความรับผิดชอบสูง จากการวิเคราะห์ เราพบว่าโปรเจ็กต์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลขนาดเล็กให้ผลตอบแทนที่มากกว่ามาก (ประมาณ 9 ถึง 22 เท่า) ในช่วงสามปีที่ผ่านมา มากกว่าโปรเจ็กต์ขนาดใหญ่ที่ออกแบบมากเกินไป

ธีมหลักสู่ความสำเร็จคือการฝึกอบรมที่ดีขึ้น CX ที่เรียบง่าย และความชาญฉลาดในการตัดสินใจแบบรวมศูนย์/กระจายอำนาจแบบผสมผสานที่มากขึ้น

มนต์ที่เคยกล่าวกันว่า “CMO ใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีมากกว่า CIO” นั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไป CIO และ CTO กำลังนำการตลาดและเทคโนโลยี GTM อื่นๆ กลับมาอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้อาจมีผลกระทบหรือตอบสนองความต้องการอื่นๆ ทั่วทั้งองค์กรขนาดใหญ่

สำหรับซีอีโอ บอร์ด หรือแม้แต่ COO และ CFO การปกป้องงบประมาณการตลาดด้วยข้อมูลระดับสูงทางทฤษฎีหรือล้าสมัยเท่านั้นถูกมองว่าเป็นการป้องกันการใช้งานน้อยเกินไปและความไร้ประสิทธิภาพ องค์กรการตลาดที่ชนะการควบคุมตนเอง พวกเขาเชิงรุก ประเมินประสิทธิภาพของเทคโนโลยีและเปลี่ยนเส้นทางเงินทุนออกจากพื้นที่ที่มีการใช้งานน้อยเกินไป สิ่งนี้จะได้ผลหากคุณ:

• เน้นข้อมูลเชิงปฏิบัติการเพียงพอที่จะคาดการณ์ได้
• เชื่อถือได้ว่ายังคงความคล่องตัวแต่มีประสิทธิภาพ
• การพัฒนาการคิดและการเล่าเรื่องระดับคณะกรรมการ

ในการให้คำปรึกษาเมื่อเร็วๆ นี้กับผู้นำและคณะกรรมการของ GTM เราได้ช่วยให้ผู้นำด้านการตลาดที่ชนะรางวัลเพิ่มหรือขยายคุณสมบัติที่กล่าวมาข้างต้น พวกเขาเพิ่มงบประมาณได้ในช่วงกว้างตั้งแต่ปี 2022 (จาก 10% เป็น 200%)

การปกป้องงบประมาณเป็นเรื่องเกี่ยวกับลัทธิปฏิบัตินิยมในแง่ดี คุณจะบรรลุเป้าหมายนี้ได้เมื่อรวมกลยุทธ์ระบบนิเวศที่เกี่ยวข้องเข้ากับการดำเนินการที่ปรับเปลี่ยนได้เองอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

เจาะลึก: กลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาดซึ่งใช้ไม่ได้ผลในโลกหลังการแพร่ระบาด

#3 ตรวจสอบกระบวนการคัดเลือกผู้ขายของคุณ

การดึงกลับครั้งแรกในปี 2566 และในปี 2567 มีแนวโน้มที่จะลงทุนในเทคโนโลยีการตลาด สำหรับนักการตลาด, CRO และผู้นำ CX ความจำเป็นในการเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นประตูเปิดไปสู่การลงทุนจำนวนมากในระบบที่ปรับปรุงข้อมูลเชิงลึก การมีส่วนร่วม ความชาญฉลาด และประสิทธิภาพ น่าเสียดายที่การลงทุนด้านเทคโนโลยีและความสามารถที่รวดเร็วและรุนแรงในช่วงเวลานี้ทำให้โปรเจ็กต์ต่างๆ ในระบบที่ซบเซาและระบบกำพร้าต้องล้าหลัง

