วิธีการทำแผนที่วิทยาศาสตร์การตลาดกับการเดินทางของลูกค้า

การตลาดในฐานะ "ศิลปะและวิทยาศาสตร์" นั้นดูซ้ำซากพอๆ กับที่คลุมเครือ —แต่ถึงกระนั้นก็จริง คุณนึกถึงอะไรเมื่อคุณคิดเกี่ยวกับการตลาด? คุณพิจารณาความเชื่อมโยงระหว่างงานสร้างสรรค์ของคุณกับวงจรประสาทของลูกค้าหรือไม่?

เมื่อคุณบรรจุข้อความของคุณในรูปแบบศิลปะสร้างสรรค์ คุณพยายามที่จะกระตุ้นความคิด ความรู้สึก อารมณ์และพฤติกรรม แต่คุณมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าอย่างไร? เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าสมองของผู้ชมประมวลผลข้อมูลอย่างไร และจบลงด้วยการสนับสนุนหลังการซื้อ

คุณอาจต้องการกระตุ้นความคิดและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขั้นตอนในการเดินทางของลูกค้า บทความนี้จะเปิดเผยวิธีพัฒนาเนื้อหาโฆษณาที่กระตุ้นกิจกรรมต่างๆ ในส่วนสมองต่างๆ โดยสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ

เชื่อมโยงงานสร้างสรรค์เข้ากับการเดินทางของลูกค้าด้วยวิทยาศาสตร์สมอง

ในการให้สัมภาษณ์ โทนี่ คริสป์ นักวางกลยุทธ์แบรนด์เชิงนวัตกรรมและผู้ก่อตั้ง CRISPx Brand Agency อธิบายถึงวิธีการที่เขาเป็นผู้บุกเบิกในการเชื่อมโยงงานสร้างสรรค์เข้ากับการเดินทางของลูกค้าโดยใช้วิทยาศาสตร์สมอง ซึ่งลดความซับซ้อนลงเป็นสี่ขั้นตอนที่แตกต่างกัน:

• แสวงหา.
• เลือก.
• ใช้.
• แก้ไข.

Crisp จับคู่แต่ละขั้นตอนกับสารสื่อประสาทหลักที่เขาต้องการให้ทีมสร้างสรรค์ของเขาเป็นตัวกระตุ้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกรอบการทำงาน

“มีสารสื่อประสาทบางชนิดที่กระตุ้นให้สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมเคลื่อนไหว” Crisp อธิบาย “และกรอบการทำงานของ DOSE จะให้คำแนะนำแก่ทีมสร้างสรรค์ของฉัน” ในขั้นตอนต่างๆ ในการเดินทางของลูกค้า ดังที่แสดงด้านล่าง

เจาะลึก: วิทยาศาสตร์การเพิ่มประสิทธิภาพ: เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์สมองสามารถขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้

ค้นหาระยะ: โดปามีน

โดปามีนเป็นสารสื่อประสาทที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของลูกค้าในการแสวงหาเป้าหมาย ความพยายามทางการตลาดของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายของลูกค้าหรือไม่? ในฐานะที่เป็นตัวกระตุ้นสำหรับกฎทองของการตลาดเนื้อหา คุณสามารถทำให้ลูกค้าของคุณดำเนินการโดยกระตุ้นให้เกิด dopaminergic surge ในเวลาที่เหมาะสม

ลูกค้าของคุณสร้างโดปามีนพุ่งสูงขึ้นมากที่สุดเมื่อคาดหวังรางวัล ไม่ใช่เพื่อรับรางวัล ด้วยเหตุนี้ คุณจึงต้องการดึงดูดผู้ชมให้ดำเนินการโดยสร้างความคาดหวังที่สูงขึ้น เมื่อผู้ชมของคุณเห็นคุณค่าเพียงแค่คลิกปุ่ม คุณก็สามารถทำให้พวกเขาคลิก แชร์ หรือโทรหาได้อย่างง่ายดาย

หากผู้ชมของคุณคาดหวังว่าการคลิกลิงก์ในอีเมลการตลาดของคุณจะเป็นการส่งเอกสารข้อมูลที่มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ คุณมีแนวโน้มที่จะเพิ่มอัตราการคลิกผ่านของคุณ ในทำนองเดียวกัน หากโฆษณา PPC ของคุณเสนอรายละเอียดเกี่ยวกับโซลูชันที่ผู้ชมของคุณค้นหา คุณก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มการแปลงโฆษณา

