วิธีการ: การสร้างคุณค่าสูงสุดจากโปรแกรมการตลาดผู้มีอิทธิพลของคุณ

ย้อนกลับไปในปี 2015 อินสตาแกรมยังคงแสดงฟีดตามลำดับเหตุการณ์ Vine ยังคงเตะอยู่ และ Katy Perry ขี่สิงโตยักษ์ระหว่างการแสดงช่วงพักครึ่ง Super Bowl XLIX นี่เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ระดับโลกเริ่มทดลองทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

เราเรียกสิ่งนี้ว่าคลื่นลูกแรกของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์: ช่วงเวลาแห่งการทดลองสูงซึ่งโดยทั่วไปแล้วแบรนด์ต่างๆ จะจ้างเอเจนซี่ประชาสัมพันธ์เพื่อดำเนินการแคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ทำไม เนื่องจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ถูกมองว่าเป็นกลวิธีที่ฉูดฉาด มีราคาแพง และคาดเดาไม่ได้เนื่องจากขาดการวัดและข้อมูล

ตอนนี้ กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงปัจจุบันและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดของทุกแบรนด์ อันที่จริง การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางการตลาดช่องทางเดียวที่ไม่ลดการเติบโตและการลงทุนในช่วงการแพร่ระบาด จากข้อมูลของ Influencer Marketing Hub อุตสาหกรรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เติบโตขึ้น 70% ในปี 2564 และคาดว่าจะขยายตัวเป็น 16.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565

ผลกระทบของการระบาดใหญ่ต่อช่องทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบกับการพัฒนาใหม่จากแพลตฟอร์มโซเชียล ทำให้เกิดคลื่นลูกที่สองของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ในคลื่นลูกใหม่นี้ การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์มีความซับซ้อน ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และมีศักยภาพที่จะสร้างผลกระทบอย่างสูงในทุกส่วนของกระบวนการทางการตลาด

ด้านล่างนี้คือเคล็ดลับสามข้อในการรับผลกระทบสูงสุดจากโปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของคุณ:

• จับคู่พันธมิตรผู้มีอิทธิพลกับวัตถุประสงค์
• ใช้การวัดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
• สร้างโครงสร้างความโปร่งใสและความสามัคคี

เคล็ดลับ #1: จับคู่หุ้นส่วนผู้มีอิทธิพลกับวัตถุประสงค์

ขั้นตอนแรกในการสร้างแคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่ดีที่สุดคือการเลือกพันธมิตรผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสม

เมื่อค้นหาและตรวจสอบผู้มีอิทธิพล คุณจะต้องคำนึงถึง:

• ผู้ชมที่มีอิทธิพล: ผู้มีอิทธิพลนี้สอดคล้องกับผู้ชมเป้าหมายที่คุณต้องการเข้าถึงหรือไม่?
• ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ: อัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยของผู้มีอิทธิพลหรือการดูวิดีโอบนเนื้อหาที่ต้องชำระเงินคืออะไร? แตกต่างอย่างมากจากเนื้อหาออร์แกนิกหรือไม่?
• การจัดตำแหน่งแบรนด์: ผู้มีอิทธิพลนี้ตรงกับคุณค่าของแบรนด์ของคุณหรือไม่? พวกเขาพูดถึงแบรนด์ของคุณในอดีตหรือแสดงความใกล้ชิดกับแบรนด์อยู่แล้ว?

การค้นพบอินฟลูเอนเซอร์และเทคนิคการตรวจสอบเหล่านี้เป็นเพียงส่วนเล็กๆ สำหรับแนวทางที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น คุณจะต้องพิจารณาถึงวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานระดับผู้มีอิทธิพลของคุณ

“ตอนนี้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการผสมผสานอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ใช่แค่การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะอีกต่อไป แต่วิธีการปรับแต่งระดับของอินฟลูเอนเซอร์ที่คุณทำงานด้วย การหาสมดุลระหว่าง VIP กับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ควรเป็นพื้นฐาน ตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณ" - Nicolas Chabot หัวหน้าลูกค้า เจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และหุ้นส่วนที่ Traackr

