วิธีที่ NC Fusion ดำเนินแคมเปญเพื่อช่วยให้เด็กผู้หญิงมีส่วนร่วมในการเล่นกีฬา

เมื่อองค์กรกีฬาเยาวชนประสบกับวิกฤตการมีส่วนร่วม ฝ่ายการตลาดที่มีพนักงานคนเดียวได้ปรับใช้มาร์เทคเพื่อสร้างแคมเปญที่สร้างความตระหนักรู้กับกลุ่มผู้ชมหลัก

ใคร : NC Fusion เป็นองค์กรกีฬาเยาวชนที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่ดำเนินงานในภูมิภาค Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Triad”) ของ North Carolina ต้นกำเนิดมาจากกีฬาฟุตบอล แต่ปัจจุบันมีโปรแกรมฮอกกี้และลาครอสด้วย

“เราเชื่อว่าเราสามารถสร้างประสบการณ์กีฬาโดยเจตนาที่สามารถเปลี่ยนแปลงผู้คนไปตลอดชีวิต” Chris Barnhart ผู้อำนวยการ/ฝ่ายการตลาดของ NC Fusion กล่าว “ผู้เล่นที่เป็นเด็กหรือเยาวชนที่เล่นกีฬาเป็นทีมจะได้รับบทเรียนชีวิตครั้งใหญ่ในทุกๆ เรื่อง ตั้งแต่การทำงานร่วมกันไปจนถึงการทำงานร่วมกับผู้ที่มีภูมิหลังแตกต่างจากคุณเพื่อไปสู่เป้าหมายเดียวกัน ทุกสิ่งที่เราต้องการในชีวิต ชนะอย่างไร แพ้อย่างไร และสนุกอย่างไร”

อะไร : การวิจัยทั่วประเทศพบว่าเมื่ออายุ 14 ปี เด็กผู้หญิงเลิกเล่นกีฬาในอัตราสองเท่าของเด็กผู้ชาย การแพร่ระบาดทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น เด็กผู้หญิงเกรด 12 เลิกเล่นกีฬามากกว่ากลุ่มอื่นๆ NC Fusion ต้องการทราบว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นกับพวกเขาหรือไม่

“แน่นอน เราพูดว่า 'ไม่ใช่พวกเรา ไม่ เรากำลังดำเนินโครงการที่ยอดเยี่ยม'” Barnhart กล่าว “แต่ไม่มีใครพอใจกับความคิดเห็นที่ยุติธรรม ดังนั้นฉันจึงเริ่มรวบรวมข้อมูลทั้งหมดจากแหล่งต่างๆ ทั้งหมดของเรา เมื่อใช้ Microsoft Power BI ฉันเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั้งหมดและนำข้อมูลเหล่านั้นมาไว้ในที่เดียว”

ข้อมูล: Barnhart ดูที่อายุและจำนวนของผู้เล่นหญิงเป็นอันดับแรก เปรียบเทียบกับอายุและจำนวนของผู้เล่นหญิง เปรียบเทียบกับผู้เล่นชายและการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป

“สิ่งที่เราพบคือเมื่ออายุ 13 ปี ซึ่งเท่ากับค่าเฉลี่ยของประเทศ เราเริ่มสูญเสียเด็กผู้หญิงไปบางส่วน และเมื่ออายุ 17 ปี เราก็สูญเสียเด็กผู้หญิงไปครึ่งหนึ่ง” เขากล่าว “นั่นเป็นสองเท่าของอัตราของประเทศ คุณจะเสียผู้เล่นไปเสมอ แต่การเสียพวกเขาในอัตรานั้นเป็นสิ่งที่รับไม่ได้”

สำหรับองค์กร การลดลงเกิดจากสิ่งที่สำคัญกว่าจำนวนคนที่ใช้บริการขององค์กร แม้ว่าเป้าหมายคือการสร้างประสบการณ์กีฬาที่เปลี่ยนแปลงสำหรับเยาวชนทุกคน แต่ประสบการณ์เหล่านั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเด็กหญิงและเยาวชนหญิง

ตามที่มูลนิธิกีฬาสตรี:

• เด็กผู้หญิงมัธยมปลายที่เล่นกีฬามีโอกาสน้อยที่จะมีส่วนร่วมในการตั้งครรภ์โดยไม่ตั้งใจ มีแนวโน้มที่จะได้เกรดดีขึ้นในโรงเรียนและมีแนวโน้มที่จะสำเร็จการศึกษามากกว่าเด็กผู้หญิงที่ไม่เล่นกีฬา
• เด็กผู้หญิงและผู้หญิงที่เล่นกีฬามีระดับความมั่นใจและความนับถือตนเองในระดับที่สูงขึ้น และภาวะซึมเศร้าในระดับที่ต่ำกว่า
• เด็กผู้หญิงและผู้หญิงที่เล่นกีฬามีภาพลักษณ์ทางร่างกายในเชิงบวกมากกว่าและมีสภาพจิตใจที่ดีมากกว่าเด็กผู้หญิงและผู้หญิงที่ไม่เล่นกีฬา