ในช่วง "แสวงหา" ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะค้นหาวิธีแก้ปัญหา ด้วยเหตุนี้ Crisp จึงแนะนำให้ทีมครีเอทีฟของเขาพัฒนาเนื้อหาและประสบการณ์ที่กระตุ้นการหลั่งสารโดพามีนเพื่อเอื้อต่อพฤติกรรมที่มุ่งสู่เป้าหมาย เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ เมื่อคุณช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย คุณสามารถแนะนำพฤติกรรมของพวกเขาในตะกร้าสินค้าของคุณได้โดยตรง

เลือกระยะ: Oxytocin

ออกซิโตซินเป็นนิวโรเปปไทด์ที่เอื้อต่อการสร้างพันธะคู่ ต่อมใต้สมองของคุณปล่อยออกซิโทซินเมื่อคุณกอดกับคู่นอนหรืออุ้มลูก ทำให้คุณรู้สึกเชื่อมโยงกับบุคคลอื่นและมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของคุณ ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการ

ในการศึกษาแบบดั้งเดิมในปี 2013 นักวิจัยจาก University of California, Los Angeles, Claremont Graduate University และ University of California, Santa Barbara ได้สำรวจความเชื่อมโยงระหว่าง oxytocin กับการตัดสินใจเมื่อสัมผัสกับเนื้อหาทางการตลาด

ส่วนหนึ่งของการศึกษา ผู้เข้าร่วมได้รับยา oxytocin ก่อนดูโฆษณาบริการสาธารณะ ผู้เข้าร่วมที่ได้รับ oxytocin แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพฤติกรรม: พวกเขา "บริจาคเพื่อการกุศลมากขึ้น 57% บริจาคเงินมากขึ้น 56% และรายงานว่ามีความกังวลมากขึ้น 17% สำหรับผู้ที่อยู่ในโฆษณา" มากกว่าผู้ที่ได้รับยาหลอก

นักวิจัยสรุปว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาทางอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อกับบุคคลอื่นนั้นมีศักยภาพเป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น วิดีโอที่โปรโมตโลชั่นบำรุงผิวมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นการปลดปล่อยออกซิโทซินหากแสดงให้คนอื่นเห็นกำลังทาโลชั่นให้ใครบางคนแทนที่จะแสดงตัวขวด

ลูกค้าที่อยู่ในขั้น “เลือก” มีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ของคุณมากกว่าหากพวกเขาไว้วางใจ ตามข้อมูลของ Crisp Paul Zak นักเศรษฐศาสตร์ทางประสาทเปิดเผยว่า "จำนวนผู้รับ oxytocin ที่ผลิตได้ทำนายว่าพวกเขาน่าเชื่อถือแค่ไหน นั่นคือ มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันเงินกันมากแค่ไหน" ต่อบทความ Harvard Business Review ปี 2017

ปัญหาคือคุณจะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไว้วางใจแบรนด์ของคุณเหนือข้อเสนอของคู่แข่งก่อนซื้อได้อย่างไร เมื่อทำการตลาดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขั้นตอนนี้ Crisp ขอให้ทีมของเขาพิจารณาว่าสื่อสร้างสรรค์ใดที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะกระตุ้นการปลดปล่อยสารออกซิโทซิน เพื่อพัฒนาความไว้วางใจระหว่างข้อเสนอและแบรนด์ของลูกค้า

ขั้นตอนการใช้งาน: เซโรโทนิน

เซโรโทนินเป็นสารสื่อประสาทหลายแง่มุมที่มีบทบาทในทุกสิ่งตั้งแต่อารมณ์และความรู้ความเข้าใจไปจนถึงความอยากอาหารและการย่อยอาหาร ความหมายของเซโรโทนินในทางการตลาดนั้นซับซ้อนและไม่เข้าใจอย่างสมบูรณ์

แม้ว่าจะอยู่ในช่วงวัยเด็ก การวิจัยชี้ให้เห็นว่าเซโรโทนินมีบทบาทต่ออารมณ์และการตัดสินใจของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ ลูกค้า “ในสภาวะอารมณ์เชิงบวก” จึงมีแนวโน้มที่จะ “ประเมินโฆษณา แบรนด์ และสินค้าอุปโภคบริโภคในเชิงบวกมากขึ้น”

นักวิจัยจาก Otto-von-Guericke University Magdeburg และ California Institute of Technology พยายามทำความเข้าใจบทบาทของเซโรโทนินในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ พวกเขาพบว่าระดับเซโรโทนินที่ลดลงนั้นสัมพันธ์กับการเลื่อนทางเลือก

