วิธีการประเมิน ROI ของ PR

Digital PR เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเพื่อการเติบโตอย่างครอบคลุม แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ดีจะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของคุณ

แต่คุณจะรู้ได้อย่างไรว่า แคมเปญ ประชาสัมพันธ์ดิจิทัล ของคุณ ได้ผลหรือไม่ คุณสามารถวัดผลลัพธ์อะไรได้บ้าง คุณควรกำหนด KPI ใด

หากคุณเคยประสบปัญหาในการประเมิน ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ของความพยายามในการประชาสัมพันธ์ คุณไม่ได้อยู่คนเดียว นักการตลาดที่มีการศึกษาและมีความรู้ เครื่องมือ และเทคนิคที่ทันสมัยอาจสามารถประเมินได้ว่า PR ของคุณทำงานได้ดีหรือไม่ (และหากไม่ จะต้องปรับแต่งอะไรบ้างเพื่อให้กลับมาสู่เส้นทางเดิม) อย่างไรก็ตาม มีบางแง่มุมที่คุณสามารถค้นพบทั้งหมดได้ด้วยตัวเอง

ประชาสัมพันธ์ดิจิทัลคืออะไร?

มันยากที่จะวัดสิ่งที่คุณไม่เข้าใจ แล้ว Digital PR คืออะไร? แคมเปญประชาสัมพันธ์ดิจิทัลประกอบด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้สื่อรายงานข่าว

นี่อาจเป็นการกล่าวถึงแหล่งข้อมูลของคุณบนสื่อ เช่น Forbes หรือ Entrepreneur อาจเป็นการกล่าวถึงแบรนด์ในสิ่งพิมพ์อุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม หรือการปรากฏตัวเป็นแขกรับเชิญในพอดแคสต์ ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และไม่ได้รับ ค่า ตอบแทนนี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดเพื่อการเติบโตเรียกว่า Earned Media เพื่อให้ชัดเจน คุณสามารถจัดทำการกล่าวถึงที่ได้รับการกล่าวถึง (เช่น ตกลงที่จะร่วมจัดรายการพอดแคสต์หรือเขียนโพสต์รับเชิญพร้อมชื่อทางผู้เขียน) อย่างไรก็ตาม จะถือว่า "ได้รับ" เท่านั้นเมื่อคุณทำเช่นนั้นโดยไม่มีการชำระเงินคืน

ผลลัพธ์ของตำแหน่งสื่อที่ได้รับคือการรับรู้ถึงแบรนด์และความไว้วางใจที่ดีขึ้น ชื่อเสียงของคุณต่อผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขาเห็นคุณกล่าวถึงโดยแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ สิ่งนี้จะปลูกฝังความไว้วางใจของผู้บริโภคและสอนกลุ่มเป้าหมายของคุณว่าบริษัทของคุณเป็นวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้สำหรับปัญหาของพวกเขา

ความจำเป็นในการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง

การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่ข้อตกลงเพียงครั้งเดียว มันจะต้องสอดคล้องกันเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณรวบรวมการกล่าวถึงต่างๆ ผ่านข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกันจากสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อต่างๆ การกล่าวถึงจะส่งข้อความหลายแง่มุมว่าแบรนด์ของคุณไม่ได้เป็นเพียงแสงสว่างในกระทะ เป็นแหล่งที่ยั่งยืนและเชื่อถือได้พร้อมคำตอบที่รักษาคุณค่าไว้เมื่อเวลาผ่านไป

ต้องใช้การลงทุน ความพยายาม และความคิดสร้างสรรค์อย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากทีมและพันธมิตรการตลาดที่กำลังเติบโตของคุณพยายามทำให้ข้อความประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณมีความต่อเนื่องและเกี่ยวข้อง เช่นเดียวกับค่าใช้จ่ายทางธุรกิจที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า

คำถามคือ คุณจะหาจำนวน ROI ของ PR ของคุณได้อย่างไร

การประเมิน ROI ของ PR

การตลาดมักจะมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน คุณได้รับการเข้าชมจากการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา การตลาดแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) นั้นคำนวณได้ง่าย คุณสามารถวัด CTR (อัตราการคลิกผ่าน) บนอีเมลได้

เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์ หลายๆ คนมักจะเชื่อมโยงกิจกรรมนี้กับการอ้างอิง พวกเขาต้องการทราบว่าตนสร้างโอกาสในการขายได้มากเพียงใดจากการกล่าวถึงแต่ละครั้ง อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่เป้าหมายของการประชาสัมพันธ์แบบดิจิทัล และคุณจะผิดหวังอย่างมากหากนั่นคือสิ่งที่คุณหวังไว้ การอ้างอิงมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสิ่งต่างๆ เช่น การตลาดแบบพันธมิตรและอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งคุณสามารถติดตามแต่ละเหตุการณ์ได้อย่างง่ายดาย

เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์ คุณสามารถวัดอะไรได้บ้างเพื่อคำนวณความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแคมเปญประชาสัมพันธ์ดิจิทัล กุญแจสำคัญในการหา KPI ที่ใช้งานได้คือการจดจำเป้าหมายที่นี่:เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ในแง่หนึ่ง การที่บุคคลที่สามเต็มใจที่จะใช้แบรนด์ของคุณเป็นตัวอย่างเชิงบวกสำหรับบางสิ่งบางอย่างนั้นเป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้

อย่างน้อยมูลค่าก็รู้สึกว่าไม่สามารถคำนวณได้ ความจริงก็คือ มีวิธีที่ละเอียดอ่อนในการทำความเข้าใจถึง คุณค่าที่ ได้รับ จากความน่าเชื่อถือในการประชาสัมพันธ์ของคุณ ต่อไปนี้เป็นเกณฑ์มาตรฐานและตัวชี้วัดสี่ประการที่คุณสามารถใช้เพื่อวัด PR ROI ของคุณ:

1. การเพิ่มความน่าเชื่อถือ

วิธีแรกนี้เป็นวิธีที่ตรงไปตรงมาในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ซึ่งเกิดจากการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัล ผู้คนจำแบรนด์ของคุณได้หรือไม่?