และผลกระทบยังคงอยู่ — 94% ของผู้บริหารหญิงซีสวีทเล่นกีฬาเมื่ออายุยังน้อย 52% ในระดับมหาวิทยาลัย

เทคโนโลยี: Barnhart มาที่ NC Fusion เมื่อเจ็ดปีที่แล้วหลังจากทำงานด้านการดูแลสุขภาพมายาวนาน ลูกๆ ของเขาผ่านโปรแกรมมาแล้วและงานนี้ดึงดูดใจเขาในหลายระดับ เมื่อเขาไปถึงที่นั่น สถานะของเทคโนโลยีก็…น่าสนใจ

“สิ่งที่คุณต้องเข้าใจเกี่ยวกับสโมสรเยาวชนคือพวกเขาเริ่มต้นโดยอาสาสมัครและดำเนินการโดยโค้ชอาสาสมัครในตอนเริ่มต้น” เขากล่าว “ดังนั้น เมื่อสโมสรเยาวชนก่อตั้งขึ้น พวกเขายังคงมีอาสาสมัครประเภทนั้น มีความคิดแบบ 'มาปะติดปะต่อกัน' ให้มันอยู่ในราคาถูกและมันก็เป็นวิธีการทำงาน”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: US Soccer ใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อทำให้ระบบการตลาดอัตโนมัติเป็นส่วนตัว

เขาทำการประเมินอย่างรวดเร็วและตระหนักว่าเขาต้องทำให้ทุกคนอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว เขาเลือก Microsoft ทำให้ทุกคนใช้ Outlook และเริ่ม Teams ทันที “นั่นเป็นปีก่อนโควิด ดังนั้นเราจึงอยู่ในตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบ [เมื่อมันเกิดขึ้น]” เขากล่าว

เมื่อทำเสร็จแล้ว เขาต้องหาวิธีดึงข้อมูลทั้งหมดขององค์กรมาไว้ในที่เดียว ข้อมูลนี้เกี่ยวข้องกับข้อมูลจากเว็บไซต์ภายนอก การลงทะเบียน แผ่นข้อมูลผู้เล่น บทวิจารณ์ผู้เล่น และอื่นๆ ในที่สุดเขาก็สามารถรวมข้อมูลทั้งหมดลงใน Azure Data Lake ของ Microsoft ด้วยการใช้เศษข้อมูลและ API

การวิจัยผู้ชม: ความคิดแรกของ NC Fusion คือเด็กผู้หญิงเลิกเล่นฟุตบอลเพื่อไปเล่นกีฬาอื่น ดังนั้นพวกเขาจึงเพิ่มลาครอสและฮอกกี้สนาม เห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหา จากนั้นพวกเขาก็เริ่มพูดคุยกับอดีตผู้เล่น

“พวกเขาเปิดใจกับเราและพูดว่า 'ฉันรู้สึกไม่เหมาะกับฉัน'” Barnhart กล่าว สาเหตุมาจากความรู้สึกไม่ดีพอจนเพื่อนเลิกเล่น “มันทำให้เราโกรธเล็กน้อยที่เราไม่ได้ทำสิ่งที่เราต้องการ เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าที่นี่เป็นบ้านสำหรับพวกเขา”

โอกาส: ปีที่แล้ว ทีมผู้บริหารของ NC Fusion ตระหนักว่า Women's World Cup ที่กำลังจะมาถึงนั้นสมบูรณ์แบบสำหรับการส่งข้อความออกไป ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงเริ่มผลิตวิดีโอความยาว 2 นาทีชุดหนึ่ง ซึ่งผู้หญิงที่ประสบความสำเร็จที่มีอายุมากกว่าเขียนจดหมายถึงตัวเองที่อายุน้อยกว่าว่าเหตุใดกีฬาจึงช่วยพวกเขาได้

“เราเริ่มต้นด้วยการถามพนักงาน NC Fusion ของเราเอง ซึ่งมีผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย” เขากล่าว “Sarah Bridges, CXO ของเรา 'ฉันรู้สึกหลงใหลในเรื่องนี้อย่างแน่นอน ฉันไม่รังเกียจที่จะพูดผ่านกล้อง ฉันจะเป็นคนแรกของคุณที่ออกจากประตู '”

วิดีโอแรกเผยแพร่เมื่อสองสัปดาห์ก่อน ต่อไปเป็นผู้ฝึกสอนกีฬาและนอกเหนือจากนั้นจะเป็นพนักงานบางคนที่มาจากต่างประเทศ Barnhart กำลังมองหาผู้หญิงที่มีอาชีพที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬา

“สิ่งหนึ่งที่ฟุตบอลเยาวชนทำได้ไม่ดีในสหรัฐอเมริกาคือพวกเขาทุกคนมีพีระมิดเส้นทางสู่มืออาชีพ” บาร์นฮาร์ตกล่าว “ผู้คนจำนวนมากมองดูสิ่งนั้นแล้วพูดว่า 'ฉันไม่ได้เปลี่ยนมือเป็นอาชีพ ทำไมฉันถึงทำเช่นนี้?' ดังนั้น สิ่งที่เราผลักดันในตอนนี้คือมืออาชีพไม่ได้หมายถึงฟุตบอลเสมอไป เส้นทางสู่มืออาชีพอาจทำให้คุณเป็นหมอหรือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กได้ เรากำลังพยายามใช้พีระมิดของเรา และไม่ทำให้พีระมิดแคบเกินไป แต่ทำให้พีระมิดกว้างขึ้น นั่นทำให้ผู้คนตอบว่าใช่ นี่คือวิธีที่คุณก้าวไปสู่ระดับมืออาชีพ”

แคมเปญ: NC Fusion กำลังแสดงโฆษณาทีเซอร์ 15 วินาทีในพื้นที่ระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกทางออกอากาศและทางเคเบิล มันบอกว่าผู้หญิงจะเลิกเรียนและทำไม มีรหัส QR ที่นำผู้คนไปยังหน้า Landing Page พร้อมวิดีโอแบบเต็ม พวกเขายังใช้ Microsoft Marketing เพื่อเรียกใช้แคมเปญอีเมลที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ปกครอง 30,000 รายที่บอกว่านี่คือเหตุผลที่คุณควรสนใจสิ่งนี้ ด้วยเหตุผลทางจริยธรรมและกฎหมาย พวกเขากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ปกครองเท่านั้น ด้วยชุดข้อมูลที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ปกครองที่มีผู้เล่นหญิงอายุระหว่าง 12 ถึง 15 ปี

“เราสามารถส่งข้อความที่เป็นเป้าหมายไปยังคนเหล่านั้นโดยพูดว่า 'ลูกสาวของคุณกำลังเล่นกีฬาของเรา เรารู้ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราต้องการให้คุณจำไว้'” เขากล่าว Barnhart จำกัดการตั้งค่าส่วนบุคคลของอีเมลให้ใช้ชื่อสกุลเท่านั้น

“บางสิ่งที่เรากำลังจัดการกับเทคโนโลยี Co-Pilot ของ Microsoft [AI-powered] นี้ทำให้เราต้องนั่งลงแล้วพูดว่า 'เราจะผลักดันสิ่งนี้ไปได้ไกลแค่ไหน? อะไรที่เราเต็มใจทำและไม่ทำ'” เขากล่าว “ด้วยโซเชียลมีเดีย เราไม่ได้ผลักดันอะไรไปยังบางช่องทางอีกต่อไป เนื่องจากเด็กส่วนใหญ่ของเรามีอายุต่ำกว่า 15 ปี และเราไม่ต้องการให้พวกเขาเล่นโซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน ดังนั้นเราจึงไม่ผลักดันให้พวกเขาดูวิดีโอทักษะบน youtube เพราะเรารู้ว่าเมื่อพวกเขาดูแล้วพวกเขาจะต้องดูวิดีโอนี้ต่อไปอีกสามชั่วโมงเหมือนที่เราทุกคนทำ”

ช่องทางที่เขาใช้คือ Facebook และ Instagram ซึ่งดึงดูดกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่า พวกเขาได้ย้ายวิดีโอทั้งหมดของพวกเขาจาก YouTube ไปยัง Vimeo เพราะมันทำให้พวกเขาสามารถควบคุมได้ว่าวิดีโออื่นๆ จะได้รับการแนะนำอย่างไร หากมี

อีเมลอยู่ในการเดินทางที่สร้างขึ้นใน Microsoft ที่ช่วยให้พวกเขากำหนดเป้าหมายการตอบกลับได้ “เราจะดูว่าใครตอบ ใครเปิด ใครไม่เปิด” Barnhart กล่าว “เรากำหนดเป้าหมายใหม่ไปยังผู้ที่ไม่ได้เปิดใช้หลังจากผ่านไปหลายสัปดาห์ด้วยการติดตามผล และเราแค่หาทางลง แต่เมื่อวิดีโอใหม่ออกมา เราจะส่งอีเมลทบทวนและติดตามแนวทางเดิมของแนวโน้มการเปิด ไม่เปิด มีส่วนร่วม และไม่มีส่วนร่วม”

คำตอบ: หลังจากผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ก็มีคนดูวิดีโอมากกว่า 900 คน พวกเขากำลังติดตามว่าผู้คนเข้ามาดูวิดีโอมากน้อยเพียงใด “และโดยรวมแล้ว เรามีวิดีโอที่จบไปแล้ว 67% ซึ่งถือว่าค่อนข้างดีสำหรับเรา”

นั่นเป็นสิ่งที่ดีจริงๆสำหรับทุกคน