ผลที่ตามมา นักวิจัยสรุปว่านักการตลาดที่ "รวมผลประนีประนอมกับความตั้งใจที่จะส่งเสริมทางเลือกของตัวเลือกการประนีประนอมขั้นกลางอาจมีประสิทธิภาพน้อยลงเมื่อระดับเซโรโทนินของประชากรเป้าหมายลดลง" ซึ่งอาจเกิดขึ้นในหมู่ผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่าหรือในฤดูหนาว เช่น เดือน

จากข้อมูลของ Crisp เซโรโทนินมีความสำคัญในกระบวนการซื้อและบริโภค ด้วยเหตุนี้ วิธีการของ DOSE จึงมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มระดับเซโรโทนินในระหว่างขั้นตอน "การใช้งาน" คุณมั่นใจได้อย่างไรว่าลูกค้าของคุณพึงพอใจหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ?

แก้ไขระยะ: Endorphins

สารเอ็นโดรฟินเป็นเปปไทด์ที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติซึ่งยับยั้งหรือลดความเจ็บปวดทางร่างกายหรือจิตใจ ส่วนสารเอ็นดอร์ฟินสามารถลดความเครียดและทำให้อารมณ์ดีขึ้นได้ แนวคิดเรื่องความเจ็บปวดเชื่อมโยงกับการเดินทางของลูกค้าอย่างไร?

Crisp แนะนำว่าประสบการณ์ที่ไม่ดีสามารถทำให้เกิดความเจ็บปวดในระหว่างขั้นตอน "การใช้งาน" จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าของคุณมีปัญหาในการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ? ทีมสนับสนุนลูกค้าของคุณมีทักษะเพียงใดในการบรรเทาความเจ็บปวดของลูกค้า

ในวิธีการของ DOSE ลูกค้าจะเข้าสู่ขั้นตอนนี้เมื่อเกิดปัญหาขึ้นระหว่างขั้นตอน "การใช้งาน" เท่านั้น คุณจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกดีพอที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ? คุณจำเป็นต้องแก้ไขปัญหาโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ หรือคุณต้องส่งวิธีแก้ปัญหาของคุณในข้อความที่บรรจุอย่างสวยงาม

โดยไม่คำนึงถึงขอบเขตของสิ่งที่คุณต้องแก้ไข Crisp แนะนำว่านักการตลาดต้องกำหนดวิธีการบรรเทาความเจ็บปวด โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเจ็บปวดทางจิตใจ และนั่นเกิดขึ้นได้จากการเชื่อมโยงปณิธานของคุณกับการหลั่งสารเอ็นดอร์ฟิน

เจาะลึก: นักการตลาดสามารถใช้อคติทางความคิดเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างไร

มองการเดินทางของลูกค้าจากมุมมองทางวิทยาศาสตร์

เมื่อคุณรวมศาสตร์การตลาดเข้ากับการเดินทางของลูกค้า คุณจะไม่ถูกจำกัดกรอบการทำงานหรือวิธีการใดๆ ให้มองว่า DOSE เป็นแนวทางที่ครอบคลุมซึ่งแนะนำความคิดสร้างสรรค์ของทีมของคุณ

กรอบการทำงานของ DOSE เป็นส่วนหนึ่งของยุทธวิธีและเป็นส่วนหนึ่งของปรัชญาที่บริษัทของ Crisp เป็นกลยุทธ์ในการนำเสนอการดำเนินการเฉพาะที่สอดคล้องกับการเดินทางของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็เป็นปรัชญาเพราะมันให้แนวทางการตลาดโดยรวม

อย่างไรก็ตาม บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ DOSE ทำให้มั่นใจว่าทีมการตลาดและการออกแบบเข้าใจความเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ คุณอาจต้องการกระตุ้นสารสื่อประสาทและฮอร์โมนหลายชนิดที่กระตุ้นวงจรสมองต่างๆ ในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับคุณที่จะตัดสินใจว่าคุณจะปฏิบัติตามวิธีการที่กำหนดในระดับใด

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีการของ DOSE หรือกรอบการทำงานอื่นในการเชื่อมโยงงานสร้างสรรค์กับการทำงานของสมอง สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: คุณสามารถทำให้แบรนด์ของคุณได้เปรียบในการแข่งขันด้วยวิทยาศาสตร์การตลาดในปริมาณที่เหมาะสม