การคัดเลือกเทคโนโลยีจำเป็นต้องกลับไปสู่แนวทางที่เป็นระบบและมีความรับผิดชอบ ก่อนและระหว่างช่วงโควิด ต้นทุนของการต่อต้านการลงทุนด้านเทคโนโลยีมีมากกว่าส่วนต่างของข้อผิดพลาด ในสภาพแวดล้อมที่เข้าถึงได้ด้วยเงิน จึงมีการลงทุนมากเกินไป

แต่เวลามีการเปลี่ยนแปลง

สมมติว่าคุณลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดสูงกว่าค่าเฉลี่ย นั่นสร้างโอกาสเชิงบวก คุณสามารถโน้มน้าวความสำเร็จของคุณด้วยการลงทุนที่เหมาะสม ในขณะเดียวกันก็ละทิ้งรายการงบประมาณที่ยุ่งยากซึ่งพิสูจน์แล้วว่าเป็นอุปสรรคต่อประสิทธิภาพของคุณ คุณจะไม่ชนะด้วยการพยายามปกป้องมันทั้งหมด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ต่อไปนี้เป็นประเด็นที่เราพบว่ามีผลกระทบมากที่สุดในการทบทวนกระบวนการคัดเลือกผู้ขายของคุณ:

• กรณีการใช้งานและการประเมินความต้องการ กรณีการใช้งานและความต้องการโซลูชันมักได้รับแรงหนุนจากแนวโน้มที่ร้อนจัดหรือความไม่แน่นอนในตลาด คุณต้องพิจารณาการลงทุนด้านเทคโนโลยีอีกครั้งเพื่อรองรับกรณีการใช้งานที่มีการใช้งานน้อยเกินไปหรือไม่มีอยู่จริง
• ประสิทธิภาพ SLA และการจัดตำแหน่งแผนงาน ฉันรวมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันเนื่องจากผลกระทบที่สัมพันธ์กันในการสนับสนุนสำหรับคุณในฐานะลูกค้าและการคาดหวังความต้องการของคุณในตลาด ในตัวอย่างล่าสุด ผู้จำหน่าย ABM พยายามดิ้นรนเพื่อให้ทันกับการเจริญเติบโตของบริษัทที่ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์เหล่านั้นนอกเหนือจากโซลูชันเฉพาะจุด ทำให้เกิดความขาดแคลน ROI ของผู้ซื้อ ผู้ชนะกำลังสร้างการเข้าถึงและการจัดการข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น รวมถึงข้อมูลเชิงลึกที่ชาญฉลาด
• ทบทวนทั้งการตัดสินใจที่มีการโต้แย้งกันอย่างหนักและการตัดสินใจที่รวดเร็วและเป็นเอกฉันท์ การวิจัยของ McKinsey ระบุว่ามีเพียง 37% ของการตัดสินใจขององค์กรเท่านั้นที่ดำเนินการด้วยคุณภาพและความรวดเร็วที่ดีที่สุด กลยุทธ์ที่ประณีตที่ฉันนำมาใช้เพื่อปรับปรุงความสำเร็จในการลงทุน VC อย่างมีนัยสำคัญและนำทางการลงทุนด้านเทคโนโลยี GTM ที่ซับซ้อนคือการทบทวนการตัดสินใจแบบสุดขั้ว เราจะวิเคราะห์คะแนนเสียงของคณะกรรมการจัดซื้อที่ผ่านมาสำหรับทั้งการตัดสินใจที่ร้อนแรงและการตัดสินใจที่ผ่านไป สิ่งเหล่านี้ได้รับการทบทวนอีกครั้งตามเกณฑ์ใหม่ และเราดำเนินการอย่างรวดเร็วตามการพิจารณาใหม่นี้ เป็นวิธีที่รวดเร็วในการตัดสินใจเลิกลงทุน นอกจากนี้ยังให้ความกระจ่างเกี่ยวกับวิธีการลงทุนกับผู้ขายในอนาคต

#2 วัฒนธรรมแห่งการสร้างมูลค่า (ไม่ใช่ Growth Hacking)