ผู้มีอิทธิพลสามารถช่วยให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การซื้อได้ในพริบตา ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องพิจารณาว่าผู้มีอิทธิพลคนใดจะสามารถรองรับขั้นตอนต่างๆ ของช่องทางได้ดีที่สุด จากนั้นจึงจับคู่ขั้นตอนนั้นกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังส่งเสริมแคมเปญการรับรู้ คุณอาจต้องการ จัดลำดับความสำคัญในการทำงานกับผู้มีอิทธิพลที่มีการเข้าถึงมากขึ้น (เทียบกับอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น) เช่นเดียวกับในระดับมาโคร-VIP เมื่อ Revlon เปิดตัวผลิตภัณฑ์ WW84 ท่ามกลางการระบาดใหญ่ กลยุทธ์ระดับหลายแพลตฟอร์มและผู้มีอิทธิพลทำให้พวกเขาเข้าถึงได้ทั้งหมด 32.4 ล้านครั้ง ซึ่งสูงกว่าเป้าหมายเดิม 62%

‍ เคล็ดลับโบนัส: หากคุณต้องการเผยแพร่การรับรู้ในหมู่ผู้ชมใหม่ ผู้มีอิทธิพลระดับไมโครได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นพันธมิตรที่ดี ตัวอย่างเช่น BFGoodrich ได้รับการมีส่วนร่วมทั้งหมด 59.5K เมื่อพวกเขาร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลระดับกลางที่ไม่ใช่นักแข่งรถ 5 คน

ในทางกลับกัน หากคุณต้องการกระตุ้นยอดขาย คุณอาจต้องการมุ่งเน้นไปที่การเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ มีส่วนร่วมสูงในเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและมี ประสบการณ์ใน การ ใช้รหัสส่วนลด ตัวอย่างเช่น Beekman 1802 ขายสายผลิตภัณฑ์สองสายที่ Ulta โดยร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถกระตุ้นยอดขายบน TikTok

เคล็ดลับ #2: ใช้การวัดจากข้อมูล

หนึ่งในการพัฒนาที่ใหญ่ที่สุดในคลื่นลูกที่สองของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือความสามารถของนักการตลาดในการติดตามแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพและตัดสินใจอย่างมีความหมายตามข้อมูล

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เคยใช้เมตริกที่คลุมเครือ เช่น มูลค่าสื่อที่ได้รับ (EMV) หรือเมตริกที่จำกัด เช่น อัตราการมีส่วนร่วม ตอนนี้ นักการตลาดต้องถามว่า “เป้าหมายที่คุณพยายามวัดคืออะไร” และกำหนด KPI ที่ชัดเจนและทะเยอทะยานเพื่อเป็นแนวทางในกลยุทธ์

ตัวอย่างเช่น บริษัท Wella ใช้เมตริกต่างๆ ทั้งหมด 9 เมตริกเพื่อติดตามความสำเร็จของแคมเปญและจัดลำดับความสำคัญของเมตริกเหล่านี้ตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญ (เช่น การรับรู้ การพิจารณา และ Conversion)

“ความสำคัญของการวิเคราะห์คือช่วยให้คุณเจาะลึกและค้นหาว่าคุณต้องดึงคันโยกที่แตกต่างกันอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ กลยุทธ์ของคุณพัฒนาขึ้นอย่างมากเมื่อคุณดูข้อมูลเพราะคุณไม่ต้องเดาอีกต่อไป คุณกำลังตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่จับต้องได้” - Randall Chinchilla รองประธานฝ่ายสื่อสารระดับโลกของ Wella Company

ตัวชี้วัดสำคัญอย่างหนึ่งที่แบรนด์อย่าง Wella Company ใช้ ซึ่งคุณอาจไม่รู้คือ Brand Vitality Score (VIT)

VIT ซึ่งสร้างโดย Traackr หมายถึงการมองเห็น (การเข้าถึง) ผลกระทบ (การมีส่วนร่วม) และความไว้วางใจ (คุณภาพของการกล่าวถึงแบรนด์)

Traackr สร้าง VIT เพื่อให้แบรนด์อย่าง Wella มีวิธีการประเมินอย่างโปร่งใสว่าสิ่งใดใช้/ไม่ได้ผลในเนื้อหาผู้มีอิทธิพล:

• รายละเอียดของผลกระทบต่อเนื้อหาของผู้มีอิทธิพล: หากแบรนด์ได้รับคะแนน VIT สูงในเนื้อหาบางส่วน พวกเขาสามารถดูรายละเอียด (การมองเห็น การมีส่วนร่วม ความไว้วางใจ) เพื่อทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าอะไรทำให้โพสต์นั้นส่งผลกระทบ ตัวอย่างเช่น วิดีโอ YouTube อาจได้รับ VIT สูงเพราะกล่าวถึงแบรนด์เดียว (ความน่าเชื่อถือสูง) และได้รับการมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก
• การเปรียบเทียบคู่แข่ง : การเปรียบเทียบช่วยให้ทีมของคุณเข้าใจว่าเนื้อหาที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์ของคุณมีประสิทธิภาพอย่างไรในตลาดทั้งหมด ระดับผู้มีอิทธิพล และประเภทเนื้อหา (เช่น แบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน)