แน่นอนว่าเราไม่ได้พูดถึงใครเลย จะดีมากถ้าเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานของคุณรู้จักโลโก้ของคุณเมื่อโลโก้ปรากฏขึ้น แต่นั่นไม่ได้มีความหมายมากนัก

คุณต้องการทราบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณรับรู้ว่าคุณเป็นใครและคุณค่าที่คุณเสนอให้หรือไม่ ผู้บริโภคและนักลงทุนรู้หรือไม่ว่าคุณเป็นใคร? คุณได้รับผลตอบรับเชิงบวกเมื่อคุณถูกเลี้ยงดูมาในการสนทนาในอุตสาหกรรมหรือไม่? คำตอบสามารถช่วยคุณประเมินว่า PR ของคุณได้ผลหรือไม่

2. ปรับปรุงอันดับ

การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพช่วยเพิ่มองค์ประกอบเฉพาะอุตสาหกรรมของแบรนด์ของคุณ มันสร้างความฮือฮาให้กับธุรกิจของคุณในด้านที่มีความสำคัญ

เมื่อทำได้ดี สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มอันดับของคุณสำหรับคำค้นหาที่มีแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ฟาร์มม้าที่มีชื่อเสียงควรปรากฏอยู่ในอันดับสูงกว่าในการค้นหา "บทเรียนการขี่ม้า"

เมื่อคุณมีส่วนร่วมในการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล ลองดูว่าคุณกำลังจัดอันดับคำที่เป็นแบรนด์มากขึ้นและปรากฏใน SERP มากขึ้นหรือไม่ นี่เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าสิ่งต่างๆ กำลังทำงานอยู่

3. การกล่าวถึงอย่างสม่ำเสมอ

ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการวัดความสอดคล้องของการกล่าวถึงของคุณ ความถี่และปริมาณของการกล่าวถึงของคุณทั่วทั้งเว็บคือเท่าใด

เพื่อทำความเข้าใจสิ่งนี้ คุณต้องมีส่วนร่วมในการติดตามสื่อ ซึ่งคล้ายกับ การติดตามชื่อเสียงของคุณทาง ออนไลน์

อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ คุณไม่เพียงแต่ตรวจสอบว่า Interweb พูดถึงคุณโดยทั่วไปอย่างไร คุณกำลังมองหาข้อความเชิงบวกที่สอดคล้องกัน (ส่วนใหญ่มาจากความพยายามในการประชาสัมพันธ์โดยเจตนาที่คุณริเริ่ม)

4. สื่อการตลาดที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

อีกวิธีหนึ่งที่คุณสามารถมั่นใจได้ว่าคุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพ ROI ของการกล่าวถึง PR แต่ละครั้งคือการเพิ่มการกล่าวถึงให้สูงสุดหลังจากเผยแพร่แล้ว คุณสามารถทำได้โดย:

• การสร้างแถบ “เท่าที่เห็น” บนเว็บไซต์ของคุณพร้อมลิงก์ไปยังการกล่าวถึง
• การแชร์การกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มของบริษัท
• ลิงก์ไปยังการกล่าวถึงในลายเซ็นอีเมลของคุณด้วยข้อความนำ “ตรวจสอบการกล่าวถึงล่าสุดของฉันใน”
• เขียนสรุปตัวอย่างการกล่าวถึงบนเว็บไซต์เพื่อโพสต์บนบล็อกของคุณ จากนั้นจึงลิงก์ไปยังโพสต์ต้นฉบับ

ด้วยการวัดสิ่งต่างๆ เช่น ความสม่ำเสมอ ความน่าเชื่อถือ และการจัดอันดับ คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ค่อนข้างเจาะจงเกี่ยวกับประสิทธิภาพ (หรือขาดไป) ของการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลของคุณ นอกจากนี้ การลงทุนในการนำเสนอเนื้อหาซ้ำอย่างมีความคิด ตรงเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพ ช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณมีทางเลือกที่ดีที่สุดในการทำให้ทุกความพยายามในการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลมีคุณค่า

การสนับสนุนความคิดริเริ่มด้านการประชาสัมพันธ์ด้วยข้อมูล

การตลาดเพื่อการเติบโตเป็นกิจกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล มันพยายามลบ "สัญชาตญาณ" ออกจากสมการทุกครั้งที่ทำได้

สำหรับบางอย่างเช่น PR การระบุปริมาณว่ากิจกรรมประชาสัมพันธ์ของคุณมีประสิทธิผลหรือไร้ประสิทธิผลในช่วงเวลาใดก็ตามอาจเป็นเรื่องยาก อย่างไรก็ตาม ด้วยการวัดความสอดคล้องในการกล่าวถึงของคุณ เพิ่มแต่ละเหตุการณ์ให้ได้สูงสุดผ่านเทคนิคการตลาดเพื่อการเติบโตแบบเสริม และ การลงทุนในพันธมิตรด้านการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลที่เหมาะสม คุณสามารถสร้างตัวชี้วัดที่วัดผลได้เพื่อวัดความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ของคุณ