Growth Hacking ได้พัฒนาความหมายแฝงที่ไม่ดี เนื่องจากมีความเป็นไปได้ต่ำที่จะประสบความสำเร็จ มูลค่าเชิงกลยุทธ์ต่ำ ค่าเสียโอกาส และความเสี่ยงขององค์กรและแบรนด์ที่ไม่จำเป็น เมื่อนำมาใช้เพื่อนำทางการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจโดยกลุ่มการสื่อสารดิจิทัลสาธารณะ เราได้เปลี่ยนจากการแฮ็กการเติบโตแบบสุ่มไปสู่วัฒนธรรมในการสร้างมูลค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้า

“การสร้างมูลค่า” เป็นคำที่ใช้อธิบายการสร้างการนำเสนอโซลูชั่นที่ต้องมีตามความต้องการของลูกค้า ปัจจุบันสิ่งนี้นำไปใช้กับสิ่งที่ฉันเรียกว่า "การเพิ่มมูลค่าที่อยู่ติดกัน" กับแพลตฟอร์มหรือกลยุทธ์ GTM ที่คุณมีอยู่ นอกจากนี้ยังพัฒนาชุมชน โดยเพิ่มพันธมิตรให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแบบดั้งเดิมของพนักงาน นักลงทุน และลูกค้า

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญไปสู่การสร้างมูลค่าและการหลีกหนีจากการแฮ็กการเติบโตอย่างขาดความรับผิดชอบนั้นอยู่ที่การระบุคุณค่าใหม่ที่สามารถสร้างขึ้นจากทรัพยากรหรือความสามารถที่มีอยู่และที่อยู่ติดกัน ตัวอย่างเช่น Apple ไม่ได้อยู่ในธุรกิจการสร้างอุปกรณ์ แต่เป็นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ปัจจุบัน บริษัทยังคงขยายรายได้และเข้าถึงผ่านโมเดลธุรกิจเชิงประสบการณ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่นเดียวกับนวัตกรรมทางเทคนิค

ในฐานะผู้นำด้านการตลาดหรือ GTM การเปลี่ยนไปสู่การสร้างมูลค่าจำเป็นต้องมีการวิจัยและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความสามารถและฐานลูกค้าของคุณ ละเว้นคำแนะนำที่เหมาะกับทุกคน

การดำเนินการสร้างมูลค่าที่เป็นไปได้สามประการ ได้แก่:

• ทบทวนช่องว่างด้านมูลค่าในตลาดอีกครั้งและพิจารณาว่าความสามารถ GTM ในปัจจุบันใดที่สามารถเติมเต็มช่องว่างดังกล่าวได้
• ลงทุนมากขึ้นในด้านข่าวกรองทางการตลาดและติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่กำลังพัฒนา สตาร์ทอัพในระยะเริ่มแรกในภาคส่วนของคุณเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการติดตามกิจกรรมและความรู้สึกของลูกค้า
• สร้างหรือทำงานร่วมกันในการสร้างสิ่งจูงใจสำหรับการสร้างมูลค่าที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ GTM หลัก หลีกเลี่ยงโซลูชันที่งุ่มง่ามและแฮ็กและสนับสนุนการทดลองที่เป็นผู้ใหญ่

#1. การคิดระดับที่สองและส่วนแบ่งการตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดเป็นเหตุผลอันดับ 1 ของฉันในการรักษาหรือขยายงบประมาณการตลาดในช่วงเวลาที่เลวร้าย ซีอีโอหลายคนเสียใจที่ไม่ให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งการตลาดในช่วงเวลาที่ฟื้นตัวและเติบโตได้ ในกรณีที่งบประมาณการตลาดได้รับผลกระทบ ก็ควรได้รับทรัพยากรที่มีการปรับเปลี่ยนอย่างเหมาะสมเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่เผชิญหน้า

กลยุทธ์ส่วนแบ่งการตลาดหนุนการเติบโตด้วยกลยุทธ์แบบทุกต้นทุน เนื่องจากบริษัทที่มีการเติบโตสูงที่มีชื่อเสียงหลายแห่งเชื่อว่าพวกเขากำลังสร้างสิ่งที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ในความเป็นจริง พวกเขาแก้ไขปัญหาเดียวได้ดีกว่าคู่แข่งเป็นหลัก