เคล็ดลับ #3: สร้างโครงสร้างของความโปร่งใสและความสามัคคี

เช่นเดียวกับแบรนด์หลายๆ แบรนด์ในช่วงคลื่นลูกแรกของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ บริษัท Wella พึ่งพาเอเจนซี่ประชาสัมพันธ์เป็นอย่างมากเพื่อเป็นแนวทางในโปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ แม้ว่าวิธีการนี้จะใช้ได้ในบางครั้ง แต่ในกรณีของ Wella ยังขาดความโปร่งใสและความสอดคล้องระหว่างโปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ซึ่งทำให้ยากต่อการบรรลุผลการปฏิบัติงานที่ดีขึ้น

เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหนียวแน่นซึ่งเข้าถึงตลาดที่แตกต่างกัน 16 แห่ง Wella ได้นำโปรแกรมทั้งหมดมาใช้ในบริษัทและนำ Traackr มาใช้เป็นระบบบันทึก การมีระบบบันทึกเดียวทำให้ทีมสามารถรวมตัวและขยายโปรแกรมของตนได้ โดยไม่คำนึงถึงสถานที่หรือสถานะภายใน/ภายนอก ทุกทีมสามารถค้นหาและตรวจสอบผู้มีอิทธิพล จัดการแคมเปญ และสร้างรายงานด้วยข้อมูลที่จำเป็นในการสนับสนุนความทะเยอทะยานของพวกเขา

หากคุณกำลังทำงานกับเอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ในตลาดต่างๆ Traackr สามารถช่วยปรับปรุงเวิร์กโฟลว์และทำให้การวัดเป็นมาตรฐานได้ ดูว่า Cologate-Palmolive ลดค่าใช้จ่ายของแคมเปญลง 40% ได้อย่างไร!

ก้าวข้ามอุปสรรคขององค์กร

ประโยชน์อีกประการของการนำการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์มาใช้ในบ้านคือความสามารถในการให้ทีมการตลาดทุกทีมรวมเอาการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ เมื่อ Randall และทีมงานของเขาที่ Wella ฝึกฝนทักษะและความสามารถด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เขาก็ตั้งใจที่จะทำงานข้ามสายงานกับแผนกการตลาดอื่นๆ

การขยายอำนาจของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ไปยังแผนกการตลาดอื่นๆ ได้ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์กรโดยรวม หากมีทีมใดที่ขาดบทบาทเฉพาะสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ สมาชิกในทีมคนอื่นๆ ก็มีประสบการณ์เพียงพอที่จะสร้างแคมเปญที่สร้างผลกระทบได้

ดูบทสัมภาษณ์เต็มรูปแบบของ Randall Chincilla และ Nicolas Chabot พูดคุยเกี่ยวกับคลื่นลูกที่สองของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

อะไรต่อไปสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์?

ดังนั้น คุณอาจจะถามว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้น คุณจึงสามารถเป็นผู้นำได้เสมอ การคาดการณ์ของเราคือความสัมพันธ์ของแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์จะเปลี่ยนแปลงและเติบโตต่อไป

มีแนวโน้มว่าเราจะยังคงเห็นผู้มีอิทธิพลขยายการทำการตลาดร่วมกับแบรนด์ (เช่น ผู้สร้างความงามที่มีสายผลิตภัณฑ์ของตัวเอง) รวมถึงผู้มีอิทธิพลที่สนับสนุนวัตถุประสงค์และคุณค่าของแบรนด์ (เช่น Amanda Gorman เป็น "ผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงระดับโลก" สำหรับ Estee Lauder) เราอาจเห็นอินฟลูเอนเซอร์มีผลกระทบมากขึ้นในห่วงโซ่อุปทานกับแบรนด์โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อรับสัญญาณว่าผลิตภัณฑ์ใดจะออกมาดีในตลาด

คำแนะนำของเราคือขัดเกลาเทคนิคของคุณเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้มีอิทธิพลและให้แน่ใจว่าคุณมีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน - อุตสาหกรรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว ดังนั้นให้แน่ใจว่าคุณพร้อมสำหรับพื้นฐาน!