ในหนังสือของ Howard Marks เรื่อง "สิ่งที่สำคัญที่สุด ซึ่งผมขอแนะนำอย่างยิ่ง กล่าวถึงการคิดแบบ "ลำดับแรก" ซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ ซึ่งคล้ายกับกลยุทธ์การเติบโตสูงส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม บริษัท (และผู้นำ) ที่ยั่งยืนและสร้างผลตอบแทนที่มากกว่าจะใช้การคิดลำดับที่สองและสามเมื่อพิจารณาการเคลื่อนไหวสองหรือสามครั้งต่อไป พูดง่ายๆ ก็คือการเล่นหมากรุกกับหมากฮอส

กลยุทธ์ส่วนแบ่งการตลาดเป็นระดับการคิดอันดับสองซึ่งโมเดลธุรกิจจริงสามารถแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่แท้จริงได้ ในฐานะผู้นำด้านการตลาดหรือ GTM การพัฒนาแผนเพื่อส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นจะช่วยเพิ่มงบประมาณของคุณได้ จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดโดยใช้ข้อมูลทางการแข่งขันควบคู่ไปกับความสามารถของบริษัทและระบบนิเวศของแบรนด์

บริษัทของคุณสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้หลายวิธี รวมถึงการปรับปรุง CX กลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ นวัตกรรม การเปิดตลาดใหม่ การลงทุนในความร่วมมือ และตำแหน่งที่ดี บางครั้ง มันเป็นเพียงเรื่องการปล่อยให้คู่แข่งของคุณทำผิดพลาด

สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เจ๋งที่สุดเสมอไป อย่างไรก็ตาม พวกเขาช่วยให้ลูกค้าของฉันได้รับรายได้ใหม่นับสิบถึงหลายร้อยล้าน และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนทางการเงิน เทคโนโลยี หรือ GTM ในขนาดที่ใกล้เคียงกัน

สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่ควรทราบ: ยิ่งมากก็ไม่ได้ดีเสมอไป หากคุณเป็นนักศึกษาของ Philip Kotler มายาวนาน คุณจะรู้ว่าส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นหรือส่วนแบ่งการตลาดที่ไม่ถูกต้องสามารถลดความสามารถในการทำกำไรและเพิ่มความเสี่ยงทางธุรกิจได้ ในหลายกรณี ส่วนแบ่งการตลาดจำเป็นต้องมีการเผาไหม้เพิ่มเติมเพื่อหลีกเลี่ยงแรงโน้มถ่วงไปสู่ตลาดใหม่หรือตลาดที่ขยายออกไป ส่วนหนึ่งของการคิดระดับที่สอง และสิ่งที่ฉันได้ช่วยเหลืออย่างมากเมื่อเร็วๆ นี้ในการวางแผนหรือการปรับโครงสร้าง GTM คือการพิจารณากลยุทธ์ส่วนแบ่งตลาดและพัฒนาแผนฉุกเฉินอย่างรอบคอบ

ศึกษากลยุทธ์ "การคว้าส่วนแบ่งการตลาด" และวิธีการจัดหาเงินทุน เป็นฮีโร่ในการทบทวนธุรกิจรายไตรมาสครั้งถัดไปของคุณ และได้รับความเคารพจากบอร์ดของคุณที่จะสนับสนุนหรือเพิ่มงบประมาณและการเข้าถึงทรัพยากรเป็นการตอบแทน

ข้อความถึงซีอีโอและบอร์ด

โดยสรุป นี่คือหมายเหตุถึง C-suite

อนุญาตให้ผู้นำด้านการตลาดและ GTM ยื่นเรื่องก่อนที่จะดำเนินการลดงบประมาณ รับรู้ถึงกลยุทธ์ที่ได้รับการวิจัยอย่างดีและเชิงรุก ทบทวนและทบทวนกระบวนการตัดสินใจ ให้รางวัลโอกาสในการสร้างมูลค่าถาวร มุ่งเน้นส่วนแบ่งการตลาดเพื่อเร่งการเติบโตในช่วงเศรษฐกิจบูมครั้งต่อไป